文｜滿投財經(jīng)
2023年5月4日，強生（JNJ.US）旗下子公司Kenvue（KVUE.US）在紐約證券交易所掛牌上市。當(dāng)天，Kenvue的發(fā)行價為22美元/股，開盤價為25.53美元/股，開盤后股價持續(xù)上漲，報收26.9美元，漲幅達22.27%，市值超過502億美元。
作為強生旗下的子公司，Kenvue主要負責(zé)消費者健康業(yè)務(wù)，涵蓋自我護理、皮膚健康和美容三個領(lǐng)域，擁有多個家喻戶曉的品牌，比如露得清、邦迪、泰諾以及大寶等。此次Kenvue在美股上市的表現(xiàn)亮眼，成為2023年至今最大的美股IPO，化妝品行業(yè)又誕生一個“千億級美妝上市企業(yè)”。
作為個護領(lǐng)域的巨頭公司，強生將業(yè)務(wù)拆分后成立子公司的邏輯是什么？Kenvue在美股上市會為母公司強生帶來什么影響？未來發(fā)展前景會更好嗎？
01、消費者健康業(yè)務(wù)“單飛”
通過改變品牌組合、組織架構(gòu)或人事管理來提高靈活性、聚焦資源，這是大企業(yè)在遭遇市場變化、業(yè)績挑戰(zhàn)或者希望主動提升業(yè)績拔高市場地位時的常見操作。根據(jù)強生公司近年披露的財報可以看出，2020年至2022年強生業(yè)務(wù)銷售總額分別為825.84億美元、937.75億美元和949.43億美元。三大主營業(yè)務(wù)中消費者健康業(yè)務(wù)銷售額所占比重和2021年同比增長率都是最低的，2020年至2022年的銷售額占比分別為17.5%、16.03%和15.75%。
（數(shù)據(jù)來源：強生官網(wǎng)，滿投整理）
過去三年因為新冠疫情的影響，強生的制藥和醫(yī)療器械業(yè)務(wù)賽道的發(fā)展態(tài)勢良好，2021年同比增長率分別是14.4%和17.86%，成為公司業(yè)績增長的頂梁柱。在制藥和醫(yī)療器械業(yè)務(wù)的對比下，消費者健康業(yè)務(wù)就顯得有點拖累公司整體業(yè)績增長。
同時，消費者健康業(yè)務(wù)內(nèi)包含涉嫌致癌的爽身粉產(chǎn)品，在過去長達十年的時間里面臨多起訟訴和巨額賠償。強生曾在今年4月表示為了解決相關(guān)索賠，計劃在未來25年內(nèi)支付89億美元的賠款。這無疑不給本來就表現(xiàn)欠佳的消費者健康業(yè)務(wù)發(fā)展增添阻礙，消費者對該品牌產(chǎn)品的信任下降，最終會造成銷售額減少，利潤承壓。
面對發(fā)展困境，強生公司把消費者健康業(yè)務(wù)拆分成立新的子公司似乎是常規(guī)操作，在此之前也有其他企業(yè)的業(yè)務(wù)拆分案例，比如美國老牌制藥企業(yè)默沙東（MRK.US）在2021年拆分女性健康和生物仿制藥等產(chǎn)品，成立新公司歐加隆（OGN.US）并在紐約交易所上市。Kenvue的成立上市有利于通過精細化管理聚焦核心業(yè)務(wù)，并且獲得現(xiàn)金流。招股說明書透露這次發(fā)行的收益和相關(guān)債務(wù)融資交易的任何利潤都將歸于強生公司，但Kenvue公司將保留11.7億美元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物。
以上兩個方面都是出于公司業(yè)績和產(chǎn)品的考量，把視角再放大到行業(yè)市場而言，強生拆分業(yè)務(wù)也是大勢所趨。隨著經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)及輕醫(yī)美的發(fā)展，美容美妝和健康護理市場逐步回暖，但是國際大牌、傳統(tǒng)國貨和新興品牌之間的競爭激烈。消費者健康業(yè)務(wù)若只是歸屬于強生旗下某一業(yè)務(wù)部門，不利于業(yè)務(wù)板塊獨立決策，它的市場競爭力也始終難以超越寶潔（PG.US）和歐萊雅（LRLCY.US）等全球美妝日化巨頭。
02、具備長期增長潛力，但亟待打破增長瓶頸
從Kenvue近三年的業(yè)務(wù)凈銷售額來看，2020-2022年的業(yè)務(wù)凈銷售額分別為144.67億美元、150.54億美元和149.5億美元，總體規(guī)模變化不大。但是2022年凈銷售額同比下降了0.69%，面臨業(yè)績下滑的壓力，亟待打破增長瓶頸。
公司把業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為匯率影響、資產(chǎn)剝離以及產(chǎn)品供應(yīng)受限，但是目前公司還是保持盈利的狀態(tài)。預(yù)計未來幾年有適度的增長，2025年全球復(fù)合年增長率預(yù)計可達到3%-4%，今年Kenvue第一季度凈銷售額同比增加7.3%也確實印證了業(yè)績增長的趨勢。
（數(shù)據(jù)來源：Kenvue招股說明書，滿投整理）
目前有幾個趨勢正在重新塑造消費者健康業(yè)務(wù)，為Kenvue提供可持續(xù)的長期增長潛力。首先是全球的醫(yī)療系統(tǒng)和消費者都重視預(yù)防性健康保健，醫(yī)療需求不斷增加，Kenvue的消費者健康業(yè)務(wù)產(chǎn)品可以成為預(yù)防疾病的第一道防線，擁有廣闊的市場前景。同時，中產(chǎn)階級不斷壯大，消費者消費能力提升，推動消費健康產(chǎn)品需求增加。
其次是電子商務(wù)在消費者健康領(lǐng)域的應(yīng)用持續(xù)增長，越來越多的消費者通過電子商務(wù)渠道購買消費保健產(chǎn)品，包括社交媒體、移動應(yīng)用和遠程醫(yī)療等渠道。其實從2021年開始，強生就在渠道創(chuàng)新上有所作為，與某音電商平臺展開深度合作，城野先生、露得清、艾維諾等品牌曝光度不斷提升，確立不同品牌在洗護、母嬰、口腔等細分賽道的市場定位。
以上這些都為Kenvue后續(xù)在中國市場的品牌管理和業(yè)務(wù)運營奠定良好基礎(chǔ)，Kenvue計劃后續(xù)通過現(xiàn)有的零售進一步擴大核心地理位置的產(chǎn)品供應(yīng)，提升在亞太地區(qū)線上線下結(jié)合的影響力。增加產(chǎn)品的可用性和投放針對性的廣告都有利于增加電子商務(wù)渠道的銷售額，目前Kenvue的電子渠道銷售額占比較小，可提升空間巨大。
近年來，行業(yè)市場經(jīng)歷了零售業(yè)集中度提高、電子商務(wù)快速增長以及業(yè)務(wù)組織調(diào)整的階段，各大企業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研發(fā)、品牌建設(shè)等越來越重視，在成本效益、廣告和促銷活動、定價和地理范圍等各方面展開競爭。此時，專注消費者健康業(yè)務(wù)的Kenvue將迎來許多新的挑戰(zhàn)。