文|斑馬消費(fèi) 楊偉
白酒行業(yè)走到了自己的十字路口。這是A股白酒上市公司成績單給出的明顯信號(hào)。
庫存引發(fā)的現(xiàn)金流危機(jī),只是短期壓力。更關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于,當(dāng)白酒產(chǎn)銷量不再增長,提價(jià)空間受限,如何尋找新的增長動(dòng)力?
白酒巨頭們給出的對(duì)策為——直營化,將行業(yè)競爭升級(jí)為真正的內(nèi)卷。其中的代表作i茅臺(tái),硬生生幫貴州茅臺(tái)摳出一個(gè)掌控力更強(qiáng)、盈利能力更突出的百億級(jí)新渠道。
然而,這只是一場豪門才有資格參與的游戲。頭部高端白酒們躬身入局分享盛宴,二線及以下白酒企業(yè)們往往望而卻步、淺嘗輒止。這只會(huì)繼續(xù)加劇白酒行業(yè)的分化。
白酒直營化
除了庫存積壓引發(fā)的現(xiàn)金流衰退,2022年白酒行業(yè)最大的看點(diǎn)是,直營化趨勢。
最亮眼的,當(dāng)屬貴州茅臺(tái)(600519.SH)的i茅臺(tái)。去年5月19日上線后,這個(gè)品牌自營APP表現(xiàn)出了超乎尋常的吸金能力。短短半年,注冊(cè)用戶超過3000萬;年內(nèi)銷售收入118.83億元,2023年Q1達(dá)到49.04億元,成為當(dāng)之無愧的現(xiàn)象級(jí)APP。
貴州茅臺(tái)增長再提速,軍功章應(yīng)該也有i茅臺(tái)的一半。
茅臺(tái)的體量和品牌價(jià)值足夠大,才能撐起一個(gè)電商平臺(tái)。其他白酒品牌們,也都各顯神通,采用多樣化的方式推進(jìn)直營,包括專賣店、團(tuán)購、電商,以及直播帶貨為主的新興渠道。
就拿直播帶貨四大天王之一的老羅來說,其直播間就相繼出現(xiàn)過五糧液(000858.SZ)、山西汾酒、瀘州老窖等知名白酒品牌,還曾因帶貨谷小酒的“牛氣沖天酒”引發(fā)爭議。
白酒巨頭們,一邊推直營,一邊壓制經(jīng)銷渠道,相當(dāng)于強(qiáng)化核心+“削藩”。
大刀闊斧的2019年-2020年,茅臺(tái)酒經(jīng)銷商數(shù)量凈減少1000家左右,近兩年算是調(diào)整到位,每年也都要優(yōu)化少部分;最近幾年,出現(xiàn)過經(jīng)銷商數(shù)量顯著減少的主流白酒企業(yè)至少包括洋河股份(002304.SZ)、瀘州老窖、牛欄山等。
此外,像山西汾酒(600809.SH)這種處于進(jìn)取階段的品牌,其經(jīng)銷渠道擴(kuò)張速度也一改前幾年的激進(jìn),漸漸穩(wěn)定下來,轉(zhuǎn)而培育電商等新興直營渠道。
直營化趨勢在白酒上市公司財(cái)報(bào)中的表現(xiàn),立竿見影。行業(yè)整體來看,直營渠道的銷售增速,遠(yuǎn)高于經(jīng)銷渠道。
最典型的貴州茅臺(tái),去年直銷渠道和經(jīng)銷渠道收入增長分別為105.49%和-9.31%。也許要不了幾年,尾大不掉的茅臺(tái)經(jīng)銷商們,日子就不會(huì)像過去那么滋潤了。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,頭部酒企,直營化與業(yè)務(wù)提升相輔相成;而對(duì)于一些二線及以下白酒品牌來說,特別是其中的中低端白酒,一旦銷售承壓,無論直營還是經(jīng)銷渠道,恐怕壓力都是一樣的,所以在新渠道的建設(shè)上相對(duì)落后。
內(nèi)卷升級(jí)
基于商業(yè)原則,一切變化的根本都是利益。
白酒行業(yè),早就過了總量增長期。規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)銷量在2016年達(dá)到峰值后開始回落;去年,產(chǎn)量671.2萬千升,同比下降5.6%。
白酒產(chǎn)業(yè)的整體收入和利潤還能維持增長,主要得益于高端化。經(jīng)過幾輪白酒漲價(jià)潮,行業(yè)整體價(jià)格水漲船高。數(shù)據(jù)顯示,2016年中國白酒的平均價(jià)格約為47元/升,到2021年已經(jīng)上漲至85元/升。
大單品53度飛天茅臺(tái)的指導(dǎo)價(jià)雖然多年未漲,但有幾個(gè)人能喝到1499元的飛天?正常時(shí)期維持在2800元左右,消費(fèi)旺季甚至能達(dá)到3000元以上。
貴州茅臺(tái)的出廠價(jià)沒變,終端卻能賣出兩倍的價(jià)格,這些中間商的盈利空間,茅臺(tái)自己都自愧不如。是可忍孰不可忍?
貴州茅臺(tái)推直營,本來出廠價(jià)賣給經(jīng)銷商的產(chǎn)品,以指導(dǎo)價(jià)賣給“消費(fèi)者”,平均每瓶多賺好幾百。同時(shí),還能部分抑制茅臺(tái)酒的炒作風(fēng)氣,一舉好幾得,何樂而不為?
積極推進(jìn)直營戰(zhàn)略的這些高端頭部白酒品牌,也都是同樣的道理。
此前數(shù)年,起碼就收入來看,白酒一直是增量市場。品牌方與渠道方,基于利益分配、合作共贏的原則,每個(gè)環(huán)節(jié)專注于賺自己的錢,相安無事。
如今,白酒漲價(jià)的空間越來越小,也很有可能早已突破了需求價(jià)格平衡的閾值。接下來的白酒行業(yè)去庫存,恐怕就是價(jià)格的自然修正。
當(dāng)白酒市場漸漸失去增長性,白酒品牌們?yōu)榱司S持自身的業(yè)績?cè)鲩L,去經(jīng)銷、推直營,便是理所當(dāng)然。
事實(shí)上,其效果非常明顯。以貴州茅臺(tái)為例,i茅臺(tái)的毛利率95.26%,將公司直營渠道的整體毛利率推高至96.20%,超過傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的89.22%。
近年白酒企業(yè)的業(yè)績?cè)鏊亠@著高于規(guī)模增速,除了漲價(jià)這個(gè)直接的因素外,行業(yè)性的直營化趨勢,應(yīng)該也是重要原因。
這種轉(zhuǎn)變的底層邏輯為,內(nèi)卷升級(jí)。在行業(yè)的增量時(shí)代,競爭重點(diǎn)是企業(yè)互搏;進(jìn)入存量時(shí)代,那才是真正的內(nèi)卷,品牌方開始與渠道方爭利。
值得一提的是,白酒巨頭們力推的直營化,與經(jīng)銷環(huán)節(jié)的高庫存,是否互為因果關(guān)系?
如何不被時(shí)代拋棄?
庫存危機(jī)引發(fā)的現(xiàn)金流衰退,只是白酒行業(yè)的短期危機(jī)。
中期挑戰(zhàn),則隱藏在以直營化為導(dǎo)向的內(nèi)卷升級(jí)背后。2013年-2015年的行業(yè)調(diào)整之后,白酒產(chǎn)業(yè)以高端化破局,在2016年之后走出了一條從整體復(fù)蘇到結(jié)構(gòu)性繁榮與分化加劇并存的跌宕之路。當(dāng)新周期即將到來,行業(yè)拿什么作為下一次躍升的動(dòng)力?
從更長期的視角來看,白酒行業(yè)的根本危機(jī)是,當(dāng)下一代年輕人成為消費(fèi)主力,還有多少人喜歡喝白酒?
這種擔(dān)憂的原因是多方面的。高度酒不符合年輕人的飲用習(xí)慣,消費(fèi)場景受限,不夠時(shí)尚,價(jià)格偏高,等等。
前些年,即便白酒行業(yè)內(nèi)部對(duì)江小白的產(chǎn)品嗤之以鼻,可它仍能在年輕群體中引發(fā)共鳴,就是因?yàn)閺钠放普{(diào)性到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都迎合了當(dāng)代年輕人。
感受到壓力的白酒企業(yè)們,這些年紛紛走出自己的舒適圈,以多元化破局。
這幾年持續(xù)升溫的光瓶酒,以大單品的操盤思路,快消化的產(chǎn)品規(guī)劃,時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì),爭取到了部分小有“酒癮”的年輕人。
對(duì)于那些對(duì)白酒接受程度不高的飲酒人群,推出了兼容性強(qiáng)的低度酒。五大頭部酒企茅五洋汾瀘,以及古井貢酒(000596.SH)、巖石股份,均推出了自己的低度酒品牌。
針對(duì)更廣闊的的非酒精人群,則直接進(jìn)行品牌輸出,最典型的案例便是茅臺(tái)冰淇淋。走紅之后,這個(gè)產(chǎn)品正在逐步從中心城市進(jìn)入下沉市場,這可是茅臺(tái)酒此前較少涉足的勢力范圍。
著眼長遠(yuǎn),茅臺(tái)冰淇淋的探索價(jià)值,可能比i茅臺(tái)還要大。畢竟,前者是真正的消費(fèi);而后者,并不是提供了一個(gè)喝酒的渠道,只是給年輕人們打開了一扇財(cái)富的小門。
頭部酒企們,拿著從傳統(tǒng)白酒消費(fèi)群體那里賺來的錢,拼命擁抱年輕人。為的是在未來的市場競爭中,不被時(shí)代拋棄。