文|音樂(lè)先聲 萬(wàn)翛
編輯|范志輝
最近，一批線上演出平臺(tái)關(guān)停的消息，刺破了線上演出繁榮的泡沫。
最新關(guān)停的一家，是此前被評(píng)為“最佳線上演出平臺(tái)”的Mandolin。2021年9月，這個(gè)誕生才1年多的新平臺(tái)，力壓“線上演出第一股”LiveOne和被Livenation收購(gòu)的線上直播平臺(tái)Veeps，被Pollstar評(píng)為“最佳線上演出平臺(tái)”，在比佛利山莊的Pollstar Live會(huì)議上出盡了風(fēng)頭。
今昔對(duì)比之下的落差，不得不說(shuō)有些殘酷。
隨著線下演出的恢復(fù)，線上演出的熱潮似乎已經(jīng)悄然褪去，不少線上直播平臺(tái)都悄然以整合或關(guān)停的方式畫(huà)上了句點(diǎn)。但與此同時(shí)，也有一部分玩家在轉(zhuǎn)型中得以幸存。
那么，當(dāng)我們談線上演出時(shí)，還有什么可談的？在這場(chǎng)短暫的泡沫背后，線上演出還有活路嗎？
線上演出泡沫破裂？
面對(duì)已經(jīng)空掉的辦公室，Mandolin的CEO Mary Kay Huse大概還會(huì)回想起Mandolin得獎(jiǎng)的那個(gè)初夏。仔細(xì)想想，也不過(guò)是兩年前的事情而已。
當(dāng)時(shí)，沒(méi)有人認(rèn)為線上演出革命會(huì)因?yàn)橐咔榻Y(jié)束而結(jié)束，而小有成就的Mandolin在2021年籌集了1200萬(wàn)美元的A輪融資，準(zhǔn)備后疫情時(shí)代的轉(zhuǎn)型。
隨著線下演出的回歸，Mandolin做了很多嘗試。
比如，提供改善線下演出體驗(yàn)的數(shù)字服務(wù)，如讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾在線訂購(gòu)食品，無(wú)需排隊(duì)；或是出售演出前明星見(jiàn)面會(huì)和結(jié)束派對(duì)的門票，以及提供現(xiàn)場(chǎng)演出的重播。去年，Mandolin還計(jì)劃與數(shù)十個(gè)場(chǎng)館合作，提供直播基礎(chǔ)設(shè)施，讓音樂(lè)人能夠低成本體驗(yàn)線上演出，平臺(tái)負(fù)責(zé)支付制作成本，音樂(lè)人和場(chǎng)地方、Mandolin共享收益。
盡管如此，在不到兩年的時(shí)間燒完1700萬(wàn)美元融資后，Mandolin在最近正式宣布關(guān)停。當(dāng)然，關(guān)停的線上演出平臺(tái)，并不止Mandolin一家。
去年12月，由Pandora前老板Tim Westergren于2020年成立的線上演出平臺(tái)Sessions也無(wú)預(yù)警關(guān)停，讓沒(méi)有收到演出費(fèi)用和關(guān)停消息的音樂(lè)人感到沮喪和憤怒。2021年獲得業(yè)內(nèi)人士2100萬(wàn)美元投資的線上演出直播平臺(tái)Flymachine，官網(wǎng)如今只顯示“中場(chǎng)休息”，最后一次動(dòng)態(tài)更新已經(jīng)是2022年5月。
除此之外，不少線上演出公司為了存活下來(lái)，不得不進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。
比如曾經(jīng)被英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道為“想要稱霸音樂(lè)節(jié)直播”的LiveXLive，曾在2020年到2021年期間直播了146場(chǎng)音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)演出，社交媒體參與度經(jīng)歷三位數(shù)的增長(zhǎng)，直播觀看量超過(guò)1.49億次。LiveXLive還計(jì)劃把線上演出直播業(yè)務(wù)拆分獨(dú)立上市，但最后以失敗告終。如今，LiveXLive已經(jīng)更名為L(zhǎng)iveOne，主要收入來(lái)源變成了音頻業(yè)務(wù)，但最后一次直播活動(dòng)已經(jīng)是一年前。
其實(shí)，在線下演出回歸之后，人們有更多的娛樂(lè)方式可供選擇，線上演出的衰退是可預(yù)期的，但這并不是線上演出難以持續(xù)的唯一原因。美國(guó)直播制作發(fā)行公司Bulldog DM創(chuàng)始人兼CEO John Petrocelli在Billboard的采訪中表示，一些低質(zhì)量的線上演出也損害了線上演出的口碑。
雖然線上演出聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，可以預(yù)先錄制，也不需要觀眾參與，但中間可能出錯(cuò)的地方仍有很多，最常見(jiàn)的就是平臺(tái)由于使用量激增導(dǎo)致平臺(tái)崩潰的情況。
由于線上觀眾不用像線下音樂(lè)節(jié)一樣搶前排位置，不需要提前入場(chǎng)，大部分用戶都會(huì)在最后幾分鐘才涌入平臺(tái)，導(dǎo)致系統(tǒng)線路擁擠；加上線上觀眾還可以在演出開(kāi)始時(shí)乃至演出過(guò)程中買票，用戶規(guī)模更難預(yù)測(cè)，也可能出現(xiàn)平臺(tái)過(guò)載，影響用戶體驗(yàn)。
直播平臺(tái)Maestro雖然承辦過(guò)不少大型直播活動(dòng)，例如2020年10月Billie Eilish的直播演唱會(huì)，但2021年4月承辦疫情期間最大的直播節(jié)目之一——美國(guó)歌手Marc Anthony的《Una Noche》（一夜）演唱會(huì)時(shí)，超過(guò)10萬(wàn)粉絲還是讓Maestro徹底崩潰了，觀眾在幾個(gè)小時(shí)里都只能“盯著空白或卡住的電腦屏幕”，然后才被通知演出正式取消。為此，主辦方Loud and Live公司還將Maestro告上法庭。
不僅如此，John Petrocelli認(rèn)為，真正的現(xiàn)場(chǎng)直播需要一套完全不同的專業(yè)技能，需要藝人團(tuán)隊(duì)和制作公司共同努力才能實(shí)現(xiàn)好的效果。這不光是對(duì)設(shè)備、制作團(tuán)隊(duì)的要求，也是對(duì)藝人的要求。Mandolin的CEO Mary Kay Huse就曾在采訪中提到，觀眾需求不是問(wèn)題，問(wèn)題是被憋壞的藝人更忙于線下演出，是否愿意擠出時(shí)間了解和體驗(yàn)線上演出，配合打造出有互動(dòng)感的沉浸式直播體驗(yàn)。
除此之外，盈利模式也是大多數(shù)線上演出公司頭疼的問(wèn)題。John Petrocelli提到，很多演出公司的收入僅僅是向客戶收取額外費(fèi)用，或是收取10%到15%的票房分成，但如果扣掉信用卡、寬帶費(fèi)和人工，幾乎剩不了什么錢。
John Petrocelli表示，“如果不靠大量風(fēng)投，我不知道這些公司怎么活下來(lái)”。
如何活下來(lái)？
在危機(jī)面前，對(duì)于有些創(chuàng)業(yè)者而言，這是死亡的終點(diǎn)，而對(duì)于另一些創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，則是進(jìn)入了洗牌階段。仍然存活下來(lái)的線上直播公司也并不少，總結(jié)來(lái)看，幸存者大概分這樣幾類。
一是有用戶積淀、成本低的小平臺(tái)。比如成立于2011年的StageIt，主要面向腰尾部音樂(lè)人。音樂(lè)人只需要有攝像頭，就能在StageIt上進(jìn)行直播演出，演出時(shí)長(zhǎng)和費(fèi)用都由音樂(lè)人決定，平臺(tái)收取20%的票務(wù)分成，相比Twitch的三七分或五五分來(lái)說(shuō)，StageIt的優(yōu)勢(shì)不言而喻。
但對(duì)于StageIt而言，這也是壓力。在這20%的收益分成中，StageIt得承擔(dān)音樂(lè)的版權(quán)許可費(fèi)用、寬帶費(fèi)用、信用卡手續(xù)費(fèi)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，但好在除此之外，其余成本非常低。即便是2020年4月的業(yè)務(wù)高峰時(shí)期，StageIt營(yíng)業(yè)額超過(guò)100萬(wàn)美元時(shí)，其辦公室也只有兩個(gè)人而已。
還有成立于2010年定位服務(wù)地下小眾文化圈的Boiler Room，由于受眾精準(zhǔn)，積累時(shí)間長(zhǎng)，加上創(chuàng)始人出身廣告界，有豐富的宣傳資源。Boiler Room不僅很快得到了包括BBC在內(nèi)的媒體報(bào)道，演出內(nèi)容從電音文化已經(jīng)擴(kuò)展到了嘻哈、爵士、實(shí)驗(yàn)?zāi)酥凉诺?、世界音?lè)。在積累起自己的受眾和信譽(yù)之后，Boiler Room還獲得了雷朋眼鏡等知名品牌的合作，后者不僅提供金錢支持，還幫助Boiler Room促成更多不同的嘗試。
不過(guò)，這樣小而美的平臺(tái)大都以被大平臺(tái)收購(gòu)，成為后者擴(kuò)展價(jià)值鏈的一環(huán)而告終。
目前，StageIt被線上演出直播平臺(tái)Vnue收購(gòu)，Boiler Room被票務(wù)平臺(tái)Dice收購(gòu)，還有Venewlive被整合到HYBE旗下的粉絲社群平臺(tái)。其中，在Live Nation成為Veeps大股東后，Veeps在美國(guó)超過(guò)六十個(gè)場(chǎng)館配備了直播設(shè)備，其中包括不少劇院、體育場(chǎng)等頂級(jí)場(chǎng)館，讓在場(chǎng)地演出的表演者能“一鍵”直播，真正成為線下演出的補(bǔ)充收入。二是找到具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式的平臺(tái)。
比如互動(dòng)直播平臺(tái)Maestro，先后獲得包括網(wǎng)易、索尼音樂(lè)、Twitch聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Lin等在內(nèi)共計(jì)2200萬(wàn)美元投資，在后疫情時(shí)代盡可能地圍繞直播技術(shù)擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍。除了能夠舉辦線上直播、虛擬演出、XR演出或者三者混合的形式之外，Maestro的直播內(nèi)容也不局限在音樂(lè)演出，而是在2021年講了“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”這個(gè)當(dāng)時(shí)海外投資界最喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事。
具體而言，Maestro的用戶不僅包括品牌、藝人、各類機(jī)構(gòu)，也包括任何平臺(tái)的創(chuàng)作者。Maestro支持多樣化的變現(xiàn)方式，比如創(chuàng)作者舉辦活動(dòng)，由觀眾承擔(dān)手續(xù)費(fèi)，創(chuàng)作者可以獲得100%活動(dòng)門票收入；除此之外，還有會(huì)員訂閱收入、虛擬和實(shí)體商品的銷售收入；并且，平臺(tái)還支持創(chuàng)作者與品牌合作，獲得贊助，也支持觀眾的打賞，像是一個(gè)淘寶、小鵝通與YouTube的結(jié)合。
另外一個(gè)值得一提的是平臺(tái)是Moment House（又名Moment）。盡管獲得知名經(jīng)紀(jì)人Scooter Braun、歌手Halsey、Patreon創(chuàng)始人Jack Conte等業(yè)內(nèi)人士以及Forerunner Ventures共計(jì)1350萬(wàn)美元投資，Moment House目前為止看起來(lái)仍非常低調(diào)，鮮少接受訪問(wèn)，已經(jīng)承辦過(guò)格萊美的線上預(yù)熱晚會(huì)、Justin Bieber的新年線上演出等重要活動(dòng)，在音樂(lè)行業(yè)已經(jīng)小有成績(jī)。
在成功舉辦過(guò)重要的音樂(lè)線上演出后，Moment House通過(guò)納入7位行業(yè)資深高管來(lái)擴(kuò)展直播內(nèi)容，致力于成為“面向核心粉絲提供獨(dú)家虛擬直播體驗(yàn)”的全面平臺(tái)，不僅出售線上演出直播和線下演出的重播，還包括播客、電影首映、粉絲見(jiàn)面會(huì)、大師課、喜劇節(jié)目等，可以說(shuō)是應(yīng)有盡有。
除了各類演出之外，Monment House還提供Afterparty粉絲見(jiàn)面會(huì)、周邊以及一對(duì)一視頻見(jiàn)面會(huì)，讓粉絲可以和創(chuàng)作者一對(duì)一視頻聊天。值得注意的是，Spotify 談話創(chuàng)作者內(nèi)容&伙伴關(guān)系負(fù)責(zé)人Max Culter也參與了投資，或許這也是為何Moment House上面有那么多播客內(nèi)容的原因。
結(jié)語(yǔ)
反觀國(guó)內(nèi)，塵埃落定之后，除了抖音和TME live，幾乎都沒(méi)有公布系統(tǒng)的線上演出計(jì)劃。
其中，TME live在品牌合作和周邊售賣等已有不少探索，盡可能將線上演出收入多元化，此前崔健、周杰倫的線上演唱會(huì)都成為可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷事件；而抖音則更多是將線上演出作為平臺(tái)內(nèi)容的拓展和多元化的方向之一，業(yè)務(wù)的成果考量方式則會(huì)有所不同。
總的來(lái)看，為風(fēng)口而生的創(chuàng)業(yè)者，常常也在風(fēng)口消散的時(shí)候倒下。
就線上直播而言，看起來(lái)可行的自救方式還是找到自己的細(xì)分市場(chǎng)，并以此構(gòu)建出良性的商業(yè)模式。不過(guò)，現(xiàn)在的市場(chǎng)階段，還未跑出真正的贏家，相信隨著線上演出技術(shù)的提升、盈利模式的更多探索，這一賽道會(huì)進(jìn)入更成熟的階段。