文|窄播 辜曉曉
五一前，元?dú)馍肿隽藘蓚€(gè)大動(dòng)作：先是推出可樂(lè)味氣泡水的2.0版本，再戰(zhàn)飲料市場(chǎng)最難被撼動(dòng)的可樂(lè)賽道；隨后又舉辦了一場(chǎng)疫情以來(lái)規(guī)模最大的經(jīng)銷商線下大會(huì)，強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商的「伙伴」關(guān)系。
飲料銷售旺季即將到來(lái)，元?dú)馍执虺鲆惶捉M合拳。如我們?cè)凇对獨(dú)馍之a(chǎn)品升級(jí)背后的四個(gè)信號(hào)》中提到的，對(duì)于「保生存，謀發(fā)展」階段的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，「做好產(chǎn)品」仍是今年重點(diǎn)之一。另一邊，元?dú)馍终谘a(bǔ)足渠道建設(shè)的基本功，以更深度的分銷將產(chǎn)品和品牌推到線下。
不同于去年下半年推出后只流通于線上的1.0版本，元?dú)馍謱?duì)可樂(lè)味氣泡水2.0加了注。新產(chǎn)品不僅要全渠道鋪市，還將通過(guò)在一二線城市寫(xiě)字樓分眾平臺(tái)的投放、綜藝植入等大力推廣。其中線下攻勢(shì)迅猛，按照元?dú)馍值挠?jì)劃，未來(lái)一個(gè)季度將舉辦超過(guò)5000場(chǎng)線下推廣活動(dòng)，進(jìn)入全國(guó)115個(gè)城市和超過(guò)70萬(wàn)的線下終端門店。
「可樂(lè)味氣泡水可以說(shuō)是元?dú)馍旨瘓F(tuán)2023年最重要的新品。」元?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人虞海宇說(shuō)。
然而，可樂(lè)賽道上從來(lái)都是雙寡頭并立，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占據(jù)了九成以上的市場(chǎng)份額，已經(jīng)沒(méi)有多少空間讓新品牌分食。國(guó)內(nèi)嶗山可樂(lè)、天府可樂(lè)、非?？蓸?lè)等潮落潮起，尚未能撼動(dòng)「兩樂(lè)」的地位。
這種困境也體現(xiàn)在元?dú)馍中缕钒l(fā)布的欲說(shuō)還休上。他們強(qiáng)調(diào)可樂(lè)只是一種口味，「認(rèn)真參與，坦然接受（結(jié)果）」。而發(fā)布會(huì)的外場(chǎng)貼上了「元?dú)馍殖隹蓸?lè)了」的大幅海報(bào)，還請(qǐng)來(lái)嶗山礦泉董事長(zhǎng)魏華磊、天府可樂(lè)董事長(zhǎng)蔣林、可口可樂(lè)前大中華及韓國(guó)區(qū)總裁Curt Ferguson等人站臺(tái)，「中國(guó)人自己的可樂(lè)」「可樂(lè)夢(mèng)」等情懷被反復(fù)提及。
但如果把可樂(lè)味氣泡水放到元?dú)馍纸衲曜铌P(guān)鍵的渠道攻堅(jiān)上，其新品邏輯就不只是品類擴(kuò)充。相對(duì)于元?dú)馍忠詾榘恋幕ヂ?lián)網(wǎng)打法，傳統(tǒng)渠道尤其是在縣級(jí)市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場(chǎng)，有固有的生意關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑模式。元?dú)馍中枰谛碌氖袌?chǎng)找到錨點(diǎn)。
01 進(jìn)攻是最好的防守
元?dú)馍至ν瓶蓸?lè)味氣泡水的背景之一，是作為絕對(duì)核心的氣泡水正在面臨增長(zhǎng)壓力。可樂(lè)口味也許能為其帶來(lái)新的增量。
自元?dú)馍挚繗馀菟绕鹬?，各大飲料品牌和茶飲品牌都紛紛入局，氣泡水賽道?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。以農(nóng)夫山泉為例，2021年其通過(guò)與元?dú)馍值摹纲N身肉搏」，包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等創(chuàng)新品類在內(nèi)的其他產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)66.0%。雖然這部分產(chǎn)品到2022年?duì)I收同比下降22.7%，但據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，在「我國(guó)消費(fèi)者較喜歡的氣泡水飲料品牌」中，元?dú)馍治痪拥谝?73.9%)，其次就是農(nóng)夫山泉 (46.3%)。
不僅如此，氣泡水還在與茶、果汁、奶、涼茶等結(jié)合，單一的氣泡水對(duì)消費(fèi)者的吸引力有所減弱。
巨頭對(duì)元?dú)馍值淖钃粢苍诔掷m(xù)，尤其是圍繞經(jīng)銷商和冰柜的爭(zhēng)奪。再加上去年元?dú)馍衷阡N售目標(biāo)下采取壓貨策略導(dǎo)致的渠道問(wèn)題，元?dú)馍謿馀菟粡?fù)往日風(fēng)光，甚至一度大量進(jìn)入臨期市場(chǎng)。
在元?dú)馍謨?nèi)部，尋找下一個(gè)大單品的壓力也始終存在。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，元?dú)馍衷?022年的銷售增長(zhǎng)同比預(yù)計(jì)為10%-23%，遠(yuǎn)低于此前的4年間每年2倍-3倍的增長(zhǎng)。作為第二曲線的外星人，據(jù)元?dú)馍諧EO唐彬森在今年1月的內(nèi)部信中披露，過(guò)去一年銷量達(dá)到12.7億元。但功能飲料的體量相對(duì)有限。纖茶和冰茶被視作第三曲線，然而，前者還處于打市場(chǎng)認(rèn)知的階段，后者今年才全面鋪市，尚處于早期。
此外，元?dú)馍值囊恍┬缕穱L試，如果汁「瘋狂蔬出」、泰式檸檬茶「皇后」、乳酸菌氣泡飲「對(duì)策」、果粒檸檬茶「超可」等目前在電商渠道都已經(jīng)銷聲匿跡。
鞏固好氣泡水對(duì)于當(dāng)前的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)就變得格外重要。
今年2月，元?dú)馍謱?duì)氣泡水進(jìn)行了升級(jí)，升級(jí)點(diǎn)是「氣更足」，讓產(chǎn)品有更強(qiáng)的「擊喉感」和「持氣性」。這是其在氣泡水賽道競(jìng)爭(zhēng)中打出的差異化概念。新版氣泡水還實(shí)現(xiàn)了0山梨酸鉀和0甲苯酸鈉。
迭代后的可樂(lè)味氣泡水順應(yīng)了元?dú)馍之a(chǎn)品升級(jí)的概念。而且，繼白桃口味之后，元?dú)馍謿馀菟男驴谖抖嘉茨軓?fù)制白桃味的成功，可樂(lè)卻自帶一個(gè)巨大市場(chǎng)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)飲料消費(fèi)者經(jīng)常喝的飲料品類中，碳酸飲料的排名僅次于包裝飲用水，而在碳酸飲料中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是中國(guó)消費(fèi)者最常消費(fèi)的。按照虞海宇的說(shuō)法，「我們致力于讓大家在碳酸飲料里喝更健康的產(chǎn)品，可樂(lè)是繞不開(kāi)的」。
比起以往開(kāi)拓一個(gè)新品類、再打市場(chǎng)認(rèn)知的做法，直接切入既有市場(chǎng)的方式有助于其更快速地帶動(dòng)銷量、進(jìn)入渠道。實(shí)際上，今年被元?dú)馍旨挠韬裢谋杈褪清^定康師傅的冰紅茶這一超級(jí)大單品而孵化出來(lái)的。
這種方式也有利于元?dú)馍謸羝迫?，讓用戶群不局限?5后的女性成分黨，同時(shí)有利于他們更快速滲透到下沉市場(chǎng)。目前，冰茶就以4元/瓶的定價(jià)在下沉市場(chǎng)快速鋪貨。虞海宇透露，可樂(lè)味氣泡水也將逐漸進(jìn)入下沉市場(chǎng)。
可樂(lè)味氣泡水2.0版本發(fā)布之前，已經(jīng)在盒馬、711、TODAY等渠道進(jìn)行了一個(gè)月左右的測(cè)試?！墩ァ凡樵儾糠智赖淖钚落N售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，可樂(lè)味氣泡水的月銷量與其他口味氣泡水相差不大，在部分渠道的銷量還貼近甚至超過(guò)白桃味氣泡水。這個(gè)銷量水平，雖然無(wú)法與「兩樂(lè)」的常規(guī)款相提并論，但與「兩樂(lè)」的無(wú)糖款是相似的。
武漢一家TODAY便利店里的銷售數(shù)據(jù)
02 有限市場(chǎng)里的空間
在傳統(tǒng)渠道，元?dú)馍置媾R更復(fù)雜的環(huán)境。
首先繞不開(kāi)的是行業(yè)壁壘?？蓸?lè)是一個(gè)行業(yè)集中度極高的品類，「兩樂(lè)」在渠道和用戶心智上有著不可撼動(dòng)的根基。而且，「兩樂(lè)」都有自己的無(wú)糖產(chǎn)品。同樣在4月，百事可樂(lè)也推出了首款「無(wú)糖生可樂(lè)」，主打「殺口感」，被視作其在碳酸領(lǐng)域的「氣泡反擊戰(zhàn)」。
「兩樂(lè)」之外，即便在無(wú)糖飲料這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，元?dú)馍忠裁媾R多元競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合圍，需要更大眾化的敘事角度和強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水1.0推出時(shí)，就有飲料業(yè)內(nèi)人士將其評(píng)價(jià)為一次營(yíng)銷事件，「一是通過(guò)搞事情增加關(guān)注度，二是回應(yīng)其挑戰(zhàn)巨頭的心態(tài)」。今年，元?dú)馍职咽袌?chǎng)策略定為「分銷商」、「校園市場(chǎng)」和「餐飲佐餐」三個(gè)關(guān)鍵詞。無(wú)論是在哪個(gè)市場(chǎng)區(qū)間，其力推2.0版本都是一次必要的品類擴(kuò)充，也有利于品牌聲量再一次擴(kuò)大和對(duì)品牌價(jià)值的再一次強(qiáng)調(diào)。
其次是定價(jià)?！竷蓸?lè)」的定價(jià)均在3元/500ml左右，國(guó)內(nèi)的天府可樂(lè)和嶗山可樂(lè)等價(jià)格略高，但也不超過(guò)4元/500ml，而元?dú)馍值膬r(jià)格是5.5元/480ml左右。此前「兩樂(lè)」對(duì)于產(chǎn)品漲價(jià)都相對(duì)謹(jǐn)慎，更多是通過(guò)調(diào)整尺寸和包裝來(lái)間接漲價(jià)。這就說(shuō)明，可樂(lè)市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格是較為敏感的。
對(duì)于定價(jià)，虞海宇解釋說(shuō)，「無(wú)菌灌裝、無(wú)防腐劑、天然甜味劑、更簡(jiǎn)單的配料表，都是我們產(chǎn)品價(jià)格的支撐。我們希望用戶能夠認(rèn)可元?dú)馍指咂焚|(zhì)的定位，成本和價(jià)格都會(huì)圍繞這一定位來(lái)確定」?？梢钥闯?，元?dú)馍之?dāng)前還是站在其氣泡水原有的定位上，爭(zhēng)取自己的市場(chǎng)空間。
無(wú)糖也一直是可樂(lè)市場(chǎng)這一存量市場(chǎng)里的新增量?？煽诳蓸?lè)財(cái)報(bào)顯示，2022年無(wú)糖可樂(lè)在全球增長(zhǎng)11%；2023年一季度，無(wú)糖可口可樂(lè)繼續(xù)增長(zhǎng)8%，而旗艦品牌可口可樂(lè)和風(fēng)味汽水的增幅均為3%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2022年1-10月，無(wú)糖可口可樂(lè)的外賣銷量同比增速高達(dá)132%，遠(yuǎn)高于可口可樂(lè)產(chǎn)品的平均增速28%。
此前，國(guó)內(nèi)的非?？蓸?lè)、天府可樂(lè)等品牌也看準(zhǔn)了無(wú)糖飲料市場(chǎng)，并圍繞無(wú)糖、健康的賣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。非常可樂(lè)推出了主打0蔗糖0卡0脂的可樂(lè)產(chǎn)品，還衍生出油柑味、話梅味等口味。天府可樂(lè)則是推出草本無(wú)糖可樂(lè)。在元?dú)馍值男缕钒l(fā)布會(huì)上，天府可樂(lè)董事長(zhǎng)蔣林就表示，由于國(guó)人更注重健康與養(yǎng)生，與歐美國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)的人均消費(fèi)量較低，國(guó)內(nèi)飲料品牌要做可樂(lè)，就要考慮到國(guó)人對(duì)健康的需求。
不過(guò)，無(wú)糖可樂(lè)存在一些固有問(wèn)題。與有糖可樂(lè)相比，無(wú)糖可樂(lè)喝起來(lái)相對(duì)甜膩而且氣不夠足。而消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)的消費(fèi)往往是口感驅(qū)動(dòng)。
元?dú)馍衷诘倪^(guò)程中就著力于改善含氣量和口味的問(wèn)題。虞海宇說(shuō)，他們做到了讓產(chǎn)品和有糖可樂(lè)一樣好喝但無(wú)糖，新品測(cè)試中其口味喜好度達(dá)到90%，與他們「一直在追趕的對(duì)手」持平。
有意思的是，發(fā)布會(huì)上的盲測(cè)環(huán)節(jié)里，當(dāng)唐彬森和另外兩人試喝元?dú)馍挚蓸?lè)和某「經(jīng)典可樂(lè)」進(jìn)行盲選時(shí)，只有唐彬森將自家的可樂(lè)選為更好喝的一款。隨后，唐彬森調(diào)侃著說(shuō)：「口感只是第一步，大家對(duì)于品牌的喜愛(ài)還是在于情感?！?/p>
據(jù)《案例SHOWCASE》采訪元?dú)馍謨?nèi)部員工顯示，做出大眾化的爆品是元?dú)馍帜壳霸诋a(chǎn)品端的方向。近一年，唐彬森在元?dú)馍謨?nèi)部對(duì)組織架構(gòu)和產(chǎn)品孵化流程都進(jìn)行了改革，以確保更多大眾化的爆款出現(xiàn)。可樂(lè)味氣泡水符合元?dú)馍衷谶@方面的期待。只是，囿于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘和元?dú)馍值淖陨矶ㄎ?，可?lè)口味很難再造爆款。從品類看，有著更大想象空間、競(jìng)爭(zhēng)壓力也更小的纖茶、冰茶等，或許才是元?dú)馍治磥?lái)的增長(zhǎng)方向。
但在戰(zhàn)略層面，可樂(lè)作為一種更大眾、承載特殊國(guó)民記憶的飲料，更像是這家新消費(fèi)明星公司為經(jīng)銷商們亮出的一面旗幟。據(jù)界面的報(bào)道，元?dú)馍帜壳皳碛谐^(guò)1000位經(jīng)銷商，線下終端突破100萬(wàn)個(gè)?？梢詫?duì)比的是，農(nóng)夫山泉有超過(guò)4454家經(jīng)銷商和243萬(wàn)個(gè)以上的零售終端網(wǎng)點(diǎn)；康師傅擁有76528家經(jīng)銷商，以及超25.4萬(wàn)家直營(yíng)零售商；娃哈哈的終端超300萬(wàn)個(gè)，可口可樂(lè)的終端也在500萬(wàn)個(gè)以上。
從「互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司 」到「一家致力于為美好生活創(chuàng)造健康好產(chǎn)品的中國(guó)食品飲料企業(yè)」，今年是元?dú)馍值年P(guān)鍵之年。