文|酒訊 子煜
在合肥，不少徽菜館子里，除了臭鱖魚(yú)、炒腰花，很多食客的桌子上都擺著一瓶口子窖?！皟扇艘黄靠谧咏?，叫點(diǎn)小菜，很舒服。”“配上口子窖，才能吃出徽菜特有的味道。”
口子窖，在安徽占有率很高，這種現(xiàn)象不止出現(xiàn)在省會(huì)合肥，淮北、滁州等城市也如此。但離開(kāi)安徽本土口子窖受歡迎程度則大打折扣。酒訊走訪北京多家餐廳，酒水單上口子窖卻成了“稀缺品”。
從2022年年報(bào)來(lái)看，去年口子窖省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收41.7億元，同比增長(zhǎng)2.27%；省外市場(chǎng)營(yíng)收8.89億元，同比下滑0.03%。
興于皖又困于皖的口子窖，全國(guó)化的機(jī)會(huì)在哪呢？
圖片來(lái)源：口子窖2022財(cái)報(bào)截圖
01 省內(nèi)外兩重天
位于淮北的口子窖，在安徽當(dāng)?shù)乇缓芏嗳耸熘?。在餐飲店，收銀臺(tái)后的酒柜基本都是口子窖的產(chǎn)品，6年、10年、20年等各種年型的產(chǎn)品很全。“100多的口子窖配安徽菜還是不錯(cuò)的”“口子窖就是那種熟悉的味道，習(xí)慣了”……在大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面，安徽不少菜館的評(píng)價(jià)中都會(huì)“捎帶”上一嘴口子窖，口子窖在省內(nèi)猶如生活必需品般存在。
有顧客說(shuō)道，有時(shí)候一些飯店會(huì)有消費(fèi)滿幾百送口子窖的活動(dòng)，這讓口子窖產(chǎn)品更多地出現(xiàn)在人們的飯桌上。
但省內(nèi)知名的口子窖到了安徽之外則遇到了終端難尋的現(xiàn)象。在北京天通苑一華聯(lián)超市和物美超市，白酒貨架均沒(méi)有口子窖產(chǎn)品。此后，酒訊在順義一家fudi會(huì)員超市找到了一款口子窖產(chǎn)品41度口子窖（10）500ml，售價(jià)265元/瓶。
在北京多家餐館，酒訊詢問(wèn)是否有口子窖產(chǎn)品，店員給了否定答案。不過(guò)，在幾家徽菜館，口子窖作為一種“特色”出現(xiàn)在了菜單上。一家“徽味大班”店內(nèi)“白酒系列”中有口子窖五年400ml、六年450ml、十年500ml、二十年500ml，售價(jià)分別為148元/瓶、198元/瓶、358元/瓶、538元/瓶，酒單上同時(shí)出現(xiàn)的還有4款古井貢產(chǎn)品和5款迎駕貢酒產(chǎn)品。
北京昌平一酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商表示，口子窖會(huì)帶著賣(mài)，其購(gòu)買(mǎi)者并不多。
酒訊就北京銷(xiāo)售情況咨詢口子窖京津公司負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示具體數(shù)據(jù)以官方公告為準(zhǔn)。
圖片來(lái)源：念祎拍攝
02 “難出走”背后
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，口子窖省內(nèi)營(yíng)收分別為 31.74億元、40.78億元、41.7億元，省外營(yíng)收分別為7.88億元、8.891億元、8.888億元，同比增長(zhǎng)-17.24%、28.47%、2.27%，同比增長(zhǎng)0.77%、12.76%、-0.03%。
總體來(lái)看，2022 年，口子窖累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 51.35 億元，同比上升 2.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 15.50億元，同比下降 10.24%。
酒類(lèi)分析師肖竹青分析稱(chēng)，如今一線名酒渠道下沉，從搶地盤(pán)、搶渠道到搶人心、搶C端，無(wú)形間提升了口子窖等區(qū)域酒廠渠道運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。現(xiàn)在白酒在整個(gè)安徽餐飲渠道是負(fù)毛利，酒廠在餐飲渠道的銷(xiāo)售收入難以覆蓋餐飲渠道銷(xiāo)售費(fèi)用，安徽白酒市場(chǎng)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。
口子窖在年報(bào)中指出，為開(kāi)拓省外市場(chǎng)，公司將繼續(xù)推進(jìn)省外招商工作，尋求與重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聚焦市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
據(jù)酒訊了解，口子窖采用大商制，公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳，市場(chǎng)運(yùn)作、地推、終端投放等工作由經(jīng)銷(xiāo)商掌握。將整片市場(chǎng)交給經(jīng)銷(xiāo)商，使得酒企與經(jīng)銷(xiāo)商深度捆綁。這也意味著，大商在哪，口子窖的市場(chǎng)就在哪。
截至 2022 年底，安徽省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù) 478 戶，省外經(jīng)銷(xiāo)商 381 戶。和上年相比，安徽省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)增加17個(gè)，省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)增加113個(gè)。
肖竹青還提到，口子窖酒廠的尷尬處稱(chēng)，如今渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，過(guò)去是渠道大商支撐酒業(yè)大發(fā)展，現(xiàn)在中高端白酒主要銷(xiāo)售路徑是企業(yè)家等消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈層營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，品牌溢價(jià)能力和社會(huì)庫(kù)存消化能力決定企業(yè)興衰。
03 繼續(xù)沖擊省外
是否一定要走出安徽呢？部分投資者建議集中于省內(nèi)市場(chǎng)。在投資者互動(dòng)平臺(tái)上有一條留言是，“公司是否考慮略縮減央視廣告投入，改為在合肥市場(chǎng)為突破口，在合肥集中當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售額的20%+作為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，投入到兼香518以及兼系列上面，以期在合肥快速突破，并樹(shù)立口子窖的高端形象?！?/p>
對(duì)此，口子窖回應(yīng)為“未來(lái)廣告費(fèi)用是否調(diào)整，現(xiàn)決于市場(chǎng)發(fā)展與品牌宣傳的需要子以合理調(diào)節(jié)，成熟市場(chǎng)要進(jìn)一步營(yíng)造產(chǎn)品及品牌氛圍，導(dǎo)入期市場(chǎng)更多采取有針對(duì)性的消費(fèi)者培育，追求良好的廣告投入效率?！?/p>
事實(shí)上，口子窖面臨的不僅是擴(kuò)版圖難，守住本土優(yōu)勢(shì)也不可掉以輕心。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前茅臺(tái)、五糧液、洋河三大品牌在安徽至少占據(jù)20%以上的市場(chǎng)份額，瀘州老窖、劍南春、郎酒等也取得一定的銷(xiāo)售額。
在口子窖最新年報(bào)“經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”中，其表示，市場(chǎng)建設(shè)方面，省內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步深耕細(xì)作，以安徽運(yùn)營(yíng)中心為契機(jī)，加快推動(dòng)傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)渠道建設(shè)，不斷提升渠道終端覆蓋率。省外市場(chǎng)重點(diǎn)挖潛，聚焦江浙滬及北京、鄭州等重點(diǎn)市場(chǎng)，大招商，招大商，不斷擴(kuò)大省外市場(chǎng)“增長(zhǎng)面”。
口子窖一大動(dòng)作體現(xiàn)在產(chǎn)品打新上。2月，口子窖兼系列新品在合肥上市，推出次高端、高端系列產(chǎn)品“兼10、兼20、兼30”。4月，口子窖在浦東舉行口子窖兼系列新品發(fā)布會(huì)，上市新品包括口子窖5年、6年，口子窖兼10、兼20、兼30。
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，安徽酒企在省內(nèi)持續(xù)發(fā)力，口子窖在省內(nèi)是不可能做到高枕無(wú)憂的，必須要在品質(zhì)表達(dá)和品牌傳播上持續(xù)創(chuàng)新之外，在渠道策略上也需要進(jìn)行深度創(chuàng)新，更加偏重消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。
在濃清醬主流品類(lèi)以及全國(guó)性名酒的擴(kuò)張中，口子窖正經(jīng)營(yíng)著兼香品類(lèi)，試圖在品類(lèi)、品牌上發(fā)力，給自己的全國(guó)化加一把力?；蛟S在省外的一些餐館，能出現(xiàn)更多口子窖的產(chǎn)品。