文｜財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然
編輯｜萬(wàn)天南
今年一季度，各休閑零食品牌的業(yè)績(jī)一出，段位立顯“高下”。
鹽津鋪?zhàn)印苞Q立雞群”，是唯一營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的品牌，同比增幅分別為55.37%、81.67%，遠(yuǎn)高于良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、?lái)伊份和洽洽。而且，其營(yíng)收增幅也是過(guò)去五個(gè)季度中最高的一次。
良品鋪?zhàn)?、三只松鼠表現(xiàn)次之，均是營(yíng)收下跌、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。
其中，三只松鼠營(yíng)收下跌幅度“無(wú)人能及”，為38.48%，這也是其過(guò)去五個(gè)季度中下跌幅度最高的一次，良品鋪?zhàn)哟沃?，?8.94%。
好在兩家各有18.73%、59.78%的凈利潤(rùn)同比增幅“托底”，不至于太難看。
來(lái)伊份、洽洽則表現(xiàn)欠佳，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下降。
其中，營(yíng)收同比跌幅不算太高，分別為7.80%、6.37%，但凈利潤(rùn)跌幅“不容小覷”，分別為23.04%、14.35%。
如此冰火兩重天的局面，折射出休閑零食賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
只是，為何會(huì)呈現(xiàn)此番局面？各品牌當(dāng)下的分化境遇是一時(shí)偶然，還是長(zhǎng)期因果使然？它們又是如何發(fā)力，以求立足之地的？
業(yè)績(jī)分化，同質(zhì)內(nèi)卷
關(guān)于各品牌的分化境遇，不妨先看看它們自身的歸因。
對(duì)于一季度的突出表現(xiàn)，鹽津鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中將其歸功于產(chǎn)品和渠道的持續(xù)優(yōu)化：產(chǎn)品上聚焦六大核心品類(lèi)，包括辣鹵零食、深海零食、烘焙、薯片、蒟蒻、果干，渠道上尋求線上、線下多元化布局。
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是品類(lèi)做減法，渠道做加法，這似乎是一個(gè)可長(zhǎng)期利好的策略。
關(guān)于營(yíng)收下跌，三只松鼠的解釋是，因關(guān)閉線下門(mén)店與低效批發(fā)渠道、核心品項(xiàng)“堅(jiān)果禮”受外部環(huán)境影響產(chǎn)能不足而不達(dá)預(yù)期、2023年貨節(jié)前移。
關(guān)閉門(mén)店是主動(dòng)策略，后兩項(xiàng)則是“偶然”事件。
值得一提的是，年貨節(jié)前移是個(gè)共性問(wèn)題，洽洽在財(cái)報(bào)中也提到了這一點(diǎn)。
三只松鼠表示，年貨節(jié)銷(xiāo)售旺季一般在春節(jié)前40天，2022年春節(jié)為2月1日，而2023年春節(jié)為1月22日，這導(dǎo)致品牌銷(xiāo)售節(jié)奏也隨之前移，從而影響一季度銷(xiāo)售情況。
而對(duì)于凈利潤(rùn)的提升，三只松鼠和良品鋪?zhàn)泳鶜w因?yàn)楫a(chǎn)品毛利的提升和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的降低。財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠和良品鋪?zhàn)右患径鹊匿N(xiāo)售費(fèi)用分別同比下跌57.74%、24.60%。
不過(guò)，這一縮減營(yíng)銷(xiāo)力度的策略未必會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。
洽洽則將凈利潤(rùn)下跌歸因于外部環(huán)境變化，因主要原材料葵花子采購(gòu)價(jià)格上漲，導(dǎo)致瓜子品類(lèi)毛利率下滑2%-3%，從而拉動(dòng)整體毛利率下跌了28.52%。
總的來(lái)說(shuō)，各品牌一季度表現(xiàn)既受外部環(huán)境的偶然因素影響，也有品牌的內(nèi)功在推動(dòng)。而只有拉長(zhǎng)觀察時(shí)間線，才能窺見(jiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
過(guò)去三年間，在營(yíng)收規(guī)模上，除了三只松鼠營(yíng)收持續(xù)下滑外，良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)印⑶⑶?、?lái)伊份均持續(xù)上升。
三只松鼠不僅營(yíng)收下滑，下滑幅度也在持續(xù)擴(kuò)大，從2020年的3.72%到去年的25.35%，再到今年一季度的38.48%，“步步攀升”。
其他營(yíng)收提升的品牌中，來(lái)伊份整體提升幅度最小，2020-2022年間，營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為0.59%、3.63%、5%，遠(yuǎn)低于良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)?、洽?0%～30%左右的整體增速。
盈利方面，只有洽洽穩(wěn)定能打，其凈利潤(rùn)持續(xù)有上升，不過(guò)增速在逐漸放緩，2020-2022年間，其歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為30.73%、15.35%、5.10%。
其他品牌的盈利能力則不太穩(wěn)定，經(jīng)歷了不同程度的“過(guò)山車(chē)”。
2020-2022年間，三只松鼠歸母凈利潤(rùn)同比變化分別為26.21%、36.43%、-68.61%，其去年1.29億元的歸母凈利潤(rùn)，是2016年以來(lái)的最差成績(jī)；
良品鋪?zhàn)觿t為0.95%、-18.06%、19.16%；
鹽津鋪?zhàn)硬▌?dòng)更大，其歸母凈利潤(rùn)同比變化分別為88.7%、-37.65%、99.86%；
來(lái)伊份則更“變本加厲”，數(shù)據(jù)分別為-728.74%、147.55%、229.03%。
之所以產(chǎn)生如此劇烈的分化，是因?yàn)楦髌放埔劳胁煌臅r(shí)代紅利興起，構(gòu)建起獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)基本盤(pán)的同時(shí)，自然也“顧此失彼”，有了短板，導(dǎo)致其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，或外部環(huán)境變化時(shí)，出現(xiàn)某些方面的競(jìng)爭(zhēng)力下降。
比較典型的例子是三只松鼠和來(lái)伊份，三只松鼠依托電商紅利橫空出世，線下渠道成其短板。而當(dāng)電商流量盡顯瓶頸，時(shí)代紅利的指針轉(zhuǎn)向短視頻、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新形態(tài)時(shí)，其既有優(yōu)勢(shì)日趨減弱，同時(shí)又因線下經(jīng)驗(yàn)難以短時(shí)間補(bǔ)齊，導(dǎo)致“兩頭受難”，境遇堪憂。
同樣的，以線下起家的來(lái)伊份，則撞上了線上渠道不足的短板。
財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去5年間，來(lái)伊份線上營(yíng)收占比一直沒(méi)超過(guò)15%，且最近兩年，其線上營(yíng)收連續(xù)出現(xiàn)8%左右的降幅。
過(guò)于依賴(lài)線下渠道的代價(jià)在黑天鵝事件中盡顯，2020年，來(lái)伊份歸母凈利潤(rùn)受到重創(chuàng)，同比下跌728.74%。
另外，來(lái)伊份長(zhǎng)期依賴(lài)直營(yíng)模式拓展市場(chǎng)，其2002年成立，2017年才開(kāi)始布局加盟，到2022年底，其加盟門(mén)店數(shù)量占比為41.49%，而良品鋪?zhàn)釉摂?shù)據(jù)為69%。
直營(yíng)模式雖然有利于統(tǒng)一品牌管理，但高額的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)拖累凈利潤(rùn)，同時(shí)也限制了擴(kuò)張速度。
這從其門(mén)店擴(kuò)張數(shù)量就能看出，來(lái)伊份副總裁張琴曾在2020年底接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，計(jì)劃到2022年，門(mén)店數(shù)量突破6500家。
但財(cái)報(bào)顯示，截止2022年底，來(lái)伊份門(mén)店總數(shù)只有3601家，只完成了目標(biāo)的55%。
總的來(lái)說(shuō)，品牌們各憑優(yōu)勢(shì)交鋒，短板有時(shí)會(huì)拖后腿，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短是它們的一致功課。
產(chǎn)品差異化難尋
吃進(jìn)嘴里的東西，產(chǎn)品能打是第一要義，最好有些“人無(wú)我有”的辨識(shí)度。
但各品牌的產(chǎn)品布局，卻逃不開(kāi)同質(zhì)化現(xiàn)象。
首先，從品類(lèi)上看，各品牌所覆蓋的品類(lèi)重合度很高，基本都是大而全路線。
比如良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品線包括堅(jiān)果炒貨、果干果脯、肉干海味、素食山珍、餅干糕點(diǎn)、罐頭果凍、方便速食、花茶沖飲、兒童零食等。
三只松鼠在堅(jiān)果的基礎(chǔ)上持續(xù)擴(kuò)充品類(lèi)，目前包括堅(jiān)果炒貨、面包糕點(diǎn)、肉食鹵味、果干蜜餞、方便速食、豆干素食、果凍布丁、兒童零食等。
來(lái)伊份和鹽津鋪?zhàn)拥钠奉?lèi)也大致如此。
洽洽可能稍有不同，其主要深耕瓜子、堅(jiān)果兩大品類(lèi)，葵花子類(lèi)營(yíng)收占比65.56%，堅(jiān)果類(lèi)占比為23.58%。但從其不斷孵化出薯?xiàng)l、果凍、辣條、鍋巴、奶糕等新品看，多元化布局應(yīng)該也是其努力方向。
而且，各品牌的主打品類(lèi)也有不小的重合度。
良品鋪?zhàn)拥暮诵钠奉?lèi)為糖果糕點(diǎn)、肉類(lèi)零食、堅(jiān)果炒貨，財(cái)報(bào)顯示，2022年上述品類(lèi)營(yíng)收占比分別為22.16%、21.79%、17.57%。
三只松鼠的主打品類(lèi)為堅(jiān)果炒貨、烘焙糕點(diǎn)，營(yíng)收占比分別為56.32%、15.55%。
鹽津鋪?zhàn)觿t以深海零食、烘焙點(diǎn)心、豆干素食為主，營(yíng)收占比分別為19.33%、22.53%、17.09%。
來(lái)伊份的品類(lèi)發(fā)展相對(duì)均衡，肉類(lèi)零食營(yíng)收占比為30.53%，堅(jiān)果炒貨豆制品23.34%，糕點(diǎn)膨化18.60%，糖果蜜餞果蔬16.14%。
可以看到，肉類(lèi)、堅(jiān)果、糕點(diǎn)類(lèi)零食是各品牌一致的主攻方向。
不僅大類(lèi)重合度高，財(cái)經(jīng)故事薈抽樣各品牌天貓旗艦店的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，落到sku層面，重合度也不小。
比如豬肉脯，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、?lái)伊份均有原味、芝麻味、香辣味三種口味，鹽津鋪?zhàn)觿t只比它們少了香辣味。
比如面包，在幾家品牌中，泡芙蛋糕、炭燒乳酪、全麥吐司、肉松海苔吐司等產(chǎn)品高頻出現(xiàn)。
其次，從價(jià)格角度看，各品牌同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格差異也不大。
比如堅(jiān)果中的巴旦木仁，三只松鼠、洽洽、來(lái)伊份均有售，單價(jià)在0.11～0.26元/g不等；而每日?qǐng)?jiān)果系列產(chǎn)品，除了鹽津鋪?zhàn)記](méi)有，其他品牌的單價(jià)在0.09～0.20元/g不等。
比如手撕面包，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份的單價(jià)為0.02～0.03元/g不等。
比如芒果干，幾家品牌均有售，單價(jià)在0.06-0.11元/g不等。
再比如豬肉脯，除洽洽沒(méi)有外，其他品牌的單價(jià)均為0.1元/g左右。
這般同質(zhì)化的現(xiàn)象，和休閑零食行業(yè)的特性分不開(kāi)，零食行業(yè)品類(lèi)分散，進(jìn)入門(mén)檻低，技術(shù)壁壘小，容易復(fù)制。
“每日?qǐng)?jiān)果”便是例證，自2015年沃隆推出“每日?qǐng)?jiān)果”后，三只松鼠、百草味、洽洽、良品鋪?zhàn)拥绕放凭娂姼M(jìn)。
不過(guò)，產(chǎn)品差異化是永恒命題，各品牌都在努力“制造”差異點(diǎn)。
比如，良品鋪?zhàn)釉?019年提出“高端零食”策略，來(lái)伊份在2020年提出“新鮮零食”概念。
但除了洽洽形成了“瓜子”品牌心智外，其他品牌似乎并未形成有效辨識(shí)度。
比如，良品鋪?zhàn)犹岢觥案叨肆闶场焙?，?020年便針對(duì)性打造了多個(gè)子品牌，包括健身零食“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”、兒童零食“小食仙”，但目前，前兩個(gè)子品牌在財(cái)報(bào)中已經(jīng)消失不見(jiàn)。
而且，在用戶(hù)端，良品鋪?zhàn)右参吹玫礁叨苏J(rèn)可，反而因食品安全問(wèn)題被吐槽。截止目前，黑貓投訴平臺(tái)上對(duì)良品鋪?zhàn)拥耐对V量達(dá)1900多條，主要問(wèn)題集中在食物有異物、變質(zhì)等。
來(lái)伊份的“新鮮零食”概念也未深入人心，來(lái)伊份對(duì)其解讀為采用原產(chǎn)地食材、生產(chǎn)時(shí)令食品、制成接近現(xiàn)制現(xiàn)售的口感等，比如將螺螄粉、速食火鍋、和風(fēng)拉面制成包裝零食。
但問(wèn)題是，零食并非生鮮，現(xiàn)制和時(shí)令風(fēng)味是否是用戶(hù)痛點(diǎn)？
而且，像螺獅粉這樣的“新鮮零食”，其他品牌也有，比如三只松鼠就有螺獅粉，良品鋪?zhàn)觿t種類(lèi)更多，有螺獅粉、骨湯拉面、重慶小面、熱干面等，來(lái)伊份并不構(gòu)成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
相對(duì)而言，三只松鼠在去年確立的“人人吃得起”策略，直指性?xún)r(jià)比，似乎更接地氣，但如前述抽樣分析所見(jiàn)，三只松鼠也不具備明顯的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，且品質(zhì)方面也遭遇了良品鋪?zhàn)油瑯拥膯?wèn)題，在黑貓投訴平臺(tái)上有2900多條投訴，不少人反饋腰果有蟲(chóng)子、藕片有異物、包裝有脹氣、海帶有沙子等問(wèn)題。
可見(jiàn)，零食行業(yè)產(chǎn)品差異化難尋，各品牌要講出靠譜的新故事并不容易。
渠道策略趨同
產(chǎn)品差異化難找，也間接促使渠道成為廝殺重點(diǎn)。
正如來(lái)伊份在2022年財(cái)報(bào)中所說(shuō)，休閑食品行業(yè)門(mén)檻低，很難建起技術(shù)壁壘，主要依靠“強(qiáng)品牌”和“強(qiáng)渠道”，現(xiàn)階段企業(yè)之間的發(fā)展差異，與渠道建設(shè)有很大關(guān)系。
雖然在具體的渠道選擇上，各品牌有所差異，但在大的渠道策略上，各品牌布局也呈現(xiàn)出趨同性。
其一，全渠道布局是基本操作。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，隨著休閑零食行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，全渠道布局儼然成為當(dāng)下所有參與者的重要課題之一。
這不僅包括線上、線下這樣的粗獷維度，也包括線上電商、短視頻、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等多元化布局，還有線下直營(yíng)、加盟、分銷(xiāo)等多渠道布點(diǎn)。
比如以傳統(tǒng)商超渠道立足的鹽津鋪?zhàn)樱湓谕獠凯h(huán)境變化和電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道崛起的沖擊下，“痛定思痛”，2020年開(kāi)始在電商端發(fā)力“大單品”策略，并持續(xù)拓展直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道，積極推動(dòng)線上業(yè)務(wù)發(fā)展。
過(guò)去4年間，其線上營(yíng)收占比持續(xù)上升，從2019年的5.02%提升到去年的14.46%。
尤其去年，其電商營(yíng)收同比增長(zhǎng)了201.38%，整體歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了100%。
再比如，三只松鼠在持續(xù)發(fā)力線下，2020-2022年間，其線下?tīng)I(yíng)收占比持續(xù)提升，分別為26.0%、33.69%、34.34%。
而且，從直營(yíng)、加盟到分銷(xiāo)，其線下渠道逐漸多元化、全面化。
雖然，因線下經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題，三只松鼠在去年關(guān)閉了549家直營(yíng)店和加盟店，相關(guān)營(yíng)收同比下跌了39.76%，但其2021年開(kāi)始布局的商超等區(qū)域分銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭很猛，去年?duì)I收8.21億元，同比增長(zhǎng)88.04%，占全部分銷(xiāo)營(yíng)收的55.70%。
其二，社區(qū)店形態(tài)成熱門(mén)方向。
尼爾森IQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理宋燁表示，未來(lái)中國(guó)零售渠道的發(fā)展模式之一是，解決消費(fèi)者便利、貼近社區(qū)需求的小型社區(qū)店、專(zhuān)業(yè)店、便利店等小而美的“小業(yè)態(tài)”店，是未來(lái)實(shí)體商超業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的熱門(mén)方向。
財(cái)通證券《零食行業(yè)量販連鎖賽道系列報(bào)告》顯示，在2022年的零食銷(xiāo)售渠道中，整個(gè)社區(qū)業(yè)態(tài)營(yíng)收占比為26.6%。
目前，社區(qū)業(yè)態(tài)發(fā)展最為兇猛的便是零食量販店，如零食很忙、老婆大人、零食有鳴、趙一鳴等，零食量販店的產(chǎn)品多是白牌、代工廠生產(chǎn)品牌，通常具備高性?xún)r(jià)比和豐富性?xún)?yōu)勢(shì)。
華創(chuàng)證券在今年3月發(fā)布的《多快好省，零食量販店的崛起與突圍》顯示，2020年起，零食量販業(yè)態(tài)擴(kuò)張迅猛，目前門(mén)店總和已過(guò)萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到2025年，全國(guó)零食量販店可達(dá)3萬(wàn)家，遠(yuǎn)期天花板或達(dá)6萬(wàn)家。
各品牌自然不愿錯(cuò)過(guò)這波紅利，其中良品鋪?zhàn)拥膮⑴c熱情最為旺盛，連環(huán)出擊。
一方面，其今年將社區(qū)行銷(xiāo)作為重要抓手，基于門(mén)店周邊三公里的社區(qū)生活圈，開(kāi)展高端零食及飲食文化宣傳活動(dòng)。
截至今年一季度末，良品鋪?zhàn)右雅e辦近300場(chǎng)社區(qū)行銷(xiāo)活動(dòng)，覆蓋顧客9457人，拉新會(huì)員2574人，占比總?cè)藬?shù)27%，2月測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，目前行銷(xiāo)活動(dòng)顧客返店率達(dá)15%。
另一方面，去年下半年，良品鋪?zhàn)映闪⒘肆闶沉控溩悠放啤傲闶愁B家”，發(fā)力下沉市場(chǎng)，打法幾乎與零食很忙一致，不售賣(mài)自有品牌，主要以第三方品牌為主。
不過(guò)，目前“零食頑家”僅在武漢開(kāi)出2家門(mén)店，仍處在單店模型探索中。
此外，今年2月，良品鋪?zhàn)舆€與投資機(jī)構(gòu)黑蟻資本聯(lián)合投資“趙一鳴”，可見(jiàn)其對(duì)該業(yè)態(tài)極其看好。
三只松鼠的切入點(diǎn)則是打造品質(zhì)型社區(qū)零食店，第一批門(mén)店計(jì)劃在2023年5-6月開(kāi)設(shè)，合理推測(cè)是以售賣(mài)自有品牌為主。
來(lái)伊份對(duì)社區(qū)形態(tài)的探索則更早，2020年4月初就成立了社區(qū)購(gòu)部門(mén)，探索以門(mén)店為前置倉(cāng)，一店一社群、店長(zhǎng)即團(tuán)長(zhǎng)的社區(qū)團(tuán)業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)當(dāng)年的銷(xiāo)售額突破了1.1億元。
2021年，來(lái)伊份又進(jìn)行了門(mén)店升級(jí)，開(kāi)拓了定位社區(qū)店的LYFEN Go門(mén)店形態(tài)，但與良品鋪?zhàn)拥摹傲闶愁B家”不同，LYFEN Go以來(lái)伊份自有品牌為主。
不開(kāi)門(mén)店的鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶t是將現(xiàn)有零食量販店作為新的擴(kuò)充渠道，積極入駐，比如，鹽津鋪?zhàn)尤ツ暌雅c零食很忙、零食有鳴、戴永紅、好想來(lái)、老婆大人、糖巢、零食優(yōu)選等合作，財(cái)報(bào)顯示，2022年，零食很忙的銷(xiāo)售額已占鹽津鋪?zhàn)涌備N(xiāo)售額的7.31%；洽洽也表示與零食量販店合作過(guò)薯?xiàng)l等產(chǎn)品。
可以看到，無(wú)論在渠道端還是產(chǎn)品端，各品牌都在向同一趨勢(shì)發(fā)力，這必然會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)變得更為膠著。
根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2026年，中國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11427億元，2021～2026年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.8%。
可見(jiàn)，行業(yè)仍大有發(fā)展空間，但各品牌能從中分到多大的蛋糕，則取決于各自揚(yáng)長(zhǎng)避短的本事和執(zhí)行力了。