文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
這個(gè)五一，人們對快樂、自由的消費(fèi)需求比以往更大，也更舍得。
“每天晚上刷朋友圈，感覺我的朋友已經(jīng)遍布全世界各地?！蔽逡桓C在家，決定錯(cuò)峰旅游的小宇向連線Insight表示。
彌漫著羊肉大蔥味的淄博、擠滿了“哈尼公主”的西雙版納、被雪山羊群環(huán)繞的西藏……但凡有點(diǎn)名氣的地方，都擠滿了人。熱鬧的、復(fù)蘇的生意讓從業(yè)者也看到了“盼頭”。
一家位于浙江舟山的民宿主向連線Insight表示，“從清明節(jié)到五一假期，我們家八間房的民宿幾乎每天都處于滿房狀態(tài)，好時(shí)候又回來了?！?/p>
人們對于游玩的熱情近乎瘋狂，讓很多人忘記了成本和精力。有人訂下價(jià)格連翻三倍的酒店，有人愿意全程買站票前往目的地，有人選擇五天打卡五座城市。
當(dāng)然，在有限的時(shí)間和精力里，人們的消費(fèi)不能覆蓋所有行業(yè)，有熱鬧的行業(yè)，就有失寵的行業(yè)。
曾被電影行業(yè)寄予厚望的電影院假期檔就在這個(gè)五一“失寵了”。
從數(shù)量上看，這個(gè)五一檔共有19部新片扎堆上映，被稱為“史上最擠”五一檔，數(shù)量之多不僅創(chuàng)歷史同期之最，甚至超過歷年春節(jié)檔。數(shù)量多，題材也較以往豐富，五一檔此前預(yù)測的票房為30億元。
只可惜，現(xiàn)實(shí)給電影行業(yè)潑了一盆冷水。據(jù)燈塔專業(yè)版實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截至5月3日19時(shí)42分，中國五一檔電影總票房為15億元，與此前預(yù)測的30億元差距不小。
另一邊，去年疫情經(jīng)濟(jì)之下掀起的露營熱、飛盤熱也降了溫。這些在去年流行的戶外運(yùn)動，今年五一似乎退出了大家的朋友圈。此前，“露營倒閉潮來襲”成為近一個(gè)月的熱點(diǎn)話題，不少媒體報(bào)道露營營地經(jīng)營困難，這門生意越來越不好做。
這個(gè)五一，有人陶醉在人擠人的山川美景中，有人滿足于悠閑的小眾古寨中，有人歡喜有人憂。而想在這個(gè)五一賺到錢，也考驗(yàn)著各個(gè)商家對新消費(fèi)趨勢的把握。
1、熱鬧的：淄博燒烤、線下音樂節(jié)火出圈
“大學(xué)生特種兵準(zhǔn)備出戰(zhàn)！”
過去一個(gè)月，最頂流的莫過于淄博燒烤和特種兵旅游。一封淄博寫給游客的“勸退信”徹底點(diǎn)燃了大家的熱情，“進(jìn)淄趕烤”已經(jīng)成為朋友圈的標(biāo)配。
據(jù)淄博文旅局統(tǒng)計(jì)，3月淄博接待游客480萬人次，而淄博全市只有470萬人。對比之下，1200萬人口的杭州，今年月均來訪游客700萬人次，杭州的面積、人口都比淄博多近3倍，接客量卻不到淄博的2倍。
到了五一，小長假釋放的消費(fèi)熱情吸引的不只有大學(xué)生，上班族們也都齊聚淄博，“進(jìn)淄趕烤”已經(jīng)變得十分不容易。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，五一假期首日，憑借燒烤出圈的淄博再成頂流，火車票搜索增幅位居全國第一，4月29日“北京南-淄博”火車票開售1分鐘即售罄，能趕上這趟“燒烤專列”的已經(jīng)是幸運(yùn)兒。
除此之外，淄博燒烤的熱鬧還有很多更立體的切面。
燒烤店小哥被熏到“上色”、燒烤店主不惜拿著大喇叭“趕人”、店主小兒子幫忙上菜累到哭、走進(jìn)淄博高鐵站有專門的“燒烤志愿者”、淄博配合游客新增了21條燒烤公交……
有網(wǎng)友直呼，“上次淄博這么熱鬧還是在齊國”。
值得一提的是，趁著五一假期的消費(fèi)熱度，淄博在當(dāng)?shù)亟艘蛔盁境恰?。?jù)界面新聞報(bào)道，4月27日—5月3日期間，淄博燒烤海月龍宮體驗(yàn)地正式開放，占地100多畝，可容納近萬人。
去哪兒大數(shù)據(jù)研究院估算了一筆賬，吃一頓山東淄博燒烤人均消費(fèi)50元，帶動當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷薜认M(fèi)750元。這意味著，人均百元以下的消費(fèi)撬動了十多倍的消費(fèi)力。
和淄博燒烤一樣熱鬧的，還有一場接一場的線下演出。
據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)系統(tǒng)采集與服務(wù)平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年4月29日至5月3日，全國營業(yè)性演出31050場，與去年“五一”假期同比增長417.5%，觀眾人數(shù)865.49萬人次，與去年同比增長333.2%，與2019年同比增長1.52%?！拔逡弧奔倨陂g，全國營業(yè)性演出平均票價(jià)與去年同比增長12%。
尤其是五一的戶外好天氣與氣氛拉滿的音樂節(jié)高度適配。據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，僅在北京一地就匯集草莓、潮流、無限三個(gè)大型音樂節(jié)，另外還有奧森生活城市森林音樂季等。上海、南京、成都、常州等地五一期間也都舉辦至少一場音樂節(jié)。
與此同時(shí)，抓住五一音樂節(jié)的消費(fèi)機(jī)會，越來越多的快消品牌也入局音樂節(jié)市場，推出與品牌同名的音樂節(jié)活動。比如，元?dú)馍衷诔啥嫁k了一場“元?dú)馍忠魳饭?jié)”；4月30日-5月1日，蜜雪冰城在武漢辦了一場“冰淇淋音樂節(jié)”；咖啡品牌隅田川咖啡主辦的“隅田川潮咖音樂節(jié)”也將在5月20日到5月21日于杭州開場。
從強(qiáng)大的嘉賓陣容，到多元的音樂風(fēng)格，線下音樂節(jié)的濃度在這個(gè)五一期間越來越高。
“一想到這周還要調(diào)休，我就真的很想逃回音樂節(jié)當(dāng)天?！眻A圓至今仍沒從北京草莓音樂節(jié)的氛圍中脫離出來。
2、復(fù)蘇的：旅游、民宿全面回暖
無論是淄博燒烤，還是線下音樂節(jié)，人始終是熱鬧的中心。趕人海，“人從眾”，出門看人是今年五一當(dāng)之無愧的主題。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心測算，2023年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。
“哪個(gè)城市是空的”“五一大家都瘋了”等和旅游相關(guān)的詞條頻頻登上熱搜。如果這樣的詞條不夠直接，看看賣火車票的黃牛，也能窺探出一二。
一位負(fù)責(zé)全國各地火車票的黃牛向連線Insight表示，”4月29日和5月3日這兩天的火車票都是一票難求，像北京、杭州這種熱門城市，就連我自己手里都沒有票?！?/p>
攜程5月3日發(fā)布的《2023年五一出游數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，五一假期，用戶飛行距離達(dá)四年巔峰，國內(nèi)景區(qū)門票票量同比增長9倍，2019年的五一增長超2倍；出境游訂單同比增長近7倍，多地機(jī)單超疫前水平。
不少行業(yè)人直呼，曾經(jīng)熱鬧的、承載假期消費(fèi)的旅游業(yè)，又回來了。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示，4月29至5月1日，大交通、酒店、景區(qū)的單日預(yù)訂量均超過了春運(yùn)期間的單日預(yù)訂量峰值。據(jù)同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年“五一”假期，國內(nèi)游客集中出游，整體出行市場客流量超過了春運(yùn)高峰日。
更早之前，五一假期已經(jīng)迎來了機(jī)票酒店預(yù)定高峰。去哪兒網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)顯示，截至4月12日，國內(nèi)熱門城市五一機(jī)票提前預(yù)訂量就已超過2019年同期，熱門城市五一酒店提前預(yù)訂量較疫情前（2019年）增長4倍。
高漲的旅游熱情，也無形之中推高了出游價(jià)格，尤其是酒店、民宿等消費(fèi)規(guī)模。
本想借著五一假期來一次“平價(jià)旅游”的小慧，特意選擇了內(nèi)蒙古的小眾沙漠，沒想到的是人不僅不少，價(jià)格依舊不便宜?！?月1日當(dāng)天，沙漠營地鎮(zhèn)子上的普通快捷酒店，都漲到了900元一晚，普通日期200元都不到。”她告訴連線Insight。
這和當(dāng)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。當(dāng)大家都想避開“人山人海”時(shí)，小眾景點(diǎn)也成了熱門搜索詞。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期期間的“小眾”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲172%，“冷門”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲113%。在“五一”假期里，國內(nèi)三線及以下城市酒店預(yù)訂量較2019年同期增長超過150%。
不僅是連鎖酒店，更個(gè)性，更適合家庭游的民宿行業(yè)也迎來了復(fù)蘇機(jī)會。
木鳥民宿發(fā)布《2023五一假期民宿消費(fèi)報(bào)告》顯示，平臺今年五一民宿訂單達(dá)到2019年五一假期訂單的5.17倍，全面趕超疫情前水平。具體到區(qū)域來看，重慶、成都兩地民宿訂單較2019年同期分別有450%、300%的增長，以杭州、南京、上海為核心的長三角城市群民宿訂單比2019年五一假期增長2倍以上。
不能忽視的是，隨著需求的水漲船高，一些民宿的亂象也頻繁發(fā)生。
五一假期之前，“民宿毀約潮”登上了熱搜。連線Insight在小紅書上搜索詞條，很多用戶都遇到了民宿“毀約漲價(jià)”的情況，房東為了退房甚至都用上了“小區(qū)有人吸毒，房子受到管控，無法入住”的“理由”。
據(jù)多位游客描述，他們大多數(shù)是提前兩個(gè)月就計(jì)劃著五一出行，本著“越早訂越便宜”的心理，早早地定好了房。但到五一假期前一天，游客被民宿主通知不能入住，不僅要重新找民宿耗費(fèi)時(shí)間和精力，更重要的是價(jià)格也翻了好幾倍。
前有民宿毀約漲價(jià)，后有五一期間黃山游客錯(cuò)過下山時(shí)間睡公廁，對于大多數(shù)人來說，旅行的前提是睡好覺，這樣才能保存好體力，迎接“特種兵式旅游”。
五一假期已經(jīng)結(jié)束，對于旅游從業(yè)者和民宿從業(yè)者來說，抓住消費(fèi)機(jī)會，市場復(fù)蘇自然是好事。但回顧這個(gè)五一，更像是這兩類從業(yè)者疫情之后的第一場“大考”。在市場熱情高漲的前提下，保證服務(wù)質(zhì)量、穩(wěn)定市場秩序，是從業(yè)者們更需要考慮的。
3、失寵的：電影院、露營受冷落
“看看今年五一，熱鬧都是別人的。”一位電影行業(yè)從業(yè)者向連線Insight苦笑道。
的確，從消費(fèi)者的角度看，這個(gè)五一，看似熱鬧的電影院也敗給了久違的“詩和遠(yuǎn)方”。
“五一假期和朋友輾轉(zhuǎn)了三個(gè)城市，每天都忙著打卡各種景點(diǎn)，哪有時(shí)間看電影呀?！毕蜿栂蜻B線Insight表示。
思諾也表示，“連續(xù)幾天的特種兵旅游，就算去看電影也會因?yàn)樘鄱??！?/p>
一邊是人們旅游的心之切，一邊是人們的精力有限，電影院在這個(gè)五一沒等來“春天”。
數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年“五一檔”（4月29日至5月3日）電影票房為15.19億元，觀影人次為3763萬，國產(chǎn)影片票房占比為86.52%。其中，票房前5名影片分別為《人生路不熟》5.13億元，《長空之王》4.66億元，《這么多年》1.73億元，《灌籃高手》1.48億元，《檢察風(fēng)云》4741萬元。
疫情之后，電影院這樣的表現(xiàn)讓外界有些意外。據(jù)《財(cái)新周刊》報(bào)道，春節(jié)檔過后，新片定檔的消息接連不斷，為了更好地流轉(zhuǎn)，影視公司們需要抓緊每個(gè)檔期清庫存、收回款。
五一作為重要檔期，各大影視公司、片方自然不會錯(cuò)過這一機(jī)會。
從數(shù)量上看，今年五一檔共有19部電影同時(shí)上映，覆蓋主旋律、合家歡，喜劇、愛情、動畫等多種主題，不僅在數(shù)量上達(dá)到歷史新高，也在“口味”選擇上實(shí)現(xiàn)了突破。
題材方面，今年五一檔新片涵蓋了動作、犯罪、喜劇、愛情、動畫等各類題材，包括以試飛員為題材的《長空之王》、災(zāi)難動作片《驚天救援》、犯罪題材電影《檢察風(fēng)云》、適合帶娃觀看的動畫片《新豬豬俠大電影·超級賽車》《宇宙護(hù)衛(wèi)隊(duì)》等。
這個(gè)五一檔不缺電影，但隨著觀眾對于電影等文化影視作品越來越挑剔，電影不在“多”，而在“好”。
剛失戀的瑞瑞早早和朋友約好去看《這么多年》，結(jié)果卻讓她很失望?！霸诙兑羯峡吹降木势?，原片里都沒有，可以說是毫不相干?！彼蜻B線Insight吐槽道。
另一邊，虛高的票價(jià)也勸退了不少消費(fèi)者。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年的平均票價(jià)創(chuàng)下三年來最高，為40.6元，2021年五一檔的平均票價(jià)為37.8元，2022年為34.2元。甚至在某些一線城市，一個(gè)黃金時(shí)段的普通2D電影，票價(jià)可以達(dá)到200元。
與電影在五一檔遇冷令人意外不同，在疫情經(jīng)濟(jì)之下大火的露營、飛盤等城市戶外運(yùn)動，在五一遇冷實(shí)屬意料之中。
這點(diǎn)從豆豆身上便有體會?！叭ツ晡逡?，身邊朋友的露營局一個(gè)接一個(gè)，我可以任意挑選自己喜歡的局，到了今年，朋友都約我去新疆西藏，露營局很難組起來了?！?/p>
有網(wǎng)友評價(jià)，“我還沒來得及去呢，就涼了”“露營經(jīng)濟(jì)熬過了冬天，但死在了開春。”伴隨著旅游市場的回暖，更多人選擇在五一跨省或出境游玩，前兩年大火的精致露營似乎正在被遺忘。
據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，位于上海近郊的Wild play garden露營地營地主表示，2022年年末時(shí)，營地客流在工作日能有20—30人，周末會達(dá)到100人，但到了今年五一，預(yù)訂量也僅有5-6桌，連50個(gè)人都不到。
即便是頭部企業(yè)日子也不好過。露營龍頭企業(yè)牧高笛財(cái)報(bào)顯示，牧高笛2023年第一季度營收同比增幅降至4.68%，凈利潤則下降21.47%。
森然之野露營地品牌創(chuàng)始人沈烽曾在接受媒體采訪時(shí)表示，近兩年雖然露營發(fā)展迅猛，但80%以上的營地并不賺錢，不少只是艱難支撐。
當(dāng)人們出行不受限制，跨省游、出境游往往會成為長假期的首選，露營的熱度大不如前，飛盤也是如此。
據(jù)霞光社報(bào)道，北京某足球場，去年辦飛盤活動還需要提前預(yù)約，是大家爭搶的熱門場地，但從今年1月到現(xiàn)在，沒有一場飛盤活動。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年有90%的飛盤俱樂部可能不會再經(jīng)營下去。
在小紅書上，關(guān)于飛盤的筆記數(shù)量、討論熱度也大不如前。“之前飛盤火，網(wǎng)紅們都去打卡飛盤，飛盤的筆記鋪天蓋地，現(xiàn)在淄博火，網(wǎng)紅們又都去淄博了，真正喜歡飛盤的沒幾個(gè)。”一位飛盤愛好者告訴連線Insight。
無論是“旅游平替”露營，還是“中產(chǎn)運(yùn)動”飛盤，在黃金時(shí)代過去后，行業(yè)無疑會進(jìn)行一批批地洗牌，大浪淘沙之后，考驗(yàn)從業(yè)者的是個(gè)性化、定制化的場景，以及穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但市場格局仍未定下，露營、飛盤等舶來品，在中國的滲透率仍不高，未來或許還會有新增量出現(xiàn)。
“三年不鳴，一鳴驚人”，有人這樣形容2023年這個(gè)瘋狂的五一。熱鬧的、復(fù)蘇的、失寵的各行各業(yè)，構(gòu)成了五一黃金周的完整立體的“生意經(jīng)”。肉眼可見的是，在這場消費(fèi)大考中，展現(xiàn)出了一些新趨勢，消費(fèi)者在變，商家也要跟著變，只有這樣才能跟上“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”熱潮，抓住商機(jī)。
（應(yīng)受訪者要求，文中姓名均為化名。）