2023年，新茶飲賽道最引人注目的動(dòng)作是什么？是“報(bào)復(fù)性規(guī)?；?。當(dāng)各大品牌集體猛攻下沉市場(chǎng)，頭部品牌紛紛試探海外市場(chǎng)；當(dāng)古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌相繼宣布在今年進(jìn)攻萬(wàn)店規(guī)模，新茶飲在2023年的“報(bào)復(fù)性規(guī)模化”已經(jīng)顯而易見(jiàn)。

而在此之前，蜜雪冰城在開(kāi)辟新茶飲萬(wàn)店新時(shí)代，又迅速挺進(jìn)了2萬(wàn)店規(guī)模。瘋狂跑馬，持續(xù)圈地，幾乎是各大茶飲品牌的“統(tǒng)一”動(dòng)作。

卷營(yíng)銷：從獵奇營(yíng)銷卷向文化營(yíng)銷

在飲Sir看來(lái)，新茶飲是“最會(huì)營(yíng)銷的餐飲品類”，沒(méi)有之一。早期，喜茶的“饑餓營(yíng)銷”不知道吸引了多少年輕人排隊(duì)打卡；奈雪的茶用“茶+軟歐包”新搭配打開(kāi)了年輕人“茶飲+”新世界……這些在當(dāng)時(shí)看起來(lái)另辟蹊徑、出其不意的營(yíng)銷手法，成為兩大品牌成功出圈的一大主要原因。

但是，當(dāng)排隊(duì)引發(fā)越來(lái)越多的爭(zhēng)議，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意推新也開(kāi)始興致缺缺，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的茶飲品牌開(kāi)始玩聯(lián)名、推周邊……這些承載著品牌文化，賦予品牌人格化的營(yíng)銷動(dòng)作，成為當(dāng)下茶飲品牌的主流營(yíng)銷動(dòng)作。而營(yíng)銷方式變化的背后，是茶飲品牌的營(yíng)銷在資源整合、創(chuàng)意審美等方面瘋狂開(kāi)卷。

卷產(chǎn)品：從萬(wàn)物皆可卷到卷無(wú)可卷

梳理近幾年茶飲行業(yè)的爆品清單，飲Sir發(fā)現(xiàn)，前幾年的爆品會(huì)有一個(gè)明確的方向，比如早期是奶蓋、谷物、堅(jiān)果等，到了2021年是油柑、黃皮、芭樂(lè)等小眾水果，2022年是山茶花、小蒼蘭等花香茶底……而到今年，包括奈雪、喜茶在內(nèi)，各大茶飲品牌的推新又重新集中在奶基、茶底、鮮果等“基礎(chǔ)”元素，創(chuàng)新層面的“回歸”，或從側(cè)面反映出，新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新已“卷無(wú)可卷”，接下來(lái)，將更加考驗(yàn)品牌的研發(fā)實(shí)力。

02 內(nèi)卷6年，為何還能黑馬頻出？

行業(yè)內(nèi)卷有目共睹。在各大品牌迅速規(guī)?；谋尘跋?，屬于“新人”施展拳腳的空間勢(shì)必越來(lái)越小。因此，新入局的品牌往往并不被看好。但事實(shí)上，即便在整個(gè)行業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊的3年口罩時(shí)期，新茶飲賽道上依然有黑馬跑出。

成立于2021年2月的檸季，至2023年4月，已開(kāi)出1500家門店，完成了數(shù)億元融資。

窄門餐眼顯示成立于2019年的LINLEE手打檸檬茶，截至4月4日，門店數(shù)量已達(dá)到912家。

還成立于2018年的阿嬤手作，被網(wǎng)友稱為“廣西之光”，一路從廣西開(kāi)進(jìn)了上海和深圳；成立于2019年的楂堆，正在長(zhǎng)沙“扎堆”，計(jì)劃今年在長(zhǎng)沙新開(kāi)15-25家門店。

這些在近兩年跑出來(lái)的品牌用實(shí)際行動(dòng)證明，茶飲行業(yè)雖內(nèi)卷，但永遠(yuǎn)不缺少機(jī)會(huì)。

然，入局者眾多，為何唯有這幾個(gè)品牌跑出來(lái)并有著可以預(yù)見(jiàn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)？拆解它們的品牌模型會(huì)發(fā)現(xiàn)，核心在于“差異化”。

檸季和LINLEE手打檸檬茶瞄準(zhǔn)的是檸檬茶的細(xì)分賽道；阿嬤手作是在“工業(yè)化”流程的大趨勢(shì)下逆向摸索“手作”的可能性；楂堆則直接將產(chǎn)品細(xì)化到了山楂飲……從定位開(kāi)始，這些品牌就已經(jīng)明確了差異化的方向。

與此同時(shí)，飲Sir還發(fā)現(xiàn)了一些“共性”的關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵點(diǎn)一：在細(xì)分的賽道上，做廣譜的口味

無(wú)論是檸檬茶還是山楂飲，以及近兩年比較火的椰飲，做的均是“細(xì)分賽道”，但這些賽道的口味卻具有一定的國(guó)民度，在全國(guó)范圍內(nèi)的廣譜度均非常高。這意味著，口味本身具有非常龐大的潛在消費(fèi)人群。

關(guān)鍵點(diǎn)二：大多具有非常清晰的“地方標(biāo)簽”

長(zhǎng)沙的檸季、廣西的阿嬤手作、云南的霸王茶姬等等，茶飲業(yè)的很多品牌，擁有非常明確的地域標(biāo)簽。于品牌而言，這些地域標(biāo)簽既可以表達(dá)產(chǎn)品特色，又可以承載品牌文化。而在發(fā)展的過(guò)程中，先深耕于地域市場(chǎng)，再放眼全國(guó)加速規(guī)?；浅蔀檫@些品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的一大表現(xiàn)。

03 突出重圍，“黑馬們”做了哪些統(tǒng)一動(dòng)作

差異化的模型，讓這些品牌邁出了成功的第一步。而發(fā)展至今天，則是品牌持續(xù)升級(jí)、迭代的成果。

那么，在突出重圍，長(zhǎng)足發(fā)展的過(guò)程中，這些品牌又做對(duì)了哪些動(dòng)作呢？

品質(zhì)前后，形象向前：后端著重搭建供應(yīng)鏈，前方重點(diǎn)輸出品牌形象

阿嬤手作初來(lái)上海時(shí)，引發(fā)線下線下同時(shí)排隊(duì)，而吸引大家不惜排隊(duì)的購(gòu)買的主要原因，是阿嬤手作的“手作品質(zhì)”。

阿嬤手作曾在其公眾號(hào)上提到，要“改變奶茶行業(yè)半成品天下”。在阿嬤手作，招牌米麻薯奶茶需要在糯米蒸煮40分鐘后，通過(guò)機(jī)器打碎再經(jīng)過(guò)人工不斷攪打；黑糖珍珠需要熬煮1個(gè)多小時(shí)，且一次只能熬60杯。

手作的方式固然能夠更好地突出食材的風(fēng)味，但手作存在的不穩(wěn)定性也可能會(huì)影響產(chǎn)品的品質(zhì)。對(duì)此，阿嬤手作是怎么做的呢？無(wú)論是在上海還是深圳店，阿嬤手作使用的多為廣西特色本土原料，比如水牛奶、巴馬糯米、山黃皮、荔浦芋頭等，這些原料自身具備的獨(dú)特性，亦是讓阿嬤手作的風(fēng)味更加突出的主因。

所以，阿嬤手作能夠新茶飲行業(yè)卷成麻花的上海、深圳突出重圍，靠的是其“前方”表現(xiàn)出的手作方式+古早風(fēng)，更是“后方”供應(yīng)鏈支撐的穩(wěn)定品質(zhì)。

產(chǎn)品向上，營(yíng)銷向下：產(chǎn)品逐漸越過(guò)營(yíng)銷，占據(jù)用戶關(guān)注的“主位”

在新茶飲行業(yè)，幾乎每一個(gè)品牌的“走紅”、“出圈”都伴隨著出色的營(yíng)銷動(dòng)作。但走向“長(zhǎng)紅”的過(guò)程中，營(yíng)銷沉寂，產(chǎn)品才是品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔曾在日前的一次公開(kāi)分享中提到一個(gè)“核心邏輯”：“營(yíng)銷是遞減資源，隨著時(shí)間而流逝，產(chǎn)品力卻是遞增資源，累積成財(cái)富”。

真正長(zhǎng)足發(fā)展的品牌，用營(yíng)銷“輔佐”產(chǎn)品；營(yíng)銷過(guò)于喧賓奪主，忽視產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，便是和茶飲經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)背道而馳。

規(guī)模向廣，運(yùn)營(yíng)向細(xì)：在不斷規(guī)模化的過(guò)程中，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)板塊的精細(xì)化運(yùn)作

在品牌走向規(guī)?；倪^(guò)程中，如何讓愈發(fā)龐大的組織穩(wěn)步前行？答案是將每一個(gè)運(yùn)營(yíng)板塊都調(diào)動(dòng)起來(lái)，且協(xié)同前進(jìn)。比如，近兩年成為餐飲人必修課的“數(shù)字化”，數(shù)字化早已不僅僅是針對(duì)收銀、點(diǎn)單的前端運(yùn)營(yíng)板塊，而進(jìn)一步深度滲透進(jìn)會(huì)員管理、供應(yīng)鏈管理、連鎖門店管理等運(yùn)營(yíng)全鏈條，通過(guò)每一塊板塊的數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)去推動(dòng)品牌全模塊的降本提效。

飲Sir說(shuō)

事實(shí)證明，新茶飲賽道即便已經(jīng)卷成了麻花，但依然在不斷釋放機(jī)會(huì)。這就如同已經(jīng)卷了千年的正餐、火鍋等行業(yè)一樣，無(wú)論何時(shí)，“吃”的賽道上都不缺乏機(jī)會(huì)。但是，任何賽道，都沒(méi)有不請(qǐng)自來(lái)的幸運(yùn)，只有有備而來(lái)的驚艷。