文|摩登消費(fèi) 付艷翠
編輯|馮羽
一早醒來先打開手機(jī)訂一杯瑞幸咖啡，這是云南某三線城市大學(xué)生林西的“早起動(dòng)作”。
這家瑞幸快取店開在學(xué)校圖書館，位于圖書館一樓靠近樓梯處，店面不算大，沿墻不僅有顯眼的瑞幸logo，還擺著咖啡機(jī)和供員工制作咖啡的操作臺(tái)。
“這家咖啡店的生意很好。尤其是臨近期末考和畢業(yè)季，同學(xué)們來圖書館學(xué)習(xí)都不忘點(diǎn)杯咖啡提神?！绷治髡f道。
（圖 / 等待咖啡的學(xué)生）
不久前，一直在北京工作生活的劉倩到江西旅游時(shí)也發(fā)現(xiàn)，像景德鎮(zhèn)、婺源這樣的三四線城市也有咖啡連鎖品牌庫迪和T97，“明顯感覺到，咖啡品牌們正在下沉市場落地生根?！?/p>
（圖 / 在下沉市場的咖啡連鎖品牌）
隨著一二線市場的咖啡門店增長放緩，星巴克、瑞幸、幸運(yùn)咖、庫迪咖啡等一大批連鎖品牌紛紛開始將視線轉(zhuǎn)向三四線甚至更下沉的城市。
不過，把在一二線打拼的經(jīng)驗(yàn)，搬到三四線甚至更下沉的市場，能行得通嗎？在小城賣咖啡，和一二線城市究竟有何不同？
01 加盟商帶咖啡下鄉(xiāng)
2021年，在又一次收到瑞幸咖啡13元一杯的活動(dòng)信息、并成功下單的徐濤，終于下定決心辭掉在北京干了6年的餐飲品牌管理職位，選擇開一家瑞幸加盟店。
此前，徐濤并不是一位咖啡的忠實(shí)愛好者，但偶然經(jīng)過朋友的安利，使用優(yōu)惠券下單了一杯瑞幸的生椰拿鐵后，就徹底被這杯價(jià)格親民且風(fēng)味獨(dú)特的咖啡種草了，“一開始我雖然覺得味道不錯(cuò)，卻想不起來購買，但瑞幸小程序經(jīng)常給我推各種促銷活動(dòng)。慢慢的，我就從隔幾天點(diǎn)一杯咖啡，變成幾乎每天一杯了?！?/p>
有了自己的“入坑”經(jīng)歷，徐濤發(fā)現(xiàn)，身邊越來越多的朋友開始在工作間隙點(diǎn)一杯咖啡，加上當(dāng)時(shí)正值疫情，自己餐飲品牌管理工作的工資被打了5折，而瑞幸卻正好開始開放三四線城市的加盟，于是徐濤有了創(chuàng)業(yè)的想法。
“品牌知名度足夠，且像咖啡這種成癮性強(qiáng)的品類似乎天生就值得創(chuàng)業(yè)，為什么不拼一把呢？”于是，徐濤提交了加盟申請，準(zhǔn)備回浙江某縣城老家開店。
他回憶道，領(lǐng)取到開店資質(zhì)的過程并不容易，要經(jīng)歷加盟申請、驗(yàn)資、面試、選址、培訓(xùn)等流程，最后加上裝修、房租、各系列飲品制作設(shè)備、首批物料、保證金和人員培訓(xùn)等費(fèi)用，劉偉共投資80萬元，這家瑞幸咖啡終于開業(yè)。
90后王梓也在2021年開始關(guān)注瑞幸，之所以選擇瑞幸，是他覺得瑞幸消費(fèi)群體廣泛，且還在全國多個(gè)省份和地區(qū)開設(shè)了加盟店鋪，各店鋪的收益情況也不錯(cuò)。
但相比徐濤，王梓的加盟經(jīng)歷并不順利。他在2021年就嘗試申請加盟，希望在湖北下轄的縣城老家開店，“但是當(dāng)時(shí)被駁回了。2022年底瑞幸重新開放加盟后，我就立馬又抓住機(jī)會(huì)重新申請了加盟事宜?！?/p>
今年初，王梓的加盟店終于獲得批準(zhǔn)，他前后投入了50多萬元，將開店當(dāng)做自己的事業(yè)。
這些創(chuàng)業(yè)故事背后，不僅有加盟商們對咖啡品類的熱情，更是咖啡品牌們對下沉市場的“志在必得”。
有數(shù)據(jù)顯示，中國75%的咖啡店都在一線城市，25%在下沉市場，從規(guī)模和成本這兩點(diǎn)來考慮，在下沉市場開咖啡店似乎比一二線城市有更大的利潤空間和市場空間。
于是，進(jìn)入2023年，各大咖啡品牌相繼攻占下沉市場，增加門店密度。而加盟商們也憑借對咖啡的熱情，將咖啡帶下鄉(xiāng)，讓各品牌的下沉戰(zhàn)績更加亮眼。
5月1日，瑞幸披露的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)9351家，其中自營門店6310家，聯(lián)營門店3041家。僅今年第一季度，瑞幸凈新增門店1137家，其中新開自營門店658家，聯(lián)營門店479家。
而幸運(yùn)咖目前在除新疆之外的各個(gè)省份均已開設(shè)門店，門店數(shù)量超2000家；挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬曾在今年3月透露，公司在3年多時(shí)間累計(jì)開出1800余家店，且從去年開始把門店拓展重心放到了部分二三四線城市。
咖啡行業(yè)正在通過加盟商們，快速從一線城市蔓延至縣城，甚至小鎮(zhèn)。
02 選址，選址，還是選址
和一二線城市相比，加盟商和品牌們在小城賣咖啡時(shí)，也會(huì)從消費(fèi)群體、用戶教育、口味設(shè)計(jì)等方面想出一些“小心機(jī)”吸引更多消費(fèi)者。
德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數(shù)字只有9杯/年，對于未被滲透的縣城來說，這個(gè)數(shù)值更低。
“不過在教育并不完善的下沉市場時(shí)，可以是先有咖啡店，后有喝咖啡的人?！毙鞚嬖V「摩登消費(fèi)」，他所在的小城，其實(shí)很適合用知名品牌撬開消費(fèi)者心智，“尤其是品牌擁有的加盟店越多，知名度越高，消費(fèi)者越容易買單?！?/p>
與此同時(shí)，下沉市場對于咖啡價(jià)格敏感度較高，品牌們推出的咖啡活動(dòng)也很容易引來消費(fèi)者品嘗。
“我們店里咖啡首杯9元，還有新人百元券，消費(fèi)者們還是挺吃這一套的，一般有活動(dòng)時(shí)，訂單能提升3-5成。”徐濤坦言。
很多消費(fèi)者雖然最開始不是咖啡的忠實(shí)用戶，但過去幾年通過連鎖品牌對市場的教育，咖啡也有逐漸由“趕時(shí)髦的飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰钡内厔荨?/p>
“瑞幸主要是很便宜，在小城市奶茶也要10多元，但瑞幸13元就可以喝一杯，還經(jīng)常給我搞一個(gè)9.9元一杯活動(dòng)，本來不想喝的，也忍不住買一杯?！毕M(fèi)者琳琳表示。
而作為線下生意，選址更是品牌們關(guān)注的重中之重。
T97咖啡創(chuàng)始人李瀟透露，春節(jié)的時(shí)候，T97咖啡一共開出85家店，如今已經(jīng)開出100多家，“我們這些店不僅開在一二、三四線城市，甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有涉獵，基本完成了全線城市合作的模型迭代?！?/p>
李瀟向「摩登消費(fèi)」解釋道，在沒完成模型迭代前，T97咖啡簽約門店雖然已經(jīng)有700多家，但如果沒有選到好的地址，公司依舊不會(huì)讓合作伙伴輕易開店。
而徐濤也有自己的選址理解，“最好選在有‘年輕氛圍’的地段，比如周圍有很多奶茶店、小吃店這樣的‘鄰居’，通過聚合效應(yīng)吸引更多年輕人，讓店內(nèi)生意更好?！?/p>
另一位在二線城市開加盟店的李海也坦言，選址和周邊區(qū)域人流的問題最重要?！拔覀冇腥业?，兩家選在大學(xué)城，其中一家店最高能賣1500杯，另一家也有1000杯左右，我估算一家店三年能有80萬元的利潤。但第三家店在商場只能賣300杯，勉強(qiáng)做到持平無盈利?！?/p>
而通過選址、促銷等手段吸引來消費(fèi)者之后，也需要用口味和服務(wù)留住消費(fèi)者，產(chǎn)生復(fù)購。
在下沉市場，新茶飲的滲透率更高，消費(fèi)者對奶茶的酸、甜等口味的接受程度，要遠(yuǎn)比咖啡“苦澀”的接受程度高很多。因此，品牌們在研發(fā)咖啡時(shí)，更傾向好喝的大眾口味。
幸運(yùn)咖相關(guān)負(fù)責(zé)人向「摩登消費(fèi)」分享道，當(dāng)飲用咖啡成為一種習(xí)慣時(shí)，用戶需求可能還是會(huì)回到美式、拿鐵這樣的經(jīng)典咖啡上。
幸運(yùn)咖將產(chǎn)品策略定義為“高質(zhì)平價(jià)”，也決定了品牌會(huì)服務(wù)更廣闊的消費(fèi)群體。這些用戶遍布各地，對咖啡的飲用習(xí)慣不一，所以幸運(yùn)咖選擇從風(fēng)味拿鐵這個(gè)系列開始，用一杯好喝的、容易入門的咖啡產(chǎn)品去擁抱顧客，“我們主打風(fēng)味拿鐵，為咖啡‘初學(xué)者’提供更好入門的咖啡飲品。”
（圖 / 幸運(yùn)咖酪酪拿鐵、椰椰拿鐵產(chǎn)品）
而李瀟也表示，在研發(fā)咖啡口味時(shí)，T97咖啡不僅會(huì)精選咖啡豆，也會(huì)因?yàn)橐豢詈煤鹊目Х炔粩嘣囧e(cuò)，“我們品牌從2021年創(chuàng)立至今，光研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)投入了1000多萬元。”
（圖 / T97咖啡）
最后，品控和品質(zhì)則是品牌長期維持復(fù)購率的關(guān)鍵。
“比如在瑞幸，光洗手都能脫層皮。洗手要30秒，還得用消毒水泡，簡直比自己臉都干凈。冰柜各角落每天要拿強(qiáng)光電筒照著檢查，每天閉店要查產(chǎn)品有效期……”徐濤感嘆道。
也有幸運(yùn)咖的加盟商表示，公司的管理體系同樣重要，每天賣出多少杯咖啡，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)更新相應(yīng)數(shù)據(jù)?！懊刻扉]店系統(tǒng)都要提交數(shù)據(jù)，幾箱牛奶出幾杯咖啡，都有數(shù)據(jù)可查，這樣嚴(yán)格的品控也是讓店內(nèi)發(fā)展得更好的基礎(chǔ)?！?/p>
加盟模式適合早期跑馬圈地，之后比拼的則是門店管理和品控，而品牌管理的成熟程度決定其接下來的發(fā)展，畢竟咖啡賽道最終比拼的依舊是品質(zhì)與味道。
03 低價(jià)咖啡圍剿瑞幸
隨著瑞幸在下沉市場鋪設(shè)的門店不斷增多，越來越多的創(chuàng)業(yè)者都生出“再造一個(gè)瑞幸”的想法。
陸正耀重新打造的庫迪咖啡、自稱“瑞幸第二”的T97咖啡、被稱為“下一個(gè)瑞幸”的挪瓦、蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖等咖啡品牌紛紛“橫插一腳”，整個(gè)咖啡賽道硝煙四起，一場針對瑞幸咖啡的圍剿戰(zhàn)正徐徐拉開序幕。
而在下沉市場，瑞幸正用“老手段”，即低價(jià)策略迎戰(zhàn)。
近日，瑞幸咖啡再次啟動(dòng)9.9元喝咖啡活動(dòng)，據(jù)接近品牌的人士透露，瑞幸咖啡“9.9店慶活動(dòng)”至少會(huì)持續(xù)到2024年底。
于是，低價(jià)成為2023年咖啡市場一個(gè)最新風(fēng)向。目前5元-10元的咖啡正遍地開花，CoCo推出的美式咖啡甚至把價(jià)格打到了3.9元。
而在瑞幸9.9元活動(dòng)啟動(dòng)后，庫迪咖啡則再次在抖音推出8.8元活動(dòng)，甚至還在小程序推出邀好友下單、立享0元任飲券等活動(dòng)。
而幸運(yùn)咖則依托蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，把一杯咖啡的價(jià)格降到10元以下。
（圖 / 幸運(yùn)咖官網(wǎng)）
但維持低價(jià)的背后是強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，對于大多數(shù)品牌來說，低價(jià)的策略在短期內(nèi)有用，但長期看來卻會(huì)傷了品牌的根本。
對此，李瀟也表示，5元一杯的咖啡，鐵定賠本，“要么就是達(dá)不到真正現(xiàn)磨咖啡品質(zhì)的勾兌咖啡”。
因此，李瀟會(huì)對門店進(jìn)行促銷，但不會(huì)采取“全場9塊9”的打法，“因?yàn)樵跊]有巨大成本優(yōu)勢的情況下，打價(jià)格戰(zhàn)無疑是自殺式發(fā)展，這樣不打價(jià)格戰(zhàn)就賣不動(dòng)的品牌遲早會(huì)死?！?/p>
在李瀟看來，不打價(jià)格戰(zhàn)的背景下，咖啡品牌只要做好兩件事，一是離消費(fèi)者更近，二是不能比瑞幸星巴克更難喝。他舉例道，在原材料成本上，T97咖啡雖然平均一杯咖啡的成本價(jià)高于星巴克和瑞幸，但是T97可以做出比后兩者更好的咖啡。
幸運(yùn)咖相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，更多玩家入局會(huì)給咖啡市場帶來更高的活躍度，加快咖啡產(chǎn)品滲透市場的步伐。但是保證品質(zhì)輸出是最重要的，只有向用戶輸出一杯好喝的咖啡產(chǎn)品，用戶才會(huì)持續(xù)回購。
而在低價(jià)之外，奶茶品牌也渴望從咖啡市場分得一杯羹。
從去年開始，茶咖一體的模式開始走紅。甜啦啦在去年成立了鮮萃果咖連鎖品牌卡小逗，書亦燒仙草戰(zhàn)略投資了長沙連鎖品牌DOC咖啡，茶百道則在3月申請注冊了一系列咖啡商標(biāo)。緊隨其后的古茗、滬上阿姨也瞄上了咖啡賽道，準(zhǔn)備推出自己的咖啡品牌。
一時(shí)間，隨著幸運(yùn)咖、庫迪、T97和眾多奶茶品牌備足糧草準(zhǔn)備開戰(zhàn)，新的咖啡故事已然上演。