文 | 霞光社 丹木

編輯 | 麻吉

2023年，全球假發(fā)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過了100億美元。

在中國，習(xí)慣佩戴假發(fā)套的消費(fèi)者并不算多。2021年，中國的假發(fā)市場(chǎng)規(guī)模僅為92億元人民幣。

近年，隨著國內(nèi)年輕人學(xué)業(yè)和工作壓力增大，脫發(fā)、發(fā)際線后移等現(xiàn)象變得越來越普遍。為了掩蓋日漸稀疏的頭發(fā)，或?yàn)榱俗非竺利惻c時(shí)尚，更多年輕人開始購買容易佩戴的假發(fā)片、假發(fā)包等產(chǎn)品。

而在中國之外的美國、非洲和歐洲，購買假發(fā)套的現(xiàn)象非常普遍。在美國和非洲，黑人女性往往受到發(fā)質(zhì)脆弱和脫發(fā)的困擾，對(duì)假發(fā)存在天然需求；在歐洲，即使是男性也有為美觀佩戴假發(fā)的傳統(tǒng)。

中國生產(chǎn)的假發(fā)，在國內(nèi)并沒有太多人真正用過，但走出國門后，卻因應(yīng)消費(fèi)者需求而成為暢銷商品。中國擁有世界70%的工廠，占據(jù)了全球假發(fā)80%的市場(chǎng)份額。近幾年來，中國假發(fā)的出口平均額達(dá)到30億美元。

過去的幾十年里，國內(nèi)假發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，出海外銷之路也漸漸成熟穩(wěn)定?，F(xiàn)在，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走出國門，在歐美、東南亞、中東、非洲等地開拓市場(chǎng)，傳統(tǒng)的假發(fā)外貿(mào)行業(yè)，有可能與新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合，在海外市場(chǎng)釋放出更大的潛力嗎？

TikTok上的假發(fā)生意

伴隨著幾秒鐘的魔幻音樂聲，棕黑色皮膚的模特在TikTok上展示著黑色、金色甚至紫色的假發(fā)，并用直發(fā)棒、發(fā)夾塑造發(fā)型；中國的生產(chǎn)商展示著密密麻麻的發(fā)網(wǎng)、發(fā)簾，以及車間里工人編織一頂又一頂假發(fā)的畫面……

如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”，人們可能很難把中國生產(chǎn)、制造假發(fā)的工人和渴望假發(fā)的黑人女性聯(lián)系在一起。

對(duì)黑人女性來說，假發(fā)就像韓國女性的整容、法國女性的香水一樣不可或缺。黑人的頭發(fā)天生蓬松，布滿細(xì)密的小卷，像一團(tuán)泡沫，非常難以打理；而且，相對(duì)于其他人種，黑人更容易患上脫發(fā)癥。按照美國的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，非洲裔女性患脫發(fā)癥的概率達(dá)到0.4%，是白人女性（0.09%）的四倍多。

因而，假發(fā)成了黑人女性的剛需。歐美的中產(chǎn)階層黑人女性傾向購買更加自然、透氣性好的真人假發(fā)，非洲女性則更多購買化纖假發(fā)，她們甚至?xí)炎约旱念^發(fā)剪短、剃光，轉(zhuǎn)而使用形形色色的假發(fā)來滿足對(duì)時(shí)尚與美的追求。

中國是全球假發(fā)最大的生產(chǎn)國和出口國，全世界80%的假發(fā)來自中國，TikTok上的中國假發(fā)視頻也大受歡迎。目前，中國知名假發(fā)品牌UNice在TikTok上已經(jīng)擁有了30萬粉絲，許多中小型品牌也紛紛在TikTok上發(fā)布視頻，展示假發(fā)生產(chǎn)場(chǎng)景和佩戴效果。

看起來，利用新興直播帶貨平臺(tái)銷售假發(fā)，可以更好地展示商品、縮短消費(fèi)者與銷售商之間的距離。但實(shí)際上，在TikTok上賣假發(fā)，并不像想象中那樣容易。

從事假發(fā)、假睫毛經(jīng)營(yíng)的Harry曾經(jīng)試圖進(jìn)入TikTok英國市場(chǎng)，本著謹(jǐn)慎嘗試的原則，在友商銷售假發(fā)時(shí)，他只銷售了假睫毛，把國內(nèi)視頻翻譯成英文搬運(yùn)過去，并同時(shí)開通了直播間，只是很快Harry就放棄了跨境直播帶貨。

一盒假睫毛的售價(jià)在4.5-5.5英鎊，Harry花了大概一萬元解決搭建直播間需要的技術(shù)問題，并進(jìn)行物料、人員的籌備。然而半年過去，Harry只賣出了幾十盒假睫毛，賣假發(fā)的友商也同樣以失敗告終。

Harry坦言，他并不認(rèn)為在Tik Tok上賣假發(fā)是一門好生意。

目前，TikTok在歐美的直播帶貨業(yè)務(wù)剛剛起步，只開通了英國區(qū)，視頻可能會(huì)引爆流量，帶來一兩千新增粉絲，但轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的概率并不高：英國當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)消費(fèi)者并沒有線上購物的習(xí)慣，而不在英國的用戶只能看視頻，不能購買，相當(dāng)一部分流量是無效流量。此外，TikTok的用戶大多是學(xué)生，消費(fèi)能力有限，很難買得起價(jià)格昂貴的真人假發(fā)。

即使賣出了假發(fā)，后續(xù)也會(huì)面臨一系列問題：在電商直播平臺(tái)賣假發(fā)，消費(fèi)者只能看效果，無法試戴，一旦到貨試過之后覺得不合適，往往會(huì)選擇退貨。高退貨率不僅要求銷售者必須在當(dāng)?shù)亟⒈镜貍}，也提高了客服工作的難度。

“真人假發(fā)保質(zhì)期很短，脫離了人體滋養(yǎng)的頭發(fā)，壽命大概只有半年?！盚arry說，化纖假發(fā)價(jià)格更低，也不會(huì)像真人假發(fā)一樣迅速干枯，但流行款式變化很快，如果囤積大量貨物，仍然有滯銷積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)國內(nèi)假發(fā)生產(chǎn)商來說，最穩(wěn)妥的辦法，是生產(chǎn)假發(fā)零件，再銷往國外，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商按流行風(fēng)格組裝，在線下實(shí)體店銷售。消費(fèi)者可以到店里試戴購買，或直接訂制。Harry所在的公司，從事的就是這類B2B出口貿(mào)易。

相比于假發(fā)，假睫毛便宜、需求量更大，退貨率也更低。但Harry介紹，他所在的企業(yè)也有大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一些對(duì)手在人力成本更低的越南設(shè)廠，他們一直在打價(jià)格戰(zhàn)，商品價(jià)格不能定得太貴，加上歐洲當(dāng)?shù)匚锪鞒杀靖?，很難實(shí)現(xiàn)盈利。

假發(fā)外貿(mào)發(fā)展史

中國假發(fā)外貿(mào)行業(yè)的崛起，與電商平臺(tái)的發(fā)展息息相關(guān)。

國內(nèi)最早的假發(fā)產(chǎn)業(yè)誕生在河南省許昌市。1900年，一位德國商人發(fā)現(xiàn)許昌人發(fā)質(zhì)普遍比較好，在他的影響下，當(dāng)?shù)厝碎_始收購頭發(fā)，進(jìn)行初步加工后交給外國商人銷售，許昌逐漸成為中國最大的假發(fā)原材料集散地。

1980年代后，許昌本地人開始創(chuàng)辦假發(fā)廠，他們拿著剪子到處收購頭發(fā)，帶回許昌進(jìn)行清洗、消毒、梳理等粗加工，賣給日本、韓國商人。

粗加工收入微薄，更多的利潤(rùn)被掌握著審美標(biāo)準(zhǔn)、壟斷假發(fā)行業(yè)的外國商人拿走。直到90年代，一個(gè)叫鄭有全的許昌人決定涉足假發(fā)加工下游產(chǎn)業(yè)，找到技術(shù)工人，掌握了各種加工技巧。1992年，鄭有全引入美資進(jìn)行企業(yè)改制，創(chuàng)立了假發(fā)品牌瑞貝卡。

在把假發(fā)銷往美國的同時(shí)，鄭有全也看中了對(duì)假發(fā)需求量更大的非洲市場(chǎng)，開始在非洲設(shè)廠，走上國際化經(jīng)營(yíng)之路。十幾年的時(shí)間里，瑞貝卡在非洲設(shè)立8家全資子公司。目前，非洲地區(qū)已經(jīng)成為瑞貝卡的第一大市場(chǎng)，營(yíng)收占比超過歐洲和北美洲。

21世紀(jì)初，跨境電商平臺(tái)興起，最初瑞貝卡等傳統(tǒng)代工廠對(duì)跨境電商顧慮重重，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)形成了相對(duì)完善的客戶體系，并不需要通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展客戶，而且直接把假發(fā)賣給消費(fèi)者，代工廠們可能會(huì)損失代工訂單。

相比于大企業(yè)，小型作坊的顧慮則比較少，它們很快投入跨境電商平臺(tái)，收獲了第一批海外消費(fèi)者。此后，大型假發(fā)企業(yè)也紛紛在跨境電商平臺(tái)開通B2B和零售業(yè)務(wù)。

隨著21世紀(jì)跨境電商平臺(tái)的興起，許昌人開始挑戰(zhàn)韓國假發(fā)經(jīng)銷商的壟斷地位，在亞馬遜、速賣通等電商平臺(tái)開啟B2B業(yè)務(wù)，又逐漸發(fā)展出零售業(yè)務(wù)。

非洲消費(fèi)者消費(fèi)水平較低，但對(duì)數(shù)量龐大的當(dāng)?shù)嘏詠碚f，假發(fā)是一種剛需，經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者在線下店購買化纖發(fā)和發(fā)片，當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)則在電商平臺(tái)上購買真人假發(fā)、發(fā)套等商品。熟悉互聯(lián)網(wǎng)、懂本地市場(chǎng)趨勢(shì)的非洲年輕人，也會(huì)通過電商平臺(tái)做假發(fā)代購生意。

2020年，許昌假發(fā)通過電商實(shí)現(xiàn)出口11.2億美元，相當(dāng)于總出口份額的50%左右，速賣通聯(lián)合河南許昌市成立了全球首個(gè)跨境電商直播基地。根據(jù)2021年阿里巴巴發(fā)布的“雙十一”數(shù)據(jù)，許昌假發(fā)在全球速賣通熱銷榜上排名第三位。

對(duì)于瑞貝卡這類創(chuàng)立較早、習(xí)慣了傳統(tǒng)銷售渠道的假發(fā)生產(chǎn)企業(yè)來說，電商渠道仍然存在一些難點(diǎn)，例如訂單碎片化，難以批量生產(chǎn)，也很難計(jì)算平臺(tái)費(fèi)用、退貨糾紛等成本。

另外，B端和C端的生產(chǎn)需求不同。B端主要做批發(fā)業(yè)務(wù)，把頭發(fā)和化纖發(fā)加工成零件，賣到海外市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)亟M裝；而C端則需要根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)完整的發(fā)片、發(fā)套，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)的定位完全不一樣。

為了攻克這些難題，瑞貝卡在2017年啟動(dòng)了跨境電商戰(zhàn)略布局，開通自建平臺(tái)，為了適應(yīng)線上銷售的個(gè)性化需求，開通了獨(dú)立生產(chǎn)線。到2021年，瑞貝卡的線上銷售量達(dá)到總量的10%。按其計(jì)劃，2024年，獨(dú)立站的銷售量占比將達(dá)到25%到30%。

電商銷售直接觸及終端消費(fèi)者，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了大量買家，但價(jià)格戰(zhàn)也使假發(fā)行業(yè)陷入了“內(nèi)卷”。假發(fā)生產(chǎn)已經(jīng)不再是二三十年前的高端技術(shù)，設(shè)計(jì)也極易被模仿，最終比拼的就是控制材料和勞動(dòng)力的成本。

在2003年瑞貝卡上市時(shí)，頭發(fā)的價(jià)格是每公斤200-300元，現(xiàn)在已經(jīng)上漲了十倍，工人的工資則上漲了十倍以上。

由于原材料和勞動(dòng)力價(jià)格的提高，假發(fā)企業(yè)不僅需要出海銷售，也需要出海尋找更為廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力。他們不再從中國的鄉(xiāng)村收購頭發(fā)，而是從緬甸和印度收購；在疫情之前，假發(fā)行業(yè)的手勾環(huán)節(jié)也轉(zhuǎn)移到了朝鮮，直到疫情后，由于交通不便，才重新轉(zhuǎn)移回許昌。不過，考慮到人工成本，未來假發(fā)加工行業(yè)的大趨勢(shì)，仍然是向東南亞、非洲等國家轉(zhuǎn)移。

假發(fā)出?？深A(yù)見的未來

盡管目前很難靠銷售假發(fā)在TikTok上實(shí)現(xiàn)盈利，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，經(jīng)營(yíng)者仍然沒有完全放棄TikTok這塊陣地。

對(duì)Harry來說，TikTok是一塊食之無味卻棄之可惜的“雞肋”，他的假睫毛和友商的假發(fā)都沒有實(shí)現(xiàn)盈利，因此他不再試圖增加更多產(chǎn)品，但也沒有把直播間賣掉。

他認(rèn)為，業(yè)內(nèi)很多人僅僅將TikTok視為布局的一部分，建立賬戶、開通直播間，都是在等待一個(gè)機(jī)會(huì)，更他們更主要的陣地仍然是傳統(tǒng)銷售渠道、跨境電商平臺(tái)和企業(yè)搭建的獨(dú)立站。

目前，TikTok在歐美市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)處于起步階段，對(duì)于平臺(tái)和商家來說，在技術(shù)、服務(wù)、把握市場(chǎng)等方面，都需要一定時(shí)間來磨合。

“國內(nèi)的直播帶貨可能發(fā)展到了5.0，非常完善，但國外也就剛剛到1.0。”Harry說，TikTok是興趣電商，目前在英國市場(chǎng)賣得好的商品，大多需要客單價(jià)低、滿足消費(fèi)者的獵奇心理?！氨热缒欠N類似盲盒的大轉(zhuǎn)盤，3英鎊舀一勺珠子、項(xiàng)鏈、手串，舀到什么算什么?！?/span>

不過，對(duì)于大型企業(yè)來說，在TikTok上展示假發(fā)商品，確實(shí)有助于吸引人氣、提高品牌知名度，促進(jìn)在其他購物平臺(tái)和獨(dú)立站的銷售。目前，新興假發(fā)B2C頭部品牌UNice已經(jīng)進(jìn)駐了TikTok，并積累了30萬粉絲。

UNice成立于2011年，從一開始，它就注意到了國外個(gè)人用戶的購買需求，把B2B外貿(mào)逐漸轉(zhuǎn)移到B2C，并在2015年搭建了獨(dú)立站。第三方數(shù)據(jù)顯示，UNice的月獨(dú)立訪客（根據(jù)電腦cookie統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，同一IP地址24小時(shí)內(nèi)只計(jì)算一次）達(dá)到10萬以上。

在營(yíng)銷方面，UNice一向非常大方，除了建設(shè)獨(dú)立站，還在線上線下大量投放廣告，在社交媒體上進(jìn)行宣傳。在Youtube上，UNice的關(guān)注量達(dá)到了34萬以上；而在Instagram上，其粉絲數(shù)已經(jīng)超過了150萬。

UNice專注于黑人假發(fā)，在其核心市場(chǎng)北美，擁有大約80%的流量，而在TikTok開通電商的英國只有5%的流量。也就是說，英國并非UNice的主要陣地，但在TikTok上，UNice采用了和其他平臺(tái)一樣的宣傳方法，即通過黑人女性試戴視頻進(jìn)行宣傳，提升品牌知名度。

業(yè)內(nèi)人士透露，一向舍得為營(yíng)銷花錢的UNice在TikTok上“投了十幾個(gè)億”，而TikTok官方也很重視UNice這種具有影響力的頭部品牌，會(huì)為其分配更多的流量。

這位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在技術(shù)、流量等方面，TikTok對(duì)中小企業(yè)并不像對(duì)UNice這種頭部企業(yè)那樣友好。另外，由于TikTok電商對(duì)商家倉儲(chǔ)、物流、客服的要求較高，中小型企業(yè)在TikTok上很難運(yùn)作。

同時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，他也不看好TikTok在歐美市場(chǎng)的發(fā)展：TikTok屬于興趣類電商，必然涉及對(duì)用戶瀏覽習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的收集，對(duì)于這些涉及隱私的信息，歐美消費(fèi)者的態(tài)度相對(duì)保守。

當(dāng)前，TikTok在和中國文化背景相近的東南亞發(fā)展得還算不錯(cuò)，但在氣候炎熱、居民脫發(fā)問題并不嚴(yán)重的東南亞，假發(fā)銷量并不算高。非洲有大量的化纖假發(fā)需求，但由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力普遍比較弱，TikTok進(jìn)入非洲市場(chǎng)仍然遙遙無期。滿足非洲市場(chǎng)假發(fā)需求的方式，仍然是在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠銷售化纖假發(fā)。

“我們會(huì)嘗試，也等待機(jī)會(huì)，但最想做假發(fā)外貿(mào)的人，一定不在TikTok上，除了傳統(tǒng)渠道，像阿里巴巴國際站這種運(yùn)營(yíng)多年，已經(jīng)成熟，客服也很容易溝通的網(wǎng)站會(huì)好得多?！边@位業(yè)內(nèi)人士說。