文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
5天15.1億，2023年五一檔塵埃落定。
今年五一檔延續(xù)了春節(jié)檔的復(fù)蘇勢(shì)頭，較去年同期有大幅上漲，檔期總票房高居中國影史五一檔第三名，僅次于2021年及2019年。不過短短一年時(shí)間，電影市場(chǎng)復(fù)蘇速度已經(jīng)大大超出了我們的預(yù)期。
盡管未能創(chuàng)造新的影史票房紀(jì)錄，但在這個(gè)五一檔里，市場(chǎng)并不缺乏值得關(guān)注的積極信號(hào)。
強(qiáng)后勁：預(yù)售戰(zhàn)況火熱，路人延遲入場(chǎng)
先看市場(chǎng)。
在恢復(fù)了正常的定檔上映節(jié)奏后，今年五一檔影片稱得上未映先熱。在映前階段，五一檔新片中便有六部作品的貓眼想看人數(shù)超過10w。高映前熱度同樣拉動(dòng)了影片預(yù)售成績，拿下了超過2億元的檔期總預(yù)售票房。
其中，僅檔期頭號(hào)種子《長空之王》一部影片就撐起了預(yù)售大盤的半數(shù)票房產(chǎn)出，這部影片也創(chuàng)造了近五年五一檔電影預(yù)售票房新高。緊隨其后的愛情片《這么多年》和喜劇《人生路不熟》，盡管預(yù)售成績落后第一名不少，但總體熱度也十分可觀。
不過待五一檔真正開始后，大盤似乎并未迅速火熱起來。
優(yōu)異的預(yù)售成績，并未如期激活觀眾的觀影熱情。在影片上映初期，我們反而看到了路人進(jìn)場(chǎng)的緩慢與滯后性。
但事實(shí)證明，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)其實(shí)具備一定特殊性。
一方面，今年五一檔預(yù)售火過映后，意味著各片方發(fā)力階段的傾斜。今年五一檔新片開啟預(yù)售較早，各片方明顯更重視預(yù)售成績，集中力量攻破目標(biāo)受眾群體。好的一面就像是《長空之王》的預(yù)售破紀(jì)錄，而副作用則是路人層面的“虛火”，破圈進(jìn)度較慢。
另一方面，今年五一假期史無前例的旅游熱潮也在客觀層面對(duì)電影市場(chǎng)造成了一定沖擊。在檔期前期，國內(nèi)有大量人員都處于各地流動(dòng)狀態(tài)，當(dāng)旅游需求優(yōu)先于觀影需求，五一檔觀影計(jì)劃自然會(huì)被擱置，導(dǎo)致存量觀眾出現(xiàn)壓縮。
好在，階段性的滯后并未阻擋住五一檔的前進(jìn)腳步。
今年五一檔長達(dá)5天，意味著檔期有更充分的市場(chǎng)容量以及更充分的時(shí)間發(fā)酵影片熱度口碑。這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，為五一檔帶來了極強(qiáng)的后勁。
這個(gè)特性在一些非票倉型旅游城市中更為顯著。
例如在這輪旅游熱潮中聲量最大的城市淄博，在疫情前票房產(chǎn)出維持在72-83名，但在電影市場(chǎng)冰點(diǎn)2022年回落至184名。而今年五一，淄博五一檔票房重新上升至全國第82名，觀影人次逾12萬人次，僅次于19年與21年。
還有無數(shù)像淄博一樣活躍的城市，共同凝聚起了五一檔大盤的后勁。
從貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)上可以看出，今年五一檔大盤從4月29日的3.14億元連續(xù)兩日上漲至5月1日的高點(diǎn)3.55億元，在5月1日當(dāng)天還創(chuàng)造了影史第三高的勞動(dòng)節(jié)單日票房。在此之中，票房貢獻(xiàn)最多的檔期前兩強(qiáng)《長空之王》《人生路不熟》同樣持續(xù)三天逆跌，最終在假期第三天達(dá)到票房高點(diǎn)。
值得一提的是，《人生路不熟》還是今年五一檔新片里為數(shù)不多的黑馬型選手。該片在預(yù)售階段大幅落后于《長空之王》的情況下實(shí)現(xiàn)了日票房反超，并以穩(wěn)健姿態(tài)在檔期后半連續(xù)三天斬獲票房日冠，成功趕超《長空之王》成為五一檔票房冠軍影片。
強(qiáng)口碑：類型均衡多彩，喜劇屹立不倒
再看構(gòu)成。
在我們看來，今年五一檔最特別的一點(diǎn)是新片多而不“卷”。由于新片數(shù)量多達(dá)18部，此前很多人稱今年為“最擠”五一檔，然而新片數(shù)量繁多的另一面，是豐富多元的項(xiàng)目類型。
航空、喜劇、愛情、動(dòng)畫、動(dòng)作、主旋律，今年五一檔新片中的幾乎每一部作品都存在受眾差異。即便是類型最相近的《這么多年》《倒數(shù)說愛你》兩部愛情片，以及《新豬豬俠大電影·超級(jí)賽車》《宇宙護(hù)衛(wèi)隊(duì)：風(fēng)暴力量》等動(dòng)畫電影，也有一定的細(xì)分受眾區(qū)分。
除此之外，口碑維度的普遍優(yōu)秀也為五一檔新片的良性競(jìng)爭(zhēng)奠定了基礎(chǔ)?？梢钥吹剑衲甑奈逡粰n重點(diǎn)新片貓眼評(píng)分全數(shù)超過了9分，目前已開分項(xiàng)目的豆瓣評(píng)分也均突破了及格線，為近年五一檔中口碑最強(qiáng)的一屆。
根據(jù)貓眼專業(yè)版發(fā)布的《全國各省票房日冠分布圖》，在4月28日，檔期預(yù)售前三號(hào)種子《長空之王》《人生路不熟》《這么多年》均有不錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)力，分別在一些省份獲得了日票房冠軍。如此勢(shì)均力敵的開局，正是得益于今年五一檔相對(duì)均衡的影片構(gòu)成。
而隨著檔期的推進(jìn)，預(yù)售第三位《人生路不熟》的優(yōu)勢(shì)開始凸顯，逐步逆襲成為今年五一檔的“新頂流”。
這背后有四層因素。
首先，《人生路不熟》的喜劇題材具備較強(qiáng)普適性。作為電影市場(chǎng)幾大剛需類型之一，喜劇電影的觀影門檻較低，適合結(jié)伴、合家歡觀影，與五一檔假期觀影人群產(chǎn)生了較強(qiáng)的契合度。
其次，《人生路不熟》不僅是一部喜劇，也是同檔期中唯一一部喜劇。當(dāng)類型優(yōu)勢(shì)疊加了檔期稀缺性，無形中為《人生路不熟》帶來了最大的臨場(chǎng)選擇優(yōu)勢(shì)。
第三，精準(zhǔn)高效的宣傳動(dòng)作也為《人生路不熟》帶來了一定的熱度加成?；谇皟牲c(diǎn)的喜劇類型和檔期唯一性優(yōu)勢(shì)，影片的映前核心策略便是專注打透喜劇類型。片方通過長預(yù)告與魔性唱跳預(yù)告活靈活現(xiàn)講故事，通過多支喜劇角色短預(yù)告循序漸進(jìn)為觀眾建立“好笑”認(rèn)知；北影節(jié)上，影片主創(chuàng)帶卡車走紅毯的標(biāo)新立異舉動(dòng)，又在事件發(fā)酵的同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化了影片喜劇“會(huì)玩”氣質(zhì)；映前10天開始，影片通過八城路演看片交流和北上兩地首映，超前置逐步釋放優(yōu)質(zhì)口碑，制造了無數(shù)線下活動(dòng)熱點(diǎn)話題。這種兼顧娛樂性與傳播性的營銷策略，極大程度強(qiáng)化了目標(biāo)受眾對(duì)影片類型的感知和期待值。
最后，影片作為喜劇得到了較好的口碑反饋。每一部電影拿到的逆襲劇本都離不開好口碑。喜劇賽道本就是公認(rèn)的難出高分，而《人生路不熟》獲得了貓眼9.4、豆瓣6.6的成績。內(nèi)容品質(zhì)扛住了市場(chǎng)考驗(yàn)，自然也就換來了觀眾的口口相傳和主動(dòng)入場(chǎng)。
當(dāng)然，這部影片的逆襲成功，亦是證明了檔期構(gòu)成的均衡，為這些好項(xiàng)目提供了更大的逆襲空間。
強(qiáng)底盤：老片后勁十足，大盤穩(wěn)中有進(jìn)
最后看“底盤”。
今年五一檔還有一個(gè)不可忽視的優(yōu)勢(shì)在于“底盤”異常穩(wěn)固，即有一批品質(zhì)優(yōu)異、有穩(wěn)定受眾的老片在五一檔依舊有不錯(cuò)的市場(chǎng)吸引力。在此之中，表現(xiàn)最突出的莫過于進(jìn)口動(dòng)畫。
譬如在4月20日首映的日本動(dòng)畫電影《灌籃高手》，作為近年來勢(shì)能最強(qiáng)的情懷大片，該片早在定檔之初就展現(xiàn)出了驚人的熱度和市場(chǎng)號(hào)召力，成為了貓眼平臺(tái)歷史首部想看超百萬的進(jìn)口動(dòng)畫電影。經(jīng)過近半個(gè)月時(shí)間的領(lǐng)跑后，《灌籃高手》在五一檔依然在目標(biāo)受眾群體中有較強(qiáng)吸引力，一路逆襲至五一檔總票房第四名。
無獨(dú)有偶，上映了近一個(gè)半月的新海誠新作動(dòng)畫《鈴芽之旅》盡管已經(jīng)進(jìn)入上映后半階段，也仍然在五一檔留存了超過14%的上座率，高居檔期第三位，僅次于檔期冠軍《人生路不熟》和《灌籃高手》。
客觀來說，引進(jìn)片在五一檔表現(xiàn)優(yōu)異屬于歷史傳統(tǒng)，在過去的很多個(gè)五一檔里，引進(jìn)片的強(qiáng)勢(shì)有目共睹。從2011年至今，也僅有2014年、2021年和今年五一檔的檔期票房三甲中沒有引進(jìn)片。
今年的情況類似于2021年，內(nèi)容供給又比2021年更加豐富。這讓引進(jìn)片與國產(chǎn)新片都獲得了充足的市場(chǎng)空間，呈現(xiàn)出了一種趨于良性的市場(chǎng)狀態(tài)。
強(qiáng)勁的檔期后勁、可遇不可求的集體高口碑，還有來自市場(chǎng)留存優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的底盤把守，依靠這三“強(qiáng)”，今年五一檔最終取得了超出預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。在經(jīng)歷了艱難的2022年之后，五一檔有如此成績，已然足夠積極。
而這樣強(qiáng)勁的五一檔，亦是在為接下來的端午檔以及暑期檔大戰(zhàn)打好預(yù)熱基礎(chǔ)。
這是一場(chǎng)值得被記住的前哨戰(zhàn)。