文 | Tech商業(yè) 海之
2014年是中國的出海大年。原國家外經(jīng)貿(mào)副部長，中國入世談判首席代表龍永圖將這一年與2001中國加入世貿(mào)相較：“如果說2001年中國加入WTO是打開國門，那么2014年，更多是把‘龍’放出去，讓更多企業(yè)走出去，在全球范圍內(nèi)整合資源”。這一年成為中國企業(yè)走出去的分水嶺，企業(yè)出海成為新常態(tài)。
就在這一年，小米計劃進入10個國家市場，印度是出海第一站。印度當年除了人口基數(shù)優(yōu)勢，另一個重要吸引力是當年剛上任的印度總理莫迪提出了“印度制造”計劃，將制造業(yè)產(chǎn)值從國民總值的15%提升至25%。一個國家的商業(yè)機遇除了自下而上的消費者客戶需求，最重要的因素莫過于政府對特定產(chǎn)業(yè)的政策和立場支持。該信號之下，各大手機廠商進軍印度、嘗試挖掘新興市場機會：
當年聯(lián)想29億美元收購了印度摩托羅拉，聯(lián)想和摩托羅拉合并后成為印度前三手機廠商。中興在印度投資建立智能手機在線銷售業(yè)務，Vivo定下印度5-6%手機份額目標， 索尼在印度手機收入目標是翻一倍，進入排行榜前五。
三星印度2013年最后一個季度銷量占當?shù)厥袌龇蓊~高達38%。這個當時遙遙領(lǐng)先的品牌，將在2014年之后見識中國出海品牌逐步主導印度手機市場的新局面。搶占三星印度王冠位置的小米，將從咖啡廳辦公開始，探索屬于它在印度的時代。
初入印度：最快突破10億美元收入的公司
2014年，前電商創(chuàng)業(yè)者Manu Jain加入小米印度。按照Jain的描述，小米印度從“一（咖啡）屋一人”開始。2013年Jain對僅在線銷售的小米模式感興趣，到訪中國。他尋求與小米合伙人林斌見面，數(shù)月后得知小米計劃開展印度業(yè)務。Manu Jain此前創(chuàng)立了一家“占當?shù)胤蓊~1/4”的電商平臺Jabong，這家電商公司后來以7000萬美元出售?；谝酝?jīng)歷，Jain成為開啟小米印度業(yè)務的合適人選——此后這位人選的升任、辭去，正對應著小米印度境遇的變遷。
14年6月，小米通過與當?shù)仉娚叹揞^Flipkart獨家合作，首次亮相印度。這個銷售路徑在印度已經(jīng)成熟，頭部品牌摩托羅拉已通過該渠道合作獲得更多市場份額。
時任小米總裁的林斌當時表示，“印度是我們最重要的國家之一，希望盡快將小米制造的所有核心產(chǎn)品帶到印度”。時任小米全球副總裁Hugo Barra認為“印度有潛力成為小米全球第二大市場，并為小米全球出貨量做出重要貢獻?！?/p>
進入印度市場，首次面臨的問題就包括數(shù)據(jù)安全，小米以建立本地服務器來解決問題。此后，小米繼續(xù)擴展其產(chǎn)品線，將在印度推出手機以外的產(chǎn)品，包括可穿戴設備、電視機等。
隨著各大廠商進入和加大投資，印度這一年智能手機出貨量增長69%，小米等中國手機制造廠商份額增長了一倍至13%。
增長的市場為手機廠商帶來信心。再者政府的表態(tài)展示了對中商的友好：印度總理莫迪2015年到訪上海，會見了一眾企業(yè)家，表示歡迎企業(yè)加大對印投資。
2015年華為計劃印度電信設備收入翻一倍，通過華為和榮耀兩個品牌提升在印度智能手機市場的地位。Vivo計劃建立制造廠，3年50億盧比投入印度建廠和研發(fā)，至當年3月底市場份額提升至9%。一加手機年度目標是銷售100萬臺手機。摩托羅拉印度從線上走到線下，正式開設體驗服務中心。華碩當年的手機市場份額目標從2%提升至5%。
對于小米印度而言，這家以線上銷售為主體的手機廠商，為了提高銷量，和印度當?shù)氐囊苿由啼伜献骶€下銷售手機。此外，小米終止了和Flipkart的獨家協(xié)議，增加Snapdeal、亞馬遜印度等銷售渠道，吸引更多消費者。為了提高產(chǎn)能，富士康在其新工廠開始在印度本土生產(chǎn)小米手機。當年三個月間小米印度手機售出100萬臺。
雷軍表示，小米有信心3-5年內(nèi)成為印度第一手機品牌。小米印度負責人Manu Jain表示該年度小米印度銷售額將增長五倍以上。
這一年小米首次在境外進行新品發(fā)布會，這場發(fā)布會正是后來被廣泛傳播的鬼畜音樂短片“Are you ok”的來源。這一年小米印度收入104.6億盧比（約為1.6億美元）。
接下來的2016年，小米印度迎來了更快的增長。進入印度不到第三年，小米印度收入超過10億美元（838億盧比）——創(chuàng)下印度最快達到該業(yè)績紀錄的公司。該年度小米印度收入增長達700%。并且這一年小米印度實現(xiàn)了虧損到盈利的轉(zhuǎn)變。這一年小米印度在當?shù)亟?家工廠，應對快速增長的手機銷量。
2016年印度智能手機用戶增至3億人。三星印度仍然保持份額第一，聯(lián)想的摩托羅拉印度份額升至第二。OPPO從21億盧比收入增至93.4億盧比。小米的目標仍然是3-5年成為印度第一手機品牌。
超預期的小米印度，危機初露端倪
2017至2019年期間，是小米印度業(yè)務繼續(xù)壯大的三年。
2017年印度總理莫迪與雷軍會面，鼓勵繼續(xù)擴大印度制造。此后一日的采訪中，雷軍表示印度智能手機表現(xiàn)超預期。
對于小米印度，要在超預期的市場實現(xiàn)進一步增長，就要尋求新的渠道觸達消費者。當年小米線上銷售占整體銷售額比例80%以上，而當年印度在線渠道僅占整個智能手機市場的30%。也是這一年開始，小米印度推出印度版小米之家Mi Home，并計劃兩年內(nèi)增加100家，讓消費者可以線下體驗和購買小米產(chǎn)品。
隨著線下門店的推出，Manu Jain年中給出小米年度收入將超過20億美元的預判——小米印度將繼續(xù)強勁增長。當年小米印度收入增長175%，收入達到32億美元（FY18）。良好業(yè)績的同時，Jain升任為小米的全球副總裁。
2017年三季度印度智能手機市場增長23%，首次超過美國成為第二大智能手機市場。中國廠商智能手機出貨量占了印度地區(qū)的51%。三星印度市場份額停滯不前，但計劃擴建工廠，讓印度成為其制造和出口中心，向歐洲、中東和非洲地區(qū)發(fā)貨，以在激烈競爭的印度市場之外，獲得新的機會。聯(lián)想的摩托羅拉印度以開設50多家單一零售店增強線下實力。谷歌計劃在印度開設實體店提振Pixel手機的銷量。印度本土品牌均被擠出第一梯隊。
18-19年期間，印度智能手機進入下沉市場競爭中。小米、聯(lián)想、Oppo、Vivo深入小城鎮(zhèn)增加銷量。小米計劃至19年底在農(nóng)村開設5000家線下門店。
期間印度政府不再要求本地采購投資一定比例的規(guī)則，2018年開始單一品牌零售店100%可以由外國投資直接投資，無需大量的文書工作審核流程。線下品牌零售店等手機店開設門檻大大下降。
18年小米還推出了高端子品牌POCO，與一加、三星、蘋果等競爭。對外，小米公司領(lǐng)投了當?shù)厣缃粦胹harechat的1億美元融資，參與了印度AI、二手車、金融等初創(chuàng)公司千萬美元級別融資，并提出將投資100家印度初創(chuàng)公司。
全面投入的2018年，小米印度獲得了突破50億美元收入的成績（FY19），且是當年印度銷量最高的手機品牌。這一年也是小米正式在港交所IPO的一年，當時被稱為阿里之后最大規(guī)模IPO，上市后的十天小米市值上升至640億美元。
高歌猛進之時，周遭市場環(huán)境的危機初露端倪。
2019年社交媒體上開始充斥著抵制中國產(chǎn)品的聲音，當?shù)厣藤Q(mào)聯(lián)合會在其圈子里發(fā)起抵制運動，還計劃在商品節(jié)焚燒相關(guān)產(chǎn)品。這種聲音影響力尚在小范圍，只是激起了一些不大的波瀾。但也是這一年印度媒體開始發(fā)布一些諸如“印度對華貿(mào)易逆差擴大擔憂”為標題的文章。
對于尚在謀求發(fā)展優(yōu)先的印度官方，并沒有回應上述立場。反而是時任印度信息通信技術(shù)部部長的普拉薩德，會見了電子行業(yè)的CEO們，討論行業(yè)問題以及出口的計劃。當時印度官方仍在著力于發(fā)展工業(yè)，為2025年建立4000億美元電子制造生態(tài)系統(tǒng)奔走努力。
小米印度也在小風波之下，繼續(xù)發(fā)力推廣線下。 但從這一年開始，小米印度增速已經(jīng)放緩，收入體量幾乎和去年接近。這一年小米公司市值從高峰腰斬跌至年末的270億美元。
卷入風暴中心，被扣押資金超九年利潤
壞消息三連。
收入增速放緩之際，2020年印度手機市場受到疫情大流行影響，各大手機廠商營銷預算削減70%。疫情期間線下實體店客流消失，電商網(wǎng)站訂單下滑。
而印度手機公司此時不得不提高手機價格以防下滑至虧損，因為印度盧比兌美元大幅貶值，而手機硬件利潤率較低——小米所有硬件產(chǎn)品利潤率低于5%。
此后隨著中印邊境和貿(mào)易緊張，印度對中國在應用程序和產(chǎn)品進行了大打擊，短視頻程序直接下了禁令，還有200+應用程序被封禁。無可避免，手機硬件廠商經(jīng)營信心初步受挫。
之所以形容為“初步受挫”，是因為此期間小米印度負責人Manu Jain還有信心表示“盡管雙邊關(guān)系緊張，但小米印度還看好當?shù)厥袌鲈鲩L”。21年小米印度“智能手機和電視需求類別都在擴張?！?/p>
在表達完“仍有信心”后不到半年，Manu Jain 辭去印度總經(jīng)理職務，移居迪拜。此后不久辭去小米印度董事職務。小米印度首席運營官Muralikrishnan 升任為業(yè)務總裁，負責日常運營、服務、公共事務和戰(zhàn)略項目，并被提名為印度董事。
與此同時，小米印度手機份額開始從2020年的26%，下降至2021年24%。三星印度位居第二占比18%——這個早前份額遙遙領(lǐng)先后被趕超的品牌，隨著中國手機品牌進一步受挫，將迎來“扳回一局”的時機。
2022年小米印度和多家中國手機品牌商卷入風暴中心。
首先是年初印度財政部以“逃稅為由”指責小米印度，要求后者繳納65.3億盧比（約合8800萬美元）稅款。
4月Manu Jain被傳喚至印度執(zhí)法局ED調(diào)查。該執(zhí)法局稱小米印度以特許權(quán)使用費為由非法向外國實體匯款，要沒收小米印度555億盧比資產(chǎn)（超過6億美元）。小米印度高管們后來對媒體表示，在質(zhì)詢時面臨“肢體暴力”的威脅和脅迫——這與小米進入印度初期官方友好的態(tài)度相距甚遠。
當?shù)馗叩确ㄔ航o予過申訴支持：當小米印度上訴至法院時，該法院要求執(zhí)法局中止沒收小米資產(chǎn)的命令，法院進一步審理。
但后來法院給出的判決是解決機制在FEMA外匯管理法本身。小米需要向FEMA主管部門申訴——后者認為印度執(zhí)法局對小米印度扣押款項的行為是正確的。
小米申訴中提出的解釋：“555億盧比中84%是向高通支付的專利使用費”，并沒有被接納。當?shù)仉娮訁f(xié)會ICEA也給予過支持，寫信給印度商務部部長和IT部長，指責印度執(zhí)法局對手機品牌行動涉嫌違反外匯規(guī)則——“執(zhí)法局缺乏了解向?qū)＠钟腥酥Ц秾＠褂觅M的過程”。但至今無濟于事。
在不斷申訴和駁回的漫長過程中，小米印度業(yè)務已經(jīng)從聲譽、精力和信心上大大受挫。該年度中，小米關(guān)閉了金融業(yè)務Mi financial。有報告指出在成為印度政府目標后，小米印度“幾乎停止了在印業(yè)務”，如果資產(chǎn)被強硬扣押凍結(jié)，“有可能將業(yè)務轉(zhuǎn)移至巴基斯坦”。
期間小米印度經(jīng)歷了辭職潮，首席營銷官Jaskaran Singh Kapany離職，線下運營總監(jiān)Sunil Baby離職，首席商務官Raghu Reddy離職。
這一年， IDC數(shù)據(jù)顯示：印度手機出貨量下跌10%。小米Q4仍是出貨量最大公司，份額18.6%。三星18.4%。小米的份額越來越低，而三星份額保持并有所提升。
這一年中，受挫的不只是小米，華為、Vivo、中興、Oppo等品牌廠商同樣遭到印度本地稅務局等部門突擊檢查，一些公司高管被傳喚調(diào)查。 當?shù)匦袠I(yè)專家表示，“這些行為產(chǎn)生了更大的影響，創(chuàng)造了不確定的環(huán)境，損害更大的電子生態(tài)系統(tǒng)”。IDC發(fā)言人稱“通常手機廠商10-11月開始進行明年規(guī)劃和預測。但中國公司由于存在很多不確定，沒有人承諾明年進行怎樣的投資?！?/p>
在新的2023年，印度整個手機市場1-3月出貨量下降20%。小米1月手機出貨量下降24%。小米印度業(yè)務總裁Muralikrishnan在采訪中表示，過去的2022年是很棘手的一年。
小米印度6.8億美元資產(chǎn)繼續(xù)被凍結(jié)，當?shù)胤ㄔ厚g回了小米申訴的質(zhì)疑。小米印度官網(wǎng)保留著對該案件判決的聲明：公司的支付行為合法真實，將繼續(xù)使用任何方法保護公司和股東的名譽和利益。
至近期當?shù)孛襟w及公司注冊處披露的財年數(shù)據(jù)，小米印度公司在印累計利潤額為94.6億盧比（約為1.16億美元）。當前被扣押的資產(chǎn)金額是小米印度歷年利潤總和的5.9倍。從利潤收益的角度來看，小米印度九年幾乎白干一場。
如果凍結(jié)資產(chǎn)案件的結(jié)果沒有扭轉(zhuǎn)，小米印度乃至更廣泛的中國品牌恐怕需要重新考慮是否要繼續(xù)投入印度市場——此后新產(chǎn)品出海印度的信心也將與2014年時期相距甚遠。
而在小米印度與一眾廠商受挫的同時，印度當?shù)孛襟w赫然歡迎新的品牌零售店：蘋果零售首店的落地，稱將“前途一片光明”。