文|云酒網(wǎng)
4月，各家酒企紛紛發(fā)布財(cái)報(bào)。其中，貴州茅臺(tái)公布直銷收入近500億元，“i茅臺(tái)”賣了近119億元；五糧液直銷收入逼近300億元；瀘州老窖、今世緣、口子窖、金種子酒等直銷收入較去年也有所增長(zhǎng)。
2022年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，各名酒企業(yè)都在“產(chǎn)品、品牌、渠道、營(yíng)銷模式”等方面不斷創(chuàng)新與優(yōu)化，“深入推進(jìn)渠道改革”已經(jīng)成為各家年報(bào)中的高頻詞匯。通過梳理各家年報(bào)內(nèi)容，可以直觀的感受到酒企渠道變革已是大勢(shì)所趨，“提直降代”已成為酒企增厚利潤(rùn)、推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
直銷“戰(zhàn)場(chǎng)”逼近500億
從直銷收入占營(yíng)業(yè)收入比重來(lái)看，在20家上市白酒企業(yè)中，2022年貴州茅臺(tái)直銷收入達(dá)到493.79億元，占營(yíng)業(yè)收入比重最高，達(dá)到38.71%；五糧液位居第二，直銷收入達(dá)270.7億元，比重達(dá)36.6%；其余18家上市酒企直銷收入占營(yíng)業(yè)收入比重皆在0.18%-28.8%之間。
從直銷收入增長(zhǎng)速度來(lái)看，貴州茅臺(tái)仍舊位居第一，其直銷營(yíng)業(yè)收入比上年同比增加105.49%；瀘州老窖排名第二，增速達(dá)64.17%；第三名是今世緣酒業(yè)，增速達(dá)37.14%。
從規(guī)模來(lái)看，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)的直銷營(yíng)收數(shù)據(jù)還呈現(xiàn)出了兩個(gè)特征，一是幾乎是所有名優(yōu)酒企都在直銷這一市場(chǎng)份額上不斷加碼；二是貴州茅臺(tái)已經(jīng)憑借一己之力將直銷“戰(zhàn)場(chǎng)”的市場(chǎng)規(guī)模，擴(kuò)大到了近500億元。
從營(yíng)業(yè)成本來(lái)看，各家酒企也呈現(xiàn)除了不同的特征。以茅五瀘為代表，貴州茅臺(tái)在直銷和批發(fā)代理的投入占比上仍舊偏向批發(fā)代理，但其直銷的利潤(rùn)卻十分可觀，僅18.74億元的投入為貴州茅臺(tái)帶來(lái)了近500億元的利潤(rùn)和高達(dá)38.71%的占比。
換言之，貴州茅臺(tái)之所以能夠用較低的成本換取高額利潤(rùn)，除了“i茅臺(tái)”等平臺(tái)的貢獻(xiàn)，根本原因在于其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和公認(rèn)的品牌價(jià)值。
與此同時(shí)，洋河股份卻呈現(xiàn)出了完全不同的風(fēng)貌。洋河股份在批發(fā)代理和直銷上的成本投入分別為71.31億元和0.84億元。這意味著其銷售渠道仍以批發(fā)代理為主。而五糧液則介于貴州茅臺(tái)與洋河股份之間，其批發(fā)代理和直銷成本投入分別是87.02億元和35.41億元，投入較為均衡，呈現(xiàn)出一貫的穩(wěn)健風(fēng)格。
再看瀘州老窖，與其直銷收入增加不同的是，經(jīng)銷商數(shù)量在下降。年報(bào)顯示，截至2022年末，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1703家，同比減少4.49%；國(guó)外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到126家，同比減少14.86%。
茅臺(tái)代理營(yíng)收6年來(lái)，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)
值得注意的是貴州茅臺(tái)和金種子酒，此兩家酒企在2022年的批發(fā)代理營(yíng)業(yè)收入比上年都有所減少，而直銷營(yíng)業(yè)收入比上年都有所增加。如貴州茅臺(tái)批發(fā)代理營(yíng)業(yè)收入較上年減少9.31%，其直營(yíng)收入?yún)s同比增加一倍；金種子酒批發(fā)代理營(yíng)業(yè)收入較上年減少8.04%，其直銷收入?yún)s比上年增加了25.78%。
這說(shuō)明貴州茅臺(tái)與金種子酒都在不斷提高直銷收入占比，降低對(duì)代理經(jīng)銷商等渠道的依賴。以貴州茅臺(tái)為例，早在2012年，貴州茅臺(tái)就開始了自營(yíng)渠道建設(shè)。彼時(shí)，茅臺(tái)銷售公司在全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市及直轄市建立全資自營(yíng)公司，開啟了自營(yíng)渠道建設(shè)之路。
2015年，貴州茅臺(tái)砍掉大區(qū)制，實(shí)行省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制。渠道建設(shè)順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，呈現(xiàn)由公務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)、專營(yíng)專賣向直營(yíng)直銷的轉(zhuǎn)變。
2022年3月底，貴州茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”上線試運(yùn)行?！癷茅臺(tái)”的出現(xiàn)，為其直銷收入貢獻(xiàn)了巨大力量。據(jù)貴州茅臺(tái)年報(bào)顯示，2022年“i茅臺(tái)”收入118.8億元，超出其直銷收入的五分之一。
而貴州茅臺(tái)代理營(yíng)業(yè)收入較去年減少的9.31%也同樣值得尋味。通過梳理貴州茅臺(tái)2016年-2022年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，這是貴州茅臺(tái)自2016首次列出直銷和批發(fā)代理收入以來(lái)，批發(fā)代理收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
據(jù)年報(bào)顯示，2022年年末貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)2084家，減少5家；國(guó)外經(jīng)銷商105家，增加1家。2021年貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商增長(zhǎng)了43家。2020年貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商大幅減少331家，國(guó)外經(jīng)銷商減少1家。
再看金種子酒。如果要提2022年金種子酒有何大事，一定繞不開華潤(rùn)的入駐。金種子酒借助與華潤(rùn)戰(zhàn)略重組的機(jī)遇，在一定程度上解決了資本擴(kuò)張、品牌提升、渠道拓展等問題。
據(jù)了解，華潤(rùn)集團(tuán)旗下有在全國(guó)范圍內(nèi)擁有4000多家門店的華潤(rùn)萬(wàn)家商超。此外，金種子酒可嫁接華潤(rùn)啤酒在多個(gè)省份市占率超60%的高密度銷售網(wǎng)絡(luò)，助力于其快速打開全國(guó)市場(chǎng)。這也許是金種子酒直銷收入增加的關(guān)鍵所在。
毛利率高達(dá)96.2%，“提直降代”=提質(zhì)增效
縱觀改革開放至今白酒行業(yè)渠道變遷之路，白酒渠道變革的趨勢(shì)特征表現(xiàn)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，并正在隨終端消費(fèi)需求分層和技術(shù)革新加速細(xì)化。
尤其是自進(jìn)入“十四五”期間以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品在“健康”“品質(zhì)”“服務(wù)便捷”等方面的要求越來(lái)越高，白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和渠道革新速度也隨之不斷加快。在各家年報(bào)中，渠道改革成為了高頻詞匯。
以五糧液為例，其年報(bào)明確表示要積極探索創(chuàng)新渠道合作模式，在五糧液專賣店平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、會(huì)員運(yùn)營(yíng)三合一，開啟智慧門店運(yùn)營(yíng)新階段；洋河股份也表示，也在年報(bào)中明確表示要加快推進(jìn)渠道革新；今世緣也正積極向“經(jīng)銷+直銷+線上銷售”模式轉(zhuǎn)變……
但無(wú)論各家酒企推進(jìn)渠道改革的表現(xiàn)形式如何，其底層邏輯始終都在于實(shí)現(xiàn)渠道利益最大化和加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控。
這首先體現(xiàn)在毛利率上。直銷收入的毛利率普遍高于代理批發(fā)的毛利率。貴州茅臺(tái)直銷毛利率最高，達(dá)到96.2%；其次是五糧液，達(dá)到86.92%；位列第三的是今世緣，達(dá)到86.85%。
今世緣直銷利潤(rùn)為何能夠位居前列？這也許與其2022年進(jìn)行的渠道改革有關(guān)。2022年，今世緣做出了重大營(yíng)銷變革，組建了分品牌事業(yè)部，建設(shè)“品牌+渠道”雙驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷體系。尤其是在國(guó)緣V系的推廣過程中，基于C端構(gòu)建了相應(yīng)的營(yíng)銷體系。
渠道改革動(dòng)了經(jīng)銷商蛋糕？
盡管當(dāng)前各家酒企加碼直營(yíng)已經(jīng)成為了行業(yè)大勢(shì)，但是批發(fā)代理仍舊是所有上市白酒企業(yè)賴以生存的渠道。
數(shù)據(jù)顯示，20家上市白酒企業(yè)的批發(fā)代理占營(yíng)業(yè)收入的比重都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直銷占營(yíng)業(yè)收入的比重。尤其是，洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、口子窖、老白干酒、金徽酒、水井坊等對(duì)代理批發(fā)渠道的依賴性更強(qiáng)，其批發(fā)代理占營(yíng)業(yè)收入比重都達(dá)到了90%以上。
其中，洋河股份、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、口子窖的依賴性最高，其批發(fā)代理占營(yíng)業(yè)收入比重分別達(dá)到了96.69%、99.84%、97.5%和96.85%。
這說(shuō)明，批發(fā)代理等模式仍舊適應(yīng)白酒市場(chǎng)需要。因?yàn)榇斫?jīng)銷模式也有直營(yíng)模式不可取代的優(yōu)點(diǎn)。綜合而言，一是經(jīng)銷模式的親和力強(qiáng)，能夠快速覆蓋市場(chǎng)；二是經(jīng)銷模式容易得到用戶的信任；三是經(jīng)銷模式所需要的現(xiàn)代化設(shè)施、條件、費(fèi)用及人才相對(duì)而言要求相對(duì)較低。
尤其是，在經(jīng)濟(jì)下行和行業(yè)周期等疊加因素的影響下，廠商關(guān)系如果不能朝著共商共建共享的方向邁進(jìn)，也將會(huì)威脅到酒企自身發(fā)展。因?yàn)榫破笞陨砣肆ω?cái)力有限，直營(yíng)模式并不能完全覆蓋市場(chǎng)，取代經(jīng)銷商。
因此，越來(lái)越多酒企意識(shí)到本地分銷+直營(yíng)互補(bǔ)才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。例如，舍得酒業(yè)表示，要協(xié)助經(jīng)銷商拓展終端渠道、建立數(shù)萬(wàn)家終端煙酒店聯(lián)盟體合作單位；同時(shí)，積極布局要客、KA、新零售等新渠道，不斷擴(kuò)大全國(guó)核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)模。
今世緣則實(shí)行分品牌、分產(chǎn)品、分區(qū)域管理，以經(jīng)銷制為主的同時(shí)積極推進(jìn)渠道扁平化和建設(shè)開拓直營(yíng)模式。迎駕貢酒表示，2023要加快代理經(jīng)銷的核心渠道建設(shè)，同時(shí)持續(xù)拓寬電商銷售，布局直播等新興渠道，實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)。金種子酒也表示，打贏渠道改造之戰(zhàn)，必須要加快優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商隊(duì)伍的引進(jìn)和不合格經(jīng)銷商隊(duì)伍的淘汰，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新突破……
對(duì)于酒企而言，建立“廠家+經(jīng)銷商+核心終端+核心消費(fèi)者”的一體化關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展；對(duì)于經(jīng)銷商而言，要勇于打破對(duì)大品牌、大企業(yè)的慣性依賴，做好應(yīng)對(duì)數(shù)字化變革的準(zhǔn)備，才能夠免于淘汰。