文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
演出市場正在加速回到疫情前。
這個五一的市場有多火爆？
中演協(xié)官微近日發(fā)布簡報，根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測，4.29-5.3全國營業(yè)性演出共31050場，同比增長417.5%；票房收入15.19億，同比增長962.2%。即使相比疫情前的19年五一，這兩項數(shù)據(jù)也分別漲了49.1%和962.2%。
兩個新現(xiàn)象也能佐證市場的繁榮：
一來，據(jù)央視財經(jīng)頻道報道，五一期間音樂節(jié)、演唱會周邊酒店預訂量同比暴漲20倍，旅游+看演出成了年輕人的主流選擇；二來，節(jié)后 #張紫寧向粉絲道歉#、#孫燕姿現(xiàn)場# 等各式話題登上熱搜，演出類話題明顯得到了更出圈的關注和討論。
更可喜的是，更多商業(yè)化層面的利好令我們對演出市場的“錢”景充滿期待。這個五一，蜜雪冰城等快消品牌紛紛下場“主辦”音樂節(jié)，線下沉浸空間正在吸引大中小城市的年輕人駐足消費，賣爆了的《只此青綠》等劇目則昭示了“看演出”越發(fā)成為大眾向的消費行為。
盡管行業(yè)的繁榮背后仍有亂象叢生，諸如腰部樂隊扛不起票房、張紫寧被主辦方威脅事件暴露地方演出統(tǒng)籌之亂等，但整體而言，從票房潛力到變現(xiàn)模式，當下演出市場的商業(yè)增量空間不可小覷。
品牌爭當音樂節(jié)“主人”
品牌金主越發(fā)偏愛音樂節(jié)。
今年五一，我們看到了越來越多的品牌主導型音樂節(jié)，諸如蜜雪冰城、元氣森林、江小白等過往主要投放綜藝、短視頻的廣告主，都開始嘗試深度參與甚至牽頭“主辦”音樂節(jié)。（見下表）
于五一在武漢舉辦的「蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)」就備受追捧，這場僅售￥199（不設其它票價分檔）的音樂節(jié)因“雪王”一貫的低價策略圈粉無數(shù)。盡管該音樂節(jié)陣容相對較弱（海龜先生、汪蘇瀧票房號召力有限），但它在票價刺客最多的音樂節(jié)市場里顯得頗為良心。
與之相比，五一落地成都的「元氣森林音樂節(jié)」陣容更為炸裂，萬能青年旅店、樸樹都是頂流的文青音樂人，￥388-￥999的高票價也阻擋不了樂迷的購票熱情。今年元氣森林剛與少城時代等友商聯(lián)合推出了演出新品牌“元氣森林LIVE”，品牌深度參與專業(yè)運營昭示了資方對音樂節(jié)市場的看好。
細究來看，音樂節(jié)被品牌青睞的主要原因有二：一來，在小紅書、綜藝帶動音樂節(jié)成為Z世代主流的假期娛樂方式后，它成為了主打年輕市場品牌最便利的營銷場之一；二來，音樂節(jié)作為單日長時間在場的“目的地式”娛樂消費品，它的演出空間是品牌開展各類聯(lián)動營銷的最佳賣場之一。
五一在長沙開唱的「江小白YOLO青年文化節(jié)」就很會營銷，前期預熱時，江小白策劃了“4月29日前喝江小白贏YOLO門票”活動；而在演出現(xiàn)場，樂迷可參與江小白展位打卡任務贏周邊好禮；該演出陣容上匯集了Gai周延、TT等哈圈頂流，作為主打嘻哈的音樂節(jié)運營得相當專業(yè)。
此外，五一還有些音樂節(jié)雖然并非由品牌方主辦，但也拉到了大手筆冠名的金主。比如，摩登天空旗下的「2023北京草莓音樂節(jié)」找來了燕京啤酒冠名，一個是陣容頂配（萬青、重塑等）的超級頭部音樂節(jié)，一個是靠著燕京U8撬動年輕人市場的知名酒企，二者的合作就是奔著雙贏而去。
品牌對音樂節(jié)的青睞傳遞了一個很積極的信號：這個市場正持續(xù)吸引熱錢涌入。除了這次的五一，今年其實一直有不同行業(yè)的品牌爭當音樂節(jié)“主人”。
從年初方便面品牌湯達人主辦線上音樂節(jié)，到5月20日咖啡品牌隅田川將主辦一場5秒售罄的滾圈頂流音樂節(jié)（陣容集結(jié)萬青、新褲子、痛仰等），越來越多不同行業(yè)的品牌都在覬覦音樂節(jié)這塊肥肉。一個不差熱錢的行業(yè)，它的增量上限是很難估量的。
線下沉浸空間“全國開花”
沉浸劇場是最新的消費爆點。
這次的「中演協(xié)五一市場簡報」里有提到，“五一期間演出場次大幅超過2019年同期，主要原因是近三年來小劇場、演藝新空間數(shù)量大幅增加”。而之所以演出“場館”數(shù)量在今年迎來爆發(fā)，多半是借了“沉浸式”的東風。
肉眼可見的，今年以來，全國各城市都開始把各類「線下沉浸演藝空間」搬進購物中心，打造成可供同城觀眾進行長期線下消費的綜合演藝場所。
這種沉浸演藝空間大致分三類。
第一類是承接各類沉浸式戲劇演出項目。比如，去年開心麻花在重慶來福士打造了一家主打駐場沉浸式體驗戲劇的「8劇場」，今年他們又在北京望京落地了首家沉浸樂玩店「花花世界」，這兩個沉浸空間常態(tài)演出的《偷心晚宴》《花好月圓》等劇目已成為當?shù)赜^眾熱衷“打卡”的網(wǎng)紅項目。
第二類是承接各類小型音樂演出項目。比如，去年重慶大悅城入駐了摩登天空首個線下體驗空間「MODERNSKY LAB」，這種沉浸式音樂空間可以承辦諸如「草莓TOWN峽谷音樂派對」這種小型樂隊拼盤的livehouse演出。
第三類是承接喜劇演出項目。如今諸如「硬核喜劇」這樣的地方小型脫口秀廠牌，也能在深圳萬象天地擁有藝術計劃·場的固定演出場所。而在今年五一，笑果終于把「笑果工廠」開到了北京隆福寺，五一期間每天都有排期、幾乎場場爆滿的演出證明了脫口秀在一線城市的票房號召力。
而若把目光轉(zhuǎn)向二三線城市，各地其實也都陸續(xù)生長出了融合當?shù)靥厣某两窖莩觥氨睢?。最近央視財?jīng)新聞就指出，“這個五一，以‘漢服體驗’為代表的新型沉浸式游玩方式受到越來越多年輕人喜愛。美團數(shù)據(jù)顯示，五一期間西安、洛陽、蘇州的相關游玩項目搜索量都迎來了暴增?！?/p>
中演協(xié)簡報則提到了全國多城市沉浸演出的火爆。比如，張家界市首臺多空間沉浸式體驗劇《遇見大庸》于4月29日復演，首場上座率達100%；4月30日，沈陽首個沉浸式泛街區(qū)音樂劇《沈水之陽》首演，一票難求；西安大唐不夜城街區(qū)新開發(fā)的情景互動表演《盛唐密盒》成了當?shù)芈糜蔚摹傲髁棵艽a”，線上線下均吸引了大量關注。
不過，以上這些城市的沉浸演出之所以火爆，也是借了五一旅游熱的短期流量。但他們的成功提供了一個沉浸式項目的制作模本，《盛唐密盒》這類演出其實完全能被打造成非假日也可供當?shù)厝巳粘ＯM的沉浸式娛樂。
“看演出”成大眾向消費行為
演出市場正在祛魅化。
在過往，看演出，尤其是看話劇、舞劇、音樂劇等，往往被視為是城市小資群體專屬的比較“陽春白雪”的活動。但在當下，“看演出”越發(fā)像是一個大眾主流的消費行為。
這主要是因為，隨著我們的傳播媒介越趨發(fā)達，在綜藝科普、短視頻傳播、小紅書安利新生活方式的連環(huán)帶動下，一場文藝演出很容易就能在當?shù)爻蔀橐豢睢巴恰钡谋钕M品。
據(jù)中演協(xié)統(tǒng)計，在今年五一所有的專業(yè)劇場演出里，「舞劇」成了平均單場票房最高的一個劇種。這似乎很顛覆我們傳統(tǒng)的認知，畢竟「舞劇」在過往通常被視為一種很難看懂的高端藝術。
但很明顯，拿今年五一票房表現(xiàn)較好的《只此青綠》《紅樓夢》《李白》《永不消逝的電波》為例，這些舞劇其實都因為各種媒介傳播成了各地主流的大眾娛樂消費品。在今天，家人朋友們組團看一場《李白》或《只此青綠》，與去影院看場電影幾乎毫無分別。
由此來看，相比過去，如今國內(nèi)演出市場其實是一個觀演人次遠未“到頂”、仍在持續(xù)吸引更多主流受眾進入的增量市場。這個五一證明了，今年以及今后的國內(nèi)演出市場不僅未來可期，而且“錢”途無量。