文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|高 智
AI，成為游戲的重要一環(huán)。
當(dāng)AIGC大潮起，各行各業(yè)都面臨競(jìng)爭(zhēng)力重塑，游戲行業(yè)也不例外，大大小小的游戲企業(yè)紛紛加碼，渴望搶占技術(shù)高地。
反映到資本市場(chǎng)，則是游戲板塊的估值得到修復(fù)。
這其中，被譽(yù)為“游戲+AI”龍頭的三七互娛表現(xiàn)得尤為搶眼，月K線呈現(xiàn)七連陽的勢(shì)態(tài)，比行業(yè)“雙寡頭”更為搶眼。
問題在于，AI真能挽救三七互娛平淡的業(yè)績(jī)？三七互娛喊出精品化多年，怎么還是依賴買量？三七互娛的全球化減速，背后是何緣由？
“游戲+AI”，產(chǎn)業(yè)逆風(fēng)翻盤？
游戲行業(yè)，迎來了大變局。
隨著游戲紅利慢慢消退以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)，行業(yè)從拼增量走向搶存量，可存量競(jìng)爭(zhēng)既激烈又殘酷。
據(jù)《2023中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及潛力分析報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為2658.8億元，同比下滑10.3%，為2013年來首次收縮。
而據(jù)東方財(cái)富Choice的數(shù)據(jù)顯示，A股21家涉足游戲的上市公司中，營(yíng)業(yè)收入累計(jì)為651億元，凈利潤(rùn)累計(jì)為-6.28億元；有9家上市公司凈利潤(rùn)為負(fù)數(shù)，有11家上市公司的凈利潤(rùn)同比下滑。
此背景下，游戲行業(yè)亟需新故事。
巧的是，AI革命進(jìn)入突破性時(shí)代，賦能千行百業(yè)已不在話下，而游戲行業(yè)正是AI天然的適用場(chǎng)景。
巨人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人史玉柱日前表示：“未來游戲行業(yè)出路在哪？我們內(nèi)部研究下來，同時(shí)也是我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在在籌備的，第一個(gè)就是‘游戲+AI’?！?/p>
如此一來，擁抱“游戲+AI”已成為行業(yè)的共識(shí)。
《王者榮耀》成為騰訊AI的重要抓手；米哈游的新游《崩壞：星穹鐵道》已探索在NPC的行為模式中加入了AI；網(wǎng)易在劇情生成、美術(shù)場(chǎng)景等方面研究AI落地……
而三七互娛也未旁觀，在一站式推廣平臺(tái)“量子”、美術(shù)設(shè)計(jì)中臺(tái)“天工”、游戲分析運(yùn)營(yíng)體系“天機(jī)”、游戲情報(bào)系統(tǒng)“易覽”等融入了AI技術(shù)。
對(duì)此，三七互娛集團(tuán)高級(jí)技術(shù)總監(jiān)王傳鵬表示：“對(duì)于2D原畫的生成，以前是按周來統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在都是按天來產(chǎn)出原畫。”
于是乎，三七互娛站上了“風(fēng)口”。
盡管如此，AI能否重塑三七互娛，依然值得商榷，畢竟故事的盡頭是業(yè)績(jī)。
2023年第一季度，三七互娛的營(yíng)業(yè)收入為37.65億元，同比下滑7.94%；凈利潤(rùn)為7.75億元，同比增長(zhǎng)1.92%；同期，股價(jià)漲幅高達(dá)57.18%。
近年來營(yíng)收不斷下滑
從這個(gè)角度來看，AI對(duì)三七互娛的業(yè)績(jī)幫助似乎并不大。
一名私募人士告訴鋅刻度：“短期來看，AI成為抱團(tuán)資金的高地，業(yè)績(jī)好壞并不重要，但利潤(rùn)長(zhǎng)久不能體現(xiàn)AI的影響，故事就會(huì)變成事故。”
買量不是長(zhǎng)久之計(jì)，卻難以割舍
其實(shí)，拋開AI不談，買量才是三七互娛的文化烙印。
三七互娛是從頁(yè)游起家的，而頁(yè)游與端游、手游不同，技術(shù)門檻更低，各路玩家蜂擁而至，令流量運(yùn)營(yíng)成為頁(yè)游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
正是依賴買量，三七互娛才殺出重圍，并逐步成長(zhǎng)為A股第一大游戲公司，也成功躋身“買量王者”的序列。
關(guān)于此，從財(cái)報(bào)也可一窺究竟。
據(jù)同花順的數(shù)據(jù)顯示，三七互娛的銷售費(fèi)用主要用于買量，2017年至2022年分別為19.08億元、33.47億元、77.37億元、82.13億元、91.25億元、87.33億元，營(yíng)收占比分別為30.83%、43.85%、58.49%、57.04%、56.27%、53.23%。
而2023年第一季度，三七互娛的銷售費(fèi)用為19.18億元，竟是凈利潤(rùn)的2.47倍。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“ 三七互娛的陷入‘買量→積累付費(fèi)用戶→再買量’的怪圈，進(jìn)一步推高了獲客成本不說，效率也會(huì)越來越低?！?/p>
畢竟，買量不是手游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
陷入凈利潤(rùn)增長(zhǎng)瓶頸
“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了?！彬v訊控股董事會(huì)主席兼CEO馬化騰在一次內(nèi)部會(huì)議上如此定性買量。
事實(shí)上，三七互娛早早意識(shí)到買量不是長(zhǎng)久之計(jì)。
三七互娛董事長(zhǎng)李逸飛在2018年接受采訪時(shí)表態(tài)：“三七互娛要做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的公司，就不是短期賺一些快錢，要花時(shí)間沉淀下來，做成一個(gè)真正長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的東西，這其實(shí)跟跑馬拉松很像。”
然而，三七互娛沒有放棄賺快錢的機(jī)會(huì)。
之所以如此，與游戲行業(yè)的生存狀態(tài)有莫大的關(guān)系。
一方面，資本浮躁。
從端游到頁(yè)游再到手游，精品化一直是行業(yè)的高頻詞，也是“三七互娛們”夙愿，但在利益與理想之間做好平衡卻難上加難。
圈一波錢就走，遠(yuǎn)比打造下一個(gè)《原神》更容易。
據(jù)“市值觀察”報(bào)道，2020年4月份三七互娛在投資者大會(huì)上提到的重點(diǎn)產(chǎn)品《末日沙城》《代號(hào)榮耀》《代號(hào)NB》《代號(hào)DL》《代號(hào)魔幻》《代號(hào)永恒》《代號(hào)攻城》《代號(hào)英雄》《代號(hào)SLG》到現(xiàn)在已經(jīng)在應(yīng)用商店中難以搜到。
另外一方面，新品扎堆。
隨著版號(hào)資源的放開，2023年游戲市場(chǎng)新游“扎堆”在所難免，如何吸引玩家、爭(zhēng)奪玩家、留住玩家成為關(guān)鍵。
雖然買量被詬病，但不可否這個(gè)打法真的有用且好用，因而三七互娛對(duì)買量獨(dú)有情鐘也是可以理解的。
海外市場(chǎng)，從紅海走向血海
更為關(guān)鍵的是，三七互娛的精品化似乎“雷聲大雨點(diǎn)小”。
一名業(yè)內(nèi)人士表示：“精品化離不開大手筆的研發(fā)投入，一旦成為爆款就會(huì)獲得豐厚的回報(bào)，《原神》就是最好的例子?！?/p>
不過，三七互娛對(duì)研發(fā)投入的熱情并不高。
三七互娛2022年的研發(fā)費(fèi)用為9.05億元，同比下滑27.64%；研發(fā)費(fèi)用率為5.52%，而2021年為7.7%，這意味著研發(fā)費(fèi)用率不升反降。
研發(fā)投入打折，精品化戰(zhàn)略的執(zhí)行自然就要打一個(gè)大大的問號(hào)，也會(huì)成為其出海的軟肋。
多年以來，三七互娛對(duì)全球化抱以厚望。
2019年至2022年，三七互娛在境外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入分別為10.49億元、21.43億元、47.77億元、59.94億元，增速分別為104.29%、122.91%、25.48%。
全球化成為重要支柱
全球化步伐放慢，肉眼可見。
究其原因，國(guó)內(nèi)大大小小的游戲公司紛紛將目光瞄向海外市場(chǎng)，再疊加海外本土企業(yè)為了生存也在加碼，從而推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升溫、從紅海走向血海。
這么一來，對(duì)游戲的品質(zhì)有了更高的要求。
而游戲品質(zhì)恰恰與研發(fā)投入正相關(guān)，一旦研發(fā)投入跟不上，品質(zhì)也就是無根之萍。
需要注意的是，三七互娛對(duì)自身短板心知肚明，采取戰(zhàn)略入股的方式曲線加碼研發(fā)。
譬如三七互娛戰(zhàn)略入股了專注全球化SLG游戲研發(fā)的易娛網(wǎng)絡(luò)，后者的《Puzzles &Survival》風(fēng)靡全球市場(chǎng)，截至2023年1月底海外累計(jì)收入突破10億美元，海外收入排名僅次于《原神》。
總而言之，風(fēng)頭正盛的三七互娛，正在積極擁抱AI，但研發(fā)似乎并未跟上，成為精品化與全球化的絆腳石。
畢竟，買量的標(biāo)簽撕不下，“賺快錢”的刻板印象就難以顛覆。