文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚
快手向本地生活戰(zhàn)場又添了一把火。
本地生活競爭來到深水區(qū)之際，此時(shí)快手加入的時(shí)間點(diǎn)稍晚一些。以往其他大廠進(jìn)攻本地生活時(shí)，基本都是從一二線城市切入，并急于做大業(yè)務(wù)盤，爭取在短時(shí)間內(nèi)覆蓋更多城市。
快手也深知本地生活的陣地中心是城市，于是決定挑選幾個(gè)城市來做一次實(shí)驗(yàn)。
2023年2月，快手在上海、哈爾濱、青島三城，開啟了本地生活業(yè)務(wù)的城市驗(yàn)證?？焓窒颢C云網(wǎng)表示，青島開城一個(gè)月就做了超過500萬GMV，目前已培養(yǎng)出月銷 20 萬的達(dá)人，50天貨品上新570個(gè)，交易翻了14倍，孵化達(dá)人128人。
在快手看來，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)驗(yàn)證了預(yù)期猜想，整體來看是在做動(dòng)態(tài)的城市試驗(yàn)，未來將持續(xù)擴(kuò)充城市范圍。
相比其他互聯(lián)網(wǎng)大廠不斷加碼本地生活業(yè)務(wù)，快手當(dāng)下走的仍是相對謹(jǐn)慎的路子。從第一步選擇城市就能看出，快手對待本地生活的態(tài)度和對待整體商業(yè)化的態(tài)度相同，更加求穩(wěn)、輕裝上陣。
值得注意的是，眼下本地生活的競爭態(tài)勢，前有巨頭美團(tuán)坐陣，后有短視頻平臺(tái)以及高德、哈羅、小紅書等新玩家入場?？焓诌x擇在競爭最激烈且迭代最快的時(shí)刻入局，似乎少了些先發(fā)優(yōu)勢。
當(dāng)下巨頭密集的本地生活戰(zhàn)場，“姍姍來遲”的快手，面臨的不僅是一場白熱化的持久戰(zhàn)，更是要在局勢倒逼之下，需要拿出更多底牌來應(yīng)戰(zhàn)。
快手下場自建鏈條
20天，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營0基礎(chǔ)的青島八十二年老店萬和春，做出了銷量5000筆，GMV10萬+的成績。
來源：快手APP截圖
這個(gè)成績是，快手團(tuán)隊(duì)為其策劃達(dá)人探店活動(dòng)深度運(yùn)營后交出的答卷。同樣，這也是快手在青島交出本地生活答卷的一隅，而這份答卷的背后是快手摸索了四年交出的。
早在2019年，快手的本地生活意識(shí)就已覺醒，并不斷嘗試并加速商業(yè)化腳步，在二級入口上線本地生活板塊，板塊內(nèi)有美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂四大分類，以及惠吃惠玩、吃貨必打卡、出門必打卡三大體驗(yàn)區(qū)。2020年，快手分別和同程藝龍、去哪兒網(wǎng)達(dá)成本地旅游業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步完善平臺(tái)內(nèi)提供的本地生活品類。
一年后，快手牽手本地生活賽道巨頭美團(tuán)，在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶可以通過美團(tuán)小程序直達(dá)。
不難看出，從2019年-2021年，快手在本地生活業(yè)務(wù)的摸索多是以合作模式切入。這種切入方式可以降低快手的試錯(cuò)成本，并逐步培養(yǎng)用戶心智。但也面臨著將流量導(dǎo)入第三方平臺(tái)，難以在自身平臺(tái)內(nèi)沉淀資產(chǎn)的狀況。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年下半年，快手通過組織架構(gòu)的調(diào)整，表明了對本地生活業(yè)務(wù)的態(tài)度。
2022年9月，快手把原主站線本地生活業(yè)務(wù)、以及電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)全部整合起來，組建了獨(dú)立的本地生活事業(yè)部。值得注意的是，新部門升至與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級部門，讓原快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古擔(dān)任“掌舵人”，直接向快手CEO程一笑匯報(bào)。
對于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，每一次組織架構(gòu)調(diào)整都意味著新一輪的戰(zhàn)略方向明確。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，組織架構(gòu)調(diào)整后內(nèi)部主要做了三件事，構(gòu)建高性價(jià)比的良性生態(tài)；以城市為單位引入優(yōu)質(zhì)供給，跑通城市模型并迅速復(fù)制；提高商品、內(nèi)容和用戶的匹配效率。這個(gè)階段在快手看來是一個(gè)夯實(shí)地基的時(shí)期。
從市場端的動(dòng)態(tài)來看，去年十月快手釋放了大量和本地生活相關(guān)的崗位，開始招兵買馬。
在內(nèi)部完成團(tuán)隊(duì)搭建，逐步完善成熟策略打法后，快手開始綜合評估流量、內(nèi)容供給等方面的優(yōu)勢，并結(jié)合本地用戶消費(fèi)習(xí)慣以及商品供給資源，選擇核心城市作為MVP并跑通驗(yàn)證。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，快手在供給端主要以服務(wù)商和第三方平臺(tái)合作為主，同時(shí)通過少量直營BD給服務(wù)商提供樣板，持續(xù)豐富供給。
經(jīng)過內(nèi)部近半年的不斷調(diào)試后，2022年3月快手上線了官方自建交易鏈路，并定向邀請了餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。這也標(biāo)志著快手已經(jīng)打通了自建交易的閉環(huán)。
小程序上線后，用戶購買團(tuán)購商品時(shí)，可以選擇美團(tuán)等第三方小程序，也可以選擇通過快手自建鏈路完成交易。商品的評價(jià)等數(shù)據(jù)資產(chǎn)也會(huì)留存在快手站內(nèi)。
此時(shí)，快手不僅通過自建交易閉環(huán)深入本地生活賽道腹地，更是基于前幾年合作模式的探索后，平臺(tái)早已培養(yǎng)好用戶心智，提高用戶體驗(yàn)。真正關(guān)于快手本地生活的畫卷，終于徐徐展開。
關(guān)鍵詞：撮合、可復(fù)制城市模型
相較于其他互聯(lián)網(wǎng)大廠，在本地生活業(yè)務(wù)建設(shè)交易閉環(huán)多年，快手目前還處于早期階段。但從當(dāng)下的案例來看，快手找到了一條更適合平臺(tái)用戶的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。
本地生活業(yè)務(wù)的底層邏輯，就是以平臺(tái)為基礎(chǔ)，提供流量入口吸引更多商家入駐，并鼓勵(lì)平臺(tái)內(nèi)達(dá)人宣傳，進(jìn)而帶動(dòng)用戶在平臺(tái)下單。形成“種草-交易”的操作鏈條。
這部分業(yè)務(wù)中，其他平臺(tái)更多的是通過站內(nèi)的話題策劃方式入手，提供流量扶持來吸引達(dá)人為商家宣傳，并在探店視頻內(nèi)嵌入團(tuán)購鏈接，用戶通過視頻下單給予探店主播分傭的方式。這類方式看似平臺(tái)可以減少大部分宣傳精力，并能為平臺(tái)內(nèi)本地生活業(yè)務(wù)造勢，但也會(huì)暴露出弊端，比如探店視頻質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至?xí)霈F(xiàn)拉踩等不利于平臺(tái)內(nèi)容氛圍的視頻。
然而，快手選擇的則是下場撮合為切入，對平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容進(jìn)一步把控。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，目前在商家側(cè)和達(dá)人側(cè)快手選擇了三步走：1、圈人，圈人就是選人，指的是引入高等級、有能力的達(dá)人，及挖掘站內(nèi)有潛力的達(dá)人。2、撮合，城市高分好貨全網(wǎng)低價(jià)，然后商家和達(dá)人進(jìn)行撮合排期，商家輸出商品物料，達(dá)人接收商單，商家承接探店并出單核銷。3、賦能，沉淀好腳本及內(nèi)容范式，協(xié)助達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容調(diào)優(yōu)。
以石家莊為例，石家莊的游樂場天空之城上線快手后，快手不僅和其他平臺(tái)一樣，選擇了通用的補(bǔ)貼招數(shù)，打造更低的團(tuán)購價(jià)格，吸引客戶。
來源：快手APP截圖
此外，快手還同時(shí)策劃了短視頻+直播的矩陣式達(dá)人探店。近百位本地生活達(dá)人生產(chǎn)了超150條探店視頻，在短時(shí)間內(nèi)形成天空之城游樂場的高曝光、高聲量；另一方面，持續(xù)不間斷的達(dá)人直播排期實(shí)現(xiàn)每天開播、每天成交，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化高熱度流量。
上線一周內(nèi)，天空之城游樂場門票銷售突破5000張，不到兩周內(nèi)達(dá)成了超10000張的成交。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，石家莊本地探店博主賈愛柳，此前一直是自己摸索拍攝短視頻的方法，直到快手本地生活團(tuán)隊(duì)入駐石家莊后，她在本地社群內(nèi)結(jié)識(shí)了快手本地生活運(yùn)營大樹，并學(xué)習(xí)到了視頻內(nèi)容、直播運(yùn)營、發(fā)展規(guī)劃等方面的知識(shí)。
隨后賈愛柳和朋友肉肉，做起了第二個(gè)賬號(hào)“肉肉日記”，在不到3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，“肉肉日記”已經(jīng)積攢下1.2萬粉絲量。
類似的案例在快手平臺(tái)內(nèi)發(fā)生過很多，青島佰燒海鮮烤肉自助此前在其他平臺(tái)內(nèi)也嘗試過投放達(dá)人營銷，但效果較差。2月初上線快手平臺(tái)后，快手本地生活團(tuán)隊(duì)助力其策劃達(dá)人探店活動(dòng)，破百位達(dá)人進(jìn)行探店并發(fā)布作品；同步安排達(dá)人直播。上線10天，訂單量達(dá)10695單、GMV產(chǎn)出50W、曝光量級416W+，快手成為其線上營銷成長速度最快的平臺(tái)。
平臺(tái)官方參與商家和達(dá)人撮合探店，不僅能保證平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量，亦是賦能商家、達(dá)人自身能力的事情。長久以往，會(huì)在平臺(tái)內(nèi)形成良性循環(huán)。
本地生活第三方服務(wù)商小李向獵云網(wǎng)透露，此前很少見到平臺(tái)下場加入撮合環(huán)節(jié)，這對于平臺(tái)團(tuán)隊(duì)數(shù)量和投入精力要求較高。
從中也能看出，此次快手殺入本地生活業(yè)務(wù)的決心。
除了撮合外，快手本地生活業(yè)務(wù)的另一個(gè)錨點(diǎn)就是城市驗(yàn)證。從快手挑選的幾個(gè)城市來看，上海是代表著消費(fèi)力度和頻次較高的城市，消費(fèi)基因和用戶接受度天然利好本地生活業(yè)務(wù)；哈爾濱是快手用戶群體中滲透率最高的城市之一，也是用戶對快手更有忠誠度的城市之一；青島則是快手生態(tài)里比較典型的中間端城市代表，“青島模式”跑通具備極大的可復(fù)制性。
快手選擇的是最貼合平臺(tái)用戶畫像和最能跑通本地生活業(yè)務(wù)的城市，從這一點(diǎn)上也能看出，快手在前期準(zhǔn)備階段的充足之處，側(cè)面反映出這次進(jìn)軍本地生活，快手不是在打一場無準(zhǔn)備之仗，也沒有盲目復(fù)制其他平臺(tái)的發(fā)展腳步。
選擇試點(diǎn)城市后，快手推進(jìn)節(jié)點(diǎn)主要分為三步，第一步，選擇行業(yè)標(biāo)品品類主推，比如自助餐、火鍋等；第二步，從一些知名連鎖店入手，考慮連鎖品牌對新平臺(tái)內(nèi)容營銷會(huì)嘗試布局，合作更容易快速啟動(dòng)；第三步，挑一些跟平臺(tái)契合度較高的品類先行，比如烘焙、甜品拍視頻有非常強(qiáng)的視覺沖擊，互動(dòng)活躍，更容易獲得流量。
從目前快手平臺(tái)上的品類和入駐商家屬性來看，快手選擇的是高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)的路線。平臺(tái)內(nèi)上線的品類主打的是性價(jià)比，更貼合用戶的一日三餐和日常聚會(huì)需求。
對于快手而言，一方面，將高性價(jià)比的好商品提供給用戶，另一方面，引入更過高性價(jià)比的商品的商家，并讓商家得到正向的反饋。此外，平臺(tái)也將補(bǔ)貼一些重點(diǎn)商品。
目前，青島模式已經(jīng)得到驗(yàn)證，今年快手將持續(xù)擴(kuò)大城市范圍并不斷豐富平臺(tái)商品品類。
之于快手內(nèi)部而言，本地生活仍是藍(lán)海市場，利于平臺(tái)的用戶和商家早期發(fā)展帶動(dòng)整體內(nèi)容繁榮度。然而從整個(gè)行業(yè)來看，快手目前正在進(jìn)入競爭最激烈的賽道之一。
本地生活戰(zhàn)火四起，一場持久的攻堅(jiān)戰(zhàn)
自2019年以來，原本平靜的本地生活賽道，迎來了一個(gè)又一個(gè)的攪局者。
誠然，本地生活或許是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一波流量紅利。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年本地生活就已成為萬億級的市場，線上滲透率為12.7%。這一數(shù)據(jù)透露的是，本地生活賽道天花板最夠高，且滲透率低，賽道大有可為。
但隨著眾多玩家的涌入，本地生活賽道已經(jīng)在短短幾年內(nèi)迎來增長的瓶頸期。
想要摸透行業(yè)現(xiàn)狀，行業(yè)領(lǐng)頭者的財(cái)報(bào)就是最好的窗口。根據(jù)美團(tuán)2022年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)6.8億、同比略降1.85%，每位交易用戶平均交易筆數(shù)達(dá)40.8、同比增長14.1%。
這則數(shù)據(jù)顯示，眼下本地生活已經(jīng)進(jìn)入到用戶增長的飽和、單個(gè)用戶交易增長的發(fā)展階段。另外，從商家端供給側(cè)來看，目前幾個(gè)平臺(tái)中商家重合度也較高，也就是優(yōu)質(zhì)的商品是有限的。
簡言之，就是在存量市場上挖掘更多新增量。
如果說2019年左右，是新玩家攪局，進(jìn)入賽道跑馬圈地的競爭態(tài)勢，那如今競爭已經(jīng)來到了深水區(qū)，比拼的是誰能做出更貼合用戶生活的本地生活業(yè)務(wù)，撬動(dòng)更多可能性。
放眼整個(gè)行業(yè)，入局者已經(jīng)在這么做了，美團(tuán)大力推進(jìn)即時(shí)零售，以零售+科技的模式，擴(kuò)寬本地生活業(yè)務(wù)更多的使用場景，將3C、家居日用等多個(gè)品類囊入其中；抖音上線團(tuán)購到家業(yè)務(wù)，滿足居家聚會(huì)場景；阿里重振本地生活，將口碑和高德合并，提供更多“到目的地”服務(wù)想象空間。
大玩家正在自身業(yè)務(wù)基本盤之上不斷將蛋糕做大，觸達(dá)更多使用場景，提升使用頻率。
另一邊，種草平臺(tái)小紅書開始發(fā)力本地生活，但目前仍處于早期發(fā)展階段，通過流量扶持吸引商家和達(dá)人參與。小紅書的用戶粘性非常強(qiáng)，且用戶畫像相對簡單，以一二線的年輕女性為主，所以用戶群體的特殊性，也將是小紅書在本地生活賽道的一把利刃。
快手此時(shí)進(jìn)入，可以說是進(jìn)入了一個(gè)巨頭環(huán)伺的戰(zhàn)場。雖然快手的進(jìn)程稍晚，但也不乏獨(dú)特優(yōu)勢，例如快手的用戶畫像和美團(tuán)、抖音等重合度不高，快手的用戶群體相對于是本地生活賽道的增量市場。此外，快手站內(nèi)不缺流量，有望基于站內(nèi)流量盤活本地生活業(yè)務(wù)。
從當(dāng)下的行業(yè)競爭來看，這將是一場持久的攻堅(jiān)戰(zhàn)，無論是快手抑或是其他玩家，都到了比拼韌勁的時(shí)刻。