界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)近日發(fā)布2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至2023年3月31日的三個(gè)月內(nèi)，收入下跌11.7%至37.5億美元，凈利潤(rùn)下跌72%至1.56億美元（分別約合人民幣259億元和11億元），毛利率下滑至約69%。

這是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收下滑。而在2023財(cái)年的前九個(gè)月內(nèi)，銷售額同比下跌13%至123億美元，凈利潤(rùn)下跌55.6%至10.4億美元。業(yè)績(jī)承壓，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)第三次下調(diào)全財(cái)年?duì)I收預(yù)期，預(yù)計(jì)凈銷售額下降10%至12%，每股利潤(rùn)將下降50%至51%。

投資者信心和業(yè)績(jī)一同大跌。財(cái)報(bào)發(fā)布后，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)股價(jià)一度破紀(jì)錄下滑21%，截至5月3日收盤下滑17.3%。

所有產(chǎn)品部門收入增長(zhǎng)均出現(xiàn)放緩。護(hù)膚業(yè)務(wù)部門收入下跌20%至19.2億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌62%，過去三年里充當(dāng)業(yè)績(jī)引擎的高端品牌雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎收入明顯下跌，定位平價(jià)的The Ordinary則增長(zhǎng)顯著。

彩妝業(yè)務(wù)部門收入下跌2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損1500萬(wàn)美元。被寄予厚望成為拉動(dòng)增長(zhǎng)新曲線的香水業(yè)務(wù)部門和護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)部門表現(xiàn)乏力，季度內(nèi)均只增長(zhǎng)1%。為了推動(dòng)這兩個(gè)部門發(fā)展，雅斯蘭黛集團(tuán)投入大量營(yíng)銷預(yù)算，這導(dǎo)致了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)下跌。

按照地區(qū)劃分，歐洲、中東和非洲市場(chǎng)季度內(nèi)銷售下跌26%，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)下跌1%。只有美洲市場(chǎng)錄得增長(zhǎng)，但情況同樣不容樂觀，較上年同期的銷售額漲幅僅僅只有3%，錄得10.89億美元。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)高管認(rèn)為亞太市場(chǎng)啞火是導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的主要原因，而中國(guó)市場(chǎng)由甚。一方面，中國(guó)消費(fèi)者在本土購(gòu)買集團(tuán)旗下品牌的需求出現(xiàn)下降，而簽證、國(guó)際航班以及團(tuán)體旅游尚未完全恢復(fù)則導(dǎo)致了旅游零售業(yè)務(wù)復(fù)蘇未達(dá)預(yù)期。

根據(jù)《巴倫周刊》，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了整個(gè)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)約30%的銷售額，而旅游零售部門又對(duì)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有著重要作用。雅詩(shī)蘭黛預(yù)計(jì)，亞太市場(chǎng)的旅游零售低迷現(xiàn)狀還將會(huì)持續(xù)到2023財(cái)年第四季度。

除了種種不可抗因素外，巴克萊銀行分析師Lauren Lieberman卻也對(duì)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旅游零售業(yè)務(wù)內(nèi)部的控制度和透明度提出質(zhì)疑。而界面時(shí)尚曾報(bào)道，多國(guó)國(guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)均存在直營(yíng)零售店正價(jià)業(yè)務(wù)和旅游零售渠道免稅業(yè)務(wù)沖突的問題。

和其它公司對(duì)比，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)近期業(yè)績(jī)表現(xiàn)可謂慘淡。歐萊雅集團(tuán)在2023年第一季度的收入增長(zhǎng)14.6%至103.8億歐元，其中高檔化妝品部分增長(zhǎng)7.7%。LVMH集團(tuán)香水和美妝在第一季度的收入則增長(zhǎng)11%。

從消費(fèi)者反饋來看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的頹勢(shì)實(shí)則早有征兆。咨詢公司Bernstein的分析師Callum Elliott指出，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)形象及顧客群均出現(xiàn)老化。而集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis也承認(rèn)當(dāng)前正在受到大量小眾品牌的沖擊。

在中國(guó)，同名品牌雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎是知名度最高，同時(shí)拉動(dòng)業(yè)績(jī)最為顯著的兩個(gè)品牌。但這些年里，這兩個(gè)品牌高度依賴經(jīng)典產(chǎn)品，制造新爆款的能力貧乏，疊加數(shù)輪漲價(jià)和高端護(hù)膚品需求下降，業(yè)績(jī)自然承壓。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也不是沒有嘗試過推廣其它子品牌，比如倩碧、朵梵和悅木之源。但這幾個(gè)品牌同樣陷入到只有基礎(chǔ)款大熱，進(jìn)階產(chǎn)品不火的尷尬處境。在指標(biāo)性的北京SKP，悅木之源和倩碧近期便從兩個(gè)獨(dú)立柜臺(tái)合并為一個(gè)。

而包括Glamglow和Too Faced在內(nèi)的品牌此前已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)。在當(dāng)下零售環(huán)境中，專注高端的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)顯然不會(huì)好受。它增長(zhǎng)顯著的是The Ordinary，但和對(duì)手歐萊雅集團(tuán)相比，其平價(jià)品牌并不算多。在第一季度，歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部門收入增長(zhǎng)15.7%，高于高檔化妝品部門。

為了刺激增長(zhǎng)、構(gòu)建更完整的品牌矩陣以及煥新整體形象，許多美妝集團(tuán)都會(huì)不斷進(jìn)行收購(gòu)。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)最新的舉措是買下此前已經(jīng)合作多年的Tom Ford，以保將其美妝業(yè)務(wù)徹底收入囊中。作為對(duì)比，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)Aesop，西班牙Puig集團(tuán)和拜爾斯道夫集團(tuán)則分別買下香水品牌Byredo和彩妝品牌香緹卡。

這些品牌相對(duì)小眾，也正是Tracey Travis口中那些沖擊雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)業(yè)績(jī)的競(jìng)爭(zhēng)者。從營(yíng)銷手段上看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)依然數(shù)量地運(yùn)用各種社交媒體和流量明星進(jìn)行宣傳，以力證它年輕和貼近消費(fèi)者的一面。

但從產(chǎn)品布局及知名度，以及對(duì)外收購(gòu)等品牌和集團(tuán)層面的運(yùn)作手段來看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)卻出現(xiàn)了問題。伴隨著整個(gè)美妝市場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如果運(yùn)作策略得不到及時(shí)調(diào)整，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的差距或?qū)⑦M(jìn)一步拉大。