文｜毒眸 劉南豆
編輯｜隋意
18部新片扎堆上映（票房破百萬的共12部），作為春節(jié)之后首個(gè)小長假的五一檔，本被電影市場寄予厚望。但最終15.18億的成績，只能在歷年的五一檔中排名第三，低于2021年的16.74億與2019年的15.27億。
雖然今年五一的旅游、返鄉(xiāng)人潮尤為洶涌，但影響檔期表現(xiàn)的更關(guān)鍵原因，還是自身的供給仍存在繼續(xù)優(yōu)化的空間。
頭部梯隊(duì)中預(yù)售成績與最終成績的分異，讓影院排片的供給上需要更加警惕“預(yù)售陷阱”；腰部梯隊(duì)的大量非理性扎堆，在“二八效應(yīng)”恒定的檔期規(guī)律中徒增“炮灰”；整個(gè)檔期內(nèi)沒有一部能形成口碑效應(yīng)的影片，讓增量觀眾對電影市場的印象和信心進(jìn)一步損耗，而高質(zhì)量的影片卻又在悄無聲息的冷檔期中被淹沒。
五一檔所暴露出來的問題，不止適用于五一。
警惕“預(yù)售陷阱”
《人生路不熟》和《長空之王》分別以5.13億和4.65億位列檔期前二，合占整個(gè)檔期票房的64.3%。雙強(qiáng)格局并不新鮮，而“一部主旋律+一部喜劇”的經(jīng)典雙強(qiáng)組合，也是近兩年熱門檔期中十分常見的情況。
略微有些不同的地方在于，這次的主旋律影片《長空之王》的號召力不完全來自于類型或口碑，而是有很大一部分來自于主演王一博。
毒眸（ID:Domoredumou）在檔期前的文章中就曾分析過，王一博粉絲在春節(jié)檔《無名》和五一檔《長空之王》兩部影片的預(yù)售表現(xiàn)中都“居功至偉”，通過包場、媒介資源投入等方式，展現(xiàn)出了遠(yuǎn)超同檔期其余影片流量明星的購買力。據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，截至4月27日晚，《長空之王》預(yù)售票房達(dá)1.14億，而同樣擁有流量明星范丞丞的《人生路不熟》僅2070萬。
但這一購買力在過了預(yù)售階段之后，便難以提供持續(xù)支持。而預(yù)售表現(xiàn)與映后表現(xiàn)的“兩級反轉(zhuǎn)”，也給影院的排片策略帶來了不小的麻煩。
毒眸整理了從五一檔前4月28日起，兩部影片的排片占比、票房占比以及上座率的表現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，受預(yù)售的積極影響，上映首日，《長空之王》的排片與票房大幅領(lǐng)先《人生路不熟》。而正式進(jìn)入檔期之后，《人生路不熟》增長迅猛，檔期第二天票房基本持平，從第三天開始實(shí)現(xiàn)排片與票房的反超。從上座率表現(xiàn)上來看，《長空之王》徘徊在7%-15%之間，而《人生路不熟》除最后一天之外持續(xù)保持在18%以上。
春節(jié)檔的《無名》情況也與之類似。從上映首日12.9%的排片占比，到上映第三日迅速跌至8.6%，上座率比檔期頭部每天持續(xù)保持10%-20%的差距。
對于影院而言，在有流量明星的影片中，需要對這種帶有“陷阱”意味的預(yù)售數(shù)據(jù)，包括想看數(shù)據(jù)、映前媒體熱度等參考值，保持更多的警惕。粉絲的購買力或許可以在開畫首日提供可觀的增量，但真正到了檔期中，和路人盤的真實(shí)觀影意愿極有可能出現(xiàn)較大反差，進(jìn)行過多的排片傾斜反而不利于票房收益。
反觀一向被視作檔期剛需的喜劇片，即便它的預(yù)售再不盡如人意，在所有“臨時(shí)起意”的觀影決策中，“去看一部喜劇片”的優(yōu)先級永遠(yuǎn)是不可小覷的，哪怕它的主演陣容和口碑都并不出色。
五一檔罕見地連續(xù)兩日出現(xiàn)逆跌的情況，其主要增量就來自于《人生路不熟》。無獨(dú)有偶，今年春節(jié)檔大年初三的逆跌，也與作為喜劇片的《滿江紅》脫不開關(guān)系。二者在對應(yīng)日期的單片票房增量都跑贏了大盤增量，且上座率遠(yuǎn)超同儕。2022年春節(jié)檔的《這個(gè)殺手不太冷靜》更是不必多言，票房占比從檔期首日的14.7%一路逆襲至檔期最后一日的28.1%。
值得思考的是，如果在檔期開頭時(shí)，喜劇片能擺脫“預(yù)售陷阱”，擁有更多的排片占比，會不會這幾天的大盤原本可以有更好的表現(xiàn)呢？
多≠好
在頭部梯隊(duì)之外，值得肯定的部分是，今年五一檔的影片供給在類型上十分豐富，基本覆蓋了電影市場所有主流觀眾的需求，不似去年國慶檔僅有主旋律類型供應(yīng)。但它的問題同樣突出，過多的新片扎堆，注定只有少數(shù)能收獲預(yù)期內(nèi)的成績。
從類型上看，愛情、動作、懸疑、成人向或低幼向動畫齊備。在下圖中亦可看出，影片的想看用戶畫像不論從性別、年齡或地區(qū)，分布都較為均勻，能滿足不同人群的需求。
五一檔頭部梯隊(duì)之外影片貓眼想看用戶畫像
（注：《豬豬俠》作為低幼向動畫，觀影決策者往往為母親，但核心用戶群應(yīng)為兒童）
其中表現(xiàn)相對驚喜的是《這么多年》。光線出品的青春愛情片延續(xù)了其一直以來對固定人群的精準(zhǔn)投放，從用戶畫像即可看出，它與除《倒數(shù)說愛你》之外的同檔期大部分影片拉開了人群差異性。值得一提的是，影片原本定檔520，但今年520檔目前已經(jīng)有7部新片就位了。在《倒數(shù)說愛你》的主演陳飛宇受“塌房”風(fēng)波影響之后，《這么多年》提檔至五一，成功吃下了大檔期中的愛情片缺口，目前已收獲2.17億票房，在檔期內(nèi)位列第三，不失為一次成功的策略調(diào)整。
但除此之外的影片，可以說幾乎都沒有收獲預(yù)期之內(nèi)的票房。位列檔期第四的是已經(jīng)上映一周的《灌籃高手》，排列其后的新片們甚至都未達(dá)到5000萬票房。
很重要的原因在于，在幾乎所有檔期中，大部分觀眾均只選擇一部影片觀看。據(jù)貓眼《2023年五一檔數(shù)據(jù)洞察》顯示，從2018年僅有3天的五一檔，到2023年有5天的五一檔，只看一部影片觀眾占比盡管有所下降，但也維持在94%以上，人均觀影數(shù)量也僅僅只從1.03部提升到了1.06部。
對于只挑選一部影片觀看的觀眾來說，選擇的范疇還是以頭部梯隊(duì)影片為主，并不會因假期的延長而給頭部梯隊(duì)之外的影片更多機(jī)會。
再加上，此次五一檔的擁擠程度也不僅在檔期內(nèi)體現(xiàn)。一周前有《灌籃高手》，緊隨檔期結(jié)束的5月5日有漫威大片《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》，兩周之后有《速度與激情10》，這些都是引進(jìn)片中的“重量級選手”。對于五一檔上映的國產(chǎn)新片來說，走出檔期之后的市場空間也十分逼仄，不似春節(jié)檔影片，至少出檔期之后還有較大的發(fā)力空間。
表面上看，5天的小長假讓五一比3天檔期具備更大的容量，但實(shí)際上一個(gè)單獨(dú)的檔期不論是3天、5天還是7天，都要極力避免過度扎堆，保持5到6部類型相異的影片或許已經(jīng)是目前市場容量下的極限。
口碑的參差
如果說以往有大檔期的腰部影片能實(shí)現(xiàn)突圍，那么較大的可能性是——憑借優(yōu)質(zhì)的口碑，在檔期結(jié)束后釋放更多的排片，從而走出漂亮的長線。但這一可能性在今年的五一檔同樣微乎其微。
不算《灌籃高手》，在五一上映的新片中，僅一部《長沙夜生活》達(dá)到了豆瓣7.1分，其余影片均在5.2-6.8分之間，且相比于它們開分時(shí)的分?jǐn)?shù)，尚不排除進(jìn)一步下滑的可能性。截至毒眸發(fā)稿前，《驚天救援》在豆瓣甚至尚未開分。
在口碑愈發(fā)影響觀眾觀影決策的當(dāng)下，五一檔影片的平均口碑水平，沒能承接上春節(jié)檔調(diào)動起的大眾觀影熱情并不奇怪。但這卻并不能代表國產(chǎn)電影目前供給端的真實(shí)水準(zhǔn)。
就在今年的三四月，出現(xiàn)了往年同時(shí)期罕見的“國產(chǎn)高分影片定檔潮”。往年的三四月，除清明檔外，大都是依靠進(jìn)口大片支撐，或消化春節(jié)檔影片的余熱。而在今年，包括《保你平安》《不止不休》《宇宙探索編輯部》《忠犬八公》《愛很美味》在內(nèi)的一眾影片，均是豆瓣7分以上的佳作，扎堆在無檔期的三四月定檔。這其中除《保你平安》收獲接近7億票房之外，大部分均未獲得理想的成績，《愛很美味》在有劇集IP的加持下票房甚至未能達(dá)到1500萬。
究其原因，“過于扎堆”的定檔策略也同樣是罪魁禍?zhǔn)住１M管幾部影片看似類型不同，好像并不在一賽道競爭，但作為高口碑影片，其實(shí)基本盤都是由影迷群體向外輻射，受眾有一定的共通性。
貓眼《2023年五一檔數(shù)據(jù)洞察》中呈現(xiàn)了春節(jié)檔后至五一檔前，人均觀影次數(shù)與往年的變化。不難看出，今年在這個(gè)期間觀看3部及以上影片比例的觀眾相比往年有大幅提升，說明高口碑影片的確一定程度上強(qiáng)化了觀影粘性。但即便如此，3部以上人群占比也不超過6.8%，更遑論還要面對口碑同樣優(yōu)異的進(jìn)口片《鈴芽之旅》的競爭。
高口碑國產(chǎn)片扎堆冷檔期，到了節(jié)假日檔“期卻又幾乎失蹤，結(jié)局就是票房與觀眾評價(jià)的雙重失利。要知道，節(jié)假日檔期是許多電影市場的增量觀眾進(jìn)入影院的唯一機(jī)會，在2022年，只看一部影片的觀眾中有50%選擇的是假日檔期電影。如果這種現(xiàn)象長此以往地存在下去，電影市場在增量觀眾眼中的印象將愈發(fā)岌岌可危。
當(dāng)然，不可能要求所有影片的質(zhì)量都能在短時(shí)間內(nèi)提高，眼前更應(yīng)注意的問題其實(shí)是定檔策略的調(diào)整。在節(jié)假日檔期中，除了目前已經(jīng)做到的保證類型差異化，更進(jìn)一步的要求是——應(yīng)允許一部分口碑不盡如人意的影片與高口碑影片交叉存在，各司其職。
歷史票房最佳的2021年五一檔，就是一個(gè)絕佳的例證。同樣是雙強(qiáng)格局，由豆瓣4.7分的《你的婚禮》與豆瓣7.4分的《懸崖之上》組成。翻轉(zhuǎn)的評分宛如一則美妙的互文，前者畫像偏重年輕人、女性、下沉市場，后者則完全反之。不僅共同支撐起了歷史最佳五一檔60%的票房，也給難得進(jìn)入影院的觀眾留下更好的印象，可謂名利雙收。
對標(biāo)歷史最佳五一檔，其實(shí)也是給未來所有的小長假檔期尋找一個(gè)具有確定性的模板。它有差異化的類型供給、有具備粉絲購買力的明星出演、有口碑效應(yīng)突出的影片破圈，再剩下更多的影片，最好去其他檔期找找機(jī)會。對于一個(gè)3-5天的假期而言，這已然是最為理想的結(jié)構(gòu)。
而熱門檔期供給合理化的背后，更大的希冀是反推冷檔期供給的合理化。我們不止一次倡議，培養(yǎng)觀眾的觀影習(xí)慣，應(yīng)該從將電影當(dāng)作日常的“大米飯”開始，今年三四月的努力也初見成效。但觀影積極性的調(diào)動是一個(gè)長期過程，不可急于一時(shí)，更不應(yīng)以高口碑影片單片收益的“犧牲”為代價(jià)。
如果魚與熊掌注定難以兼得，那么“賣相佳品質(zhì)差”和“賣相差品質(zhì)佳”的影片應(yīng)盡可能交替出現(xiàn)，勿要集中撞車。