文｜偲睿洞察 高鑫鵬
編輯｜孫越
在本地生活內(nèi)容賽道摸爬滾打多年的小紅書(shū)，終于開(kāi)始想著賺大錢(qián)了。
據(jù)極客公園報(bào)道，小紅書(shū)將上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。用戶(hù)可以直接在筆記右下角的商品筆記，購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐、到店消費(fèi)。
對(duì)該消息，小紅書(shū)并無(wú)正面回應(yīng)，但一系列準(zhǔn)備活動(dòng)已然展開(kāi)。
供給端，小紅書(shū)推出一系列計(jì)劃，扶持商家：
小紅書(shū)已開(kāi)設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，意在幫用戶(hù)挖好店、扒好貨。同時(shí)，小紅書(shū)推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”，招募到店餐飲商家及服務(wù)商。在活動(dòng)期間，商家可以0押金、0傭金入駐，并且還有平臺(tái)活動(dòng)、流量扶持、博主對(duì)接等扶持政策。
同時(shí)，后端技術(shù)層面也在火熱籌備中：小紅書(shū)正招聘本地生活方向算法工程師、后端開(kāi)發(fā)等多個(gè)崗位。
（小紅書(shū)本地生活招聘情況 圖源：BOSS直聘）
自此，本地生活賽道又將迎來(lái)一位氣質(zhì)獨(dú)特的新選手。
小紅書(shū)此刻入局，無(wú)疑是看上了本地生活萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)：據(jù)國(guó)海證券預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)本地生活市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1.8萬(wàn)億元。
市場(chǎng)雖大，玩家卻沒(méi)一個(gè)“好惹的”：
巨頭美團(tuán)基于常年積累，形成吃喝玩樂(lè)全品類(lèi)布局，手握最多的商家，以及全面、快捷的履約體系，占據(jù)大多數(shù)用戶(hù)的心智；
抖音，憑借著更低的價(jià)格，更具魅力的視頻形式，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食美團(tuán)的地盤(pán)：根據(jù)偲睿洞察調(diào)研，在上海閔行區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，有約71%的餐飲店接入了抖音，超過(guò)5家反饋，自從去年接入抖音后，流量明顯上來(lái)了，甚至個(gè)別奶茶或點(diǎn)心店，有一半用戶(hù)來(lái)自抖音。
眾所周知，搞本地生活，得先搞地推、邀商家，其次是放福利，吸引消費(fèi)者，同時(shí)確保履約體系的完善。
現(xiàn)如今，小紅書(shū)要想吸引消費(fèi)者，其價(jià)格勢(shì)必得比美團(tuán)、抖音更低，商家也得靠地推團(tuán)隊(duì)拉攏起來(lái)，人和錢(qián)都是難填的窟窿。
那么，小紅書(shū)為何現(xiàn)在布局本地生活？本地生活火藥味兒十足，小紅書(shū)能殺進(jìn)決賽圈嗎？
01 小紅書(shū)，困“中間商”久矣
成立于2013年6月的小紅書(shū)以海外購(gòu)物指南起家，這與瞿芳和毛文超兩位創(chuàng)始人的興趣喜好密不可分：愛(ài)旅行、注重生活品質(zhì)、善于發(fā)現(xiàn)海外好貨。
受制于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的發(fā)展階段，彼時(shí)尚未形成人人共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化。因此，幼年期的小紅書(shū)是以PGC主導(dǎo)的、面向入門(mén)級(jí)用戶(hù)的購(gòu)物攻略社區(qū)。
在早期商業(yè)化試驗(yàn)期，小紅書(shū)在自己領(lǐng)地內(nèi)摸爬滾打還算順利。
2014年8月，移動(dòng)版小紅書(shū)上線(xiàn)，并于該年12月推出自營(yíng)電商平臺(tái)“福利社”，商業(yè)模式有了雛形。在之后的幾年里，小紅書(shū)逐步拓展業(yè)務(wù)范圍，廣泛連接各類(lèi)品牌，豐富貨品品類(lèi)，運(yùn)營(yíng)保稅倉(cāng)庫(kù)等。
截至2019年7月，小紅書(shū)用戶(hù)規(guī)模突破3億，用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)張伴隨著社區(qū)建設(shè)者角色的轉(zhuǎn)換，從專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖下沉到千千萬(wàn)萬(wàn)普通用戶(hù)。源源不斷的UGC既給社區(qū)增添了活躍度，也加強(qiáng)了平臺(tái)的用戶(hù)粘性，形成一種獨(dú)特的人人分享、種草拔草的社區(qū)文化。
而在巨頭林立的電商市場(chǎng)中，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。體量雖越做越大，卻陷入增收瓶頸。
這是因?yàn)槠滟?lài)以生存的種草模式，吃不到肉：種草模式的一大癥候是，在平臺(tái)內(nèi)種的草在平臺(tái)外轉(zhuǎn)化交易，平臺(tái)實(shí)實(shí)在在引來(lái)了流量，自己卻沒(méi)撈到太多好處，為他人做了嫁衣。
同時(shí)，種草也非小紅書(shū)的專(zhuān)利，當(dāng)抖音、淘寶等紛紛上線(xiàn)種草功能后，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)面臨極大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)綜合平臺(tái)把業(yè)務(wù)觸角伸向垂類(lèi)平臺(tái)，垂類(lèi)平臺(tái)必得反擊，拓寬業(yè)務(wù)范圍，尋求新的生存抓手。
于是，自2019年起，小紅書(shū)開(kāi)始探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，嘗試O2O業(yè)務(wù)，四處撒網(wǎng)。在這之中，小紅書(shū)在旅游賽道混得風(fēng)生水起：
2020上半年，比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，用戶(hù)在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴(lài)降低，小紅書(shū)成為用戶(hù)最常使用的出行決策平臺(tái)，有63.7%的用戶(hù)使用。
今年6月，易觀分析在《2022年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)專(zhuān)題洞察》報(bào)告中提到，小紅書(shū)是目前用戶(hù)獲取露營(yíng)信息、分享露營(yíng)體驗(yàn)的首選平臺(tái)。
（小紅書(shū)成為用戶(hù)獲取露營(yíng)信息、分享露營(yíng)體驗(yàn)的首選平臺(tái) 圖源：易觀分析）
但，由于小紅書(shū)只提供攻略，無(wú)履約體系，流量與收益只能拱手讓人：“看完小紅書(shū)的攻略，然后切到攜程買(mǎi)機(jī)票，去途家訂民宿”的行為屢見(jiàn)不鮮。
現(xiàn)下，小紅書(shū)終于愿意強(qiáng)布局，補(bǔ)全自己的支付體系缺口：上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)功能，用戶(hù)可直接在筆記右下角，購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐、到店消費(fèi)。
種種跡象表明，小紅書(shū)在本地生活賽道，無(wú)疑是想認(rèn)真搏一把。
02 抖音破局，小紅書(shū)急了？
小紅書(shū)闖進(jìn)本地生活，無(wú)疑是因?yàn)?，本地生活賽道，魅力十足?/p>
一方面，其業(yè)務(wù)涵蓋的商品和服務(wù)品類(lèi)十分豐富，從面向廣泛客戶(hù)群體的餐飲、酒旅，到服務(wù)于特定需求的麗人、婚慶、教培等，日常消費(fèi)的方方面面都會(huì)逐步從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。
另一方面，不同品類(lèi)下的本地商家規(guī)模十分龐大，平臺(tái)方有意盡可能多地聚合線(xiàn)下商戶(hù)，讓一切交易動(dòng)作在平臺(tái)內(nèi)完成，從中分一杯羹。但據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年本地生活O2O行業(yè)線(xiàn)上滲透率僅為12.7%，仍有很大的成長(zhǎng)空間。
同時(shí)，在幾乎被美團(tuán)壟斷的本地生活賽道，抖音另辟蹊徑，撕開(kāi)了一道裂縫：
通過(guò)視頻展演，用眼球效應(yīng)喚起用戶(hù)打卡消費(fèi)的興趣，這種模式對(duì)于商戶(hù)拉新很有效果。在2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨表示，據(jù)一個(gè)合作的餐飲商家反饋，“從抖音來(lái)的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無(wú)數(shù)次在他們門(mén)口路過(guò)但不進(jìn)來(lái)的顧客終于請(qǐng)到了店里”。這顯然是美團(tuán)無(wú)法做到的。
現(xiàn)如今，抖音的勢(shì)頭，已難以阻擋：
2022年10月，抖音生活服務(wù)首次舉辦全國(guó)服務(wù)商大會(huì)，其公布數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)已覆蓋全國(guó)377座城市，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的商家較去年增長(zhǎng)22倍，合作門(mén)店超100萬(wàn)家，涉及品類(lèi)超80種。
基于此，2022年，抖音在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)上攬獲約770億GMV，而2023年，抖音定下近100%的增長(zhǎng)目標(biāo)，直指1500億GMV。
看到抖音在本地生活業(yè)務(wù)上的開(kāi)疆拓土，一直在本地生活繞圈的小紅書(shū)，難免心癢癢。
與此同時(shí)，小紅書(shū)也有著盈利焦慮：
據(jù)媒體報(bào)道，2022年，小紅書(shū)的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)了一倍，但營(yíng)收卻僅增長(zhǎng)20%，與其他內(nèi)容社區(qū)一樣，小紅書(shū)陷入了商業(yè)化困境：電商和廣告業(yè)務(wù)增速下滑，流量紅利不再。
故，小紅書(shū)必須找到商業(yè)化轉(zhuǎn)型的第二曲線(xiàn)，布局本地生活顯然是這場(chǎng)自救行動(dòng)中的一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。
如此一來(lái)，小紅書(shū)布局本地生活理由十分充分：
從行業(yè)層面來(lái)看，市場(chǎng)又大又有潛力，后發(fā)者抖音也能逐漸瓦解巨頭美團(tuán)的壁壘；
從自身角度來(lái)看，電商、廣告增長(zhǎng)停滯，亟需第二曲線(xiàn)救急，小紅書(shū)也不甘心自己打造多年的種草鏈條一直留有缺口。
03 危機(jī)四伏，小紅書(shū)難進(jìn)決賽圈
前有美團(tuán)的全品類(lèi)布局，后有抖音的性?xún)r(jià)比占據(jù)低價(jià)品類(lèi)用戶(hù)心智，若光打價(jià)格戰(zhàn)，自己燒錢(qián)遙遙無(wú)望不說(shuō)，商家第一個(gè)不同意：
平臺(tái)提出的讓利政策太過(guò)激進(jìn)，商家被迫斷臂求生。在獲得穩(wěn)定的回報(bào)前，商家既沒(méi)有動(dòng)力，也沒(méi)有信心接受新渠道的邀約。更何況比起抖音，小紅書(shū)的流量體量要差很多。
基于此，小紅書(shū)必須開(kāi)拓新路。小紅書(shū)手握優(yōu)質(zhì)的圖文利器，在高決策成本品類(lèi)中，能夠與美團(tuán)、抖音形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
目前來(lái)看，抖音偏重于低決策成本品類(lèi)，例如奶茶、小吃、甜品等類(lèi)目。這是因?yàn)?，抖音短視頻的“短小精悍”，能夠瞬間抓住人的眼球，在這樣的情境下，用戶(hù)遇到低決策成本品類(lèi)，很容易“上鉤”。
而高決策成本品類(lèi)，是圖文玩家小紅書(shū)的主場(chǎng)：想象一下，當(dāng)大部分消費(fèi)者想買(mǎi)一套1000元+的化妝品，往往會(huì)貨比N家，此時(shí)競(jìng)品分析、適用人群、產(chǎn)品說(shuō)明等信息是必要的，而圖文能夠更為翔實(shí)地、清晰地展現(xiàn)以上信息。
也就是說(shuō)，盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是“視頻為王”的時(shí)代，但在內(nèi)容邏輯和翔實(shí)度方面，圖文仍具有價(jià)值。在高知識(shí)密度和長(zhǎng)時(shí)效性的信息沉淀上，小紅書(shū)做得更好，從而能夠避開(kāi)抖音的鋒芒，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
與此同時(shí)，基于常年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造和社交屬性的不斷加強(qiáng)，小紅書(shū)的用戶(hù)規(guī)模雖遠(yuǎn)不及抖音，但小紅書(shū)用戶(hù)結(jié)構(gòu)從“質(zhì)”上彌補(bǔ)了“量”的短板：
小紅書(shū)擁有著一批有著極強(qiáng)分享欲和使用頻次高的群體。
據(jù)《2022年千瓜活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》，在2億月活躍用戶(hù)中，有72%的用戶(hù)為90后，50%的用戶(hù)集中在一二線(xiàn)城市?；钴S達(dá)人的粉絲人群中，女性占比88%，地域分布集中于廣東、上海、北京、浙江和江蘇。
品質(zhì)生活和消費(fèi)能力是這些用戶(hù)的關(guān)鍵詞，她們使用頻次高、分享欲望強(qiáng)，這也就意味著，其更容易實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的直接轉(zhuǎn)化。小紅書(shū)，無(wú)疑要省下一大筆教育用戶(hù)的費(fèi)用。
以上種種優(yōu)勢(shì)，奠定了小紅書(shū)布局本地生活的基本盤(pán)，但其業(yè)務(wù)落地效果如何仍存在諸多不確定性。
首先，是成本問(wèn)題。拓展本地生活業(yè)務(wù)如同攻城略地一般，要親帥兵馬，將城池一座一座拿下。
這就意味著，要想建立與線(xiàn)下商家的密切合作關(guān)系，并不是線(xiàn)上活動(dòng)吆喝一兩個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)，必須靠BD部門(mén)一步一個(gè)腳印地聯(lián)系和談判，需要付出高昂的成本。
在偲睿洞察記者對(duì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中，被問(wèn)及是否愿意再接入其他平臺(tái)時(shí)，多家餐飲門(mén)店負(fù)責(zé)人表示，如果僅僅是抽傭金，而不是讓這么多利給用戶(hù)，可以考慮。
其背后的意思是，商家不愿意被再割一道出血口——前有美團(tuán)，后有抖音，在沒(méi)有得到穩(wěn)定回報(bào)的情況下，商家無(wú)法再冒險(xiǎn)承受后來(lái)者給出的邀請(qǐng)。
這是作為后來(lái)者必須面臨的難題，而小紅書(shū)自身盡管用戶(hù)粘性強(qiáng)，但也存在著“硬傷”：
虛假筆記問(wèn)題，是橫亙?cè)谛〖t書(shū)面前的一座大山，觸及用戶(hù)信任問(wèn)題，會(huì)動(dòng)搖平臺(tái)的根基。
從用戶(hù)評(píng)論來(lái)看，越來(lái)越多的“小紅薯”們發(fā)現(xiàn)他們所依賴(lài)的“紅薯地”正在被鋪天蓋地的廣告和虛假宣傳“啃食”。真實(shí)測(cè)評(píng)越來(lái)越少，好物推薦真假難辨，軟廣暗廣正不斷加重用戶(hù)的戒備心理，非常傷害用戶(hù)體驗(yàn)。
對(duì)此，小紅書(shū)先后開(kāi)展多次虛假種草筆記治理行動(dòng)，清理相關(guān)筆記，查封違規(guī)賬號(hào)。平衡好廣告推廣與內(nèi)容建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)久的、需要反復(fù)調(diào)校的運(yùn)維工作。
除此之外，KOL能在多大程度上保持對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)也困擾著小紅書(shū)。
KOL和平臺(tái)的利益并不一致：在抖音上線(xiàn)圖文功能后，許多小紅書(shū)達(dá)人就開(kāi)始將圖文內(nèi)容同步在抖音上，這顯然有損平臺(tái)的利益，但KOL卻能將自身利益和影響力最大化。而如果禁止“搬運(yùn)”，又會(huì)影響到KOL的活躍度，利益和流量只能二選一。
小紅書(shū)前期無(wú)疑是要血拼價(jià)格戰(zhàn)，大肆展開(kāi)地推，宣告自己的到來(lái)；中長(zhǎng)期則需揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短：繼續(xù)保持內(nèi)容的高質(zhì)量輸出，同時(shí)加快履約體系的落地與完善······
光是想要擠進(jìn)本地生活市場(chǎng)，一直輕裝上陣的小紅書(shū)便已經(jīng)有很多課要補(bǔ)，可以說(shuō)是，“負(fù)債累累”。
整體來(lái)看，在本地生活領(lǐng)域，小紅書(shū)想要擠進(jìn)決賽圈恐難實(shí)現(xiàn)，但仍有望依托自己的核心用戶(hù)群體和圖文種草優(yōu)勢(shì)，在美團(tuán)和抖音們中擠出自己的身位。