文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬

今年的五一小長(zhǎng)假，許久沒(méi)回老家的筆者，在三線(xiàn)城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐館里第一次見(jiàn)到了國(guó)產(chǎn)汽水大窯的身影。在場(chǎng)的食客們或許對(duì)大窯并沒(méi)有什么品牌認(rèn)知，卻依然把它請(qǐng)上了餐桌，在這背后，便是渠道的力量。

對(duì)于飲料而言，渠道的重要性不言而喻，畢竟，廣告打得再好，最終還得通過(guò)渠道來(lái)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。曾被視為以互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)快消的元?dú)馍?，想必也深諳這一道理。

4月26日，元?dú)馍衷诤毕虒幣e辦了“元?dú)饪蓸?lè)”（元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水）發(fā)布會(huì)，除了對(duì)這一年度新品的正式推介，元?dú)馍忠餐瑫r(shí)表露了大跨步鋪貨的決心：未來(lái)一個(gè)季度，“元?dú)饪蓸?lè)”將鋪設(shè)到全國(guó)超115個(gè)城市，進(jìn)入70萬(wàn)+終端網(wǎng)點(diǎn)。

2天后，元?dú)馍钟衷诔啥寂e辦了一場(chǎng)疫情以來(lái)規(guī)模最大的經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下大會(huì)，強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷(xiāo)商的“伙伴關(guān)系”，成為繼2022年底元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森向經(jīng)銷(xiāo)商們委婉認(rèn)錯(cuò)、“浪子回頭”后的又一壯舉。

如果說(shuō)“元?dú)饪蓸?lè)”是元?dú)馍值谋铑A(yù)備役，那么渠道，便是元?dú)馍忠巴涞氐闹刂兄亍?/p>

01 “可樂(lè)只是一種口味”

在元?dú)馍终竭M(jìn)軍可樂(lè)之前，有媒體曾曝出，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭在內(nèi)部撂下了“勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟钡暮菰?huà)。如今看來(lái)，巨頭對(duì)元?dú)馍值膰瞬坏×?，還要眼看著敵人的觸角深入自己腹地。

而在另一邊，元?dú)馍謱?duì)“元?dú)饪蓸?lè)”的打造，實(shí)際上也并非易事。歷經(jīng)3年的籌備之后，去年7月，元?dú)馍衷》秶暇€(xiàn)“元?dú)饪蓸?lè)”1.0版本，但是市場(chǎng)表現(xiàn)平平，不少消費(fèi)者吐槽“氣不夠足”，“有一股梅子味”。

彼時(shí)，1.0版本嚴(yán)格遵循元?dú)馍值摹?”戰(zhàn)略，與市面上的可樂(lè)相比，不僅“0糖、0脂、0卡”，還做到了“0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉”，不含防腐劑。從3個(gè)“0”，拓展到5個(gè)“0”，突出配料表的極簡(jiǎn)，并去除了對(duì)人體骨骼和心腦血管都有一定危害的磷酸，同時(shí)以天然代糖赤蘚糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜、以天然的檸檬酸取代檸檬酸鈉。

然而理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感，一款極盡“健康”但犧牲了口味的產(chǎn)品，必定不會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。

于是，在“元?dú)饪蓸?lè)”的2.0版本，元?dú)馍终{(diào)整策略，把好喝的重要性提到健康之前，主打“一樣好喝，但沒(méi)糖”。一方面是含氣量增加，突出“擊喉感”；另一方面則是調(diào)整風(fēng)味，做甜酸風(fēng)味平衡，并去除咖啡因，代之綠茶提取物。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，已經(jīng)退網(wǎng)的羅永浩還作為“神秘嘉賓”以視頻形式現(xiàn)身，并稱(chēng)做可樂(lè)感覺(jué)是“作死”，但唐彬森用一句“希望可樂(lè)不是禁區(qū)，而是口味”，毫不避諱其做大可樂(lè)品類(lèi)的野心。天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)的負(fù)責(zé)人也在此次發(fā)布會(huì)上同臺(tái)暢聊“可樂(lè)夢(mèng)想”，被外界解讀為是國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的“抱團(tuán)”突圍。

確實(shí)，以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)合計(jì)90%以上的市占率而言，元?dú)馍謧兿胍粐媾R的阻力不容小覷，但不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)也曾有過(guò)輝煌時(shí)刻。上世紀(jì)80/90年代，包括天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)、非?？蓸?lè)等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌也曾深入人心，直到“兩樂(lè)”進(jìn)入中國(guó)并稱(chēng)霸可樂(lè)市場(chǎng)。

而把鏡頭拉遠(yuǎn)一步，元?dú)馍滞瞥觥霸獨(dú)饪蓸?lè)”的背后，更是其多元化戰(zhàn)略的一以貫之。從燃茶、到氣泡水、再到有礦、外星人電解質(zhì)水、北海牧場(chǎng)酸奶以及冰茶，元?dú)馍衷诙嘣鲂碌穆飞蠌膩?lái)不曾停歇。

唐彬森本人是做游戲出身，互聯(lián)網(wǎng)思維下的快速迭代戰(zhàn)略則被其跨界平移到了飲料產(chǎn)業(yè)，4個(gè)月甚至更短的產(chǎn)品更新節(jié)奏，與可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉花費(fèi)大量時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)推廣打造經(jīng)典產(chǎn)品的打法大相徑庭。

然而多品類(lèi)覆蓋又是這一行業(yè)顛撲不破的布局手段。強(qiáng)如可口可樂(lè)旗下也有多達(dá)160個(gè)飲料品牌，涵蓋飲用水、碳酸飲料、果汁、功能飲料等多個(gè)品類(lèi)。

此外，新消費(fèi)品牌在資本的助推與重塑下，單個(gè)爆品的生命周期也在縮短，消費(fèi)者的口味也多變難測(cè)，此時(shí)就需要不斷推陳出新以吸引消費(fèi)者注意。更重要的是，對(duì)于元?dú)馍肿陨韥?lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鏊俚南禄彩菙[在面前的老大難問(wèn)題，亟需推出新的“爆款”來(lái)提振銷(xiāo)量。

據(jù)元?dú)馍执饲肮紨?shù)據(jù)，2018-2021年，元?dú)馍咒N(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為300％、200％、309％和260%，到2022年，元?dú)馍诸A(yù)計(jì)銷(xiāo)售回款80-90億元，相較前一年的73 億元同比增長(zhǎng)僅在 10%- 23% 之間，增速大幅下滑。

與之相對(duì)的是，我國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)仍存較大發(fā)展空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)碳酸飲料零售市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)989.53億元。同時(shí)，可口可樂(lè)前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，我國(guó)的人均可樂(lè)消費(fèi)量?jī)H有52瓶，而美國(guó)是400瓶，墨西哥是640瓶左右。

除了對(duì)可樂(lè)市場(chǎng)的向往，對(duì)于傳統(tǒng)飲料巨頭而言，元?dú)馍制鋵?shí)也不曾放棄過(guò)自己“挑戰(zhàn)者”的角色。

02 挑戰(zhàn)與被挑戰(zhàn)的無(wú)限游戲

“當(dāng)時(shí)很多同事?lián)模覀円坏﹪L試做可樂(lè)味飲料，會(huì)不會(huì)激怒可樂(lè)大廠。因?yàn)槲覀兊捏w量和國(guó)際巨頭相比，就相當(dāng)于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死?！痹?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角感慨。

3年過(guò)去，在“元?dú)饪蓸?lè)”的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，羅永浩提出了同樣的質(zhì)疑：做可樂(lè)，不怕被飲料巨頭們捏死嗎？唐彬森回答，已經(jīng)天天被捏了，再捏捏也無(wú)所謂了。

誠(chéng)然，除了“元?dú)饪蓸?lè)”對(duì)標(biāo)的兩樂(lè)巨頭，唐彬森已經(jīng)通過(guò)礦泉水有礦“得罪”了農(nóng)夫山泉、外星人電解質(zhì)水對(duì)標(biāo)了日本品牌寶礦力水特等等。實(shí)際上，如果飲料賽道競(jìng)爭(zhēng)不激烈，唐彬森還不會(huì)入局，畢竟，只有已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)商業(yè)模式、充分競(jìng)爭(zhēng)的大紅海賽道才是唐彬森眼里值得做的行業(yè)。

而唐彬森作為挑戰(zhàn)者資本的創(chuàng)始人之一，個(gè)人也十分看中元?dú)馍志邆涞摹疤魬?zhàn)者”特質(zhì)。好在元?dú)馍肿约阂彩纸o力，銷(xiāo)售額從0到10億花了不到兩年時(shí)間，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27億元，第二年銷(xiāo)售額又從27億飆升至75億，硬生生在“兩樂(lè)”構(gòu)建的“鐵幕”中撕開(kāi)了一條口子。

然而，傳統(tǒng)飲料巨頭們可不是吃素的，除了爭(zhēng)相推出價(jià)格更低的氣泡水產(chǎn)品外，更是在上游供應(yīng)鏈和渠道鋪貨上“趕盡殺絕”。

比如可口可樂(lè)推出“AH!HA!小宇宙”氣泡水、百事可樂(lè)推出“bubly微笑趣泡”系列、農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水，不僅在包裝風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)策略、口味等方面和元?dú)馍譄o(wú)限靠近，價(jià)格還普遍比單價(jià)6元的元?dú)馍直阋?-1.5元。

在上游供應(yīng)鏈和經(jīng)銷(xiāo)渠道上，巨頭們的圍追堵截則展現(xiàn)得更為露骨。從關(guān)鍵原材料赤蘚糖醇到剛需生產(chǎn)資料瓶坯、瓶蓋的頻頻斷供，再到線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道的“二選一”指令，巨頭的反撲一浪高過(guò)一浪，元?dú)馍值氖姓悸室仓饾u從2019年之前的85%萎縮至2021年下半年的不到50%。

自建工廠、穩(wěn)固渠道以及打造氣泡水之外的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，成為了元?dú)馍值男抡n題。截至目前，元?dú)馍忠言谌珖?guó)各地建成5座“森林工廠”，總投資55億元，總產(chǎn)能超過(guò)50億瓶；在線(xiàn)下渠道方面，元?dú)馍忠呀?jīng)開(kāi)拓包括無(wú)人零售柜、門(mén)店、冷柜等在內(nèi)的線(xiàn)下終端超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。

在“解題”過(guò)程中，挑戰(zhàn)也如影隨形，諸如管理的缺位導(dǎo)致不同區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商竄貨多發(fā)、內(nèi)部腐敗滋生、產(chǎn)品滯銷(xiāo)且價(jià)格體系混亂以及經(jīng)銷(xiāo)商流失等問(wèn)題，都讓元?dú)馍执髠霸獨(dú)狻薄Ｒ虼?，在元?dú)馍謨?nèi)部，“渠道及經(jīng)銷(xiāo)商”，被視為2022年最需反思與復(fù)盤(pán)的環(huán)節(jié)。2023年以來(lái)，除了在公開(kāi)場(chǎng)合“更積極地向經(jīng)銷(xiāo)商群體示好”，元?dú)馍诌€主動(dòng)向傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)取經(jīng)，改以往的OKR管理法為“OKR+KPI雙軌制”，以滿(mǎn)足公司對(duì)于確定性、穩(wěn)定性的追求。

雖然唐彬森試圖在制度、流程、人才體系、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)向傳統(tǒng)消費(fèi)品世界“多學(xué)一些”；但是在效率、公司氛圍、新品研發(fā)等環(huán)節(jié)，他試圖“保持本色”。

比如元?dú)馍忠回灥男缕费邪l(fā)環(huán)節(jié)：會(huì)隨時(shí)處于新品研發(fā)狀態(tài)中，并每天在公司內(nèi)部隨機(jī)找員工“杯測(cè)”。畢竟，在高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，快速測(cè)試、快速迭代是元?dú)馍值暮诵漠a(chǎn)品研發(fā)思路，也是其將互聯(lián)網(wǎng)思維引入食品飲料行業(yè)的重要表現(xiàn)。

然而展望未來(lái)，元?dú)馍指蟮奶魬?zhàn)或許在于其對(duì)自身定位的搖擺。

03 元?dú)馍?，卡在“肥宅”與健康之間

以“0糖、0脂、0卡”沖出重圍的元?dú)馍?，其“無(wú)糖”標(biāo)簽也曾給它帶來(lái)了不少質(zhì)疑和風(fēng)波。

一方面是零糖并不能與健康劃等號(hào)；另一方面則是元?dú)馍制煜碌囊恍┊a(chǎn)品，如元?dú)馍秩椴鑳?nèi)曾含有結(jié)晶果糖和乳糖，算不上無(wú)糖產(chǎn)品，而這與元?dú)馍窒蛲鈧鬟f的品牌形象不符。

有糖還是無(wú)糖，元?dú)馍侄刀缔D(zhuǎn)轉(zhuǎn)了7年，如今貌似還是回到了原點(diǎn)。據(jù)零態(tài)報(bào)道，自2022年開(kāi)始，元?dú)馍纸舆B推出了數(shù)款含糖的產(chǎn)品，包括含糖版的電解質(zhì)水“外星人PRO”、含糖版的檸檬茶“超可”、含糖版的檸檬氣泡水“浪”。

這就不禁讓人思考，難道在元?dú)馍诌@里，糖終究還是勝利了，就像可口可樂(lè)旗下的無(wú)糖可樂(lè)品牌健怡可樂(lè)和零度可樂(lè)一直不溫不火一樣。

那么，在可樂(lè)這個(gè)無(wú)糖被有糖碾壓的賽道，“元?dú)饪蓸?lè)”能否探索出一條全新的道路？

耐人尋味的是，在“元?dú)饪蓸?lè)”發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，可口可樂(lè)前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson，以及被稱(chēng)為“新中國(guó)第一個(gè)喝到可口可樂(lè)的人”、“可樂(lè)男孩”黑建濤參與了“盲測(cè)環(huán)節(jié)”——每位嘉賓試喝兩杯外觀看起來(lái)一樣的可樂(lè)，一款為元?dú)庑驴羁蓸?lè)，另一款是“某可樂(lè)”，試喝完畢留一杯喜歡喝的在手里。

最終的盲測(cè)結(jié)果，只有唐彬森手里留下來(lái)自家可樂(lè)產(chǎn)品，其余兩位都留下了“另一杯”。

參考來(lái)源：

1、零態(tài)LT：元?dú)馍譀Q戰(zhàn)可樂(lè)：或?yàn)樯鲜凶鰷?zhǔn)備

2、虎嗅：元?dú)馍值某雠品绞阶兞?/em>

3、最話(huà)FunTalk：兩個(gè)唐彬森

4、新消費(fèi)智庫(kù)：元?dú)馍痔票蛏何覟槭裁匆欢ㄒ隹蓸?lè)？