文|動(dòng)脈網(wǎng)
醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)應(yīng)勢(shì)快速發(fā)展。數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)不斷探索新的模式、不斷提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度,持續(xù)尋找有效途徑為醫(yī)藥企業(yè)降本增效、為醫(yī)生提供全面學(xué)術(shù)解決方案、助力患者提高整體健康水平。
● 目前,行業(yè)有哪些主要營(yíng)銷模式?
● 各模式中的關(guān)鍵技術(shù)壁壘、核心商業(yè)邏輯是什么?
● 各模式目前行業(yè)接受程度如何?
● 又將如何優(yōu)化產(chǎn)出更好的營(yíng)銷結(jié)果?
本次報(bào)告通過(guò)調(diào)研、訪談十余家創(chuàng)新企業(yè)、三家投資機(jī)構(gòu)及數(shù)名臨床專家,通過(guò)梳理行業(yè)主要營(yíng)銷模式,深度解析各模式商業(yè)核心及邏輯,整理其目前困境及相應(yīng)未來(lái)解決方案,與同行業(yè)共同努力的企業(yè)們一同探討。
主要觀點(diǎn)
數(shù)字營(yíng)銷模式多元,主要圍繞醫(yī)生和患者。圍繞醫(yī)生的數(shù)字營(yíng)銷旨在為醫(yī)生提供全面學(xué)術(shù)解決方案從而提升對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)可;圍繞患者的數(shù)字營(yíng)銷旨在提升服務(wù)可及性、支付可及性,從而幫助患者完成療程性治療。
全渠道數(shù)字營(yíng)銷,數(shù)據(jù)建設(shè)大于算法訓(xùn)練。數(shù)字營(yíng)銷非狹義理解的線上營(yíng)銷行為,而是針對(duì)特定營(yíng)銷對(duì)象,由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全營(yíng)銷渠道的個(gè)性化組合。目前,推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的關(guān)鍵在于加快數(shù)據(jù)建設(shè),收集和治理充足有效的營(yíng)銷對(duì)象數(shù)據(jù)以訓(xùn)練算法。
醫(yī)患聯(lián)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷是大勢(shì)所趨,加速開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)。圍繞醫(yī)生和圍繞患者的醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷展現(xiàn)出不斷融合與協(xié)同的趨勢(shì),通過(guò)搭建營(yíng)銷閉環(huán),助力營(yíng)銷策略不斷升級(jí)、提高營(yíng)銷結(jié)果可預(yù)測(cè)性,帶來(lái)1+1大于2的效果。
政策護(hù)航、資本助力,數(shù)字營(yíng)銷多元發(fā)展
◆ 多維度政策下,數(shù)字營(yíng)銷“剛需”地位凸顯
售價(jià)“腰斬”,藥物利潤(rùn)空間被壓縮。2016年3月原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)的意見(jiàn)》標(biāo)志著一致性評(píng)價(jià)正式開(kāi)始。據(jù)醫(yī)藥魔方數(shù)據(jù)顯示,單個(gè)藥物完成一致性評(píng)價(jià)費(fèi)用平均約500萬(wàn)元左右。
三年后,藥品集中采購(gòu)拉開(kāi)帷幕,進(jìn)一步削弱仿制藥利潤(rùn),截至2023年4月,國(guó)家已開(kāi)展8批國(guó)家組織藥品集采,共納入333種藥品,平均降價(jià)幅度超過(guò)50%。巨大的醫(yī)保費(fèi)用節(jié)約也對(duì)應(yīng)著企業(yè)被大幅度壓縮的利潤(rùn)空間。
各批國(guó)家集采藥品中標(biāo)品種數(shù)和平均降價(jià)幅度,資料來(lái)源:動(dòng)脈橙產(chǎn)業(yè)智庫(kù)
與此同時(shí),創(chuàng)新藥也面臨著相似的局面。2016~2020年上市的34個(gè)創(chuàng)新藥中,已有26個(gè)進(jìn)入醫(yī)保目錄,平均價(jià)格降幅與集采相當(dāng)。不僅如此,創(chuàng)新藥納入醫(yī)保目錄的周期也在縮短,從2017—2021年,創(chuàng)新藥納入醫(yī)保的周期分別為54.2個(gè)月、44.0個(gè)月、28.4個(gè)月、21.2個(gè)月、14個(gè)月。終端售價(jià)的“腰斬”讓創(chuàng)新藥的利潤(rùn)空間被相應(yīng)壓縮。
醫(yī)藥代表的行為規(guī)范,讓職責(zé)回歸學(xué)術(shù)傳達(dá)。2020年《醫(yī)藥代表備案管理辦法(試行)》明確了醫(yī)藥代表的職能為擬訂醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計(jì)劃和方案、明確禁止醫(yī)藥代表承擔(dān)銷售任務(wù)及統(tǒng)方等其他有可能干預(yù)臨床合理用藥的行為。此規(guī)范提升了對(duì)醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)專業(yè)要求,無(wú)疑也間接削弱了醫(yī)藥代表能夠帶來(lái)的銷量結(jié)果。
因此,更具性價(jià)比的銷售形式對(duì)于企業(yè)來(lái)講,逐步從“創(chuàng)新探索”變?yōu)榱恕皠傂琛?,成為企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
政策與疫情共同推動(dòng)臨床習(xí)慣改變?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)療”政策、分級(jí)診療等政策不僅改變著醫(yī)療服務(wù)的方式,更影響著臨床醫(yī)生的工作習(xí)慣,加之三年的疫情催化,越來(lái)越多的醫(yī)生習(xí)慣于甚至偏好于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。此外,強(qiáng)基層的主旋律及一票制等政策讓更多企業(yè)開(kāi)始重視學(xué)術(shù)信息的高效傳達(dá)。
醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)啟數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)外驅(qū)動(dòng)力
在“降本增效”及銷售“回歸學(xué)術(shù)”的內(nèi)驅(qū)力下,加之諸多外驅(qū)力,數(shù)字營(yíng)銷以其低成本、廣覆蓋和高效傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)登上舞臺(tái)并獲得快速發(fā)展。
◆ 數(shù)字營(yíng)銷展現(xiàn)強(qiáng)吸金能力,各營(yíng)銷形式殊途同歸
橫向?qū)Ρ柔t(yī)療領(lǐng)域其它細(xì)分賽道的數(shù)字化企業(yè),數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)的平均單筆融資金額高,千萬(wàn)級(jí)及億級(jí)融資頻現(xiàn),這無(wú)疑是對(duì)賽道未來(lái)前景及其對(duì)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展價(jià)值的直接認(rèn)可。
部分開(kāi)展醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷的企業(yè)融資情況,資料來(lái)源:動(dòng)脈橙產(chǎn)業(yè)智庫(kù)
(按融資輪次排序,輪次相同按時(shí)間排序,僅展示最近一輪融資)
各細(xì)分領(lǐng)域也紛紛出現(xiàn)融資輪次靠后企業(yè),初顯頭部地位,如行業(yè)不乏京東健康、醫(yī)脈通等頭部醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)在現(xiàn)有的用戶及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上新增醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷板塊。此外,憑借針對(duì)醫(yī)生的專業(yè)學(xué)術(shù)內(nèi)容打造切入數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的企業(yè)中,梅斯健康于2020年完成1億元大額preIPO融資后于2023年4月躋身上市企業(yè)行列;而在火熱的虛擬代表領(lǐng)域,以清赟科技為代表的數(shù)字化企業(yè)也走到C輪融資階段,展現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。
本次行業(yè)研究從營(yíng)銷目標(biāo)群體出發(fā),將醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷分為“圍繞醫(yī)生”和“圍繞患者”兩大類,分別探尋其發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)。
圍繞醫(yī)生及圍繞患者的數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)維度對(duì)比
圍繞醫(yī)生加速數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè),從數(shù)字化邁向智能化
◆ 精準(zhǔn)傳達(dá)學(xué)術(shù)內(nèi)容,數(shù)字營(yíng)銷助力醫(yī)生提升診療水平
圍繞醫(yī)生的數(shù)字營(yíng)銷的核心要素是精準(zhǔn)的服務(wù)、個(gè)性化的內(nèi)容。
傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷在學(xué)術(shù)內(nèi)容、服務(wù)形式的區(qū)別
學(xué)術(shù)內(nèi)容可分為醫(yī)學(xué)內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容,在數(shù)字營(yíng)銷中,有了技術(shù)的助力,醫(yī)學(xué)內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容有機(jī)結(jié)合產(chǎn)生可讀性強(qiáng)的學(xué)術(shù)內(nèi)容,且可針對(duì)醫(yī)生不同學(xué)習(xí)習(xí)慣、基于不同的服務(wù)場(chǎng)景產(chǎn)出個(gè)性化的學(xué)術(shù)內(nèi)容,從而讓內(nèi)容不僅“傳達(dá)到”醫(yī)生,更是“傳達(dá)進(jìn)”醫(yī)生。
在學(xué)術(shù)服務(wù)方面,傳統(tǒng)以線下為主,由于重人力投入及高時(shí)間成本的屬性,為了提高資源投放效率,其覆蓋的范圍多集中于中心城區(qū)的大型醫(yī)院。在數(shù)字營(yíng)銷中,可按照產(chǎn)品不同的推廣周期、圍繞醫(yī)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣制定精準(zhǔn)的服務(wù)計(jì)劃,并可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為主、人力為輔的方式進(jìn)行服務(wù),成倍提高了資源投放效率,讓學(xué)術(shù)服務(wù)更精準(zhǔn)的同時(shí),也擴(kuò)大了服務(wù)覆蓋范圍。
在行業(yè)調(diào)研中,數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)也反復(fù)提到,數(shù)字營(yíng)銷不是單純的線上營(yíng)銷服務(wù),而是線上、線下,院內(nèi)、院外,多渠道的服務(wù)閉環(huán),數(shù)字化讓渠道多樣化、服務(wù)精準(zhǔn)化、內(nèi)容個(gè)性化。這也讓營(yíng)銷結(jié)果從傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)后,層層漏斗獲得銷售結(jié)果變?yōu)樵诔跗诩纯筛鶕?jù)數(shù)據(jù)預(yù)判營(yíng)銷結(jié)果,助力企業(yè)將有限的營(yíng)銷資源最優(yōu)化投放。
四個(gè)數(shù)字化關(guān)鍵環(huán)節(jié)達(dá)成營(yíng)銷服務(wù)閉環(huán)。在觸達(dá)環(huán)節(jié),數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)有各自的平臺(tái)和入口邀請(qǐng)醫(yī)生進(jìn)入營(yíng)銷流量池,醫(yī)生注冊(cè)數(shù)是大家達(dá)成共識(shí)的觸達(dá)環(huán)節(jié)指標(biāo)。
數(shù)字營(yíng)銷四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的目的及主要考核指標(biāo)
接下來(lái)是對(duì)醫(yī)生的運(yùn)營(yíng),保障醫(yī)生進(jìn)入平臺(tái)后的活躍度,讓觸達(dá)環(huán)節(jié)獲得的靜態(tài)流量變?yōu)檎嬲軌蜻M(jìn)行干預(yù)的有效流量。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn),更前沿的學(xué)術(shù)內(nèi)容、更實(shí)用的診療相關(guān)活動(dòng)、更貼近患者管理的服務(wù)更能吸引醫(yī)生的參與,達(dá)成良好觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)。
例如,基于來(lái)自行業(yè)的高度學(xué)術(shù)專業(yè)認(rèn)可,梅斯醫(yī)學(xué)平均月活躍度高達(dá)270萬(wàn)。此外,企業(yè)還基于其同樣高活躍度的專病醫(yī)生私域群,為罕見(jiàn)病患者尋找提供了突破性可能,曾在一年的運(yùn)營(yíng)中,幫助北海康城找到89位疑似黏多糖貯積癥Ⅱ型患者。
基于前兩個(gè)環(huán)節(jié)的成熟積累,數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)獲得了醫(yī)藥企業(yè)的信賴,達(dá)成合作,于是便有了干預(yù)和改變環(huán)節(jié)。我們會(huì)在下一小節(jié)從營(yíng)銷策略的三個(gè)維度做詳細(xì)的剖析。
◆ 智能化營(yíng)銷策略助力結(jié)果預(yù)測(cè)、提高營(yíng)銷成功率
營(yíng)銷策略主要解決營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷行為三個(gè)問(wèn)題。在數(shù)字化的進(jìn)程中,三個(gè)問(wèn)題會(huì)逐步從“依靠經(jīng)驗(yàn)”走向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”,該智能化的過(guò)程提高營(yíng)銷成功率,提高營(yíng)銷結(jié)果可預(yù)測(cè)性。
“營(yíng)銷對(duì)象”完成智能化。要篩選目標(biāo)營(yíng)銷醫(yī)生,需要醫(yī)生所處科室、擅長(zhǎng)和關(guān)注的領(lǐng)域等基本信息。在解決“營(yíng)銷對(duì)象”的問(wèn)題時(shí),企業(yè)擁有相對(duì)充足的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),運(yùn)用相應(yīng)算法便可用數(shù)字化手段解決,基本完成智能化。
充足有效的標(biāo)簽數(shù)助力智能化生成個(gè)性“營(yíng)銷內(nèi)容”。數(shù)字營(yíng)銷中,根據(jù)不同醫(yī)生學(xué)習(xí)習(xí)慣、不同的產(chǎn)品推廣周期、不同的推廣渠道,甚至不同的推廣時(shí)間,各場(chǎng)景應(yīng)用的學(xué)術(shù)內(nèi)容以不同的重點(diǎn)、信息量及形式呈現(xiàn)。例如,大型三甲醫(yī)院的醫(yī)生更期待獲得前沿的研究成果及學(xué)術(shù)信息,而基層的醫(yī)生更樂(lè)于看到診療實(shí)例、手術(shù)示教等的分享。
不過(guò),以“大型三甲醫(yī)院”和“基層醫(yī)院”來(lái)區(qū)分醫(yī)生群體、以“前沿學(xué)術(shù)信息”和“診療實(shí)例”劃分學(xué)術(shù)內(nèi)容種類僅僅屬于最早期的、依據(jù)經(jīng)驗(yàn)的分類。更精準(zhǔn)的營(yíng)銷則是把區(qū)分維度落到每個(gè)醫(yī)生的偏好,尋求最小顆粒度的有效標(biāo)簽;與此同時(shí),學(xué)術(shù)內(nèi)容種類也隨之豐富。這是數(shù)字營(yíng)銷的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)之一,其中的關(guān)鍵因素是充足、有效的標(biāo)簽。
隨著數(shù)字營(yíng)銷的推進(jìn),有效標(biāo)簽在不斷嘗試、驗(yàn)證中逐步充足,屆時(shí)自動(dòng)生成的學(xué)術(shù)內(nèi)容也將更加個(gè)性化,同時(shí)也極大程度提高營(yíng)銷策略的成功率。
智能化進(jìn)程讓每種“營(yíng)銷行為”的結(jié)果可預(yù)測(cè)。營(yíng)銷行為包含渠道、頻率和時(shí)間三個(gè)維度。與營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷內(nèi)容相同,營(yíng)銷行為在數(shù)字化浪潮中也逐步多元和個(gè)性化。醫(yī)生的標(biāo)簽也被應(yīng)用在各類營(yíng)銷行為的組合中。
不僅如此,各種營(yíng)銷行為在實(shí)施中不斷建立可靠的維度預(yù)測(cè)其對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷結(jié)果,并通過(guò)反復(fù)驗(yàn)證,修正其比例、提高其成功率,最終完成營(yíng)銷行為制定的智能化,讓“營(yíng)銷行為”結(jié)果可預(yù)測(cè)。
智能化營(yíng)銷策略提高成功率、提高結(jié)果可預(yù)測(cè)性
◆ 加強(qiáng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè),智能化減少人工依賴
數(shù)字營(yíng)銷幫助降低成本的主要途徑,一是增加醫(yī)生覆蓋的范圍;二是用科技替代人力完成大量的、重復(fù)的工作內(nèi)容。
對(duì)于第一個(gè)途徑,數(shù)字營(yíng)銷中對(duì)廣大基層醫(yī)生的覆蓋就是顯著的“降本”體現(xiàn)。中心城區(qū)醫(yī)院的醫(yī)生更密集且患者量大,因此醫(yī)藥代表拜訪為主的營(yíng)銷模式多集中于此。廣大基層醫(yī)院由于距離遠(yuǎn)、醫(yī)生密度低且總體患者數(shù)少,常常受限于醫(yī)藥代表有限的精力和時(shí)間未能被覆蓋。
實(shí)際上,基層醫(yī)院醫(yī)生普遍因?yàn)樵\療水平有限更渴望能夠得到學(xué)術(shù)內(nèi)容的推廣和傳達(dá);加之政策引導(dǎo)醫(yī)療資源下沉、患者屬地化,學(xué)術(shù)制高點(diǎn)與銷售制高點(diǎn)出現(xiàn)分離的趨勢(shì):銷售制高點(diǎn)從原本與學(xué)術(shù)制高點(diǎn)重疊于大型三甲醫(yī)院逐步分離,下沉至基層。因此,對(duì)基層醫(yī)生的廣覆蓋對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提升銷售增量顯得尤為重要,也順勢(shì)成為數(shù)字營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一。
在用科技替代人力的途徑中,虛擬代表是目前最為火熱且各家數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)紛紛布局的領(lǐng)域。利用人工智能讓科技完成醫(yī)藥營(yíng)銷中大量重復(fù)性工作,例如常規(guī)的拜訪、學(xué)術(shù)會(huì)議邀請(qǐng)、常規(guī)的學(xué)術(shù)內(nèi)容傳達(dá)等。
虛擬代表顯著的低成本、廣覆蓋屬性,能夠極大減少人力的依賴。有了虛擬代表協(xié)同,醫(yī)藥代表在相同時(shí)間和精力中可以覆蓋更多的醫(yī)生群體,且可更合理將精力分配至高價(jià)值產(chǎn)出的環(huán)節(jié)。
此外,隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、疫情的催化,越來(lái)越多的醫(yī)生養(yǎng)成了線上學(xué)習(xí)的習(xí)慣,尤其年輕醫(yī)生甚至更偏好于在數(shù)字化平臺(tái)的交流?;卺t(yī)藥代表、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)生多方的需求和認(rèn)可,虛擬代表也得以快速發(fā)展,并已有顯著的效果呈現(xiàn)。
例如清赟科技,作為行業(yè)最早布局虛擬代表的企業(yè)之一,現(xiàn)已有成熟的營(yíng)銷數(shù)據(jù)呈現(xiàn)其價(jià)值。據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)顯示,由于虛擬代表廣覆蓋的特質(zhì),在人力成本僅為傳統(tǒng)線下代表20%的情況下,虛擬代表也能在成熟產(chǎn)品的銷量維護(hù)和增長(zhǎng)獲得優(yōu)異的營(yíng)銷結(jié)果。
線下代表和虛擬代表的部分維度對(duì)比,資料來(lái)源:清赟科技(HCP指醫(yī)生)
加強(qiáng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè),助力降本增效達(dá)到極致。減少人力依賴、增加覆蓋廣度的降本增效是建立在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的,涉及數(shù)據(jù)量及數(shù)據(jù)安全。據(jù)調(diào)研,目前數(shù)據(jù)量是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)智能化進(jìn)程的主要限速因素,一方面,存量數(shù)據(jù)散落在各個(gè)平臺(tái),互通性低,且各類數(shù)據(jù)格式各異,治理難度大,利用率低。另一方面,要達(dá)到最終的智能化,還需要更多的醫(yī)生行為數(shù)據(jù)沉淀用于更高級(jí)的分析。
尤其是在AI技術(shù)快速發(fā)展的情況下,更是急需基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行算法訓(xùn)練,以期在學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)、虛擬代表溝通話術(shù)、營(yíng)銷行為制定、醫(yī)生行為動(dòng)因分析等多方面快速突破,從而倍速推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程,將降本增效做到極致。未來(lái),數(shù)據(jù)的獲取和應(yīng)用能力是保障企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷賽道脫穎而出的關(guān)鍵。
圍繞患者創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路、完成營(yíng)銷閉環(huán)
◆ 以患者為中心,數(shù)字營(yíng)銷提升服務(wù)可及性
服務(wù)不便和支付受限是阻礙患者用藥依從性的主要原因。以患者為中心的數(shù)字營(yíng)銷通過(guò)提升服務(wù)和支付的可及性助力患者提高用藥依從性,完成療程性治療,從而幫助醫(yī)藥企業(yè)提升銷售量。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院提升健康管理服務(wù)可及性?;ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院的大范圍普及實(shí)現(xiàn)了“醫(yī)生”可及,為患者在藥物調(diào)整和定期延續(xù)用藥處方上提供了極大的便利。
圍繞患者的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù),為了更好落實(shí)提升患者健康的任務(wù),互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院除了醫(yī)生外,通常還為患者配置了營(yíng)養(yǎng)師、健康管理師和醫(yī)生助理等,為患者帶來(lái)涵蓋線上診療、生活方式干預(yù)、心理支持等在內(nèi)的綜合健康管理服務(wù)。
因此,該服務(wù)遠(yuǎn)不止連接醫(yī)生和患者,而是連接專業(yè)健康管理團(tuán)隊(duì)與患者,并在數(shù)字化的工具輔助下,專業(yè)健康管理服務(wù)也在追求更加個(gè)性化、精準(zhǔn)的過(guò)程中。
醫(yī)藥電商基于強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力,提升醫(yī)藥產(chǎn)品可及性。除了服務(wù)以外,相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品對(duì)于患者完成療程性診療也至關(guān)重要。以患者為中心的數(shù)字營(yíng)銷也將醫(yī)藥產(chǎn)品的便捷獲得作為重要服務(wù)內(nèi)容,完成服務(wù)閉環(huán)。
以糖尿病為例,線上藥房不僅擁有齊全的糖尿病用藥種類,配套的血糖儀、血糖試紙、動(dòng)態(tài)血糖監(jiān)測(cè)儀或尿酮試紙等糖尿病管理所需器械、耗材也品類齊全,一站式滿足患者的全部醫(yī)藥產(chǎn)品需求,并且根據(jù)用藥處方和指南建議監(jiān)測(cè)周期,定期提醒患者復(fù)購(gòu),在管理方案固定的周期,如血糖試紙等部分醫(yī)藥產(chǎn)品還可直接預(yù)定周期配送,減少反復(fù)下單。
此外,O2O的醫(yī)藥電商服務(wù)也通過(guò)“藥品外賣”形式提升患者便捷性,整合線下藥店資源,患者通過(guò)平臺(tái)下單即可。這考驗(yàn)著企業(yè)的供應(yīng)鏈能力,強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力不但是提升患者便捷性的基石,更是保障醫(yī)藥營(yíng)銷最終銷售結(jié)果落實(shí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
◆ 提升支付可及性,助力患者完成療程性治療
提升支付可及性是圍繞患者的數(shù)字營(yíng)銷的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。隨著企業(yè)與保險(xiǎn)、資本市場(chǎng)的不斷融合與創(chuàng)新嘗試,現(xiàn)已有不少可行支付方案切實(shí)幫助患者緩解和減輕現(xiàn)階段醫(yī)療負(fù)擔(dān)及遠(yuǎn)期的總醫(yī)療負(fù)擔(dān)。
打通醫(yī)保線上結(jié)算,加深商保多元化融合。線上診療服務(wù)及藥品配送到家雖極大提升了便捷程度,但大多并未與醫(yī)保賬戶打通,這意味著患者無(wú)法使用醫(yī)保余額而需從儲(chǔ)蓄資金中支付,這是部分人,尤其是老年人放棄享受服務(wù)便捷的原因之一。
隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的逐步成熟,越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院復(fù)診及購(gòu)藥完成了與醫(yī)保的打通。其中實(shí)體公立醫(yī)院主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)程更快,目前我國(guó)多省市地區(qū),如北京、浙江和廣州等地與醫(yī)保支付打通的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)量快速增多。
與此同時(shí),布局藥事服務(wù)的數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)也正在逐個(gè)城市、逐個(gè)健康消費(fèi)通道,嘗試和醫(yī)保的打通。隨著醫(yī)保支付線上與線下的區(qū)別逐步縮小,線上服務(wù)的真正價(jià)值也將完全展現(xiàn),越來(lái)越多的患者加入線上診療的隊(duì)伍,也將反哺數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)更多患者相關(guān)數(shù)據(jù),助力更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的數(shù)字營(yíng)銷。
對(duì)于醫(yī)保覆蓋范圍以外的醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù),數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)也通過(guò)加深與商保的協(xié)同,減輕患者負(fù)擔(dān)。除了傳統(tǒng)針對(duì)治療費(fèi)用的賠付外,不少商保還附加相關(guān)疾病所對(duì)應(yīng)的大病保險(xiǎn)。
以患者為中心的數(shù)字營(yíng)銷提升服務(wù)和支付的可及性
與資本不斷融合,提升支付可及性。在保險(xiǎn)以外,與資本的融合創(chuàng)新嘗試也在圍繞患者的數(shù)字營(yíng)銷中不斷發(fā)生著。如分期付款、“滿減”等常見(jiàn)的消費(fèi)形式也逐步出現(xiàn)在醫(yī)藥付費(fèi)領(lǐng)域;此外,與各類基金的深度合作,為符合條件的患者提供醫(yī)藥費(fèi)用支持也頻繁發(fā)生。
◆ 醫(yī)患聯(lián)動(dòng),完成數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)
數(shù)字營(yíng)銷逐步布局醫(yī)患雙方。隨著精準(zhǔn)診療的展開(kāi),醫(yī)生越來(lái)越看重藥品上市后真實(shí)世界研究的數(shù)據(jù),因此圍繞醫(yī)生的數(shù)字營(yíng)銷也逐步將患者管理納入服務(wù)范圍,主要為幫助醫(yī)生管理私域患者。
一方面,醫(yī)生可以觀察藥物真實(shí)世界的表現(xiàn),不斷增加醫(yī)生對(duì)藥物的信任從而助力更好完成從“嘗試使用”到“提倡使用”的過(guò)程,做深院內(nèi)市場(chǎng)。
另一方面,隨著信息獲取渠道不斷多元加上患者對(duì)健康意識(shí)的提升,在制定治療方案環(huán)節(jié),患者希望掌握更多信息和方案有效性證據(jù);此外,在有醫(yī)生長(zhǎng)期跟蹤的治療方案執(zhí)行中,遇到的問(wèn)題能被更及時(shí)、有效地解決,加上醫(yī)生不斷輸出的專業(yè)知識(shí)教育,針對(duì)性提升患者的健康管理理念,依從性也將明顯提升。
醫(yī)患聯(lián)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷提升雙方獲得感
與此同時(shí),入局便以C端流量為優(yōu)勢(shì)的數(shù)字營(yíng)銷企業(yè),也開(kāi)始加大對(duì)醫(yī)生的覆蓋。一方面,醫(yī)生的加入讓線上購(gòu)藥體驗(yàn)更加通暢且安全,另一方面,醫(yī)生的加入提升了服務(wù)的專業(yè)性,短期提升患者付費(fèi)意愿。長(zhǎng)期管理中,醫(yī)生主導(dǎo)的多專家(如營(yíng)養(yǎng)師、健康管理師、康復(fù)治療師等)健康管理提升患者治療效果從而提升患者依從性和對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。
醫(yī)患聯(lián)動(dòng),創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。值得一提的是,這樣的聯(lián)動(dòng)給創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式的產(chǎn)生提供了可能。傳統(tǒng)固有的處方藥營(yíng)銷思維是先從院內(nèi)推廣、得到醫(yī)生認(rèn)可,做深院內(nèi)后逐步擴(kuò)展院外市場(chǎng),逐步提升C端的認(rèn)可度。
醫(yī)患聯(lián)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷也帶來(lái)了新模式的成功嘗試,例如京東健康與百濟(jì)神州在腫瘤藥產(chǎn)品的合作,避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式線下“層層通關(guān)”的漫長(zhǎng)上市銷售環(huán)節(jié),在產(chǎn)品獲批上市僅三天后就幫助其實(shí)現(xiàn)線上首發(fā);同樣選擇在京東健康線上首發(fā)的還有華領(lǐng)醫(yī)藥的糖尿病新藥華堂寧,首發(fā)當(dāng)日便銷售破百萬(wàn)。
數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán),內(nèi)外同時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷策略及產(chǎn)出。對(duì)營(yíng)銷策略本身而言,醫(yī)患聯(lián)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷給醫(yī)生精準(zhǔn)學(xué)術(shù)推廣外,還為醫(yī)生精準(zhǔn)尋找和管理患者。
服務(wù)鏈條延長(zhǎng)的同時(shí),也意味著企業(yè)能夠打標(biāo)簽的醫(yī)生行為、患者行為更多,因此能夠關(guān)聯(lián)分析鍛煉算法的高質(zhì)量數(shù)據(jù)量更大,這無(wú)疑會(huì)加速營(yíng)銷策略自身的優(yōu)化,加速提升其智能化程度及精準(zhǔn)度。
對(duì)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)而言,更多的服務(wù)手段也賦予企業(yè)更大的彈性和個(gè)性化區(qū)間為更多品類的醫(yī)藥產(chǎn)品提供服務(wù)。例如,嫁接了“患者”的圍繞醫(yī)生的數(shù)字營(yíng)銷,服務(wù)即可涵蓋處方藥、非處方藥、保健品及各類器械和耗材。更全的營(yíng)銷產(chǎn)品線,也讓圍繞患者的服務(wù)中,可以提供更全面的藥、械組合產(chǎn)品,產(chǎn)出更優(yōu)數(shù)字營(yíng)銷效果。
最后,對(duì)于享受數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)的醫(yī)藥企業(yè)而言,從營(yíng)銷閉環(huán)的兩端同步發(fā)力,加速了營(yíng)銷效率、增強(qiáng)了過(guò)程和結(jié)果的可控性,進(jìn)一步為企業(yè)降本增效。
未來(lái)趨勢(shì)
● 多元數(shù)字營(yíng)銷做深存量市場(chǎng),開(kāi)拓增量市場(chǎng)
● 數(shù)字化醫(yī)藥營(yíng)銷,應(yīng)用全渠道幫助企業(yè)降本增效
● 醫(yī)患聯(lián)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷是大勢(shì)所趨