文 | 來咖智庫 英花
編輯 | G3007
編者按
在金錢敏感的下沉市場，一向走高端路線的喜茶正面臨著前所未有的歷史難題。喜茶們雖然以降價的方式以期迅速切入低端市場，但距離真正意義上的下沉市場仍有距離。
這次五一，筆者回到了自己老家，一個浙江的五線小縣城——嵊州。而令人驚訝的是，在這個總?cè)丝诓坏?0萬的縣級市卻藏著幾十家奶茶飲品店，在一個商場，從星巴克、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等全國知名品牌到古茗等浙江本地的奶茶店?？梢钥吹?，2023年的茶飲行業(yè)進(jìn)入到內(nèi)卷的歷史新高度。
有意思的是，就在我在商場一樓逛的十幾分鐘，蜜雪冰城的客流量源源不斷，工作人員說下單得等二十分鐘。與之形成反差的是，喜茶顧客卻寥寥無幾。本地人說，當(dāng)初喜茶開業(yè)的時候是一杯難求，排長隊(duì)。這場景并不陌生，喜茶發(fā)布2023年1月發(fā)布的《喜茶這十年》的十周年報(bào)告顯示，2022年，喜茶在37個城市開出了新店，包括長春、哈爾濱、龍巖、臨沂、襄陽、衢州等17個新城市首店。
喜茶的下沉市場戰(zhàn)略在過去幾年大步向前，甚至新店單店日銷量最高達(dá)5400杯。但如喜茶在我老家嵊州的遭遇一樣，旗開得勝終究是曇花一現(xiàn)，喜茶在下沉市場面臨著前有圍堵，后有追兵的困局之中。
01、網(wǎng)紅喜茶的騎虎難下
在中國新茶飲行業(yè)，喜茶是留有姓名的。懷著“茶飲之王”的野心，這家發(fā)跡于廣東江門小鎮(zhèn)的茶飲鋪已經(jīng)躋身互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸之列。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止5月6日，喜茶最新的門店數(shù)量為1168家，覆蓋156個城市。從分布上看，喜茶在一二線城市的門店數(shù)量占比達(dá)到了78%，但進(jìn)入2023年以來，喜茶在下沉市場不斷加快開店的節(jié)奏。
回看喜茶的一路發(fā)展，高端的茶飲形象，時尚的茶飲文化，優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品，有格調(diào)的門店環(huán)境，讓喜茶成為時代的寵兒。自2016年起，資本逐步關(guān)注現(xiàn)制茶飲賽道。也正是在這一時期，成立于2012年的喜茶在2016年獲得了IDG資本、今日資本的A輪融資，估值達(dá)到10億。2021年7月，喜茶在新一輪融資后刷破了中國茶飲界的融資紀(jì)錄，估值達(dá)到了600億元。也就是說，短短5年多時間，喜茶這家公司估值從10億人民幣到600億人民幣，增長超過59倍，其增值速度在傳統(tǒng)行業(yè)中可以堪稱神話了。
過去幾年，喜茶一直被行業(yè)、投資人對標(biāo)成中國的“星巴克”。一方面，喜茶在高顏值、大空間，定位一二線城市的年輕人與星巴克的市場定位吻合，另一方面喜茶在一二線城市受到了來自年輕用戶的喜愛，喜茶官方報(bào)告《喜茶這十年》數(shù)據(jù)顯示，到2022年會員總數(shù)突破6300萬。作為一家全球化的連鎖咖啡品牌，星巴克目前的市值大概是1229億美元。
但喜茶是否能撐起600億的估值？畢竟奈雪的茶的上市，無疑給了奶茶賽道玩家們一個新對標(biāo)點(diǎn)。奈雪上市就破發(fā)，已經(jīng)展現(xiàn)了這條賽道的未來想象空間，而爭相做大品牌完成資本積累，同為高端奶茶玩家喜茶，處境就略顯尷尬。
要撐起估值，喜茶需要在規(guī)模上“滾雪球”。
顯然，對走高端路線的喜茶來說，規(guī)模化這條路并不好走。36氪曾經(jīng)報(bào)道喜茶的增長瓶頸，其在2022年全國首次出現(xiàn)大規(guī)模的閉店潮，關(guān)店超過60家。不僅如此，喜茶降價、開放加盟等系列動作背后也顯現(xiàn)其增長的疲軟。曾被喜茶視為下沉市場的利器——喜小茶在去年11月關(guān)閉了所有的門店，據(jù)說喜茶歷經(jīng)2年之久籌備喜小茶。
喜小茶的存在，是為了幫喜茶找到降價的可能性，但其關(guān)停也意味著，下沉市場并不好做，10-20元區(qū)間是最激烈的競爭紫海。而在金錢敏感的下沉市場，一向走高端路線的喜茶正面臨著前所未有的歷史難題。
02、下沉市場能否容下喜茶們的擴(kuò)張野心
2023年春節(jié)前，喜茶開出了首批加盟店。當(dāng)然，商業(yè)的標(biāo)桿案例效應(yīng)其成績也很漂亮。根據(jù)喜茶3月份公示的數(shù)據(jù)，喜茶事業(yè)合伙門店已進(jìn)入數(shù)十座新城市，單店日銷售額最高破6萬元。無疑，這對加盟商加入的信心起了很大的標(biāo)桿作用。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，今年3月到5月，喜茶3個月新開了278家門店，幾乎是超過了2022年和2021年全年的開店數(shù)量，且大多都在三四五線城市。喜茶正不遺余力地在規(guī)模上向下沉市場卷入。
跑馬圈地的不僅是喜茶，瑞幸、滬上阿姨、古茗、茶百道等中高端茶飲品牌們也正在瘋狂加入規(guī)?；陌祽?zhàn)。日前，瑞幸、滬上阿姨、古茗、茶百道、甜啦啦等多個品牌相繼宣布在今年進(jìn)攻萬店規(guī)模?！赶膊鑲儭乖陂_放加盟、萬店計(jì)劃中正展開的大躍進(jìn)行動，卻難掩在新茶飲行業(yè)內(nèi)卷下的規(guī)模化急切與增長的困局。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1040億元，新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。2023年，市場規(guī)模有望達(dá)1450億元。而美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年餐飲業(yè)連鎖化率從15%提升到20.7%。同期，新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超80%。
鋪規(guī)模，搶頭部幾乎是不二的商業(yè)法則，走得比別人快是茶飲行業(yè)公認(rèn)的唯一壁壘。但「爛大街」的規(guī)模化對喜茶們提出了更艱巨的挑戰(zhàn)：
1、中高端的產(chǎn)品定位與價格敏感的下沉用戶的矛盾。
定位高端市場的喜茶們在面對渠道下沉的時候必然面臨著擴(kuò)張的困難。以漢堡為例，網(wǎng)紅漢堡Shake Shack很受白領(lǐng)的歡迎，但其價格是麥當(dāng)勞、肯德基的2~3倍，其在國內(nèi)的門店極少。不僅如此，近兩年本土品牌華萊士也在直接沖擊肯德基、麥當(dāng)勞的市場，其2~3人餐抖音團(tuán)購價格為29.9元，團(tuán)購高達(dá)1772w人次，直接包攬了下沉市場的眾多用戶。
最近這兩年大家的消費(fèi)不斷在「拼多多」化，即消費(fèi)得更為理性務(wù)實(shí)。這從茶飲品牌們的定價策略和營銷上可見一斑。以「貴價奶茶」著稱的喜茶將30元的定價成為奶茶界價格分水嶺，而在去年一開年就降價，并宣布產(chǎn)品售價不會超過29元。而一向比較淡定與高傲的星巴克，也在這兩年推出不斷推出團(tuán)購，試圖通過促銷活動提升銷量，進(jìn)一步搶占市場份額。
但即使如此，喜茶們依然拼不過把蜜雪冰城的定價策略。蜜雪冰城把現(xiàn)制茶飲做到大多不超過10元，甚至可以做到4元的價格，這種價格定位受到了下沉市場的廣泛歡迎：筆者在嵊州這個五線城市看到大家排隊(duì)等待的火爆場景，在電影院看到家長帶著孩子看電影，順帶一杯蜜雪冰城的標(biāo)配。可見蜜雪冰城對喜茶們的威脅。
價格依然是下沉用戶的敏感點(diǎn)。浙江嵊州雖然是一個五線城市，但其收入水平差不多和三四線城市的用戶差不多，大家基本工資在4000左右，但從普通一頓飯錢看，基本的花費(fèi)差不多在12元左右，市區(qū)里打車基本價格在7元左右，甚至很多人選擇3~4元左右的拼車。收入限制了大家消費(fèi)的選擇，要為一杯奶茶買單，大家一定選擇一個性價比更高的，基本滿足需求的茶飲品牌。
喜茶們雖然以降價的方式以期迅速切入低端市場，但距離真正意義上的下沉市場仍有距離。
2、是否能夠保證其一直引以為傲的產(chǎn)品力和品牌好感度？
高品質(zhì)的確是保證喜茶們在高價格下依然能夠收到市場歡迎的重要原因，但高端的價格以及年輕受眾的行為也對產(chǎn)品研發(fā)能力和營銷能力有更高的要求。為了給用戶保持新鮮感，提升用戶的復(fù)購頻次，喜茶們在產(chǎn)品研發(fā)上使出渾身解數(shù)，據(jù)悉，喜茶上新產(chǎn)品的速度平均在1個半月到2個月上線，奈雪的茶則幾乎月月上新品。但對喜茶們來說要保證每一款都是爆款的壓力非常大，同時其在研發(fā)和門店培訓(xùn)復(fù)制端、供應(yīng)鏈上都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
要知道，喜茶們的核心客群是對時尚潮流最敏感的一群人，但他們也是最易變、最容易接受其他事物的一群人。成也蕭何敗蕭何，新茶飲行業(yè)的壁壘有時候倒塌得也非?？臁Ｒ舱蛉绱?，茶飲行業(yè)的同質(zhì)化問題泛濫。品牌之間產(chǎn)品的口味、定價甚至取名都如出一轍。以嵊州為例，年輕用戶比較喜歡的浙江本土品牌古茗推出的產(chǎn)品，和喜茶、奈雪的茶高度相似。這也說明，茶飲產(chǎn)品本身就很難構(gòu)筑絕對的產(chǎn)品和技術(shù)上的“壁壘”。
在黑貓投訴平臺上，喜茶、奈雪的投訴就有上千條，而瑞幸的投訴高達(dá)5900多條。近兩年，因?yàn)橄膊鑲兊氖称钒踩珕栴}導(dǎo)致顧客入院洗胃等事件頻發(fā)，也使得大眾對這些茶飲品牌的好感度也在逐年下降。
3、更實(shí)際的問題：擴(kuò)張與加盟真的可以賺錢嗎？
茶飲行業(yè)公認(rèn)的唯一的壁壘就是比別人走得更快。這也是給資本市場帶來足夠想象空間的重要方式。
飽和的一二線市場已經(jīng)滿足不了茶品品牌們擴(kuò)張的野心，下沉市場是兵家必爭之地。但急速擴(kuò)充門店數(shù)量，未必更有利于其在市場上站穩(wěn)腳跟，尤其是對定位中高端的茶飲玩家。
一方面，喜茶們與蜜雪冰城相比在性價比上并不具備優(yōu)勢，另一方面，其中高端的產(chǎn)品定位開始降級，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)也將下滑，產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，也必然影響喜茶品牌價值。
更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)是，急速擴(kuò)張帶來的投入和盈利壓力。為更好地控制成本，以及擴(kuò)大下沉市場份額，喜茶們啟動加盟路徑。加盟模式的本質(zhì)是，在面對剛性上漲的房租、人力等成本問題時，品牌保留了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中投資回報(bào)率比較高，可以進(jìn)行低邊際成本復(fù)制的環(huán)節(jié)，比如研發(fā)、品牌打造、運(yùn)營體系的建設(shè)等，其他環(huán)節(jié)則交給加盟商即可。
據(jù)網(wǎng)上信息，喜茶的加盟費(fèi)用不超過50萬，但算上裝修費(fèi)、設(shè)別費(fèi)、店面租金等，是一筆不小的費(fèi)用。對加盟商來說，要把成本賺回來在如今的紫海市場是可想而知的艱難；對喜茶們而言，也面臨著山寨的襲擾、不斷擴(kuò)張后品質(zhì)保證一致性等系列挑戰(zhàn)。
某飲品界的大佬曾說，在國內(nèi)，加盟模式里想做長線的品牌寥寥無幾，值得投資的也是個位數(shù)。對于喜茶們的加盟來說，未來發(fā)展會怎樣，值得關(guān)注。
03、寫在最后的話：回歸商業(yè)本質(zhì) 讓消費(fèi)者花錢更實(shí)在
在十多年前筆者老家，當(dāng)時OPPO手機(jī)滿大街做著廣告，主打音樂性能，當(dāng)時我們縣城的人認(rèn)為OPPO手機(jī)比蘋果手機(jī)好。如果細(xì)究，這種「好」除了營銷帶來的效應(yīng)，更重要的還是當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的代理商要賺錢與消費(fèi)者追求性價比統(tǒng)一了戰(zhàn)線。
過去幾年，下沉市場消費(fèi)能力提升，所有品牌都一擁而上，認(rèn)為下沉市場可以掘金。但品牌之所以有價值，更重要的是長期主義下的復(fù)利。這是一條符合消費(fèi)者需求的長情消費(fèi)。
走出五環(huán)看下沉市場，那里的人賺錢不易，花錢也更謹(jǐn)慎。我們需要的是回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸常識，慢下來去思考，與消費(fèi)者站在一起。不過，資本與市場競爭可能并不允許公司慢下來。