文|云酒網(wǎng)
編者按
作為酒類消費(fèi)大省的江蘇，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，目前消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，高端品質(zhì)和高端價(jià)格的高端醬酒消費(fèi)需求呈擴(kuò)大趨勢(shì)。進(jìn)口酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增加，本土品牌與省外品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)……江蘇酒市的變化正在顯現(xiàn)。
在此過(guò)程中，一批扎根江蘇本土市場(chǎng)的區(qū)域酒商逐漸崛起。云酒頭條對(duì)話三位江蘇一線酒商，記錄他們的創(chuàng)業(yè)心路，并歸納出更多可資借鑒的成長(zhǎng)要點(diǎn)。
4月2日，江蘇淮安市淮安區(qū)夢(mèng)葉商貿(mào)公司老板趙敢收到今世緣酒廠邀請(qǐng)，公司因銷售良好市場(chǎng)秩序穩(wěn)定，作為今世緣淮安區(qū)核心煙酒店，受邀參加廠家組織的迪拜旅游活動(dòng)。
得到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌今世緣的認(rèn)可，夢(mèng)葉商貿(mào)公司作為一家煙酒店，影響力可想而知。
2000年夢(mèng)葉商貿(mào)公司創(chuàng)立，迄今已有23年。公司門店面積30平方米，高峰時(shí)白酒銷量突破千萬(wàn)。趙敢作為江蘇省白酒特邀評(píng)委，在淮安區(qū)組織過(guò)千萬(wàn)級(jí)眾籌，還在大型商貿(mào)公司負(fù)責(zé)過(guò)品牌營(yíng)銷，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的碎片化市場(chǎng)，他提出煙酒店要“做減法”“強(qiáng)枝干”，公司成立23年保持贏利，成為容大醬酒江蘇省合伙人，在濃香白酒重鎮(zhèn)年銷量突破200萬(wàn)元。
縣城煙酒行老板“小池塘做大魚(yú)”，趙敢有哪些生意經(jīng)，對(duì)轉(zhuǎn)型中的酒商能帶來(lái)什么啟示？
聯(lián)合30家同行，眾籌1000萬(wàn)
1999年趙敢大學(xué)畢業(yè)，有朋友邀請(qǐng)他到自己煙酒店幫忙，后來(lái)把門店轉(zhuǎn)讓給他，趙敢因此開(kāi)始了23年酒業(yè)生涯。
2004年，趙敢在淮安市古順河酒廠負(fù)責(zé)企劃，煙酒店主要由家人管理。彼時(shí)眾籌熱興起，趙敢和淮安煙酒店老板很熟悉，了解到他們的痛點(diǎn)，便聯(lián)合淮安近30家煙酒店眾籌1000萬(wàn)元，在古順河酒廠開(kāi)發(fā)了一款白酒“花好月圓”在淮安區(qū)銷售。
在煙酒店行業(yè)打拼多年，趙敢深知白酒行業(yè)“好賣的不賺錢、賺錢的不好賣”，主要原因就是如果煙酒店渠道控制不好，很容易造成利潤(rùn)透明、價(jià)格下滑。“花好月圓”推出后，終端零售價(jià)略高于洋河雙溝，30家煙酒店簽訂協(xié)議維護(hù)價(jià)格，產(chǎn)品首先進(jìn)入餐飲酒店做氛圍，隨后進(jìn)入煙酒店團(tuán)購(gòu)和零售，由于30位合伙人都是淮安區(qū)有影響力的煙酒店老板，產(chǎn)品很快進(jìn)入終端，價(jià)盤也比較穩(wěn)定。
趙敢表示，2004年餐飲“盤中盤”興起，為了學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，他和合伙人一起到南京學(xué)習(xí)口子窖終端控盤打法，并在淮安餐飲酒樓引進(jìn)了收瓶蓋、上促銷等方法，市場(chǎng)很快見(jiàn)到效果。在人口僅有50多萬(wàn)的淮安區(qū)及周邊，“花好月圓”高峰銷量超過(guò)億元，一舉成為當(dāng)?shù)劁N量最大白酒品牌，后來(lái)因市場(chǎng)變故逐漸沉寂。這一段經(jīng)歷，也讓趙敢對(duì)于打造白酒品牌有了切身感受。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)拓展市場(chǎng)
2009年，趙敢入職知名酒商石家莊橋西糖酒公司，擔(dān)任蘇滬區(qū)常務(wù)副總，主要負(fù)責(zé)瀘州老窖一款產(chǎn)品華東市場(chǎng)拓展運(yùn)營(yíng)。
2009正值白酒黃金十年，名酒廠開(kāi)發(fā)品牌銷售很好，橋西糖酒在華東也開(kāi)設(shè)出13家辦事處，市場(chǎng)攻城略地。
市場(chǎng)銷量不錯(cuò)，但趙敢發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的招商和分銷模式，存在如下缺陷：
一是廠家為了節(jié)約成本，業(yè)務(wù)員工資、買贈(zèng)、促銷等費(fèi)用基本都是以酒支付，酒商頗有微詞。
二是為了方便省事，很多酒企廣告宣傳和市場(chǎng)推廣都交給經(jīng)銷商操作，根據(jù)照片核銷，酒商為了自身利潤(rùn)往往截流，煙酒店等終端并未享受到相應(yīng)政策。
正因如此，名酒開(kāi)發(fā)品牌在煙酒店、餐飲等終端網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)并不牢固，遭遇競(jìng)品進(jìn)攻往往守不住市場(chǎng)。針對(duì)這種情況，趙敢報(bào)請(qǐng)公司后對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整。
第一，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)銷商支出人員工資、廣告費(fèi)、回廠游等，公司采用現(xiàn)金投放，最大限度減輕酒商壓力。
第二，除品鑒酒隨貨同行直接發(fā)給代理商，公司市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)品牌傳播和市場(chǎng)維護(hù)，員工定期拜訪重點(diǎn)終端，保證市場(chǎng)支持到位。
在橋西糖酒蘇滬區(qū)內(nèi)部，公司上線了OA系統(tǒng)、規(guī)定業(yè)務(wù)人員按照每天8-12家頻率拜訪客戶，實(shí)行手機(jī)打卡和定位，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升產(chǎn)出，趙敢負(fù)責(zé)的這款產(chǎn)品銷量最終進(jìn)入全國(guó)前五。
做小池塘中的大魚(yú)
2014年以后，趙敢回到淮陰，將重心放到自身煙酒店經(jīng)營(yíng)。
伴隨洋河和今世緣快速起勢(shì)，淮安市成為兩大江蘇白酒品牌核心市場(chǎng)，趙敢表示作為當(dāng)?shù)睾诵臒熅频?，茅臺(tái)、五糧液、洋河和今世緣終端自點(diǎn)率非常高，成為繞不過(guò)去的“標(biāo)品”，也是夢(mèng)葉商貿(mào)公司的主銷產(chǎn)品。
除了牢牢抓住標(biāo)品，趙敢還積極通過(guò)圈層營(yíng)銷拓展市場(chǎng)，通過(guò)銷售醬香白酒、葡萄酒、烈酒等“非標(biāo)”產(chǎn)品搶占份額賺取利潤(rùn)。
2010年，趙敢便成為江蘇省第六屆白酒特邀評(píng)委，2019年通過(guò)國(guó)家人社部一級(jí)品酒師考核，個(gè)人對(duì)白酒品評(píng)鑒賞有相當(dāng)造詣，他還在當(dāng)?shù)囟嗉視?shū)法、藝術(shù)協(xié)會(huì)任職，朋友圈非常廣泛。通過(guò)多年積累，他在當(dāng)?shù)厥斋@了豐富人脈資源。
建立起朋友圈，如何才能變現(xiàn)？
趙敢發(fā)現(xiàn)，伴隨醬酒熱興起，淮安越來(lái)越多中小企業(yè)開(kāi)始購(gòu)買醬酒。這些客戶內(nèi)部有諸多接待、禮品、饋贈(zèng)需求，對(duì)100-300元/瓶定制酒需求量很大。趙敢自己對(duì)酒業(yè)非常熟悉，就在茅臺(tái)鎮(zhèn)OEM生產(chǎn)了一款“西花海棠”醬酒，在朋友圈銷售很好。
2021年他又?jǐn)y手容大醬酒成為其江蘇合伙人，經(jīng)過(guò)一年的努力，容大醬酒淮安市取得銷售突破200萬(wàn)元的佳績(jī)。趙敢表示，上述“非標(biāo)”白酒銷量不大但利潤(rùn)可觀，還貢獻(xiàn)了寶貴的現(xiàn)金流，為夢(mèng)葉商貿(mào)公司2023年經(jīng)營(yíng)贏利奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2000年至今，趙敢和他30平方米煙酒店銷售出數(shù)億白酒，穿越數(shù)輪周期，成為淮安市屹立不倒的煙酒店。
趙敢表示，在白酒品牌化、碎片化時(shí)代，煙酒店老板要敢于“做減法”。從煙酒店老板看，這一群體大都文化水平不高、個(gè)別門店還有手工帳，不符合信息化趨勢(shì)；從經(jīng)營(yíng)理念看，廠家主動(dòng)B2B2C，已經(jīng)開(kāi)始爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
一方面，中高端白酒主要依靠團(tuán)購(gòu)銷售，煙酒店老板在當(dāng)?shù)卮蠖紦碛休^好人脈關(guān)系，同時(shí)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌合作多年，客情關(guān)系不錯(cuò)。因此煙酒店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品求精不求多，如果做加法產(chǎn)品越來(lái)越多，經(jīng)營(yíng)效率可能下降，從這個(gè)意義看煙酒店老板要做“小池塘的大魚(yú)”。
另一方面，煙酒店經(jīng)營(yíng)“做減法”管理上卻要“強(qiáng)枝干”，老板要善于學(xué)習(xí)，要不斷得到廠家和品牌賦能才能與時(shí)俱進(jìn)，而夢(mèng)葉商貿(mào)公司2023年持續(xù)盈利屹立不倒，也證明了這點(diǎn)。