文|連線Insight 陳秋曉
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俞敏洪又在直播間提到“想退休”了。
4月底，在東方甄選直播間中，年過六旬的新東方創(chuàng)始人、董事長俞敏洪再次提起了企業(yè)接班人的話題，稱自家孩子沒有真正表達(dá)過想進(jìn)新東方，反而是董宇輝有成為接班人的可能性。
2020年以來，俞敏洪已多次公開談及退休計(jì)劃，稱自己不會撒手不管，而是“希望站在更高的層次來審視新東方”，但也想“從具體的瑣碎事務(wù)中退出”，去過“養(yǎng)豬放羊、符合自己農(nóng)民氣質(zhì)的挑水劈柴的生活”。
此前新東方經(jīng)歷巨變，轉(zhuǎn)型的當(dāng)口上，俞敏洪沖在了第一線，走進(jìn)了直播間賣貨。當(dāng)時(shí)，身負(fù)轉(zhuǎn)型自救的重任，他即便想退休也不能。而如今，新東方轉(zhuǎn)型已有成果，直播帶貨、素質(zhì)教育等新增長曲線正緩緩鋪開。
新東方再次進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段，因此俞敏洪才會把退休再次提上日程。如今，新東方的素質(zhì)教育課程在超過60個城市鋪開；直播電商方面，2022年下半年爆紅以來，東方甄選坐穩(wěn)了抖音頭部直播間的位置，截至2022年12月的累計(jì)GMV超過48億元、實(shí)現(xiàn)凈利潤超過5億元。
圖源東方甄選官網(wǎng)
經(jīng)營情況雖已好轉(zhuǎn)，但這并不意味著新東方就安全了，公司新業(yè)務(wù)的未來發(fā)展仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，非學(xué)科教育規(guī)模有限，無法為集團(tuán)營收提供強(qiáng)勁動力；另一方面，東方甄選在主播團(tuán)隊(duì)管理、平臺渠道拓展、自營產(chǎn)品上新、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面還有很多事要做。
在此背景下，新東方需要的是同時(shí)具備大局觀和賽道深耕能力的管理人才，既要把握住行業(yè)的發(fā)展趨勢，也要能處理好教育、電商等多業(yè)務(wù)推進(jìn)的細(xì)枝末節(jié)。
究竟誰能接好俞敏洪的班？被俞敏洪提到的董宇輝，抑或是現(xiàn)任新東方管理層的一員？
新東方的轉(zhuǎn)型還在加速前進(jìn)，誰能接任俞敏洪，或許很快就會有答案。
01 俞敏洪想退休，現(xiàn)在是最好的時(shí)候？
“我也想過放棄新東方，去過養(yǎng)豬放羊的生活，那種符合我農(nóng)民氣質(zhì)的挑水劈柴的生活?！?020年3月9日，俞敏洪在其個人公眾號“老俞閑話”中，首次表達(dá)了自己想要退休的想法。
在此之后，俞敏洪多次采訪、直播間等公開場合中談?wù)撈鹱约宏P(guān)于退休的想法，表示自己已不愿意在具體瑣碎的事情上過多參與，甚至覺得自己“已經(jīng)成為新東方走向下一個階段的障礙”，希望能“用過來人的心態(tài)，把新東方新一代的創(chuàng)業(yè)者扶上馬”。
不過，俞敏洪的退休“愿望”卻遲遲沒有兌現(xiàn)，因?yàn)樗恢痹?“救火”。
2021年，教育行業(yè)迎來巨變時(shí)刻，新東方關(guān)閉了1000多家教學(xué)點(diǎn)，裁掉1/3近4萬名員工，以“斷臂求生”。
剝離K9業(yè)務(wù)的新東方也急需找到新的營收支柱。在俞敏洪的主導(dǎo)下，集團(tuán)開始講起了“素質(zhì)教育”和“直播帶貨”的新故事，前者是對教育板塊存量業(yè)務(wù)的拓展，后者則是跨界踏入了新賽道，原先新東方的老師變身為主播，走進(jìn)直播間進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品、教育類商品等的帶貨。
兩塊主營業(yè)務(wù)的開拓，都可以算是“重新創(chuàng)業(yè)”，這個時(shí)期，俞敏洪也不再提退休計(jì)劃，而是沖到了第一線。經(jīng)歷過漫長的探索，東方甄選也曾在沉寂期備受質(zhì)疑，直到董宇輝的直播出圈后，新東方的直播帶貨業(yè)務(wù)才迎來爆發(fā)。
這兩年來，新東方的新業(yè)務(wù)都取得了一定的成果，新東方的整體狀況也在好轉(zhuǎn)。
4月19日，新東方集團(tuán)披露了2023財(cái)年第三季度（2022.11.30-2023.02.28）的財(cái)報(bào)。在此報(bào)告期中，新東方實(shí)現(xiàn)了單財(cái)季營收的首次同比正增長：營收7.54億美元，同比增長22.81%；凈利潤則同比增長166.68%至8165萬美元，連續(xù)第三個財(cái)季實(shí)現(xiàn)盈利。
新東方表示，這是由于公司的教育新業(yè)務(wù)以及東方甄選自營產(chǎn)品、直播電商業(yè)務(wù)帶動了收入的增加。
教育新業(yè)務(wù)方面，截至今年2月28日，新東方的非學(xué)科類輔導(dǎo)課程（主要是素質(zhì)教育課程）已在60多個城市推出；受此帶動，學(xué)校及學(xué)習(xí)中心環(huán)比增加4所，總數(shù)達(dá)到了712間，扭轉(zhuǎn)了此前接連關(guān)停的局勢。集團(tuán)出國考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)及出國咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長約13%、5%，智能學(xué)習(xí)硬件的活躍付費(fèi)用戶也達(dá)到10.8萬。
財(cái)報(bào)電話會上，新東方集團(tuán)執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝透露，當(dāng)前教育新業(yè)務(wù)的整體利潤率已超過10%。
由原先聚焦在線教育的子公司“新東方在線”（現(xiàn)已改名“東方甄選”）主導(dǎo)的直播帶貨業(yè)務(wù)，則在影響力和成交額上都取得了一定成就。
海通國際研報(bào)顯示，2022年7月以來至2023年3月，東方甄選抖音直播間的單月GMV名列前茅，超越了交個朋友、瘋狂小楊哥等頭部直播間。
官方數(shù)據(jù)則顯示，截至2022年11月30日，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)48億元。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年3月，東方甄選已累計(jì)推出近百款自營商品，整體SKU較為豐富。
東方甄選直播間，圖源東方甄選微信公眾號
隨著影響力的累積，東方甄選也為新東方帶來了相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日，直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收17.66億元，占公司總營收的比重為84.9%。東方甄選CEO孫東旭透露，該財(cái)季公司歸母凈利潤5.85億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；其中直播電商收入的占比高達(dá)85%，具體到數(shù)字則超過5億元。
不難看出，新東方集團(tuán)的“重生”之路已經(jīng)跑通，俞敏洪此時(shí)再提退休，是最適合的時(shí)候。不過，俞敏洪的班不好接，帶領(lǐng)新東方更好更穩(wěn)地前進(jìn)，不是一件容易的事，新的接班人將面臨各種復(fù)雜的考驗(yàn)。
02 誰會是下一任“俞敏洪”？
“新東方真正的成功，是我有一天離開新東方不做董事長，甚至不參與任何決策時(shí)，新東方依然在沿著我想要的道路往前走，”俞敏洪曾在直播中表示。
俞敏洪想要為新東方找到這樣的接班人并不容易。綜合市場消息來看，新東方或有4位接班人人選，分別是當(dāng)家主播董宇輝，還有孫東旭、周成剛、吳強(qiáng)三位管理層人士，但以上候選人都有著較為明顯的優(yōu)勢和劣勢。
首先是知名度最高的董宇輝。俞敏洪在4月25日的東方甄選直播間中提及，“像（董）宇輝這樣的人才是不是有可能接班，還是可以考慮的?！?/p>
從能力經(jīng)驗(yàn)來看，無論是教書育人，還是直播帶貨，董宇輝都實(shí)力出眾，其雙語帶貨片段的廣泛傳播，更是讓東方甄選的直播間“一夜爆紅”，以至于俞敏洪也曾調(diào)侃道“必須要給予（董宇輝）新東方主人的待遇”。不過，董宇輝在經(jīng)營管理能力的不足也是十分明顯的，同時(shí)管理新東方和東方甄選兩家上市公司會是一個較大的挑戰(zhàn)。
俞敏洪和董宇輝帶貨農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場，圖源東方甄選微信公眾號
現(xiàn)任東方甄選CEO孫東旭，也是俞敏洪曾提及的接班人選之一，和董宇輝一樣都是未滿40歲的“年輕人”。孫東旭的履歷要豐富許多，其先后參與了新東方在線上市、教培業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、東方甄選轉(zhuǎn)型等多項(xiàng)重要議程。值得注意的是，今年4月11日東方甄選給出股份激勵大紅包，孫東旭是高管團(tuán)隊(duì)中獲得股份獎勵最多的，共300萬股，按5月5日收盤價(jià)來算，價(jià)值高達(dá)8040萬港元。
不過，此前2月7日、8日，孫東旭在東方甄選股價(jià)高點(diǎn)時(shí)對持股進(jìn)行拋售、累計(jì)套現(xiàn)超2億港元，導(dǎo)致公司股價(jià)一度大跌超21%。此舉被外界理解為是孫東旭對東方甄選的前景發(fā)展有所擔(dān)憂，而孫東旭本人是否將繼續(xù)深度參與公司發(fā)展，也增加了不確定性。
董宇輝和孫東旭（左一）在同一直播間，圖源東方甄選公眾號
周成剛和吳強(qiáng)則是新東方教育業(yè)務(wù)的元老級人物，前者是新東方教育科技集團(tuán)CEO，后者是集團(tuán)高級副總裁。
周成剛長期負(fù)責(zé)留學(xué)業(yè)務(wù)，曾將該板塊的營收從2008年的2800萬元提高到了2014年的7億元人民幣；吳強(qiáng)則曾是在線教育和K12業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人，在2016-2018財(cái)年間，將K12業(yè)務(wù)的營收增速保持在30%-40%區(qū)間，為集團(tuán)營收貢獻(xiàn)了主要力量。在外界的猜測中，吳強(qiáng)一度因所管理的K12業(yè)務(wù)代表著新東方集團(tuán)的未來，而略微更具勝算。
不過，新東方轉(zhuǎn)型后，兩位高管也分別承擔(dān)了新的任務(wù)，周成剛負(fù)責(zé)拓展留學(xué)咨詢、海外游學(xué)業(yè)務(wù)，吳強(qiáng)則負(fù)責(zé)推廣智能硬件。相比起直播電商業(yè)務(wù)在短時(shí)間內(nèi)取得的成交額和收入，出國咨詢和智能硬件業(yè)務(wù)對于集團(tuán)營收的貢獻(xiàn)并不高。相對應(yīng)的，比起俞敏洪對于前兩位候選人的高調(diào)稱贊，集團(tuán)內(nèi)外也并未對后兩位候選人投來過多關(guān)注。
由此看來，新東方接班人之爭的實(shí)質(zhì)，或許是公司主營業(yè)務(wù)之爭。接班人從哪個業(yè)務(wù)板塊選出，代表了集團(tuán)未來商業(yè)模式的立足點(diǎn)會落在哪里。而接班人的經(jīng)驗(yàn)和能力，也會影響未來新東方集團(tuán)的發(fā)展，因此，俞敏洪確實(shí)要花時(shí)間再好好想一想，畢竟，新接班人要挑的擔(dān)子很重。
03 接班人要面對的挑戰(zhàn)很多
新東方還未重回巔峰，從其營收規(guī)模上就可以看出。過去一年，新東方集團(tuán)的單季收入維持在6-7億美元的區(qū)間，不及轉(zhuǎn)型前10億美元量級的規(guī)模。這背后，是集團(tuán)賴以行走的兩條腿：教育業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)，都還各自面臨著挑戰(zhàn)。
目前，支撐起新東方教育板塊營收的有兩大業(yè)務(wù)：傳統(tǒng)的留學(xué)備考業(yè)務(wù)（出國考試培訓(xùn)和出國咨詢業(yè)務(wù)），和以素質(zhì)教育為主的非學(xué)科教育業(yè)務(wù)。
其中，留學(xué)備考業(yè)務(wù)規(guī)模相對有限，或無法為集團(tuán)提供足夠強(qiáng)勁的增長動力。
從歷史數(shù)據(jù)來看，留學(xué)備考業(yè)務(wù)占新東方集團(tuán)總營收的比重長期保持在10%左右，處于較低水平。而從發(fā)展?jié)摿砜?，留學(xué)市場的天花板或已出現(xiàn)：據(jù)奧緯咨詢預(yù)計(jì)，赴海外尋求高等學(xué)歷教育的中國留學(xué)生人數(shù)將在五年之內(nèi)達(dá)到峰值，即將進(jìn)入平穩(wěn)或緩慢下降的通道。
在非學(xué)科教育方面，新東方則面臨著增長停滯的問題。2023財(cái)年第三季度，新東方非學(xué)科教育業(yè)務(wù)的注冊學(xué)生為21.8萬人次，相較于上一季度的47.7萬人次出現(xiàn)了環(huán)比下滑；此外該財(cái)季中，活躍付費(fèi)用戶的數(shù)量為10.8萬名，環(huán)比沒有增長。
據(jù)海豚投研分析，市場對新東方在素質(zhì)教育上的發(fā)展預(yù)期并不高。這是由于素質(zhì)教育本身是一門“慢生意”，需要時(shí)間來達(dá)到一定的規(guī)模/營收占比。
作為參考，新東方在做K12學(xué)科輔導(dǎo)時(shí)，從2008年推出學(xué)科教育品牌“優(yōu)能教育”到2017年K12學(xué)科輔導(dǎo)的總營收占比超過一半，共花了快10年的時(shí)間。而市場還擔(dān)心教育賽道會再次面臨政策監(jiān)管的影響，新生人口增長緩慢等宏觀環(huán)境因素也尚在眼前，以上因素均有可能影響素質(zhì)教育業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。
教育業(yè)務(wù)增長有限的同時(shí)，“新希望”直播電商業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)也開始出現(xiàn)頹勢。2023年2月以來，“東方甄選”公司的股價(jià)持續(xù)下跌，從最高點(diǎn)的75.55港元/股跌至了如今的24.55港元/股（數(shù)據(jù)截止至5月5日）。
用戶層面，東方甄選抖音直播間的粉絲數(shù)量至今未突破3000萬大關(guān)，顯現(xiàn)出用戶拉新的乏力。同時(shí)，天風(fēng)證券、國聯(lián)證券等多家券商的監(jiān)測結(jié)果均指出，2023年以來，東方甄選的GMV已經(jīng)開始下滑。
其中天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，東方甄選GMV分別環(huán)比下滑16%、5%和9%；國聯(lián)證券數(shù)據(jù)則顯示，今年1月中旬起，東方甄選的日均總GMV已從4000萬元下滑到2000萬元，而此后并無回升。
另據(jù)海通國際證券統(tǒng)計(jì)，近半年來東方甄選抖音直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率維持在3%左右，相較于其他直播間并無明顯優(yōu)勢。抖音頭部直播間琦兒 LEO、隋心的轉(zhuǎn)化率可達(dá)5%和8%。
由此可以看出，新東方的直播電商業(yè)務(wù)并未展示出足夠的增長可持續(xù)性。究其原因，是東方甄選在主播和平臺、帶貨商品、供應(yīng)鏈等方面都還有待優(yōu)化。
首先，東方甄選的主播團(tuán)隊(duì)還未出現(xiàn)除董宇輝之外的新頂流，以至于直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍舊依賴董宇輝一人。目前，董宇輝個人抖音號的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破1000萬以上，而其他主播與之相距甚遠(yuǎn)，如頓頓、明明的抖音粉絲分別為218.9萬和119.1萬。另據(jù)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年2月份在董宇輝休假期間，東方甄選直播間的GMV和觀眾數(shù)量均出現(xiàn)了大幅下降。
新東方直播帶貨不僅有依賴單一主播的問題，還有依賴單一賬號和平臺的問題。在抖音平臺內(nèi)，雖然公司已在主號“東方甄選”外新增了美麗生活、自營產(chǎn)品、看世界等垂直賬號，試圖打造更為豐富的直播矩陣，但主號的GMV占比仍是大頭。第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年6-12月，主號的累計(jì)GMV占比82.21%，而排名第二的美麗生活賬號GMV占比僅12.83%。
在抖音之外，東方甄選也還未在其他合作平臺中實(shí)現(xiàn)流量和銷量的突破。無論是在自建App、微信小程序中，還是京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺中，相關(guān)店鋪都還沒有交出亮眼的銷量成績單。
其次，帶貨商品方面，東方甄選曾在2023財(cái)年半年報(bào)業(yè)績交流會上指出，“以農(nóng)產(chǎn)品為核心的東方甄選自營產(chǎn)品”是公司的三大戰(zhàn)略之一。不過，截至2022年11月30日，新東方直播帶貨的GMV構(gòu)成仍以第三方產(chǎn)品為主，自營產(chǎn)品的GMV貢獻(xiàn)為10億元，占比僅20.83%。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，新東方帶貨第三方產(chǎn)品采取純傭金模式、傭金比例普遍在15%左右，不另收取坑位費(fèi)，這導(dǎo)致其利潤率不及帶貨自營產(chǎn)品。
更進(jìn)一步來看，公司經(jīng)營自營產(chǎn)品的節(jié)奏也尚未穩(wěn)定下來。2023年1月，東方甄選僅推出3款自營新品，較以往每月推出8-13款新品的節(jié)奏出現(xiàn)了較大偏差。這也影響了自營GMV的表現(xiàn)：浙商證券數(shù)據(jù)顯示，2022年6月以來，自營GMV的月度數(shù)據(jù)一直呈現(xiàn)出較大波動，如自營GMV的環(huán)比增速在7月份高達(dá)250%，到了11月卻跌至接近-50%。
從以上兩點(diǎn)看出，短期內(nèi)公司帶貨商品的結(jié)構(gòu)不會有較大變動，這將同時(shí)影響商品復(fù)購率（自營產(chǎn)品的粉絲認(rèn)可度更高，復(fù)購率也會更高）、和業(yè)務(wù)利潤率的提升。
最后，業(yè)內(nèi)對于多次陷入產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等風(fēng)波的東方甄選，也還有供應(yīng)鏈把控能力的擔(dān)憂。去年，東方甄選爆發(fā)了“一根玉米成本7毛卻售價(jià)6元”、“將養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦販賣”等事件，引起廣泛熱議。前者反映出東方甄選供應(yīng)鏈條冗長、流通環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致價(jià)格層層加碼的問題，后者的品控問題與新東方對供應(yīng)商管理不到位息息相關(guān)。
值得注意的是，新東方對于集團(tuán)轉(zhuǎn)型的探索，并沒有滿足于非學(xué)科教育和直播帶貨兩個方向。今年4月，俞敏洪提出，新東方已經(jīng)開始進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，通過開設(shè)“看世界”直播號，在全國各景區(qū)設(shè)直播間，由董宇輝、七七等主播進(jìn)行文旅相關(guān)帶貨。不過，該賬號的粉絲數(shù)僅為115萬，在觀看人數(shù)和GMV等方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也還不夠亮眼。
新東方“看世界”直播間，圖源東方甄選官網(wǎng)
綜合來看，想要進(jìn)行持續(xù)、深度的變革并不簡單。而新東方已經(jīng)提出了新的目標(biāo)。在最新財(cái)報(bào)會議上，公司提出了營收增速65%（人民幣口徑）、全年利潤率10%等量化目標(biāo)。具體到業(yè)務(wù)層面，公司也提出了諸多想法，如以每個月5-10個的速度推出自營產(chǎn)品；學(xué)習(xí)Costco、山姆等打造“直播間的會員店”新模式；通過入股優(yōu)秀供應(yīng)商的方式，來深化對整個供應(yīng)鏈的掌控能力等。
而為了實(shí)現(xiàn)這樣的愿景，新東方集團(tuán)的未來接班人不僅需要具備全局觀，還需要能夠同時(shí)推進(jìn)不同業(yè)務(wù)的發(fā)展，并帶領(lǐng)公司在激烈的市場競爭中取得商業(yè)成果。這不僅取決于接班人的個人素質(zhì)和能力，也會受到企業(yè)文化、商業(yè)模式、市場環(huán)境等多方面因素的影響，這也需要俞敏洪進(jìn)行多維度思考后選定接班人。