文|窄播 辜曉曉
五一前，元?dú)馍肿隽藘蓚€大動作：先是推出可樂味氣泡水的2.0版本，再戰(zhàn)飲料市場最難被撼動的可樂賽道；隨后又舉辦了一場疫情以來規(guī)模最大的經(jīng)銷商線下大會，強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商的「伙伴」關(guān)系。
飲料銷售旺季即將到來，元?dú)馍执虺鲆惶捉M合拳。如我們在《元?dú)馍之a(chǎn)品升級背后的四個信號》中提到的，對于「保生存，謀發(fā)展」階段的元?dú)馍謥碚f，「做好產(chǎn)品」仍是今年重點(diǎn)之一。另一邊，元?dú)馍终谘a(bǔ)足渠道建設(shè)的基本功，以更深度的分銷將產(chǎn)品和品牌推到線下。
不同于去年下半年推出后只流通于線上的1.0版本，元?dú)馍謱蓸肺稓馀菟?.0加了注。新產(chǎn)品不僅要全渠道鋪市，還將通過在一二線城市寫字樓分眾平臺的投放、綜藝植入等大力推廣。其中線下攻勢迅猛，按照元?dú)馍值挠?jì)劃，未來一個季度將舉辦超過5000場線下推廣活動，進(jìn)入全國115個城市和超過70萬的線下終端門店。
「可樂味氣泡水可以說是元?dú)馍旨瘓F(tuán)2023年最重要的新品?！乖?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人虞海宇說。
然而，可樂賽道上從來都是雙寡頭并立，可口可樂和百事可樂占據(jù)了九成以上的市場份額，已經(jīng)沒有多少空間讓新品牌分食。國內(nèi)嶗山可樂、天府可樂、非常可樂等潮落潮起，尚未能撼動「兩樂」的地位。
這種困境也體現(xiàn)在元?dú)馍中缕钒l(fā)布的欲說還休上。他們強(qiáng)調(diào)可樂只是一種口味，「認(rèn)真參與，坦然接受（結(jié)果）」。而發(fā)布會的外場貼上了「元?dú)馍殖隹蓸妨恕沟拇蠓?bào)，還請來嶗山礦泉董事長魏華磊、天府可樂董事長蔣林、可口可樂前大中華及韓國區(qū)總裁Curt Ferguson等人站臺，「中國人自己的可樂」「可樂夢」等情懷被反復(fù)提及。
但如果把可樂味氣泡水放到元?dú)馍纸衲曜铌P(guān)鍵的渠道攻堅(jiān)上，其新品邏輯就不只是品類擴(kuò)充。相對于元?dú)馍忠詾榘恋幕ヂ?lián)網(wǎng)打法，傳統(tǒng)渠道尤其是在縣級市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場，有固有的生意關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑模式。元?dú)馍中枰谛碌氖袌稣业藉^點(diǎn)。
01 進(jìn)攻是最好的防守
元?dú)馍至ν瓶蓸肺稓馀菟谋尘爸唬亲鳛榻^對核心的氣泡水正在面臨增長壓力。可樂口味也許能為其帶來新的增量。
自元?dú)馍挚繗馀菟绕鹬螅鞔箫嬃掀放坪筒栾嬈放贫技娂娙刖?，氣泡水賽道競爭越來越激烈。以農(nóng)夫山泉為例，2021年其通過與元?dú)馍值摹纲N身肉搏」，包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等創(chuàng)新品類在內(nèi)的其他產(chǎn)品營收同比增長66.0%。雖然這部分產(chǎn)品到2022年?duì)I收同比下降22.7%，但據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，在「我國消費(fèi)者較喜歡的氣泡水飲料品牌」中，元?dú)馍治痪拥谝?73.9%)，其次就是農(nóng)夫山泉 (46.3%)。
不僅如此，氣泡水還在與茶、果汁、奶、涼茶等結(jié)合，單一的氣泡水對消費(fèi)者的吸引力有所減弱。
巨頭對元?dú)馍值淖钃粢苍诔掷m(xù)，尤其是圍繞經(jīng)銷商和冰柜的爭奪。再加上去年元?dú)馍衷阡N售目標(biāo)下采取壓貨策略導(dǎo)致的渠道問題，元?dú)馍謿馀菟粡?fù)往日風(fēng)光，甚至一度大量進(jìn)入臨期市場。
在元?dú)馍謨?nèi)部，尋找下一個大單品的壓力也始終存在。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，元?dú)馍衷?022年的銷售增長同比預(yù)計(jì)為10%-23%，遠(yuǎn)低于此前的4年間每年2倍-3倍的增長。作為第二曲線的外星人，據(jù)元?dú)馍諧EO唐彬森在今年1月的內(nèi)部信中披露，過去一年銷量達(dá)到12.7億元。但功能飲料的體量相對有限。纖茶和冰茶被視作第三曲線，然而，前者還處于打市場認(rèn)知的階段，后者今年才全面鋪市，尚處于早期。
此外，元?dú)馍值囊恍┬缕穱L試，如果汁「瘋狂蔬出」、泰式檸檬茶「皇后」、乳酸菌氣泡飲「對策」、果粒檸檬茶「超可」等目前在電商渠道都已經(jīng)銷聲匿跡。
鞏固好氣泡水對于當(dāng)前的元?dú)馍謥碚f就變得格外重要。
今年2月，元?dú)馍謱馀菟M(jìn)行了升級，升級點(diǎn)是「氣更足」，讓產(chǎn)品有更強(qiáng)的「擊喉感」和「持氣性」。這是其在氣泡水賽道競爭中打出的差異化概念。新版氣泡水還實(shí)現(xiàn)了0山梨酸鉀和0甲苯酸鈉。
迭代后的可樂味氣泡水順應(yīng)了元?dú)馍之a(chǎn)品升級的概念。而且，繼白桃口味之后，元?dú)馍謿馀菟男驴谖抖嘉茨軓?fù)制白桃味的成功，可樂卻自帶一個巨大市場。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國飲料消費(fèi)者經(jīng)常喝的飲料品類中，碳酸飲料的排名僅次于包裝飲用水，而在碳酸飲料中，可口可樂和百事可樂是中國消費(fèi)者最常消費(fèi)的。按照虞海宇的說法，「我們致力于讓大家在碳酸飲料里喝更健康的產(chǎn)品，可樂是繞不開的」。
比起以往開拓一個新品類、再打市場認(rèn)知的做法，直接切入既有市場的方式有助于其更快速地帶動銷量、進(jìn)入渠道。實(shí)際上，今年被元?dú)馍旨挠韬裢谋杈褪清^定康師傅的冰紅茶這一超級大單品而孵化出來的。
這種方式也有利于元?dú)馍謸羝迫樱層脩羧翰痪窒抻?5后的女性成分黨，同時有利于他們更快速滲透到下沉市場。目前，冰茶就以4元/瓶的定價在下沉市場快速鋪貨。虞海宇透露，可樂味氣泡水也將逐漸進(jìn)入下沉市場。
可樂味氣泡水2.0版本發(fā)布之前，已經(jīng)在盒馬、711、TODAY等渠道進(jìn)行了一個月左右的測試。《窄播》查詢部分渠道的最新銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，可樂味氣泡水的月銷量與其他口味氣泡水相差不大，在部分渠道的銷量還貼近甚至超過白桃味氣泡水。這個銷量水平，雖然無法與「兩樂」的常規(guī)款相提并論，但與「兩樂」的無糖款是相似的。
武漢一家TODAY便利店里的銷售數(shù)據(jù)
02 有限市場里的空間
在傳統(tǒng)渠道，元?dú)馍置媾R更復(fù)雜的環(huán)境。
首先繞不開的是行業(yè)壁壘。可樂是一個行業(yè)集中度極高的品類，「兩樂」在渠道和用戶心智上有著不可撼動的根基。而且，「兩樂」都有自己的無糖產(chǎn)品。同樣在4月，百事可樂也推出了首款「無糖生可樂」，主打「殺口感」，被視作其在碳酸領(lǐng)域的「氣泡反擊戰(zhàn)」。
「兩樂」之外，即便在無糖飲料這個細(xì)分領(lǐng)域，元?dú)馍忠裁媾R多元競爭對手的合圍，需要更大眾化的敘事角度和強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟?.0推出時，就有飲料業(yè)內(nèi)人士將其評價為一次營銷事件，「一是通過搞事情增加關(guān)注度，二是回應(yīng)其挑戰(zhàn)巨頭的心態(tài)」。今年，元?dú)馍职咽袌霾呗远椤阜咒N商」、「校園市場」和「餐飲佐餐」三個關(guān)鍵詞。無論是在哪個市場區(qū)間，其力推2.0版本都是一次必要的品類擴(kuò)充，也有利于品牌聲量再一次擴(kuò)大和對品牌價值的再一次強(qiáng)調(diào)。
其次是定價?！竷蓸贰沟亩▋r均在3元/500ml左右，國內(nèi)的天府可樂和嶗山可樂等價格略高，但也不超過4元/500ml，而元?dú)馍值膬r格是5.5元/480ml左右。此前「兩樂」對于產(chǎn)品漲價都相對謹(jǐn)慎，更多是通過調(diào)整尺寸和包裝來間接漲價。這就說明，可樂市場對于價格是較為敏感的。
對于定價，虞海宇解釋說，「無菌灌裝、無防腐劑、天然甜味劑、更簡單的配料表，都是我們產(chǎn)品價格的支撐。我們希望用戶能夠認(rèn)可元?dú)馍指咂焚|(zhì)的定位，成本和價格都會圍繞這一定位來確定」。可以看出，元?dú)馍之?dāng)前還是站在其氣泡水原有的定位上，爭取自己的市場空間。
無糖也一直是可樂市場這一存量市場里的新增量?？煽诳蓸坟?cái)報(bào)顯示，2022年無糖可樂在全球增長11%；2023年一季度，無糖可口可樂繼續(xù)增長8%，而旗艦品牌可口可樂和風(fēng)味汽水的增幅均為3%。在國內(nèi)市場，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2022年1-10月，無糖可口可樂的外賣銷量同比增速高達(dá)132%，遠(yuǎn)高于可口可樂產(chǎn)品的平均增速28%。
此前，國內(nèi)的非?？蓸贰⑻旄蓸返绕放埔部礈?zhǔn)了無糖飲料市場，并圍繞無糖、健康的賣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。非?？蓸吠瞥隽酥鞔?蔗糖0卡0脂的可樂產(chǎn)品，還衍生出油柑味、話梅味等口味。天府可樂則是推出草本無糖可樂。在元?dú)馍值男缕钒l(fā)布會上，天府可樂董事長蔣林就表示，由于國人更注重健康與養(yǎng)生，與歐美國家相比，中國消費(fèi)者對可樂的人均消費(fèi)量較低，國內(nèi)飲料品牌要做可樂，就要考慮到國人對健康的需求。
不過，無糖可樂存在一些固有問題。與有糖可樂相比，無糖可樂喝起來相對甜膩而且氣不夠足。而消費(fèi)者對可樂的消費(fèi)往往是口感驅(qū)動。
元?dú)馍衷诘倪^程中就著力于改善含氣量和口味的問題。虞海宇說，他們做到了讓產(chǎn)品和有糖可樂一樣好喝但無糖，新品測試中其口味喜好度達(dá)到90%，與他們「一直在追趕的對手」持平。
有意思的是，發(fā)布會上的盲測環(huán)節(jié)里，當(dāng)唐彬森和另外兩人試喝元?dú)馍挚蓸泛湍场附?jīng)典可樂」進(jìn)行盲選時，只有唐彬森將自家的可樂選為更好喝的一款。隨后，唐彬森調(diào)侃著說：「口感只是第一步，大家對于品牌的喜愛還是在于情感。」
據(jù)《案例SHOWCASE》采訪元?dú)馍謨?nèi)部員工顯示，做出大眾化的爆品是元?dú)馍帜壳霸诋a(chǎn)品端的方向。近一年，唐彬森在元?dú)馍謨?nèi)部對組織架構(gòu)和產(chǎn)品孵化流程都進(jìn)行了改革，以確保更多大眾化的爆款出現(xiàn)?？蓸肺稓馀菟显?dú)馍衷谶@方面的期待。只是，囿于市場競爭壁壘和元?dú)馍值淖陨矶ㄎ?，可樂口味很難再造爆款。從品類看，有著更大想象空間、競爭壓力也更小的纖茶、冰茶等，或許才是元?dú)馍治磥淼脑鲩L方向。
但在戰(zhàn)略層面，可樂作為一種更大眾、承載特殊國民記憶的飲料，更像是這家新消費(fèi)明星公司為經(jīng)銷商們亮出的一面旗幟。據(jù)界面的報(bào)道，元?dú)馍帜壳皳碛谐^1000位經(jīng)銷商，線下終端突破100萬個。可以對比的是，農(nóng)夫山泉有超過4454家經(jīng)銷商和243萬個以上的零售終端網(wǎng)點(diǎn)；康師傅擁有76528家經(jīng)銷商，以及超25.4萬家直營零售商；娃哈哈的終端超300萬個，可口可樂的終端也在500萬個以上。
從「互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司 」到「一家致力于為美好生活創(chuàng)造健康好產(chǎn)品的中國食品飲料企業(yè)」，今年是元?dú)馍值年P(guān)鍵之年。