文|表外表里  陳子儒  赫晉一

編輯|付曉玲  曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

對(duì)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的B站“停更潮”，資本市場(chǎng)不以為然。

可以看到，在恐慌情緒冒頭、B站股價(jià)連續(xù)下挫時(shí)，不少機(jī)構(gòu)紛紛站出來表示，停更對(duì)B站的基本面影響有限。

這樣邏輯的出發(fā)點(diǎn)，主要有兩個(gè)。

一方面，針對(duì)此事，B站相關(guān)人士后續(xù)澄清表示：停更只是個(gè)別情況，相關(guān)表述嚴(yán)重失實(shí)。

而對(duì)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)——UP主的收入問題，B站對(duì)其的支持力度有目共睹：2022年年報(bào)顯示，年內(nèi)收入分成達(dá)到91億，同比增長(zhǎng)18%，遠(yuǎn)高于收入增速的13%。

如此真金白銀的扶持，創(chuàng)作者們?cè)趺磿?huì)走呢。

另一方面，B站商業(yè)化因?yàn)槎桃曨lStory Mode的出現(xiàn)，越來越有想象力。

但事實(shí)真的是這樣嗎？

可以看到，曾經(jīng)也有很多平臺(tái)有類似想法——如瘋狂從知乎挖人、20億補(bǔ)貼創(chuàng)作者的悟空問答,不差錢、資源扶持武裝到頭發(fā)絲的騰訊微視，但最終都以“慘淡”收?qǐng)觥?/p>

復(fù)盤它們或關(guān)張或糊的過程，核心矛盾在于寫手和KOL持續(xù)流失，用戶被分流，逐漸陷入“死亡螺旋”。

由此來看，B站目前釋放的停更信號(hào)，可能不應(yīng)該被輕輕放下。

一、創(chuàng)作者持續(xù)流失，死亡螺旋的開始

在沒落之前，微視的增長(zhǎng)勢(shì)頭是這樣的：

2013年上線3個(gè)月就超過微信，登上App Store免費(fèi)排行榜第一名。一個(gè)月后的春節(jié)，日活超過4500萬(wàn)人，總播放量超過一億次。

但高光時(shí)刻沒維持多久，聚光燈下的主角就變成了美拍?？梢钥吹?，2014年5月美拍上線后，有著更讓人艷羨的下載量增長(zhǎng)。

形勢(shì)逆轉(zhuǎn)的原因，和彼時(shí)短視頻應(yīng)用的共性問題有關(guān)——微視沒有濾鏡、模板和好玩的表情包，普通人很難通過手機(jī)拍出來好看的內(nèi)容，創(chuàng)作熱情受限，更多是專業(yè)人士參與的PGC。

而美拍一上來就把注意力放在“拍得好看”這件事上，MV模板和美顏濾鏡一經(jīng)推出，就在年輕女性人群中收獲眾多擁躉。

微視的內(nèi)容供給已然落后，更嚴(yán)峻的是已有的創(chuàng)作者陣地，也開始失守。

早期的微視紅人羅休休曾撰文分享，剛開始微視花很大的精力扶持紅人，比如廣告收入全部分給紅人，微視并不分成。她運(yùn)營(yíng)微視沒多久，就開始盈利了，粉絲更是一路狂飆。

但2014年年底開始，流量扶持力度明顯降低，視頻的播放量和評(píng)論量持續(xù)下降。她逐漸放棄維護(hù)微視，把精力逐漸遷移到美拍、微博等平臺(tái)。

最終微視沒能形成正循環(huán)，反而是創(chuàng)作者流失、下載量下滑，聲量越來越小，被階段性放棄。

直到抖快聲量漸起，讓業(yè)內(nèi)看到了短視頻賽道不可miss，于是2017年，騰訊重啟了新版微視。

復(fù)活后的微視，吸取了此前“供給不足”的教訓(xùn)，開始加大內(nèi)容創(chuàng)作者的補(bǔ)貼，同時(shí)大量引入內(nèi)容供應(yīng)商，即MCN、工會(huì)等。

可一套組合拳下來，結(jié)果并不如意?？梢钥吹?，留存率和抖音相比差一大截。

而這一輪的折戟，問題仍然出在內(nèi)容上。

上述說過，微視補(bǔ)貼引入的大多是MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人。一方面，他們并不愿依賴單一渠道，而是傾向于和各短視頻平臺(tái)保持戰(zhàn)略合作。

比如，旗下簽約達(dá)人近40位、全網(wǎng)訂閱粉絲近億的貝殼視頻，分發(fā)策略就是僅入駐微視，但不簽約獨(dú)家。

另一方面，微視期望以更高的獨(dú)家內(nèi)容的補(bǔ)貼（比非獨(dú)家內(nèi)容高3-5倍）來留住達(dá)人，但達(dá)人在這里所獲得的補(bǔ)貼收入，還是低于在抖音等平臺(tái)的總收入，甚至還出現(xiàn)了“欠薪門”等打擊創(chuàng)作者積極性的傳聞。

也就是說，機(jī)構(gòu)放棄跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)成本更高?；诖?，微視通常會(huì)被當(dāng)做“備胎”，正如用戶吐槽：“微視沒有自己的風(fēng)格，很多是照搬抖音，玩別人剩下的?！?/p>

如此一來，微視的內(nèi)容很難形成差異化。如下圖，打開微視推薦頁(yè)，視頻大多是專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的一站分發(fā)式內(nèi)容；相比之下，抖快多為UGC創(chuàng)作。

這樣的內(nèi)容供給，影響了需求端的表現(xiàn)?？梢钥吹剑⒁暤挠脩舳唐跊_高后，在活躍度、月人均使用時(shí)長(zhǎng)和活躍用戶7日留存率上，均是墊底的；而卸載率卻排在前列。

如此用戶流失，降低了平臺(tái)對(duì)廣告主的吸引力，進(jìn)一步導(dǎo)致創(chuàng)作者無法獲得收益而流失，社區(qū)生態(tài)難以形成良性循環(huán)，最終陷入死亡螺旋，逐漸走向消亡。

所以，發(fā)展多年，微視的用戶體量仍在原地；同時(shí)，也沒有出圈的達(dá)人代表和內(nèi)容輸出，傳播中的溢出效應(yīng)幾乎為零。

最終，屢屢被捧上C位的微視，一步步走向邊緣化，騰訊在短視頻賽道里的接力棒，被轉(zhuǎn)交給了視頻號(hào)。

再說回B站，現(xiàn)階段其UP主停更事件，似乎也透露出一種不尋常的氣息。

二、“背棄”中視頻UP主，影響幾何？

當(dāng)下來看，罵B站一定程度成了一種政治正確。

用戶端的吐槽點(diǎn)是，“破圈”以來社區(qū)調(diào)性改變。有人形容B站現(xiàn)在的彈幕文化稱，“就沒有B站er不恨的人”。

UP主們則是不滿越來越難“掙錢”——如“徐云流浪中國(guó)”披露的收入情況顯示，1.8億的視頻播放量，僅累計(jì)收入17.8萬(wàn)，相當(dāng)于一萬(wàn)播放量收入為10元，“停更潮”由此而來。

然而這些被抨擊的點(diǎn)，在最開始明明是另外的畫風(fēng)。

破圈拉動(dòng)的生活區(qū)、知識(shí)區(qū)等內(nèi)容板塊的增長(zhǎng)，曾讓市場(chǎng)和輿論振奮，B站股價(jià)一路飆升。而UP主們的創(chuàng)作動(dòng)力，則是在正反饋下，被持續(xù)拉滿。

那么，為何突然兩級(jí)反轉(zhuǎn)了呢？這要從其盛推的短視頻Story Mode模式說起。

在B站最初的設(shè)想中，上線短視頻是一個(gè)多贏的舉措：

·用戶端：豐富內(nèi)容生態(tài)，滿足用戶對(duì)碎片化內(nèi)容的需求。

·創(chuàng)作者端：短視頻制作難度較低，有利于吸引新UP主和低粉UP主漲粉，也能拓寬UP主的上升路徑。

·平臺(tái)端：短視頻是比中長(zhǎng)視頻效率更高的廣告載體，可以成為后續(xù)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

畢竟，用戶增長(zhǎng)的故事終結(jié)以后，資本市場(chǎng)對(duì)B站的認(rèn)可程度更多取決于其商業(yè)化進(jìn)展。再疊加宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，B站對(duì)商業(yè)化的訴求，比原來顯著急迫。

而短視頻模式背后潛藏的沉浸式廣告“吸金能力”，確實(shí)讓人振奮。如2022Q2電話會(huì)議提到：B站的ADload保持為5%，其中廣告收入的增量來源于效率更高的Story Mode。

基于此，B站在不斷提升Story Mode的站內(nèi)地位。

事實(shí)上，這種側(cè)重也是早期內(nèi)容平臺(tái)抵御短視頻平臺(tái)沖擊的慣常操作。

比如，B站對(duì)標(biāo)的YouTube，為了應(yīng)對(duì)TikTok的挑戰(zhàn)，推出短視頻模式Shorts，并持續(xù)加大投入。如招入前Musical.ly北美市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Kevin Ferguson，負(fù)責(zé)Shorts經(jīng)營(yíng)。

不過，兩家引入短視頻的目標(biāo)，有所不同。

YouTube方面表示，“創(chuàng)作者從YouTube Shorts起步，然后逐漸過渡到長(zhǎng)視頻，發(fā)掘變現(xiàn)潛力?！?/p>

也就是說，YouTube是利用中長(zhǎng)視頻已經(jīng)成熟的生態(tài)，將更多短視頻創(chuàng)作者引入進(jìn)來，其業(yè)務(wù)重心依然更傾向基本盤長(zhǎng)視頻。

而B站方面，上述說過，其對(duì)Story Mode更多在于拉動(dòng)業(yè)績(jī)“騰飛”的期待。

這造成的結(jié)果是，YouTube上的短視頻，擁有獨(dú)立的入口和流量池，激勵(lì)和推薦也有單獨(dú)的標(biāo)準(zhǔn)——比如，創(chuàng)作者能夠獲得45%的短視頻廣告收入，并不會(huì)與長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者產(chǎn)生沖突。

B站則是短視頻和長(zhǎng)視頻內(nèi)容，在同一個(gè)流量池競(jìng)技，且多次調(diào)整UP主相關(guān)的激勵(lì)機(jī)制，有意無意偏向于短視頻：

這樣一來，短視頻內(nèi)容產(chǎn)出效果顯著。據(jù)2022Q4電話會(huì)議：Story Mode VV增長(zhǎng)超過170%。

但對(duì)原來的中長(zhǎng)視頻UP主基本盤，卻沖擊嚴(yán)重。

事情沒有按B站預(yù)想的進(jìn)行，中長(zhǎng)視頻UP主們并不屑于制作短視頻：“無法接受短視頻的創(chuàng)作邏輯，更愿意做一些能留下來的東西。”

這樣一來，他們很難受益新規(guī)則。

如UP主“圖安一記”說道，自己主頁(yè)上不足半分鐘的視頻流量超過了1600，而2分半至3分鐘的視頻推流卻只有100左右。

據(jù)新站數(shù)據(jù)顯示，2022年B站從0漲粉百萬(wàn)的新人UP主中，三分之二都以豎屏短視頻為主。

換言之，B站有限的增長(zhǎng)紅利被短視頻創(chuàng)作者攫取，中長(zhǎng)視頻UP主漲粉成為奢談。

更別說，新的激勵(lì)機(jī)制下，中長(zhǎng)視頻UP主們的激勵(lì)收益是實(shí)打?qū)嵉拇罂s水：“現(xiàn)在知識(shí)區(qū)的價(jià)格已經(jīng)跌到6-10元/萬(wàn)播放量?！?/p>

到這里還沒完，百大UP主這塊曾經(jīng)象征身份的金字招牌，也在向短視頻傾斜。

2022年百大UP主中，出現(xiàn)了許多主打豎屏內(nèi)容的UP主，比如山城小栗旬的理發(fā)日記，帥農(nóng)鳥哥等。

而B站方面公開透露過，其對(duì)短視頻內(nèi)容的預(yù)期滲透率，最終將超過50%。那么，這樣一來商業(yè)化能否如愿呢？

可以看到，B站以中長(zhǎng)視頻為主的社區(qū)生態(tài)，造就了廣告投放側(cè)重于品牌邏輯。而這需要?jiǎng)?chuàng)作者用心去產(chǎn)出內(nèi)容。

以UP主雁鴻Aimee為例，其制作的花西子推廣視頻，受到廣泛好評(píng)，用戶紛紛留言呼吁花西子“加錢”。甚至這期2020年發(fā)布的視頻，至今仍有用戶在評(píng)論區(qū)活躍。

這本是B站在商業(yè)化上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：高粘性粉絲與UP主形成高情感鏈接，讓其在中視頻賽道商業(yè)化上，擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

但現(xiàn)在短視頻內(nèi)容權(quán)重上升，中長(zhǎng)視頻的推薦權(quán)重降低，UP主停更甚至流失，對(duì)核心廣告主的吸引力必然產(chǎn)生影響。

當(dāng)然，降本增效大背景下，廣告主投放更注重轉(zhuǎn)化率，短視頻需求增長(zhǎng)明顯。

但B站參與到短視頻廣告競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)抖快的用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)，并無明顯優(yōu)勢(shì)。想要靠恰短視頻的飯熬過當(dāng)下，也不現(xiàn)實(shí)。

總體來說，天不隨陳睿愿，B站對(duì)Story Mode的側(cè)重，讓中長(zhǎng)視頻UP主，一定程度陷入漲不了粉、賺不到激勵(lì)、得不到認(rèn)可，看不到未來，可能還活不過當(dāng)下的處境。

如此一來，就不難理解UP主們?yōu)楹巍傲T工”“出走”。

而這或只是開始，長(zhǎng)此以往，隨之而來的就是用戶的流失，再進(jìn)一步惡化便是拖垮內(nèi)容生態(tài)，最終掉入“死亡螺旋”之中。

小結(jié)

實(shí)際上，早在2022年年初陳睿就對(duì)Story Mode的棘手有預(yù)期，“如何使Story Mode成為增量，而不是替代原有的PUGV，這是在運(yùn)營(yíng)中非常需要重視的問題?！?/p>

但當(dāng)下的UP主“停更潮”，意味著這個(gè)問題并沒有被很好解決。而這種創(chuàng)作者“流失”的困境，往往險(xiǎn)象叢生。

畢竟微視等平臺(tái)已經(jīng)用血的教訓(xùn)證明，創(chuàng)作者持續(xù)流失，平臺(tái)會(huì)走向“死亡螺旋”。