文|億邦動力網(wǎng) 廖紫琳
編輯|董金鵬
2023年，萬億級本地生活市場硝煙再起，“新貴”不斷涌現(xiàn)，挑戰(zhàn)王者地位的同時，也在重塑行業(yè)生態(tài)與格局。抖音大力出奇跡，正在成為該市場的一支重要力量。
誰是這場本地生活大混戰(zhàn)的獲益者？商家還是達人？那些百萬粉絲、單場直播千萬成交額的達人，他們又是誰？他們是如何做到的？接下來還有那些潛在機會？
此前，抖音發(fā)布了今年第一季度的“機構(gòu)月度排行榜”，16家機構(gòu)成功登榜，旗下代表達人有38位。其中，聚亮文化連續(xù)3個月保持TOP1，旗下代表達人有“上海藏寶哥”、“喜樂老板娘”、“橘子逛上?！薄ⅰ澳Ф祭翔F樹”；途牛旅游、米艾科技、美圖美事、金麥眾合、北京杯子傳媒、探店銘星連續(xù)上榜3個月，排名靠前。
該榜單是平臺按當(dāng)月機構(gòu)綁定達人的等級積分之和求和，篩選進入前10的機構(gòu)（L4至L7賬號等級分對應(yīng)1積分、3積分、10積分和20積分），然后再根據(jù)達人在統(tǒng)計周期內(nèi)累計的團購有效交易額對應(yīng)的帶貨力等級，作出最終排序。
億邦動力注意到，2023年1至3月，70%的上榜MCN機構(gòu)都是連續(xù)登上該榜單，這意味著抖音生活服務(wù)商生態(tài)漸趨穩(wěn)定。其中，米艾科技旗下代表達人“小方不是小芳”最新粉絲量已達123.8萬，北京杯子傳媒旗下的“可心夫婦”和多鯨互動旗下的“食耍福建”賬號粉絲量已超過65萬。
據(jù)了解，抖音內(nèi)部對“本地生活”的叫法是“抖音生活服務(wù)”，大致可分為餐飲、酒旅（酒店、景區(qū)、民宿、大交通）和綜合（休閑娛樂（KTV、酒吧、密室等）、洗浴按摩、麗人（美容、美發(fā)等）、電影演出、運動健身、親子教育、寵物等三大類目，合作門店超200萬家，業(yè)務(wù)覆蓋370個城市。在本次上榜的機構(gòu)中，旗下賬號主要種草和推薦的是餐飲類目團購商品。
01 百萬粉絲、單場直播千萬級，GMV的達人有哪些？
今年1-3月的機構(gòu)月度榜里，米艾科技分別排名第3、第2和第3，旗下快餐團購達人“小方不是小芳”，為所有上榜機構(gòu)旗下代表達人中粉絲量最高的。
僅用6個月，“小方不是小芳”就實現(xiàn)從0到100萬+的漲粉，去年6月直播GMV就突破2000萬元，創(chuàng)下全國單賬號月度GMV的新紀錄。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“小方不是小芳”的主要漲粉和銷售額來源是直播間。近180天以來，該主播直播了230場，相當(dāng)于每天都會開播，場均觀看達13.5萬人次，客單價約為43元；最近30天，銷售額和場觀最高的一場直播，即海底撈320生日專場，觀看人次達159.3萬人次，直播GMV約為1000萬-2500萬元。
“剛做抖音本地生活的時候，甚至1000粉絲的賬號都能達到幾十、上百萬的GMV?！泵装萍紕?chuàng)始人張笑飛曾公開表示，入局抖音生活服務(wù)一年多來，米艾科技已經(jīng)孵化出3個單場百萬級GMV的團購達人賬號，即“小方不是小芳”、“洋哥閑不住”、“小鹿不亂逛”。
2022年4月，安可心與妻子試水抖音生活服務(wù)直播，直播間昵稱為“可心夫婦”，主要推薦北京本地或全國連鎖美食。國慶節(jié)期間，可心夫婦聯(lián)合肯德基推出專場直播，單日GMV達到1026萬元，成為該賬號迄今為止最好的成績?！翱尚姆驄D”賬號跑通后，可心夫婦成立了MCN機構(gòu)“北京杯子傳媒”孵化了“可心的三舅”等賬號。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，“可心夫婦”共開播57場直播，銷售額、銷量和場觀最高的直播間是3月21日的海底撈生日嘉年華，預(yù)估銷售額為500萬-750萬元。近180天內(nèi)，可心夫婦帶貨預(yù)估額最高的單品是“必勝客比薩2件隨心選”，預(yù)計成交額超過1000萬元。
除了“小方不是小芳”和“可心夫婦”，抖音生活服務(wù)領(lǐng)域破千萬元的達人直播間還有不少，比如茶飲直播達人“我是小胖啊”的茶百道專場直播、文旅直播達人“小七愛玩”的長隆游樂園專場、泛生活達人“阿月來啦”的三亞亞特蘭蒂斯酒店專場等。
不過，由于榜單統(tǒng)計周期和榜單報名和收錄規(guī)則原因，他們暫未上榜。
02 兩種打法：高銷售額VS高核銷率
億邦動力發(fā)現(xiàn)，這些生活服務(wù)的賬號，有些是達人做的，有些是商家做的，兩者的打法完全不同。
一種是高頻率開播，壘高月成交GMV，并通過運營手段拉高單場銷售額，以“可心夫婦”、“小方不是小芳”等達人賬號為代表，一般由MCN機構(gòu)負責(zé)運營；
另一種是長期短視頻種草，低頻率限時開播，用“短視頻+直播”的打法實現(xiàn)高曝光量+高核銷率，以CoCo、Tim咖啡等品牌商家為代表，一般由服務(wù)商或商家自運營。
對“可心夫婦”來說，貨品組合+直播運營是堆高直播間GMV的關(guān)鍵。
打開“可心夫婦”的賬號主頁，上面寫著“商家注意：貨盤沒有優(yōu)勢請繞行（只做同期最低價）”。“可心夫婦”直播間的習(xí)慣打法是，流量平淡期用高性價比的福利品吸引用戶停留和購買，通過高成交訂單量吸引更多用戶進入，流量達到小高峰時，開始介紹主推商品和利潤品，推動直播間整體銷售額攀升。
在選品中，可心夫婦傾向于選擇支持核銷門店更多、覆蓋地域更廣的品牌商家，這樣直播間的購買受眾人群范圍更大，創(chuàng)造更高直播間成交額的可能性也更大。
3月，可心夫婦做海底撈生日嘉年華專場直播，以專屬的“海底撈320生日月寵粉工作日雙人餐”為引流爆款，將其置于購物車頂部，給予最大曝光，并在接下來的幾個坑位中上架20-40元的單品優(yōu)惠，比如層層雪浪豬五花、招牌大顆粒蝦滑等，供用戶組合下單。
直播過程中，可心夫婦還通過倒計時、控制庫存和改價等方式營造直播間氣氛，吸引用戶不斷剁手下單。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場直播吸引超86萬人觀看，平均停留時長1分14秒，客單價214.3元，每分鐘的銷售額產(chǎn)出超過1萬元。
米艾科技創(chuàng)始人張笑飛運營“洋哥閑不住”的賬號，他的經(jīng)驗是要在20秒之內(nèi)快速說完爆款產(chǎn)品話術(shù)，10秒完成轉(zhuǎn)化，這樣才能最高效利用抖音公域流量；直播畫面甚至可以弱化主播人設(shè)，或不讓主播不出鏡，直接展示產(chǎn)品，讓用戶注意力集中在產(chǎn)品上，實現(xiàn)快速成交轉(zhuǎn)化。
與達人賬號更看重直播間GMV不同，品牌商家賬號還看中商品售后的核銷率和活動期間的品牌曝光度。
金麥眾合是第一批入駐抖音生活服務(wù)的服務(wù)商，服務(wù)多家茶飲品牌客戶，比如CoCo、Tims等，也合作和孵化了數(shù)千名達人賬號。在金麥眾合的規(guī)劃中，品牌直播只做大場，每月一次，日常的短視頻內(nèi)容種草非常關(guān)鍵，高質(zhì)量內(nèi)容種草極大影響高效核銷轉(zhuǎn)化和高曝光轉(zhuǎn)化。
根據(jù)金麥眾合的經(jīng)驗，大客戶一個月通常直播1-3次，門店極有可能接不住高頻率直播帶來的變動，比如有些品牌還涉及盟體系調(diào)動，包括價盤統(tǒng)一、到店履約體驗流程優(yōu)化和服務(wù)水平的穩(wěn)定等。
03 不止賣券，本地生活還有哪些新模式？
抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)依賴于團購券，比如餐飲商家的團餐券、美發(fā)商家的理發(fā)券、商超百貨商家的消費代金券等（商品均為門店能提供的服務(wù)或產(chǎn)品）。
過去幾個月，他們探索出一種新的跨界合作生意。抖音生活服務(wù)招商傳播中心負責(zé)人王丁虓曾舉例稱，元氣森林與火鍋品牌川西壩子聯(lián)名，在川西壩子的店內(nèi)推出元氣森林特調(diào)的飲品，還把元氣森林的招牌掛在店內(nèi)。
再比如，伊利豆奶在江西和18家不同品類的早餐店合作，比如螺螄粉、南昌米粉、湯包等，將產(chǎn)品植入早餐定制團購，邀請當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)探店達人拍攝美食視頻。有早餐店老板當(dāng)即表示，希望這種合作能夠長期保持下去，主動引進伊利豆奶，擺在店內(nèi)的貨架上。
除了食品飲料商家與餐飲門店，景區(qū)和餐飲、酒旅門店也發(fā)生新碰撞。
肥肥蝦莊是一家武漢本地的小龍蝦知名餐飲品牌，已在湖北本地市場開設(shè)28家連鎖店。為了強化“湖北第一蝦”的品牌認知，并擴大全國影響力，今年3月，肥肥蝦莊與5A級景區(qū)黃鶴樓達成跨界合作，首先將一棟百年老建筑保護性翻修，并在此基礎(chǔ)上推出肥肥蝦莊黃鶴樓聯(lián)名店。
肥肥蝦莊保持原本老建筑外觀，內(nèi)部軟裝融合黃鶴樓元素和現(xiàn)代時尚露營風(fēng)，將長江、落日、黃鶴樓、列車、小龍蝦相串聯(lián)，百年老建筑、現(xiàn)代時尚、武漢城市IP以及武漢蝦文化相結(jié)合，吸引了不少食客從各地趕來嘗鮮、打卡。
門店開業(yè)后，肥肥蝦莊邀請抖音美食、探店、旅游、測評等領(lǐng)域的1800+達人進行短視頻創(chuàng)作，百位達人通過“店播+口播講解+產(chǎn)品展示”的方式帶貨；肥肥蝦莊官方賬號同期開播，最終實現(xiàn)單日直播帶來1000萬+的線上營收，1小時內(nèi)沖上武漢團購帶貨榜榜一，打破小龍蝦行業(yè)直播帶貨的單場紀錄。
如王丁虓所說，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋了餐飲、酒旅、綜合三大消費場景，目前正在嘗試深耕垂類精細化運營，比如將餐飲品類劃分為西式快餐、中式快餐、面包甜點、火鍋等更細分的品類進行針對性運營。
針對五一這類長假，他們開拓出更多產(chǎn)品、店鋪和城市的新模式。像最近火出圈的淄博燒烤，就是以抖音本地生活為主陣地展開的一場病毒式傳播。