文|Tech星球 習(xí)睿
內(nèi)容社區(qū)起家的小紅書，一直給用戶的關(guān)鍵詞標(biāo)簽是潮流、時(shí)尚以及精致。小紅書做電商也一直希望沿襲這些標(biāo)簽，從董潔直播案例，到時(shí)尚行業(yè)的電商大會(huì)，小紅書在嘗試走出自己風(fēng)格的電商之路。
而從去年開始，很多看似與社區(qū)不搭的白牌、小體量商家涌入小紅書，他們不是賣上千的美容儀或奢侈品，而是9塊9包郵的手機(jī)殼、10元10個(gè)的發(fā)卡、4塊包郵的掛件。
這些商家并沒有在小紅書消失，反而在搶占流量紅利。不少新手電商商家能在小紅書獲得至少月入過萬的回報(bào)。
他們靠著低價(jià)、精致的圖文在小紅書吸引著用戶。在店鋪發(fā)布商品筆記內(nèi)容，用戶看到內(nèi)容被種草后，直接下單，在小紅書站內(nèi)完成交易轉(zhuǎn)化。小紅書多年一直追求的種草拔草閉環(huán)，正被這些商家試水趟出一條新路。
小紅書希望平臺(tái)內(nèi)能成長(zhǎng)出的是下一個(gè)“完美日記”。但現(xiàn)在的他們更需要這些小體量商家，畢竟小紅書的電商還是剛剛起步。
小商家涌入小紅書
HEIDI算是在小紅書做電商較早的創(chuàng)業(yè)者。去年4月，HEIDI開始在小紅書上開設(shè)店鋪，只賣客單價(jià)在10元左右的手機(jī)殼。
HEIDI會(huì)選擇小紅書的原因是其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)太大，沒有紅利?！拔耶?dāng)時(shí)做的是短視頻賬號(hào)IP孵化業(yè)務(wù)，做到后面沒有什么價(jià)值，因?yàn)樘砹?，正好另外一個(gè)合伙人想試一下小紅書平臺(tái)，深圳那邊有認(rèn)識(shí)的手機(jī)殼工廠，才決定做了手機(jī)殼。”
相比于其他平臺(tái)，小紅書算是投入精力和成本都較低的平臺(tái)。在2021年，小紅書推出“號(hào)店一體”后，沒有任何粉絲基礎(chǔ)的個(gè)人都可以在小紅書開設(shè)店鋪，也沒有過多資金要求。
尤其對(duì)于那些電商新手或剛剛創(chuàng)業(yè)起步的新品牌，現(xiàn)階段的小紅書，是為數(shù)不多“新手友好”的電商平臺(tái)。
周末調(diào)香室創(chuàng)始人Lico在線上一直做定制調(diào)香。相比傳統(tǒng)貨架電商，小紅書平臺(tái)更符合她這一賽道的需求。Lico表示，“小紅書用戶的審美比較高，和我們的客戶需求很匹配。”
在小紅書上有原創(chuàng)飾品店鋪的創(chuàng)業(yè)者陳江也告訴Tech星球，她之前在貨架電商平臺(tái)上做店鋪，但作為新人，很難在已經(jīng)十分成熟的電商平臺(tái)上起量，“其他平臺(tái)是根據(jù)你的銷量去展現(xiàn)，不是你發(fā)了內(nèi)容去展現(xiàn)?！?/p>
陳江原本打算在小紅書引流到其他平臺(tái)轉(zhuǎn)化，但效果也不理想。于是從今年開始把小紅書開始作為電商渠道而非引流平臺(tái)。
從去年開始，小紅書上涌現(xiàn)越來越多小體量商家。他們?nèi)谌胄〖t書內(nèi)容社區(qū)里，靠精致的圖片、較低的客單價(jià)吸引著小紅書用戶被種草后立馬沖動(dòng)下單。
他們一部分是打算走原創(chuàng)路線，正處于從0到1階段的新品牌，另一部分是有著貨源、或懂內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的個(gè)人商家，甚至有很多其他平臺(tái)已經(jīng)無法生存的無貨源商家也出現(xiàn)在小紅書上。
在他們眼里，小紅書可能是對(duì)他們這樣的小體量而言，為數(shù)不多還有流量紅利的平臺(tái)，并且小紅書去中心化的流量分配機(jī)制能讓他們這樣的小商家吃到紅利。
雖然同樣是9.9元包郵，但小紅書上的商家和商品也和其他貨架電商不同。那些能讓小紅書用戶沖動(dòng)下單的商品都有著共同特征：不是生活剛需品，而是女性向用品，手機(jī)殼、文具、飾品、美甲、發(fā)卡等這些品類。
低價(jià)不能完全吸引到小紅書的用戶，要助推下單還需要有精致的圖文內(nèi)容。蔣星在小紅書第一次下單就是因?yàn)楹每吹氖謾C(jī)殼圖片。
和絕大多數(shù)人一樣，蔣星每天要在小紅書花費(fèi)數(shù)小時(shí)，但在小紅書種草了商品都會(huì)習(xí)慣性切換到淘寶、拼多多等電商平臺(tái)下單。
直到今年，一篇精美的手機(jī)殼圖文內(nèi)容出現(xiàn)在蔣星的小紅書首頁里。蔣星沒有絲毫猶豫，立馬點(diǎn)進(jìn)筆記，下單付款，“畢竟9.9包郵的手機(jī)殼，不需要過多的消費(fèi)決策時(shí)間?！?/p>
有了第一次之后，越來越多9.9包郵的商品出現(xiàn)在她的首頁，手機(jī)殼、飾品、發(fā)卡等等一切能俘獲女生的小玩意。在一次次9.9包郵下，蔣星一個(gè)月已經(jīng)在小紅書下了5單，而過去5、6年，蔣星都不曾考慮在小紅書上買東西。
月入數(shù)十萬，吃到平臺(tái)紅利的商家
陳江從今年1月開始發(fā)商品筆記，直播展示飾品，但效果也并不理想?！皠傞_始也沒人點(diǎn)贊，但是就堅(jiān)持了一下”，陳江告訴Tech星球。
在無人關(guān)注的幾個(gè)月后，陳江的賬號(hào)出現(xiàn)了第一篇爆款內(nèi)容。盡管筆記只有3000個(gè)點(diǎn)贊，但陳江的店鋪已經(jīng)每個(gè)月能有1-2萬元的銷售額。而這篇內(nèi)容被陳江置頂后，持續(xù)給她帶來訂單。
在小紅書的社區(qū)里，商家獲取公域流量、觸達(dá)用戶靠的不是搜索和詞條，而是內(nèi)容。商家需要持續(xù)不斷地發(fā)布圖文或視頻筆記來觸達(dá)用戶。而因?yàn)樾〖t書長(zhǎng)尾化的流量分配機(jī)制，一篇爆款內(nèi)容會(huì)長(zhǎng)時(shí)間被看到。
近一年時(shí)間，HEIDI在小紅書上開設(shè)了六個(gè)手機(jī)殼店鋪，其中四家店鋪的成績(jī)都已經(jīng)超出她的預(yù)期?！坝兴募业赇伒脑铝魉苓_(dá)到五六十萬，出爆款的話，那可能就會(huì)更多”，HEIDI向Tech星球透露。
HEIDI坦言，能有銷量與小紅書平臺(tái)本身的階段分不開，現(xiàn)在就是在“薅羊毛”階段。過去一年，HEIDI在小紅書上幾乎沒有營(yíng)銷投入，沒有找小紅書上的達(dá)人種草，只找達(dá)人直播帶貨過一次，也因?yàn)樾Ч患讯鴷和！EIDI旗下所有的店鋪都是靠自己內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來獲得平臺(tái)的流量。
原創(chuàng)品牌止買EKKERT創(chuàng)始人告訴Tech星球，她和同行們有估算過，如果能有一篇點(diǎn)贊過萬的筆記內(nèi)容，未來一兩個(gè)月的銷量都不用愁。
止買EKKERT原本只做海外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)一直被粉絲追問購(gòu)買后，才考慮在小紅書上開設(shè)店鋪。他們并沒有把重心放在小紅書上，海外才是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)。而小紅書店鋪只做了不到半年時(shí)間，每個(gè)月的銷售額已經(jīng)穩(wěn)定在5-10萬之間。這才讓止買EKKERT決定今年投入在小紅書上。
在止買EKKERT看來，之前半年并沒有著重投入，沒有投流也沒有找達(dá)人種草?！爸熬褪情_了店，發(fā)發(fā)筆記，參與平臺(tái)活動(dòng)，然后就是加上直播?！?/p>
相比于其他平臺(tái)，小紅書在電商上還處于剛剛萌芽階段。這一階段，只要是符合小紅書的調(diào)性，循序他們的規(guī)則都能得到相應(yīng)的回報(bào)。
但這條看似順暢的內(nèi)容帶貨、筆記賣貨鏈路還只適用于低客單價(jià)的商品，一旦客單價(jià)超過50，這條閉環(huán)就將遇到問題。
金立在小紅書上做母嬰賽道就無法單單靠圖文促成交易。作為短視頻平臺(tái)的服務(wù)商，金立從去年開始嘗試小紅書，在平臺(tái)上測(cè)試多個(gè)賽道。他告訴Tech星球，客單價(jià)在百元產(chǎn)品，是無法在小紅書筆記內(nèi)容里直接促成交易。只能把小紅書作為引流渠道，引導(dǎo)至私域再進(jìn)行成交。
可見，低價(jià)獲客的電商法則，小紅書也逃不過。
小紅書需要小商家
靠著平臺(tái)流量紅利期，在小紅書賺錢的這一批低客單價(jià)、小體量商家，看上去是與小紅書社區(qū)并不搭。他們并非小紅書一直所追求的小眾、設(shè)計(jì)、時(shí)尚、潮流。但現(xiàn)階段的小紅書需要這些商家。
小紅書的電商生態(tài)還處于非常早期的萌芽階段，需要培養(yǎng)用戶的購(gòu)物習(xí)慣。商家也明白，現(xiàn)在小紅書還是在培養(yǎng)用戶在小紅書消費(fèi)的思維，“很多人在小紅書沒有購(gòu)買過，所以小紅書才會(huì)一直送優(yōu)惠券?！?/p>
雖然在小紅書上已經(jīng)有不錯(cuò)的成績(jī)，但止買EKKERT還是感受到小紅書上的電商購(gòu)物氛圍遠(yuǎn)沒有形成。止買EKKERT留意到，如果小紅書上有買家秀內(nèi)容成爆文，所帶來的復(fù)購(gòu)也都會(huì)沉淀在淘寶等電商平臺(tái)。“很多用戶盡管小紅書是優(yōu)惠活動(dòng)的，也要花原價(jià)去淘寶店買。大家還是習(xí)慣于在小紅書種草。”
在平臺(tái)早期需要各類商家，提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，以便吸引更多商家和用戶進(jìn)入。盡管那些低價(jià)包郵的產(chǎn)品和小紅書調(diào)性有些不搭，但他們對(duì)于平臺(tái)的作用就在于幫助小紅書培養(yǎng)用戶在站內(nèi)購(gòu)物的習(xí)慣。
而處于萌芽階段的平臺(tái)，有流量的同時(shí)，商家也需要面臨的是基礎(chǔ)設(shè)施的不完善。
相比于其他平臺(tái)，小紅書平臺(tái)的流量工具迭代過慢。多位商家都向Tech星球表示，不在小紅書上投流，是因?yàn)樾〖t書的投流工具并不精準(zhǔn)，并且身邊嘗試投流的同行們都沒有獲得較好的反饋。
并且相比于成熟的平臺(tái)，商家們普遍能夠感受到小紅書電商從入駐到運(yùn)營(yíng)店鋪等一系列操作上的不便利。有商家就告訴Tech星球，在小紅書上成功開設(shè)一家店鋪的時(shí)間要比抖音慢一到兩個(gè)月。
有商家清楚的知道，任何平臺(tái)的紅利期都是暫時(shí)的。她想要在小紅書發(fā)展會(huì)打算做長(zhǎng)線的品牌，而當(dāng)下的品類無法支撐起一個(gè)品牌。但她更擔(dān)心的是，小紅書平臺(tái)本身的迭代能否真的支撐起新品牌，而不是單一的白牌商家。
近期，小紅書正在測(cè)試“筆記帶貨”功能，開通該權(quán)限的商家可以挑選平臺(tái)達(dá)人進(jìn)行筆記掛鏈合作。對(duì)于真正在做品牌的商家而言，達(dá)人帶貨的放開更利于在小紅書長(zhǎng)期開店。
有商家告訴Tech星球，小紅書官方透露平臺(tái)會(huì)在618期間做出成績(jī)。小紅書也在進(jìn)一步降低開店門檻。此外，有賣家向Tech星球透露，小紅書正在放開一些特殊品類的入駐，如健康賽道。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，小紅書的這些動(dòng)作都在造勢(shì)，包括董潔直播間的搭建也是為了樹立標(biāo)桿，讓外界看到小紅書在電商上的決心。
陳江決定今年要重點(diǎn)投入小紅書，除了店鋪的反饋，也是因?yàn)榭吹蕉瓭嵵辈ラg的大熱?！斑@至少說明小紅書是想好好做電商的”，她也知道，小紅書現(xiàn)階段更需要的是自己。
（金立、陳江、蔣星皆為化名。）