文|滿投財(cái)經(jīng)
2023年5月4日,強(qiáng)生(JNJ.US)旗下子公司Kenvue(KVUE.US)在紐約證券交易所掛牌上市。當(dāng)天,Kenvue的發(fā)行價(jià)為22美元/股,開盤價(jià)為25.53美元/股,開盤后股價(jià)持續(xù)上漲,報(bào)收26.9美元,漲幅達(dá)22.27%,市值超過502億美元。
作為強(qiáng)生旗下的子公司,Kenvue主要負(fù)責(zé)消費(fèi)者健康業(yè)務(wù),涵蓋自我護(hù)理、皮膚健康和美容三個(gè)領(lǐng)域,擁有多個(gè)家喻戶曉的品牌,比如露得清、邦迪、泰諾以及大寶等。此次Kenvue在美股上市的表現(xiàn)亮眼,成為2023年至今最大的美股IPO,化妝品行業(yè)又誕生一個(gè)“千億級美妝上市企業(yè)”。
作為個(gè)護(hù)領(lǐng)域的巨頭公司,強(qiáng)生將業(yè)務(wù)拆分后成立子公司的邏輯是什么?Kenvue在美股上市會(huì)為母公司強(qiáng)生帶來什么影響?未來發(fā)展前景會(huì)更好嗎?
01、消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)“單飛”
通過改變品牌組合、組織架構(gòu)或人事管理來提高靈活性、聚焦資源,這是大企業(yè)在遭遇市場變化、業(yè)績挑戰(zhàn)或者希望主動(dòng)提升業(yè)績拔高市場地位時(shí)的常見操作。根據(jù)強(qiáng)生公司近年披露的財(cái)報(bào)可以看出,2020年至2022年強(qiáng)生業(yè)務(wù)銷售總額分別為825.84億美元、937.75億美元和949.43億美元。三大主營業(yè)務(wù)中消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)銷售額所占比重和2021年同比增長率都是最低的,2020年至2022年的銷售額占比分別為17.5%、16.03%和15.75%。
(數(shù)據(jù)來源:強(qiáng)生官網(wǎng),滿投整理)
過去三年因?yàn)樾鹿谝咔榈挠绊懀瑥?qiáng)生的制藥和醫(yī)療器械業(yè)務(wù)賽道的發(fā)展態(tài)勢良好,2021年同比增長率分別是14.4%和17.86%,成為公司業(yè)績增長的頂梁柱。在制藥和醫(yī)療器械業(yè)務(wù)的對比下,消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)就顯得有點(diǎn)拖累公司整體業(yè)績增長。
同時(shí),消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)內(nèi)包含涉嫌致癌的爽身粉產(chǎn)品,在過去長達(dá)十年的時(shí)間里面臨多起訟訴和巨額賠償。強(qiáng)生曾在今年4月表示為了解決相關(guān)索賠,計(jì)劃在未來25年內(nèi)支付89億美元的賠款。這無疑不給本來就表現(xiàn)欠佳的消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)發(fā)展增添阻礙,消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的信任下降,最終會(huì)造成銷售額減少,利潤承壓。
面對發(fā)展困境,強(qiáng)生公司把消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)拆分成立新的子公司似乎是常規(guī)操作,在此之前也有其他企業(yè)的業(yè)務(wù)拆分案例,比如美國老牌制藥企業(yè)默沙東(MRK.US)在2021年拆分女性健康和生物仿制藥等產(chǎn)品,成立新公司歐加?。∣GN.US)并在紐約交易所上市。Kenvue的成立上市有利于通過精細(xì)化管理聚焦核心業(yè)務(wù),并且獲得現(xiàn)金流。招股說明書透露這次發(fā)行的收益和相關(guān)債務(wù)融資交易的任何利潤都將歸于強(qiáng)生公司,但Kenvue公司將保留11.7億美元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物。
以上兩個(gè)方面都是出于公司業(yè)績和產(chǎn)品的考量,把視角再放大到行業(yè)市場而言,強(qiáng)生拆分業(yè)務(wù)也是大勢所趨。隨著經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)及輕醫(yī)美的發(fā)展,美容美妝和健康護(hù)理市場逐步回暖,但是國際大牌、傳統(tǒng)國貨和新興品牌之間的競爭激烈。消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)若只是歸屬于強(qiáng)生旗下某一業(yè)務(wù)部門,不利于業(yè)務(wù)板塊獨(dú)立決策,它的市場競爭力也始終難以超越寶潔(PG.US)和歐萊雅(LRLCY.US)等全球美妝日化巨頭。
02、具備長期增長潛力,但亟待打破增長瓶頸
從Kenvue近三年的業(yè)務(wù)凈銷售額來看,2020-2022年的業(yè)務(wù)凈銷售額分別為144.67億美元、150.54億美元和149.5億美元,總體規(guī)模變化不大。但是2022年凈銷售額同比下降了0.69%,面臨業(yè)績下滑的壓力,亟待打破增長瓶頸。
公司把業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為匯率影響、資產(chǎn)剝離以及產(chǎn)品供應(yīng)受限,但是目前公司還是保持盈利的狀態(tài)。預(yù)計(jì)未來幾年有適度的增長,2025年全球復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)可達(dá)到3%-4%,今年Kenvue第一季度凈銷售額同比增加7.3%也確實(shí)印證了業(yè)績增長的趨勢。
(數(shù)據(jù)來源:Kenvue招股說明書,滿投整理)
目前有幾個(gè)趨勢正在重新塑造消費(fèi)者健康業(yè)務(wù),為Kenvue提供可持續(xù)的長期增長潛力。首先是全球的醫(yī)療系統(tǒng)和消費(fèi)者都重視預(yù)防性健康保健,醫(yī)療需求不斷增加,Kenvue的消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)產(chǎn)品可以成為預(yù)防疾病的第一道防線,擁有廣闊的市場前景。同時(shí),中產(chǎn)階級不斷壯大,消費(fèi)者消費(fèi)能力提升,推動(dòng)消費(fèi)健康產(chǎn)品需求增加。
其次是電子商務(wù)在消費(fèi)者健康領(lǐng)域的應(yīng)用持續(xù)增長,越來越多的消費(fèi)者通過電子商務(wù)渠道購買消費(fèi)保健產(chǎn)品,包括社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用和遠(yuǎn)程醫(yī)療等渠道。其實(shí)從2021年開始,強(qiáng)生就在渠道創(chuàng)新上有所作為,與某音電商平臺(tái)展開深度合作,城野先生、露得清、艾維諾等品牌曝光度不斷提升,確立不同品牌在洗護(hù)、母嬰、口腔等細(xì)分賽道的市場定位。
以上這些都為Kenvue后續(xù)在中國市場的品牌管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營奠定良好基礎(chǔ),Kenvue計(jì)劃后續(xù)通過現(xiàn)有的零售進(jìn)一步擴(kuò)大核心地理位置的產(chǎn)品供應(yīng),提升在亞太地區(qū)線上線下結(jié)合的影響力。增加產(chǎn)品的可用性和投放針對性的廣告都有利于增加電子商務(wù)渠道的銷售額,目前Kenvue的電子渠道銷售額占比較小,可提升空間巨大。
近年來,行業(yè)市場經(jīng)歷了零售業(yè)集中度提高、電子商務(wù)快速增長以及業(yè)務(wù)組織調(diào)整的階段,各大企業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研發(fā)、品牌建設(shè)等越來越重視,在成本效益、廣告和促銷活動(dòng)、定價(jià)和地理范圍等各方面展開競爭。此時(shí),專注消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)的Kenvue將迎來許多新的挑戰(zhàn)。