文|巨潮 老魚兒
編輯|楊旭然
五一期間，一個(gè)神人小伙登上熱搜。
自4月29日至5月3日，“90后”成都小伙連續(xù)打卡五岳，完成了“五一五岳”之旅，被網(wǎng)友尊為“五岳盟主”。這個(gè)小案例映射的，其實(shí)是五一期間“報(bào)復(fù)性旅游”的徹底到來(lái)。
文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，直觀總結(jié)了今年五一假期文旅市場(chǎng)的火熱：全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。
攜程發(fā)布的《2023年“五一”出游數(shù)據(jù)報(bào)告》則顯示，五一假期用戶非跨省酒店預(yù)訂占比超七成；國(guó)內(nèi)景區(qū)門票票量同比增長(zhǎng)9倍，較2019年“五一”增長(zhǎng)超2倍；出境游訂單同比增長(zhǎng)近7倍，多地機(jī)酒訂單超2019年水平。
在一片人潮人海，疫情期間的休閑新貴——露營(yíng)，則顯得有些落寞。
每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，今年五一，曾一度火爆的露營(yíng)開始淡出旅游市場(chǎng)。出行自由后，長(zhǎng)假期間人們會(huì)更多考慮出門旅行，而不是就地搭個(gè)帳篷。
《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，北京多家露營(yíng)營(yíng)地今年并未出現(xiàn)去年預(yù)訂爆滿的情況，五一假期每天幾乎都有余位。
露營(yíng)一帳難求的場(chǎng)面還歷歷在目，但昨天的小甜甜，今天直接變成了牛夫人。露營(yíng)到底還香不香？只做旅游“平替”，注定是沒(méi)有前途的。
01 始于疫情，卻不終于疫情
露營(yíng)不會(huì)隨新冠一起消失。
旅游火了，露營(yíng)開始降溫，是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤?/p>
這離不開疫情的實(shí)際情況。
露營(yíng)之所以進(jìn)入了大眾視野，疫情絕對(duì)是第一大刺激因素。2020年開始，出境游封鎖、跨省游禁止、跨市游慎重成為常態(tài)?！叭藗?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅行需求”和“全方位立體打擊下的疫情防控”成了一對(duì)顯著矛盾。
露營(yíng)在此時(shí)有了極大的休閑價(jià)值，一炮而紅。
在企查查以企業(yè)名稱、經(jīng)營(yíng)范圍和簡(jiǎn)介中含“露營(yíng)”為條件進(jìn)行搜索，共有超過(guò)11萬(wàn)條搜索結(jié)果。而其中，成立超過(guò)3年企業(yè)不足2.5萬(wàn)條，也就是說(shuō)：近八成相關(guān)企業(yè)是在疫情三年誕生的。
在A股上市公司、國(guó)內(nèi)頭部的戶外運(yùn)動(dòng)裝備制造商牧高笛2019年年報(bào)中，“露營(yíng)”一詞僅僅出現(xiàn)3次。而在之后的三年年報(bào)中，“露營(yíng)”一詞的出現(xiàn)次數(shù)分別為60次、47次和126次。
2020年之前，牧高笛的營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)一直是漲漲跌跌，緩慢爬坡的溫吞節(jié)奏。但是從2020年開始，突然開啟直線攀升的爬坡節(jié)奏。
在2019年年末，牧高笛的股價(jià)為23.22元，對(duì)應(yīng)市值16.65億元。而到了露營(yíng)最為火爆的2021和2022年，牧高笛股價(jià)開始躥升，最高超過(guò)110元，市值超過(guò)70億元，漲幅超過(guò)370%。
牧高笛股價(jià)表現(xiàn)（2020年1月至今）
不難看出，作為“旅游平替”被認(rèn)知的露營(yíng)，流量減少是意料中的事。但如果說(shuō)露營(yíng)會(huì)隨著疫情的結(jié)束而歸于平淡，那未免有些過(guò)于悲觀。
疫情放開之后，之所以人們感覺(jué)露營(yíng)銷聲匿跡。一方面確實(shí)是因?yàn)閴阂忠丫玫穆糜螣崆獒尫诺眠^(guò)于濃烈，尤其是在適合長(zhǎng)途旅游的五一長(zhǎng)假襯托下，露營(yíng)的聲浪偏低。另一方面，今年的天氣因素——包括沙塵暴和氣溫問(wèn)題，也導(dǎo)致了露營(yíng)的黃金時(shí)間還未到來(lái)。
疫情是露營(yíng)崛起的助燃劑，但絕不是唯一的燃料。
02 兩大燃料
露營(yíng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，終于迎來(lái)了它的“黃金人群”。
首先，真正的“燃料”來(lái)自國(guó)人對(duì)新型生活?yuàn)蕵?lè)方式不斷增加的需求。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2012年到2021年的十年間，連鎖零售企業(yè)商品銷售數(shù)據(jù)中，文化、體育用品及器材專門零售商品銷售額從266.88億元增長(zhǎng)到1125.35億元，增長(zhǎng)超過(guò)300%。占綜合零售商品銷售額的比例從2.33%增長(zhǎng)至8.75%。
這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求正在向著更高的層次升級(jí)。
其次，是露營(yíng)遇上了消費(fèi)力最強(qiáng)的“黃金一代”。
中國(guó)的露營(yíng)并非一夜長(zhǎng)大，其實(shí)早在20世紀(jì)90年代，露營(yíng)就已經(jīng)“出道”。直到2020年之前的三十年間里，其實(shí)露營(yíng)已經(jīng)在不為人所知地增長(zhǎng)。
中國(guó)早期的露營(yíng)更多地出自專業(yè)野外探險(xiǎn)中，即便是后來(lái)逐漸向公園露營(yíng)開始變遷，但仍然小眾。
這和中國(guó)主力消費(fèi)人群的消費(fèi)意識(shí)息息相關(guān)。21世紀(jì)之初，60后、70后是消費(fèi)的主力軍，他們聽著山歌民謠長(zhǎng)大，經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)生活的艱難時(shí)刻。對(duì)于他們而言，露營(yíng)哪里是享受，頂多只是“憶苦思甜”。
而且在中國(guó)主流文化中，“風(fēng)餐露宿”“披星戴月”“荒郊野外”“四海為家”等詞語(yǔ)，更多是落魄、失意和荒涼的代名詞，與千百年來(lái)國(guó)人推崇的家文化相去甚遠(yuǎn)。這直接決定了露營(yíng)很難在中老年中間普及開來(lái)。
直到現(xiàn)在，露營(yíng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，終于迎來(lái)了它的“黃金人群”。
在2020爆火的露營(yíng)行情中，我們看到80后、90后甚至是00后們是絕對(duì)的消費(fèi)主力。
馬蜂窩《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》顯示，女性在露營(yíng)人群中占比達(dá)到64%，80后親子人群和90后、00后年輕人群占比達(dá)到80%以上。
這些人群中，一方面一部分已經(jīng)完成了成家立業(yè)，并且有一定財(cái)富積累的80后，開始展現(xiàn)接受新鮮消費(fèi)業(yè)態(tài)的能力；另一方面，對(duì)買房、結(jié)婚、生育等人生大事開始不那么上心的千禧世代及Z世代，則將這些傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)遷移。
在可以想象的未來(lái)，那些更加年輕的10后、20后們，自打出生就困在大大小小的鋼筋混凝土城市里，會(huì)更把野外露營(yíng)視為“向往的生活”。
也許是看到這一趨勢(shì)，各大上市公司們，都已經(jīng)開始厲兵秣馬。
03 春江水暖鴨先知
要走的路還是很長(zhǎng)。
號(hào)稱“中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)型的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)用品連鎖零售公司”的三夫戶外，在財(cái)報(bào)中介紹，伴隨精致露營(yíng)市場(chǎng)的火熱爆發(fā)，公司加強(qiáng)了精致露營(yíng)的推廣。
三夫戶外股價(jià)表現(xiàn)（2020年1月至今）
公司布局較早的SANFO HOOD通過(guò)合作模式開展輕資產(chǎn)投資，與北京山里寒舍、瓦廠酒店等高端民宿、旅游景區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造野奢帳篷營(yíng)地。
戶外品牌探路者，在2022年圍繞“一起趣露營(yíng)”大主題展開營(yíng)銷推廣，先后在華熙五棵松、CBD 財(cái)富購(gòu)物中心、國(guó)家網(wǎng)球中心、首鋼園、卡斯谷和多布等北京多處場(chǎng)地、崇禮云頂滑雪場(chǎng)和桂林一帳營(yíng)地等處搭建露營(yíng)場(chǎng)景。
浙江永強(qiáng)的高管則在投資者關(guān)系活動(dòng)中提及：“公司目前雖未涉及國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)品，但已經(jīng)同步開發(fā)火爐、取暖器、戶外廚房、儲(chǔ)物柜等新品類產(chǎn)品，會(huì)視市場(chǎng)需求情況適時(shí)推出其他品類產(chǎn)品?！?/p>
而牧高笛的變化更加顯而易見。2019年，其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)僅為1.5億元，占比不足30%。而到2022年，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)首次占比超過(guò)50%。
幾年下來(lái)，相關(guān)企業(yè)對(duì)露營(yíng)業(yè)務(wù)相當(dāng)重視，不過(guò)要走的路還是很長(zhǎng)。
首先是如何擺脫“打工仔”的身份。在露營(yíng)裝備方面，中國(guó)是制造大國(guó)，但遠(yuǎn)未形成品牌，各大公司都處于低階的代工階段。
仍以牧笛高為例，長(zhǎng)期以來(lái)為歐洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)所做的OEM、ODM等代工業(yè)務(wù)收入是企業(yè)的支柱收入，長(zhǎng)期占營(yíng)收的70%以上。
主要從事充氣床墊、戶外箱包、頭枕坐墊等戶外運(yùn)動(dòng)用品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的浙江自然，產(chǎn)品以 OEM、ODM、OEM/ODM 相結(jié)合的方式銷售至歐洲、北美洲、大洋洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，境外收入占比常年接近80%；上文提到的浙江永強(qiáng)，國(guó)際業(yè)務(wù)占比更是高達(dá)90%以上。
浙江永強(qiáng)股價(jià)表現(xiàn)（2020年1月至今）
其次在露營(yíng)服務(wù)方面，行業(yè)魚龍混雜，良莠不齊，正處于優(yōu)勝劣汰的自然競(jìng)爭(zhēng)階段。我們突然感覺(jué)露營(yíng)熱一下子退去不少，其中一些低端掙快錢的入局者被迅速淘汰，是其中重要的原因。
第三，要接受可能無(wú)法成為巨頭的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，2021年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模達(dá)299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。
300多億的市場(chǎng)，絕非巨頭企業(yè)的成長(zhǎng)之地。即便是再深挖日后的潛力，也并不樂(lè)觀。
以美國(guó)為例，在2017年露營(yíng)滲透率超過(guò)12%。而目前國(guó)內(nèi)的露營(yíng)滲透率估計(jì)不足2%。如果按照比較樂(lè)觀的10%的滲透率來(lái)估算，中國(guó)有1.4億的消費(fèi)者基數(shù)，即便是按照每人每年消費(fèi)1000元在露營(yíng)上，那市場(chǎng)規(guī)模也僅僅為1400億元。
對(duì)于技術(shù)壁壘并不太高的露營(yíng)裝備制造和露營(yíng)服務(wù)來(lái)說(shuō)，壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、出現(xiàn)巨頭企業(yè)的可能性不大。
后續(xù)，投資者或許可以期待某個(gè)上市公司成為小而美的價(jià)值公司，或是誰(shuí)能把品牌打出國(guó)門，在國(guó)際維度上的更大市場(chǎng)中成長(zhǎng)為“巨頭”。