文|咖門(mén)
今年，新中式茶館的風(fēng)很大，品牌都盯準(zhǔn)年輕人的“茶體驗(yàn)”。
最近，我在杭州發(fā)現(xiàn)一家網(wǎng)紅茶館，再次刷新了茶體驗(yàn)的天花板：仿宋代“茶百戲”，顧客可以以茶膏為墨，在打發(fā)的茶湯上“作畫(huà)”。
這份獨(dú)特體驗(yàn)，讓這家店紅遍當(dāng)?shù)兀綍r(shí)日營(yíng)業(yè)額近1萬(wàn)，周末能達(dá)到2萬(wàn)+。
這是什么新玩法？它為什么會(huì)戳中年輕人的消費(fèi)爽點(diǎn)？
茶湯上“親手作畫(huà)”
杭州這家門(mén)店最近爆火 “人生建議，吃完這個(gè)下午茶再離開(kāi)杭州?！弊罱?，社交平臺(tái)上很多博主在種草同一家店。
懷著好奇的心情，我到這家店一探究竟。
這家店是杭州上城區(qū)的“Hello tea bar”，臨近南宋御街。從菜單上看，這是一家“日茶夜酒”的新式空間，提供純茶、茶調(diào)飲、酒水、甜品和小吃等。
網(wǎng)友都在打卡的，是店里新推的“茶百戲”點(diǎn)茶套餐，包括一盞茶，搭配一份綠色茶膏，和一份白茉莉花模樣的甜品。
這個(gè)套餐，主打就是一個(gè)“中國(guó)風(fēng)體驗(yàn)”：
消費(fèi)者可以以茶膏為墨，用一只細(xì)細(xì)的茶匙為筆，在高速打發(fā)的奶白色泡沫“茶云”上作畫(huà)，寥寥幾筆表面就勾勒出自己想要的圖案——操作起來(lái)并不難，但視覺(jué)效果特別好，很多體驗(yàn)過(guò)的人都說(shuō)“好看，仿佛置身夢(mèng)華錄”。
這樣的下午茶氛圍和體驗(yàn)，讓其火遍了社交平臺(tái)。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，這樣一份點(diǎn)茶套餐88元，在杭州來(lái)看價(jià)格不算夸張。開(kāi)業(yè)不到半年，Hello tea bar就沖到杭州上城區(qū)茶館熱門(mén)榜第一。雖只有一家店，但在社交平臺(tái)隨手一搜，到處是小姐姐們留下的打卡記錄。
主理人胡釵英告訴我，店里平日營(yíng)業(yè)額近1萬(wàn)，周末最高2萬(wàn)+，“因?yàn)槿耸植粔?，排?duì)太長(zhǎng)，店里有時(shí)會(huì)停止接單?！?/p>
這家獨(dú)立店，為什么這么火爆？他們是如何做新中式體驗(yàn)的？我與主理人胡釵英聊了聊。
用新奇“茶體驗(yàn)”抓住年輕人，他們是怎么做到的？
來(lái)Hello tea bar 打卡的，大多是年輕人。投年輕人所好，他們?cè)O(shè)計(jì)了一系列產(chǎn)品和體驗(yàn)：
1、新中式美感，將年輕人的“茶體驗(yàn)”熱情推上高峰
首先，飲品、甜點(diǎn)在顏值上別具一格，茶食用精致的器具擺盤(pán)，連產(chǎn)品名字也是被精心設(shè)計(jì)過(guò)的，蜜浮酥奈花、末利、如夢(mèng)令、憶江南....都是從宋韻文化入手的詞牌名，細(xì)節(jié)處處透露出新中式的美感。
其次，仿宋點(diǎn)茶的參與感，讓曬圖幾率大大提升。
“茶百戲”，是一種在茶湯中繪制文字和圖像的傳統(tǒng)技藝，唐朝就有，宋朝達(dá)到頂峰。
這家店的做法，是用現(xiàn)代人容易操作的方式，讓消費(fèi)者用小湯匙親手繪制，體驗(yàn)茶藝的參與感。
可想而知，顧客親手繪制的“茶百戲”，喝掉之前大概率會(huì)通過(guò)朋友圈、小紅書(shū)、抖音記錄下來(lái)——Hello tea bar是懂年輕人的，這種滾雪球式的種草方式，吸引更多人氣裂變。
2、特有的“曲水流觴臺(tái)”，讓進(jìn)店體驗(yàn)更獨(dú)特
我還發(fā)現(xiàn)，這家店里有一張12米特色木質(zhì)長(zhǎng)桌，這是他們?cè)瓌?chuàng)并申請(qǐng)了專(zhuān)利的“曲水流觴臺(tái)”。
將水流搬上桌臺(tái)，消費(fèi)者可圍坐在旁，取用流水的茶食，再配上仙氣飄飄的干冰，休閑氣息和氛圍感加倍。
新意、創(chuàng)意讓“去茶館”這件事變得好玩有趣，而不再有“老土”、“上了年紀(jì)”的感覺(jué)。
3、“客單價(jià)下來(lái)，但空間和產(chǎn)品體驗(yàn)一定要上去”
從消費(fèi)方式來(lái)看，新式茶館做的是“茶+點(diǎn)心+休閑社交”的生意，強(qiáng)調(diào)社交和體驗(yàn)，第三空間屬性鮮明。
從這個(gè)角度講，與新式茶館正面競(jìng)爭(zhēng)的，并非街邊的奶茶店，而是一家能提供第三空間的精品咖啡館。
“我開(kāi)店初衷是讓年輕人能夠輕松喝茶，我對(duì)這家店的定位是客單價(jià)100以?xún)?nèi)，一杯茶+一份甜品+新時(shí)代的空間，客單價(jià)下來(lái)，空間體驗(yàn)感和產(chǎn)品體驗(yàn)感一定要上去。”胡釵英說(shuō)。
Hello tea bar在店鋪形象的塑造上有一套自己的審美體系，這和胡釵英做設(shè)計(jì)公司的出身有關(guān)。
一進(jìn)店，映入眼簾的書(shū)法紗幔吊頂、落日背景墻格外應(yīng)景，又有現(xiàn)代感的沿街落窗吧臺(tái)，高級(jí)時(shí)髦的新中式風(fēng)，滿(mǎn)足了年輕人的調(diào)性需要。
復(fù)盤(pán)Hello tea bar的出圈，我發(fā)現(xiàn)了它戳中年輕人的一個(gè)特有心態(tài)：有態(tài)度、討厭說(shuō)教。不喜歡店家刻意宣講茶文化，但愿意參與其中，親身感受茶體驗(yàn)。
新式茶館不斷涌現(xiàn)，這門(mén)生意還有哪些壁壘？
Hello tea bar讓我感受到，捕捉當(dāng)代年輕人的消費(fèi)需求，新式茶館在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、及空間上的創(chuàng)新空間還很大。
近年來(lái)，新茶飲品牌的快速布局，讓年輕人與茶逐漸變得親近起來(lái)。
經(jīng)過(guò)口感豐富的產(chǎn)品洗禮之后，奶茶女孩的口味也慢慢回歸到茶本身，更加“懂茶”。疫情之后，年輕人更需要一個(gè)好喝、好看、還好拍的“小聚圣地”，這都給新式茶館帶來(lái)了更大的市場(chǎng)增量。
走紅的開(kāi)吉茶館、tea'stone等新式茶館花樣百出，它們都在以更年輕、更新穎的姿態(tài)去追趕中式潮流，迎接消費(fèi)者——
有的是細(xì)分茶底。
比如，有近百種茶底的哈茶福，可細(xì)分到發(fā)酵程度；有專(zhuān)注純茶的tea'stone，從上萬(wàn)中茶中選出108種，還成立了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)體系，讓年輕人能夠清清楚楚，不費(fèi)力的了解茶。
有的則態(tài)度鮮明。
上海的開(kāi)吉茶館，開(kāi)啟“用酒瓶喝茶”的先例，代表了年輕一代的喝茶態(tài)度，既有趣又吸睛，精準(zhǔn)踩中無(wú)數(shù)年輕人的興奮點(diǎn)。
有的在視覺(jué)空間上下功夫。
深圳、成都的Tea’Stone、上海的“一茶一舍”、開(kāi)吉茶館、長(zhǎng)沙的“茶守藝”、重慶的“坐茶”等，都是大空間，有充分展現(xiàn)生活美學(xué)的消費(fèi)場(chǎng)景。
還有的在體驗(yàn)感、參與感上發(fā)力。
現(xiàn)在流行的圍爐煮茶、圍爐冰茶，Hello tea bar的茶百戲點(diǎn)茶，都主打一個(gè)參與感、互動(dòng)感，從而俘獲年輕人。
不過(guò)，新式茶館生意雖紅火，但背后也存在一些經(jīng)營(yíng)上的隱憂(yōu)。
首先，從盈利模式來(lái)看，新式茶館還需持續(xù)探索。
不同于奶茶、咖啡，新式茶館想要依靠“單杯效率”取勝，不太現(xiàn)實(shí)。
拿Hello tea bar來(lái)說(shuō)，門(mén)店只能容納40多個(gè)座位，茶館出圈后，被雪片一般的訂單砸中，消費(fèi)者排隊(duì)的情況時(shí)有出現(xiàn)。
顧客自己動(dòng)手點(diǎn)茶雖樂(lè)趣十足，但茶是現(xiàn)泡的，茶云也需要手工打，出品速度可能會(huì)跟不上消費(fèi)者到店打卡的速度。
其次，未來(lái)如何維系顧客的新鮮感，吸引復(fù)購(gòu)，也是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。
正如胡釵英所說(shuō)，開(kāi)店容易守店難，“目前開(kāi)支和營(yíng)收能持平已經(jīng)達(dá)到我的理想狀態(tài)了。”
在行業(yè)洗牌加劇的當(dāng)下，新式茶館都在市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，探索適合自己的增長(zhǎng)空間。
想要真正搭上這個(gè)風(fēng)口，新式茶館一方面要找準(zhǔn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)探索更加清晰的盈利模式；
另一方面，形成復(fù)購(gòu)是關(guān)鍵，是不斷營(yíng)造新的消費(fèi)記憶點(diǎn)，還是將打卡客流轉(zhuǎn)化成忠實(shí)復(fù)購(gòu)的用戶(hù)，這是秉持長(zhǎng)期主義的新式茶館需要思考的問(wèn)題。