文|DataEye研究院
進入五一假期，各大廠商紛紛開始牟足了勁進行用戶爭奪戰(zhàn)！
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，在APP投放榜中，廣州詩悅旗下《長安幻想》占據(jù)榜單首位，除此之外，阿里、網(wǎng)易、雷霆、貪玩、三七等大廠均有產(chǎn)品躋身TOP20的位置。
而對比五一節(jié)前，可以看出，天美旗下《合金彈頭：覺醒》、完美世界旗下《天龍八部2:飛龍戰(zhàn)天》都已經(jīng)跌出榜單之外，甚至莉莉絲《戰(zhàn)火勛章》都在榜單TOP20的邊緣徘徊。
另一方面，從投放趨勢來看，今年五一迎來一個投放高峰期，比之春節(jié)高峰期漲幅約39%。
那么具體在各個賽道、各個產(chǎn)品中，其素材投放又呈現(xiàn)怎樣的變化？今年五一的旅游潮是否會影響廠商的營銷策略？
今天，DataEye研究院對五一游戲廠商營銷進行全面復盤！
看點一：SLG“卷不動了”？新游或暫緩，或低調(diào)
SLG，向來是買量投放的重要賽道。
節(jié)前，DataEye研究院曾預估過五一期間SLG賽道將迎來一波投放高峰期，但根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，SLG廠商并沒有在五一期間進行大范圍的爭奪用戶，并且素材平均投放量甚至不如四月中旬。
具體到單個產(chǎn)品方面，也同樣如此，并沒有一款SLG產(chǎn)品在五一期間有較為明顯的增加素材投放，甚至主打素材投放的莉莉絲，都沒有在《戰(zhàn)火勛章》中進行增投，仍保持著與節(jié)前同步的投放節(jié)奏。
SLG營銷投放并沒有在五一“加量”，DataEye研究院認為這其中可能存有幾點因素：
1、4399旗下《列王之劍》并沒有在五一期間上線，而游族旗下《戰(zhàn)火與永恒》雖在五一前上線，但其只投放了少量的營銷素材。這意味著，SLG賽道并沒有受到?jīng)_擊。
2、得益于疫情的放開，今年五一，不少用戶都開啟了旅游計劃，用戶瀏覽網(wǎng)上信息的時間/頻率有所降低，在五一期間增投素材或許并不是一個好的選擇。
3、從產(chǎn)品的角度來看，SLG需要玩家花大量的時間經(jīng)營、戰(zhàn)斗，而正忙著旅游的用戶，顯然并沒有充足的時間。但另一方面，即點即玩的小游戲卻正符合五一期間用戶的游戲需求，比如，三七抓準時機，《小小蟻國》小游戲版素材投放增加，增幅約為26%。
看點二：小游戲競爭激烈，有游戲投放量翻倍
五一期間，豪騰科技的《咸魚之王》、《瘋狂騎士團》占據(jù)五一期間買量榜TOP2的位置。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《咸魚之王》在五一當天迎來投放量巔峰期，單日素材投放量超6.6萬組，同比前一天，增幅達到近100%。
不僅如此，《咸魚之王》還會在素材投放層面，迎合五一節(jié)假日的熱點，比如在素材文案上會突出“五一狂歡不停歇”。
貪玩旗下三款傳奇類產(chǎn)品，都躋身小游戲素材投放榜TOP10以內(nèi)的位置。《西游悟空傳》（實際為傳奇游戲）、《武道神尊》等傳奇小游戲也位列榜單前列。
其實早在2022年9月，陸續(xù)有廠商在小游戲加大傳奇素材的投放，這些傳奇小游戲在很長一段時間里，都沒有進行大范圍引流，但持續(xù)買量、只買量的打法，是能為用戶、潛在用戶構(gòu)筑一種信任基礎：“這游戲一直在大力投廣告，肯定內(nèi)部生態(tài)不錯，賬號不會貶值，打金環(huán)境不會惡化”。
同時，持續(xù)買量本身，就是一種品牌形象，它展示出的是游戲生態(tài)健康、廠商財大氣粗、負責的形象——這就給這些傳奇小游戲的引流打下了扎實的基礎。而此次貪玩繼續(xù)加碼傳奇小游戲，就意味著，在該賽道，仍有許多可發(fā)展空間。
具體在素材端，傳奇小游戲買量思路可以分為兩類闡述。其一是《原始傳奇》為代表的，通過代言人素材進行差異化；其二是以《西游悟空傳》、《武道神尊》為代表的傳統(tǒng)傳奇，其素材通過游戲本身更細節(jié)的點，進行差異化素材推廣。
并且，傳奇小游戲與APP買量素材，存在較大差異：①多數(shù)傳奇小游戲投了更多圖片，而APP素材則更傾向于投放視頻素材；②傳奇小游戲更突出“自動掛機”、“自動合成”，而傳奇APP更強調(diào)“攻速”、“還原”、“打金”等元素。
看點三：傳奇火熱，仙俠分化，網(wǎng)易“違背祖宗”？
在五一節(jié)前，完美世界旗下《天龍八部2:飛龍戰(zhàn)天》曾做到單日投放近2萬組素材，同時，巨人《原始征途》同樣來勢洶洶。本以為，在五一期間，MMO賽道會在買量上進行一波“廝殺”。
但實際情況是，MMO大廠們似乎并沒有在五一期間大手筆投放。如《天龍八部2:飛龍戰(zhàn)天》在五一期間投放量大幅回落，與上線當天素材投放量形成鮮明對比。
值得注意的是，三七旗下新游《凡人修仙傳》雖然并未正式上線，但在五一期間卻大幅度增加素材投放。
傳統(tǒng)MMO在五一期間，投放熱情不高，或許是與大環(huán)境相關(guān)。除了價格因素外：
一來，MMO類素材以線上社交為主要的素材賣點，但五一期間，用戶顯然更側(cè)重線下社交；
二來，如《天龍八部2》、《原始征途》等產(chǎn)品，在五一前的上線初期就進行了大范圍、大量級的營銷投放，當時已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)的核心受眾。
雖然在買量側(cè)動作不大，但在傳播側(cè)，卻有人偷偷“違背祖宗”。4月28日，《逆水寒》在二測中網(wǎng)易與騰訊合作，推出小程序預約活動，并附帶預約即送微信紅包的營銷套路。據(jù)報道，《逆水寒》目前總預約用戶數(shù)已突破3000萬人次。
看點四：米哈游新作或是最大贏家？
米哈游新游《崩壞：星穹鐵道》在4月26號正式登陸各大平臺，并且剛上線就在互聯(lián)網(wǎng)群體中引起玩家的熱烈反響。
《崩壞：星穹鐵道》在玩家群體中的反響，也體現(xiàn)在收入側(cè)，根據(jù)Appmagic公布的4月份全球收入最高的前20款手游顯示，《崩壞：星穹鐵道》在4月份（5天時間）其收入就達到2830萬美元。
但在產(chǎn)品口碑方面，目前《崩壞：星穹鐵道》在TapTap評分僅7分，這在一定程度上，反映出玩家或許對游戲玩法的一些爭議。
看點五：轉(zhuǎn)折點？線下活動多點開花
根據(jù)攜程《2023年五一出游數(shù)據(jù)報告》顯示，五一假期期間，國內(nèi)景區(qū)門票同比增長9倍，較疫情前2019年增長超2倍。
得益于玩家對線下出游、娛樂場景，游戲線下活動復蘇。
米哈游：“包圓”了一個地鐵站廣告；《崩壞：星穹鐵道》「銀河聚匯」線下首展也正式落地徐家匯商圈，玩家們可以見到《星穹鐵道》中的多個實體場景
鷹角：包場在徐家匯地鐵站的廣告大屏幕后。在五一期間，舉辦了2023《明日方舟》音律聯(lián)覺及首場線下嘉年華。
騰訊：游戲嘉年華（TGC）首度落地武漢，并正式更名為騰訊游戲超級世界。
網(wǎng)易：旗下《大話西游》聯(lián)動洛陽花會；《新倩女幽魂》于西湖景區(qū)舉辦線下茶歇會活動；《蛋仔派對》和華為聯(lián)手，在全國各地線下華為智能生活館開啟玩家挑戰(zhàn)。 巨人網(wǎng)絡:攜手寧波奉化萬達廣場聯(lián)合舉辦《街籃》《街籃2》易游杯。
盛趣：《冒險島》登陸位于江城·武漢光谷動漫嘉年華，并開啟“品克繽的尋寶大冒險”主題活動。
今年五一線下場景的多點開花，或許會是今年游戲營銷的一個轉(zhuǎn)折點。
看點六：端午-暑假搶量前瞻，多款重磅新游將上
為了迎戰(zhàn)端午-暑期檔，五一后又一波新游要來了！騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)、愷英、芒果、心動在列。
包括“鎮(zhèn)魂街”、“神仙道”等經(jīng)典情懷向產(chǎn)品，尤其是《逆水寒》，其已經(jīng)拿下超3000萬人次的預約量，或許會改變當前MMO手游的格局？
下一個小長假，就是6月22日的端午節(jié)，恰逢7月暑假前夕，多家大廠的新品，恰好在這個時點，可以預計的是，又會迎來一波營銷高峰。
具體情況如何，DataEye研究院也將會進行同步報道。