界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

法國(guó)當(dāng)代珠寶品牌斐登FRED日前宣布與法國(guó)網(wǎng)球公開賽（French Opening）合作，推出首個(gè)雙方聯(lián)名款Force 10系列手鐲。該膠囊系列有兩款作品，分別為一條白金材質(zhì)手鏈，和一條鑲嵌有漸變色寶石的黃金手鏈?！杜b日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，斐登與法網(wǎng)接下來(lái)還有為期三年的合作。

法網(wǎng)公開賽每年5月中旬至6月初在法國(guó)巴黎的羅蘭·加洛斯球場(chǎng)（Roland-Garros）舉辦，是每年繼澳洲網(wǎng)球公開賽之后，第二個(gè)登場(chǎng)的大滿貫系列賽事。所以此次斐登與法網(wǎng)聯(lián)名推出的Force 10膠囊系列中，將出現(xiàn)羅蘭·加洛斯球場(chǎng)和Fred品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。Force 10系列是斐登品牌最廣為人知的產(chǎn)品線，該系列手鐲等產(chǎn)品中都采用了標(biāo)志性的“馬蹄扣”設(shè)計(jì)。

根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，該膠囊系列將在2023年法網(wǎng)公開賽期間售賣，消費(fèi)者可通過(guò)斐登品牌和羅蘭·加洛斯球場(chǎng)官網(wǎng)購(gòu)買，在羅蘭·加洛斯球場(chǎng)內(nèi)也將設(shè)置一個(gè)為期兩周的快閃店售賣這一合作商品。這也將是法網(wǎng)賽場(chǎng)上首次出現(xiàn)一個(gè)珠寶快閃店。

斐登由阿根廷人Fred Samuel于1936年在法國(guó)巴黎創(chuàng)辦。Fred Samuel稱自己為“當(dāng)代創(chuàng)意珠寶商”，斐登品牌早期的設(shè)計(jì)中也融入了許多當(dāng)代設(shè)計(jì)的元素，比如前文提到的“馬蹄扣”設(shè)計(jì)，就來(lái)自這位創(chuàng)始人的航海運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷。1995年，斐登被LVMH集團(tuán)收購(gòu)，此后開始拓展國(guó)際市場(chǎng)。

不過(guò)，相比LVMH集團(tuán)旗下的頭部珠寶品牌寶格麗和蒂芙尼，斐登在知名度和體量規(guī)模上都只能算小眾。盡管在過(guò)去近30年的時(shí)間里，斐登以Force 10系列馬蹄扣手鐲在當(dāng)代精品珠寶領(lǐng)域樹立了品牌形象，但始終未能躋身一線珠寶品牌。

除了法國(guó)本土市場(chǎng)，亞洲是斐登在海外的核心市場(chǎng)。亞洲市場(chǎng)在2020年為斐登帶來(lái)了57%的銷售額，其中大中華區(qū)、韓國(guó)和日本是該區(qū)域的關(guān)鍵市場(chǎng)。根據(jù)Vogue Business此前報(bào)道，從知情人士處獲悉，斐登2020年銷售額大概有1億美元（約合6.92億元人民幣）。

在整個(gè)奢侈品市場(chǎng)越發(fā)兩極化的當(dāng)下，相比頭部珠寶大牌，斐登這類產(chǎn)品線較為單一、消費(fèi)圈層又不夠多遠(yuǎn)的精品珠寶品牌，在極為內(nèi)卷的東亞市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)要更為激烈。也因此，斐登這兩年開始了一些品牌形象的更新舉措——雖然這些動(dòng)作并沒有那么聲勢(shì)浩大。

一方面，斐登加強(qiáng)與運(yùn)動(dòng)、潮流領(lǐng)域的跨界合作，進(jìn)一步與Qeelin等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成形象上的差異，同時(shí)覆蓋不同消費(fèi)圈層以擴(kuò)大品牌知名度。除了本次與法網(wǎng)合作，斐登與潮牌CLOT、滑板潮牌AVENUE & SON大道之子都有過(guò)聯(lián)名合作。

斐登首席執(zhí)行官梁守善（Charles Leung）對(duì)上述媒體表示，他最希望通過(guò)與法網(wǎng)公開賽的合作，從中能夠?qū)崿F(xiàn)“（提升）品牌的認(rèn)識(shí)度，以及斐登品牌形象與體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)。”

另一方面，過(guò)往一直在強(qiáng)調(diào)當(dāng)代性的斐登開始深挖品牌歷史，并推出了高級(jí)珠寶產(chǎn)品。

2022年9月，斐登在法國(guó)巴黎東京宮（Palais de Tokyo）首次舉辦品牌回溯展。該展覽共展出了斐登歷史至今450多件珠寶作品和珍貴寶石，以及300多份此前并未公開的歷史檔案。為了舉辦這場(chǎng)展覽，界面新聞獲悉，斐登品牌方花費(fèi)了多年的時(shí)間尋找，并向藏家和博物館回購(gòu)或借出了許多藏品。

梳理歷史、尋找藏品、建立品牌古董檔案館，這是許多珠寶品牌邁向高級(jí)珠寶品牌必經(jīng)之路。高級(jí)珠寶作品除了有價(jià)值不菲的奇珍異石構(gòu)成，背后的故事也是體現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)鍵。

伴隨著這場(chǎng)展覽，斐登在2022年10月還推出了“Monsieur Fred Inner Light”全新高級(jí)珠寶系列，整個(gè)系列包含了24件高級(jí)珠寶作品。這在斐登品牌歷史上也是極為罕見的一次大規(guī)模創(chuàng)作。

在品牌曝光度增多和品牌形象提升的努力的同時(shí)，零售網(wǎng)絡(luò)的搭建是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者最終真正觸達(dá)這些產(chǎn)品。2023年4月初，斐登就在北京舉辦了為期四天的“Monsieur Fred Inner Light”高級(jí)珠寶私人鑒賞會(huì)。

梁守善在接受上述媒體采訪時(shí)表示，斐登現(xiàn)在的開店策略是跟著消費(fèi)者走，比如在中國(guó)市場(chǎng)，該品牌已經(jīng)“在以前從未進(jìn)入的市場(chǎng)開店。”過(guò)去半年內(nèi)，斐登在鄭州大衛(wèi)城和合肥銀泰中心2期開設(shè)了全新精品店。

從2015年1月在上海恒隆廣場(chǎng)開設(shè)斐登中國(guó)內(nèi)地首家精品店至今，該品牌已經(jīng)在中國(guó)開設(shè)了27家門店?！度A麗志》數(shù)據(jù)顯示，僅2022年斐登在內(nèi)地就新開了7間門店。梁守善在2年前接受媒體采訪時(shí)曾表示，斐登計(jì)劃到2024年之前在中國(guó)共開設(shè)30間精品店。