文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
DALL·E、Stable Diffusion、Midjourney等“AI設(shè)計師”橫空出世以來，“AI是否會顛覆食品包裝設(shè)計”成為了業(yè)內(nèi)熱議的話題。
這一波討論高潮迭起，不僅由于AI圖像的生成質(zhì)量令人驚艷，以“分鐘”甚至“秒”為單位計的生成速度也是重要原因。有人興奮地表示，AI必將顛覆包裝設(shè)計！也有人持反對意見，認(rèn)為AI出的圖根本稱不上是“設(shè)計”——好看，但不具備商業(yè)價值。
在上期文章中，F(xiàn)BIF曾在一整個包裝設(shè)計流程中探索用AI設(shè)計食品包裝的潛力和局限，發(fā)現(xiàn)AI的“設(shè)計作品”充滿創(chuàng)意，但難以控制。最終的商業(yè)落地，仍然需要人類設(shè)計師的參與。
AI設(shè)計是否最終會被商用，“客戶”視角無疑極為關(guān)鍵。
鑒于此，我們向來自雀巢、瑪氏、安慕希的品牌/設(shè)計總監(jiān)提出了以下幾大關(guān)鍵問題：
- 如何看待AI目前生成的作品效果？
- 目前是否已經(jīng)在使用、或未來是否考慮應(yīng)用AI進(jìn)行或輔助設(shè)計流程？考慮怎樣的應(yīng)用形式？
- 當(dāng)AI輔助設(shè)計技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，是否會對設(shè)計的效率和成本提出更高要求？
- 使用AI設(shè)計，是否影響品牌對設(shè)計作品價值的判斷？是否會改變與外部機(jī)構(gòu)的合作方式？
FBIF采訪了雀巢全球視覺識別與設(shè)計主管Bruno Singulani，瑪氏箭牌設(shè)計部副總監(jiān)蘇麗娜，以及伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部安慕希品牌總監(jiān)陳彥汝，看他們分別對AI設(shè)計持有怎樣的看法。
一、如何看待AI目前生成的作品效果？
AI設(shè)計令人印象深刻，已經(jīng)體現(xiàn)出明顯的價值。至少對我來說，將AI用于可視化、提供靈感，都是很好的應(yīng)用方式。不過，我認(rèn)為AI作品還沒有達(dá)到直接呈現(xiàn)給消費者端的質(zhì)量。
比如，設(shè)計新的披薩包裝時，我希望在圖上做出芝士流淌下來的效果。利用目前已有的AI工具，我可以快速地看到有哪些角度和光線可以選擇，以及它們可以生成大致什么樣的效果——這完全可以加快設(shè)計的探索階段。不過，這些生成的作品都非常粗糙，后續(xù)還需要對作品進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整，才能達(dá)到面向消費者的作品質(zhì)量。
Midjourney出圖的效果確實很美，但對于設(shè)計師來說，實際應(yīng)用仍然存在挑戰(zhàn)。
從生成圖像的功能上來說，Midjourney存在以下一些局限：
首先，它不太能支持品牌規(guī)范手冊的細(xì)節(jié)設(shè)計要求。比如為益達(dá)無糖口香糖設(shè)計包裝，不僅要保證Logo與整體圖案有機(jī)地結(jié)合，而且Logo要占到一定的比例、放在指定的位置，這些都是與品牌心智相關(guān)的設(shè)計規(guī)范。Midjourney目前很難處理這些細(xì)節(jié)。
第二，對詞意的理解不一定準(zhǔn)確。很多時候，品牌風(fēng)格是我們前期定義的，但AI對詞意的理解卻是從網(wǎng)絡(luò)上匯總的。比如，某糖果品牌是一個“搞怪”的風(fēng)格，但AI對“搞怪”的理解可能與品牌的理解不一致，做深層次的設(shè)計就容易產(chǎn)生偏差。
第三，做平面的圖像可行，但3D立體的生成相對較弱。目前，用Midjourney要做3D立體的東西，或者在結(jié)構(gòu)上進(jìn)行一些設(shè)計的時候，質(zhì)量就不算特別好。
總體來說，現(xiàn)在能達(dá)到的效果已經(jīng)比較驚艷，但還達(dá)不到直接完稿的地步，仍需要設(shè)計師做一些遷移的工作。
從目前生成的一些圖像來看，我覺得Midjourney感受上更多偏繪畫和圖像的功能。這也意味著它對我們提Brief的能力要求很高——我們要非常清晰地知道自己想要什么，然后輸入到平臺，才有可能生成合適的圖像。
其實從品牌的角度來說，我們會更期待看到商業(yè)化的、能夠?qū)嶋H應(yīng)用的模型。我們有嘗試做一些簡單的運(yùn)用，但是會發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品目前商業(yè)化開發(fā)得并不是非常完善。我們伊利的其他品牌也有去與百度等公司做一些前端的交流，但還沒有看到商業(yè)化的具體可行模式。
二、目前是否已經(jīng)使用AI輔助設(shè)計流程？有怎樣的應(yīng)用形式？
我大概從去年9月就開始了對Midjourney、DALL·E這些軟件的探索。探索下來，我認(rèn)為AI在概念的可視化上面可以得到很好的應(yīng)用。比如，Midjourney非常擅長為抽象的概念配圖。當(dāng)我需要一張抽象的圖片，比如說演示幻燈片的封面圖片時，它可以根據(jù)主題生成效果很棒的圖。
此外，作為跨國品牌的設(shè)計主管，除了設(shè)計工作以外，我也經(jīng)常需要撰寫全球的設(shè)計規(guī)范文件——這里ChatGPT就能夠派上用場了。讓ChatGPT來起草一份包括食品造型、攝影、字體等規(guī)范的文件，它會生成一份看著還不錯的草稿。其實，AI從網(wǎng)上找到的參考資料，和我自己去搜索到的結(jié)果是大差不差的；在此基礎(chǔ)上，我可以繼續(xù)加入品牌設(shè)計風(fēng)格等，讓它繼續(xù)完善……整個過程，會比自己擬草稿要快上很多。
此外，在品牌視覺的推廣應(yīng)用這一點上，就算出具了統(tǒng)一的設(shè)計規(guī)范，全球各地的設(shè)計師還是會從自己的角度去理解，自行做一些延伸和創(chuàng)造。從保持全球視覺一致性和高效推廣的角度，如果未來發(fā)展成熟，AI或許更適合做這件事。
我們目前在做兩方面的嘗試：一方面研究有哪些AI工具，它們能夠做到什么；另一方面在做一些小型試點，將AI應(yīng)用在實際工作中可能產(chǎn)生的任務(wù)里，看看能起到哪些幫助。
探索下來，我們認(rèn)為AI工具有兩個點特別好。
一個是用在找靈感的時候，AI可以覆蓋很廣的范圍，縮短尋找靈感的時間。我們平時的設(shè)計工作流程是這樣的：首先，我們根據(jù)Brief或者項目背景，來思考設(shè)計的點，或者要表達(dá)哪些內(nèi)容，寫下一些關(guān)鍵詞。然后，我們會去一些設(shè)計師常用的網(wǎng)站，比如Instagram，輸入這些關(guān)鍵詞來獲得相關(guān)靈感和啟發(fā)。最后，結(jié)合這些靈感和元素的啟發(fā)，思考具體如何應(yīng)用。
在尋找靈感的時候，設(shè)計師大概搜索兩三個網(wǎng)站，幾乎就能獲得所需的內(nèi)容。理論上，AI應(yīng)該可以在更短的搜索時間內(nèi)，覆蓋更廣的范圍。另外，AI生成的內(nèi)容也會有一些“變體”，帶來一些意想不到的驚喜。
另外一個是內(nèi)部創(chuàng)意的可視化。在產(chǎn)品團(tuán)隊圍繞一個新品進(jìn)行腦暴的時候，并不是每個參與的人都是設(shè)計師。因此，相比枯燥的文字，非設(shè)計師的伙伴可以借助AI工具，快速生成高質(zhì)量的圖片，對自己的創(chuàng)意進(jìn)行更加直觀的呈現(xiàn)。有了這樣的圖片，也可以幫助團(tuán)隊成員快速理解其他人的創(chuàng)意，進(jìn)行更加高效的討論。
目前階段，我們會比較看重AI的創(chuàng)意拓展功能。
安慕希經(jīng)常會與其他品牌做一些跨界聯(lián)名合作，需要做很多元的延展。假如哪天AI系統(tǒng)可以成熟商業(yè)化落地，并且能夠確保版權(quán)無風(fēng)險，我們比較期待AI系統(tǒng)在短時間內(nèi)給到很多種demo，以擴(kuò)大前端的創(chuàng)意開口，從而給品牌方提供更多選擇。
因為我們拒絕循規(guī)蹈矩，尤其是在聯(lián)名拓展的時候，總是希望看到更多的“雛形設(shè)計”。如果是人類設(shè)計師，很多時候可能只會提供一個或者少數(shù)幾個選擇，有時也會受限于品牌VI的限制——而我們希望AI可以打破這些限制。
不過，我們目前還沒有正式做從零到一的商業(yè)應(yīng)用，比較擔(dān)憂的還是法律法規(guī)方面的問題。
首先，不同國家、不同行業(yè)都會有不同法律法規(guī)的要求，AI本身的版權(quán)爭議也很大。哪怕不考慮AI，設(shè)計版權(quán)的保護(hù)本身就不簡單。在市面上，安慕希的包裝設(shè)計就遇到了很多“盜版”，有的產(chǎn)品甚至達(dá)到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去能“以假亂真”的程度。但即使要起訴這樣明顯的設(shè)計侵權(quán)，我們?nèi)匀恍枰峤淮罅康呐e證，整個過程非常復(fù)雜。
所以，AI設(shè)計的版權(quán)這個點特別微妙，你沒有辦法判斷這個產(chǎn)品有沒有侵權(quán)，也不知道如果遇到版權(quán)糾紛，AI設(shè)計的這個成品能不能勝訴，法院判定的時候會不會考慮AI因素——這些風(fēng)險目前都無法規(guī)避。
因此，我們更多的還是在小的營銷場景和市場執(zhí)行上做一些嘗試，比如店招海報。這種需求對創(chuàng)意要求不高，但是數(shù)量很多，而且運(yùn)用場景差異化較大。舉個例子，如果在上海不同的小店做類似的海報，根據(jù)店的地理位置和道路名，又想要做一些設(shè)計的差異化。假如使用AI，理論上就可以根據(jù)這些細(xì)節(jié)的不同，產(chǎn)出差異化的店招設(shè)計。
三、是否會要求更高的效率或更低的成本？會更加看重團(tuán)隊的哪些能力？
說到速度，人類總是比不上機(jī)器的。對一個全球品牌來說，在品牌視覺誕生或更新后，假如使用AI工具可以成本更低、速度更快地將新視覺推廣到各個市場的所有產(chǎn)品，肯定是很棒的。
而作為品牌設(shè)計團(tuán)隊，我們要學(xué)會如何更好地評估和表達(dá)自己的需求。畢竟，Midjourney的生成圖是基于你輸入的關(guān)鍵詞（prompt）——所有的AI工具都無法給我們提供最初的想法，而創(chuàng)意，是從最初的想法開始的。
作為設(shè)計師，你的起點仍然是商業(yè)和策略，通過設(shè)計解決的是一個商業(yè)問題，面對的是不同市場的復(fù)雜性。所以，策略設(shè)計領(lǐng)袖的關(guān)鍵作用仍然不可取代。他們需要將這些復(fù)雜因素放在一起考慮，并制訂整體的設(shè)計策略；同時，他們還需要考慮策略的執(zhí)行，如何去改進(jìn)現(xiàn)有的視覺資產(chǎn)等。
假設(shè)在未來，AI設(shè)計技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，只要輸入品牌顏色和標(biāo)志、產(chǎn)品品類、競品信息、信息層級等，AI可以將這些都綜合納入考慮，并輸出非常有效的包裝設(shè)計。那么這個時候，問題又來了：如何打造差異化？從如今的Midjourney等軟件上，不難發(fā)現(xiàn)，生成的設(shè)計看起來都有那么一些相似——這些作品，你總會覺得曾經(jīng)在哪里看到過。而有的時候，你會很明顯感覺這張圖就是AI生成的。
因此，當(dāng)AI設(shè)計推廣開來時，要如何再次打破常規(guī)，塑造品牌獨有的資產(chǎn)，從同品類中脫穎而出？這也會是非常重要的能力。
確實，我們會有一些這方面的期待。我覺得擁抱新事物是很棒的，我們團(tuán)隊內(nèi)部也在討論可以如何更好地應(yīng)用這些工具。就像我前面說的，我們在出方案前第一步是尋找一些啟發(fā)（Stimulus），然后去討論我們想要的是什么樣的感覺，但是語言文字的表達(dá)還是不如視覺直觀，所以往往會找一些素材來幫助表達(dá)。而有了Midjourney的幫助，我們就可以在更廣的層面上，更迅速地表達(dá)自己的想法。
雖然Midjourney目前不能生成最終的完稿，但是單從找靈感的方面上，它就可以起到很大的幫助。從效率上來說，找靈感絕對是設(shè)計中非常重要的環(huán)節(jié)。所有的創(chuàng)意都不是憑空誕生的，就像小時候?qū)懽魑?，也是需要找一些范例做參考，去啟發(fā)自己產(chǎn)生靈感和創(chuàng)意。所以，Midjourney能在這方面幫上忙，不僅是對效率的提升，對于創(chuàng)意的質(zhì)量也會有所改觀。
未來，我覺得在如何去構(gòu)建關(guān)鍵詞來快速得到較好的AI可視化呈現(xiàn)，會是對設(shè)計師的一個新要求。
第一反應(yīng)還是提效，會希望效率有所提升。第二是效果，當(dāng)創(chuàng)意漏斗開得越大，可選擇的余地也越多，我會希望能盡可能多地呈現(xiàn)和選擇，不遺漏掉任何可能性。
但是，如果從優(yōu)先商業(yè)化或者落地的角度考慮，我會覺得AI這樣的工具應(yīng)該先去替代流程性或低創(chuàng)造性的工作。
比如，乳品包裝設(shè)計其實有著很細(xì)節(jié)的法規(guī)要求。如果我們可以把法律法規(guī)都輸入到AI系統(tǒng)里，讓它來確保我們的包裝設(shè)計沒有任何不合規(guī)的地方，就已經(jīng)是很大的幫助了。舉個例子，產(chǎn)品的凈含量在包裝上的文字展示，可能是“100克”或者“200毫升”，為了確保消費者能看清楚，這個文字的大小規(guī)格是嚴(yán)格規(guī)定的。
我們做的設(shè)計文件肯定符合這個要求；但是在印刷和塑膜之后，由于材質(zhì)不同會有一些收縮，最后的成品可能就達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。出于經(jīng)驗，我們設(shè)計的時候就會放寬一些。但是在成品檢驗的時候，仍然只能靠人工用游標(biāo)卡尺這種最原始的工具去抽查。用AI也許可以很好地替代人工的檢查和復(fù)核，準(zhǔn)確性也更高。
四、AI設(shè)計是否會影響作品商業(yè)價值？是否會改變與外部機(jī)構(gòu)的合作形式？
我接觸到的一些agency，在應(yīng)用AI技術(shù)上仍然非常謹(jǐn)慎，或者說至少在官方口徑上沒有透露出太大的興趣。我想，他們也許也在探索AI帶來的影響，但是目前還沒有明確地與客戶表示會用AI來輔助生成哪些作品。
從品牌的角度，我們買的是創(chuàng)意，不是嗎？我們并不在意創(chuàng)意是怎么呈現(xiàn)的。對我來說，AI只是一種創(chuàng)意的可視化工具。我們與agency合作的時候，首先關(guān)注創(chuàng)意想法，而后才是具體怎么呈現(xiàn)；比起創(chuàng)意本身，如何呈現(xiàn)反而是次要的。所以，如果我合作的agency告訴我，根據(jù)我提供的需求，有ABC三個創(chuàng)意方向，他們使用AI工具對這些創(chuàng)意做了快速的呈現(xiàn)，并用PS做了精修呈現(xiàn)給我，我覺得完全沒問題，因為最原本的創(chuàng)意仍然是基于人類對我們品牌需求的認(rèn)知去思考的。而且，假設(shè)在使用AI的情況下，讓原本需要花費2周去呈現(xiàn)的設(shè)計，變成了1周就能交稿，這不是很棒嗎？
我認(rèn)為，未來設(shè)計中的策略角色會變得更加關(guān)鍵。agency可能會逐漸分化成兩類：一類極其關(guān)注策略，并且注重人類能夠提供的獨特價值，比如匠心或手工；一類則以高效著稱，可以在極短時間內(nèi)完成修改——他們會更多地利用AI工具。
第一類策略性的公司可能擁有精簡的創(chuàng)意團(tuán)隊，專注于做AI做不到的事情。比如，從0到1創(chuàng)設(shè)一個AI從現(xiàn)有庫中找不到參考的品牌；又比如，考慮時代變化，為一個有世紀(jì)歷史的悠久品牌改進(jìn)視覺。
說到與agency的合作，我認(rèn)為創(chuàng)意篩選是我會看重的能力。有的agency會給我展示15個創(chuàng)意方向，但我覺得這是一種篩選責(zé)任的“轉(zhuǎn)嫁”，其實我可能更想他們?yōu)槲揖劢沟礁说?個；甚至，如果agency敢于只給我看1個創(chuàng)意，我會很驚訝也很佩服，因為這體現(xiàn)了一擊必中的自信，他們在大膽地告訴我，這就是最佳解決方案。
這個問題其實會回到對品牌策略的理解上面，因為很明顯的，AI沒法幫助你落地的一個很大的原因，在于它無法理解你的品牌，這件事仍然需要人類去完成。但是，用AI來做靈感啟發(fā)，與這一點是不矛盾的。
與agency的合作上，AI可以有助于創(chuàng)意想法的快速可視化，促進(jìn)雙方的高效溝通。在整體的成本和效率上，我們會期待有一些提升；不過比起這些方面，其實我們更看重借助AI工具，能否在設(shè)計質(zhì)量上也有一些改觀。按我們的想法，原本可能完全依賴設(shè)計師自己的能力，但是有了AI之后，設(shè)計師理論上可以得到更好的啟發(fā)。
我覺得面對AI這種新事物，肯定會有擁抱變革的人，也會有堅持原來創(chuàng)作方式的人。以日本動漫界為例，哪怕大多數(shù)動畫公司都在大規(guī)模使用軟件作畫了，吉卜力還一直在堅持手工繪畫。這兩種都很好，沒有孰優(yōu)孰劣。
但是，純從效率的角度來說，理論上運(yùn)用AI一定會有效率的提升，這也是不可逆的一種趨勢。在日本動畫界，多少動畫片的質(zhì)量，已經(jīng)跟十年前完全不一樣了。
作為品牌方，我個人對AI是非常開放的。因為我自己的風(fēng)格，就是喜歡窮盡可能性之后再做選擇，比起篩選2萬個方案，我更怕的是沒有窮盡所有的可能，有哪些沒有嘗試到。
你們之前的文章里有寫到，比如日本的Plug公司，使用人工智能去做包裝設(shè)計與市場預(yù)測的商業(yè)應(yīng)用。假如通過AI，可以快速生成2萬個設(shè)計，讓AI推薦其中20個，然后它還可以繼續(xù)做大數(shù)據(jù)分析和市場預(yù)判，最終聚焦到3個，這個決策流程是非常省時間的。用傳統(tǒng)的思路換算，首先做2萬個設(shè)計，至少得有100個代理公司，然后這100家可能需要的時間也不一樣，估計保底一個月，這之后，我還得自己去做市場調(diào)研和分析。
這樣對比之后就可以發(fā)現(xiàn)，用AI提效這件事情，是順理成章的。
五、結(jié)語
我們不難發(fā)現(xiàn)，接受采訪的幾位品牌方，對AI設(shè)計都是比較開放的態(tài)度。
在大家最為關(guān)注的“是否準(zhǔn)備將AI用于商業(yè)設(shè)計流程”這個問題上，品牌們都認(rèn)為，目前的AI輔助軟件仍然達(dá)不到完稿或是終端使用的水平，但是在創(chuàng)意靈感的獲取和提升效率方面，仍然有很大的可取之處，甚至可以期待技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展后，帶來更多革新性的應(yīng)用方式。
其中，值得我們進(jìn)一步關(guān)注和思考的，或許是對設(shè)計商業(yè)價值的反思。AI帶來的影響無疑是顛覆性的，但運(yùn)用AI作畫與運(yùn)用AI進(jìn)行商業(yè)設(shè)計，仍然是完全不同的領(lǐng)域。除了對AI設(shè)計版權(quán)問題的擔(dān)憂以外，或許我們更應(yīng)該回歸到對商業(yè)設(shè)計本身的探討：
如何運(yùn)用AI設(shè)計，才能真正實現(xiàn)我們的商業(yè)目的？
更快的出圖速度，如何才能真的幫助我們獲得“更好”而不僅僅是“更快”的設(shè)計？