文丨?？素斀?jīng) 齊介侖
中國跨境電商平臺的迅猛崛起引發(fā)了全球知名調(diào)研機構(gòu)的關(guān)注。
近日，尼爾森發(fā)布《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》，深度闡釋了基于B2C模式的SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop的各自優(yōu)勢。這四家平臺如今常被業(yè)內(nèi)稱為中國電商“出海四小龍”。
這些平臺仍在加速布局，漸成對巨頭亞馬遜的合圍。它們不但高效滿足了不同國家市場消費者的需求，而且有力拉動了中國國貨品牌的勃興和國內(nèi)經(jīng)濟的增長。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年中國跨境電商進(jìn)出口2.11萬億元，增長9.8%；其中進(jìn)口0.56萬億元，增長4.9%，出口1.55萬億元，增長11.7%。商務(wù)部對外貿(mào)易司司長李興乾日前在國新辦舉辦的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上提到，中國跨境電商過去5年增長了近10倍，2023年第一季度仍為高增長；而據(jù)世貿(mào)組織報告，到2026年之前，全球B2C跨境電商將保持27%的增速。
01、面對洋巨頭，各出撒手锏
在尼爾森看來，以出海四小龍為代表的中國跨境電商平臺近年在全球市場快速增長，且已開始與亞馬遜、eBay等展開競爭。
根據(jù)尼爾森的分析，深耕服飾鞋帽垂類、主打快時尚風(fēng)格的SHEIN，通過自研的訂單管理系統(tǒng)，以人貨標(biāo)簽結(jié)合銷售數(shù)據(jù)，融通商家與消費者，實現(xiàn)了精準(zhǔn)運營，目前業(yè)務(wù)覆蓋全球150多個國家和地區(qū)，月均訪問次數(shù)1.9億；基于對女性消費群體的深度剖析，SHEIN品類已拓展至美妝護膚、精致家居等。
速賣通則在全球物流建設(shè)上投入較多，市場分布廣泛而穩(wěn)定，商品種類豐富。目前速賣通月均訪問次數(shù)5.3億，業(yè)務(wù)已覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，主要消費者市場包括俄羅斯、西班牙、法國、美國、巴西、韓國、中東等。白皮書提到，速賣通用戶體量大，各年齡段、不同性別的用戶都有著較大規(guī)模。
拼多多旗下跨境電商平臺Temu，上線于2022年9月。Temu當(dāng)前玩法與早年拼多多頗為接近，即以社交裂變方式快速發(fā)展用戶和以超高性價比日用品激勵用戶下單，平臺另有高額補貼。白皮書提到，目前Temu模式單一，主要覆蓋北美市場，處于發(fā)展初期，但成長速度快，其2023年運營策略重點是產(chǎn)品品類優(yōu)化和推薦算法精進(jìn)。
字節(jié)跳動旗下短視頻平臺TikTok于2021年2月上線的TikTok Shop，背靠TikTok全球海量高粘性年輕用戶，通過短視頻、直播、商城詳情頁等觸點，不斷擴充品類。白皮書提到，目前66%的TikTok Shop用戶，年齡在30歲以下，潛在用戶規(guī)模頗為可觀，GMV增速看好。
白皮書中重點提及的一點是，這些跨境電商平臺海外強勁增長的背后，依舊是強大的中國制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，而SHEIN、速賣通、Temu針對中國商品產(chǎn)業(yè)帶商家推出的全托管模式表現(xiàn)亮眼且還有著巨大潛力。
02、彎道超車，發(fā)力藍(lán)海
?？素斀?jīng)注意到，當(dāng)大家的目光都聚集在野蠻狂奔的Temu身上時，真正穩(wěn)住出海四小龍包裹量底盤的，居然是之前一直“悶聲發(fā)大財”的速賣通。
自蔣凡2021年12月受命執(zhí)掌阿里海外數(shù)字商業(yè)以來，被委以重任的速賣通便陡然駛?cè)肓嗽鲩L的快車道。
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，速賣通訂單同比增長逾50%，創(chuàng)下歷史新高；2022年全年，速賣通整體用戶規(guī)模增長逾45%，日韓、歐洲、俄羅斯、美洲、中東等重點國家市場買家數(shù)分別實現(xiàn)了70%、45%、45%、35%、30%的增長。
這有賴于速賣通服務(wù)模式的適時迭代以及多年來其物流基建在全球范圍的持續(xù)蓄力。
跨境電商圈內(nèi)的人都知道，跨境物流往往就像拆盲盒：運氣好的時候，能碰上靠譜的第三方物流公司；運氣不好的時候，丟包裹、被卡關(guān)都是常態(tài)。自建物流能力因此顯得格外重要。速賣通聯(lián)合菜鳥開通了多條物流專線，在全球10余個國家和地區(qū)建起了20多個海外倉；此外在國內(nèi)的威海、煙臺等地建起了10余個優(yōu)選倉。
最近速賣通又宣布，將在國內(nèi)浙江杭州和廣東東莞新增5個官方倉庫，覆蓋平臺自運營商家及全托管商家；開倉后，平臺商家可自選入駐的優(yōu)選倉總面積將新增數(shù)萬平方米。據(jù)稱此舉旨在為速賣通2023年全球業(yè)務(wù)增長做準(zhǔn)備，以便讓更多商品更快地銷往海外。
除了長期的海外布局，事實上，自2022年開始，速賣通就已經(jīng)在低調(diào)地加速出海。速賣通是四小龍里首個擁有明星代言的平臺——就在不久前，演員馬東錫以“海淘問題解決師”的形象，成為速賣通韓國代言人。而馬東錫廣告熱推后，速賣通在韓國電商APP下載量快速躍升到了首位。
2023年2月，速賣通APP首頁改版，顯眼位置出現(xiàn)了Choice頻道。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，速賣通上線Choice頻道是想在海外打造類似國內(nèi)電商購物的極致體驗。在Choice頻道里，商品價格更低，收貨時間更具確定性——韓國可做到3-5日達(dá)，歐洲可做到7-9日達(dá)。目前該頻道已覆蓋全球50多個國家和地區(qū)。
這是對C端用戶關(guān)鍵痛點的著力破解，當(dāng)然也是更好的口碑得以建立的起點。
速賣通對國內(nèi)優(yōu)質(zhì)商家的招募也在更大力度地展開。據(jù)?？素斀?jīng)了解，2023年春節(jié)以來，速賣通在全國舉辦的此類招商會已多達(dá)100場。
比較目前四小龍各自提供的商家入駐類型，速賣通是最多的。這既包括了適合賣家自主運營的商家自運營模式，又包括了有訂單再發(fā)貨的JIT（Just In Time）模式，還有2022年底試運行并于近日正式推出的全托管模式。
目前Temu和SHEIN在歐美打得火熱，而速賣通在大家都忽視的一塊藍(lán)海市場上迅速站穩(wěn)了腳跟，那就是韓國。韓國是全球第五大電商市場，除中國外，排名僅次于美國、英國和德國。很多人不知道的是，光是一個韓國的電商規(guī)模就超過了整個東南亞。
2022年雙11以來，速賣通多次登頂韓國購物類APP榜單，2023年3月直接打破了韓國購物類APP榜單連續(xù)3年的紀(jì)錄——替代本地二手電商平臺胡蘿卜社區(qū)，成為穩(wěn)定的“榜一大哥”。
03、四小龍集體外卷
面對中國APP的集體外卷，亞馬遜的焦慮級別在上升。
受2022年業(yè)績重壓影響，亞馬遜近期開啟了大規(guī)模裁員，而它最近一次在中國跨境電商圈被熱議的消息，是官方以郵件形式通知商家必須下調(diào)商品價格。
亞馬遜所受沖擊顯然不會止步于此，而接下去的海外同業(yè)競爭也不會只是后進(jìn)入者單向度地瞄向亞馬遜。能夠看到，路線有所不同的SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop時下正在分別朝著更為廣闊的目標(biāo)市場快速鋪展?jié)B透開來。
得益于早前資源積淀和最近一年多的戰(zhàn)略加碼，全品類覆蓋的速賣通在國家市場數(shù)量、用戶規(guī)模、日均包裹量等方面做到了在四小龍中的大幅領(lǐng)先，這為組織變革下阿里海外業(yè)務(wù)的可能性平添了豐富的想象力。
以低價時尚女裝為核心抓手的SHEIN，在海外年輕女性群體中間初步建立起了時尚風(fēng)向標(biāo)的用戶心智，其品類已在橫向拓展，形成了相對完整的供應(yīng)鏈閉環(huán)。
近期以重金投入亮相全球矚目體育賽事超級碗而在北美市場火爆刷出存在感的Temu，不僅在品牌營銷上精準(zhǔn)而生猛，而且在拉人頭式用戶注冊和訂單起量玩法上簡單粗暴但又頗為有效。
TikTok Shop則以全球月活超10億的TikTok的內(nèi)容生態(tài)和用戶興趣為根基，已在海外探索涵蓋直播帶貨和貨架售賣等多種類型的電商模式。
國內(nèi)電商市場已被殺成紅海，海外則增量空間仍大，且國貨品牌可選擇的高質(zhì)量出海通道遠(yuǎn)不足夠，這正是四小龍近年押注于此的核心原因之所在。
與年齡相仿的創(chuàng)業(yè)者許仰天、黃崢、張一鳴的旗下業(yè)務(wù)同場競技，被認(rèn)為已重回創(chuàng)業(yè)精神的蔣凡能否帶領(lǐng)速賣通拿下制勝局，甚至在海外復(fù)制淘寶天貓在國內(nèi)的成功，現(xiàn)在還看不清楚，但很多人樂見其成。