文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
是的，元氣森林可樂味氣泡水更新?lián)Q代了。
4月26日，在湖北咸寧第五座自建工廠里，元氣森林舉辦發(fā)布會，推出全新可樂味氣泡水。
元氣森林氣泡水產(chǎn)品負(fù)責(zé)人許薈表示，1.0版本的可樂味氣泡水在2022年上市，收到許多反饋，有不少人說這款可樂味氣泡水的口味喝起來很清爽，不甜膩。許蕓表示，不少消費者對1.0版本的可樂味氣泡水進行反饋，比如氣泡不足、甜得不舒服等。
元氣森林氣泡水品牌負(fù)責(zé)人虞海宇表示，“可樂”是一個復(fù)合的風(fēng)味，對甜度或酸度的細(xì)微調(diào)整都會影響整體的風(fēng)味，經(jīng)過不斷盲測和迭代，實驗了上千種配方，升級后的可樂味氣泡水的調(diào)研喜好度較1.0版本的可樂味氣泡水大幅提升?！吧壓蟮?.0版本可樂味氣泡水不僅在口味上有提升，口感上也進行了升級，并且氣更足?！彼硎?。
據(jù)了解，未來一個季度，元氣森林會舉辦超過5000場的線下推廣的活動，進入全國115個城市，超過70萬家線下終端門店。同時，元氣森林還將在一、二線城市的寫字樓分眾平臺、近期大熱的綜藝對可樂味氣泡水進行定制化宣傳。
現(xiàn)場，羅永浩通過視頻形式提出疑問?！昂芏鄧鴥?nèi)企業(yè)都做過可樂，但最后好像都沒成功，做可樂感覺是作死?！?/p>
而關(guān)于發(fā)力可樂的初衷，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森表示，在國內(nèi)飲料市場中，各個品類都有大量品牌參與，“但在可樂這一龐大的市場上，居然從來沒有幾個品牌敢做。我希望可樂不再是禁區(qū)，只是被看作一個口味”。關(guān)于是不是“作死”發(fā)力可樂，唐彬森認(rèn)為要“認(rèn)真參與，坦然接受”?！霸獨馍值目蓸肺稓馀菟浞綉?yīng)該是經(jīng)得起挑戰(zhàn)的，未來還將繼續(xù)迭代升級?！彼硎?。
“元氣森林內(nèi)部正在籌備港股上市，發(fā)力可樂，也是希望能夠接軌國際大企業(yè)，講出更長遠(yuǎn)的故事，當(dāng)然，也有利于資本市場進行估值對標(biāo)，在二級市場獲得更多認(rèn)可?！庇卸辔唤咏獨馍謨?nèi)部的人士告訴零態(tài)LT。
這場“中國可樂夢”，能助力元氣森林實現(xiàn)上市宏圖偉業(yè)嗎？在這之外，一個顯見的事實是，自2022年開始，一直標(biāo)榜“0糖0脂0卡”的元氣森林，開始努力耕耘有糖市場，推出了含糖版的電解質(zhì)水“外星人PRO”、含糖版的檸檬茶“超可”、含糖版的檸檬氣泡水“浪”。似乎，元氣森林終于意識到了，無糖可能是個替代品，糖才是那個大生意。
01 上癮物，糖，才是大生意
無糖，從來不是新鮮事。
遠(yuǎn)在40年前，可口可樂就看中了無糖生意，推出了健怡可樂，如果這個市場真那么大，有正宗祖?zhèn)骺煽诳蓸芳映值慕♀蓸吩趺淳椭饾u銷聲匿跡？如果健怡還不能證明，那20年前，可口可樂又推出了零度可樂，零度可樂也一直不溫不火？
是可口可樂渠道不強？從大商超到社區(qū)便利店，有可口可樂的地方就沒缺過零度可樂。是可口可樂一直沒有砸下重金？要知道100多年前，可口可樂可沒怎么用力就成了美國國民級的飲料。是可口可樂研發(fā)不行？普利策獎獲得者邁克爾 莫斯在其暢銷書《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》詳細(xì)描述的科學(xué)家們是怎么計算可口可樂等含糖飲料的滿足點，如何讓消費者欲罷不能的，他們真沒在反復(fù)嘗試的無糖飲料投入研發(fā)資源？還是說經(jīng)過了40年的推廣，各種數(shù)據(jù)的比較，可口可樂意識到了無糖怎么賣都賣不過含糖的？
當(dāng)然，這里肯定有人會說，為什么巨頭們沒有率先使用赤蘚糖醇？赤蘚糖醇和三氯蔗糖、安賽蜜、阿斯巴甜、木糖醇的區(qū)別對普通人，就像孔乙己天天強調(diào)的“茴”字的四種寫法一樣，存在這個必要嗎？要不你問問那些知道元氣森林用了不一樣代糖的人，他們中有多少人能準(zhǔn)確的、按順序念出“赤蘚糖醇”四個字？
圖：元氣森林氣泡水品牌負(fù)責(zé)人虞海宇
說到底，無論是飲料，還是零食，真正的大生意都要順著人性而為，人在幾十萬年進化中，早就對鹽糖脂產(chǎn)生了極度的依賴，即使諸如《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》如何抨擊，各種營養(yǎng)學(xué)研究如何揭秘，各種專家如何爆料，只有加了鹽糖脂，以及咖啡、茶、可可等等上癮物，人們才會上癮，產(chǎn)品才能長紅，才能成為大生意，不加上癮物，沒人上癮，所以只能曇花一現(xiàn)。
那問題來了，曾經(jīng)火的一塌糊涂的元氣森林為什么要開始“糖”起來了？
我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書中詳細(xì)分析過，簡單說，還是要歸功于便利店。在711、全家、羅森的貨架上，遍布價格10塊錢的日本飲料中，一個價格只有二分之一的新飲料，是不是有著極強的吸引力？
新奇的產(chǎn)品，強烈的氣泡沖擊力，假裝日本飲料的身份，對標(biāo)其他進口產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，再加上“0糖0脂0卡”是不是快速擊中日常在711、全家、羅森消費的年輕人？
然后就是將爆品鋪到各個渠道。就像2022年的爆品“一整根”，一個他們團隊都沒想過會火起來，已經(jīng)開始著手設(shè)計下一款產(chǎn)品，一樣。
可假的真不了，被媒體們揭開了“偽日貨”的標(biāo)簽后，元氣森林逐漸褪去了進口貨的光環(huán)，沒有了價格優(yōu)勢，失去了新奇的光環(huán)，能賣的不是天花板沒那么高的“0糖0脂0卡”，就是天花板高可跟0糖背道而馳的“加糖”。
沒錢的才做選擇，財大氣粗的元氣森林選擇了“我全要”。
02 游戲思維下的增長亂局
為什么元氣森林會推出無糖可樂？
回答這個問題要從元氣森林曾引以為傲的“用互聯(lián)網(wǎng)思維做消費品”開始說起，或者應(yīng)該說是“互聯(lián)網(wǎng)游戲思維”。
眾所周知，唐彬森是游戲出身。開發(fā)一款游戲，核心機制確定后，首個可玩版本得到驗證后，正式版獲得市場好評后，后續(xù)主要的工作是不是就成了圍繞核心機制，在正式版上進行版本的迭代，推更多的關(guān)卡、上線更多的副本？推出更多的皮膚是不是就能變現(xiàn)賺錢了？
如果把外星人、纖茶、滿分、乳茶、超可、浪等新的產(chǎn)品線看成一個又一個的副本，把白桃味、檸檬味、卡曼橘味、荔枝味、草莓味…甚至可樂味看成是皮膚，有沒有豁然開朗？
說白了，唐彬森只是將開發(fā)游戲的方法套用到消費品上?？蓸肺对獨馍譄o非只是一個皮膚，至于賣的好不好，市場會給出答案，況且相比其他口味，可樂味的皮膚不早就被市場驗證可行了嗎？至于前面的提到的那些“副本”，不也是早就被驗證過的品類嗎？
可問題就在這里，隔行如隔山，消費品不是游戲。
游戲副本不好，砍掉，付出的只有研發(fā)成本，皮膚不受歡迎，下線，付出的只有設(shè)計成本、推廣成本，可消費品呢？生產(chǎn)出來的飲料賣不掉，砍掉？還是下線？或者像中學(xué)教材里萬惡資本家一樣，把賣不掉的飲料倒掉？砍掉、下線不可能，倒掉相當(dāng)于把錢打水漂，除了放在倉庫、貨架上等著過期、變質(zhì)，只能打折促銷。
從2022年開始，元氣森林已經(jīng)頻繁出現(xiàn)在各種臨期、特賣、打折促銷的渠道，原價6元一瓶的元氣森林降到2元一瓶已成為渠道的共識。更有像櫻花白葡萄、乳酸菌、石榴、草莓等口味已經(jīng)到了降價都賣不出去的地步。
經(jīng)銷商們對元氣森林銷量下滑更為敏感，據(jù)媒體報道，
在華中地區(qū)，一位城市經(jīng)理要求業(yè)務(wù)員每天賣出150箱產(chǎn)品，但平均算下來，只能完成一半。西北的一個小縣城，一家夫妻店的老板說，本該一個星期賣完的貨，賣了三個星期還沒結(jié)束。
這還是氣泡水，元氣森林旗下動銷比最好的產(chǎn)品，外星人、纖茶、乳茶等產(chǎn)品更是出現(xiàn)了“套買”：比如當(dāng)經(jīng)銷商希望拿30箱白桃味氣泡水時，會被要求買走若干箱乳茶。
即便如此，2022年元氣森林銷售回款也僅有約80億~90億元，同比增長在10%~23%之間，與唐彬森在2021年年末表示的未來三年保證50%~60%的年增長相差巨大。
似乎越來越多跡象表明，游戲思維讓元氣森林進入了一個死循環(huán)，想要GMV更進一步就需要推出更多的“副本”、上線更多的“皮膚”，可又因為無糖這個人不是那么喜歡的物質(zhì)，大部分新口味成了炮灰，元氣森林又不得不想盡辦法清理這些庫存，以至于元氣森林將KPI定在了銷售回款。方法不重要，賣的出去才重要。
2022年已成過去，那2023年呢？
一手抓產(chǎn)品，繼續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，不添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑，加更多的氣，“擊喉感”更強，以及糖，這一刻在人體基因里的物質(zhì)；一手抓渠道，加強經(jīng)銷商體系建設(shè)，開拓更多渠道。
生產(chǎn)更新更多的產(chǎn)品，在更多渠道銷售就能持續(xù)增長嗎？
03 元氣森林能走多遠(yuǎn)？
抖音里一個辭職在長沙家里開便利店的博主@梅好 分享過這樣一段經(jīng)歷，原本以為元氣森林火，兩個月卻只賣出一瓶元氣森林，還是朋友買的。退了冰柜，還想退貨，與元氣森林業(yè)務(wù)員協(xié)商數(shù)日，業(yè)務(wù)員的說法是誰收回的貨誰賣出去。
渠道鋪了，新口味做了，可元氣森林怎么長沙新一線城市、被譽為網(wǎng)紅城市的長沙不香了？還是同樣的答案，消費品不是游戲，游戲可以用各種手段把用戶忽悠進來，再讓他們沉迷，再付費，接著付費。
消費品呢？先掏錢才能體驗，順序的差異，天地之別。
你以為讓一個人掏錢買單很簡單？兩塊錢的礦泉水？在711、全家、羅森橫空出世是因為日本偽裝，是因為相比動輒十塊錢進口貨的性價比優(yōu)勢？可到超市、普通便利店、小賣部，貨架上，花花綠綠五顏六色高矮不一的瓶裝水中，憑什么大家選五塊錢的你？而不是你旁邊三塊錢的可樂、冰紅茶？
憑網(wǎng)紅品牌嗎？可網(wǎng)紅品牌又不是被元氣森林壟斷了？是的，無數(shù)本經(jīng)典營銷書籍，無數(shù)個品牌案例告訴我們，光有知名度的品牌如空中樓閣、鏡花水月，只有在消費者心中占有特殊位置的品牌才有真正的競爭力。
如果渠道和創(chuàng)新就能解決問題，那農(nóng)夫山泉為什么花那么大精力找水源地建廠，詮釋“天然水”？為什么與娃哈哈康師傅、怡寶一輪又一輪的論戰(zhàn)？為什么從農(nóng)夫山泉有點甜進化為大自然的搬運工？為什么農(nóng)夫山泉大費周章就是為了讓消費者認(rèn)同“天然水”？不就是為了占領(lǐng)心智嗎？
為什么王老吉一擲萬金生生砸出一個“怕上火喝王老吉”？
為什么可口可樂用一百多年的時間打造快樂氛圍？
為什么雪碧一直以來打造酷爽的形象？
…
這下子明白了為什么被所有營銷人推崇的《定位》的副標(biāo)題叫“爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭”？
可元氣森林在消費者的心智是什么？是最早的“0糖0脂0卡”？是充滿想象力的“元氣”二字？是日系感十足的標(biāo)簽“気”？就算是這些吧，現(xiàn)在呢？用加糖顛覆了“0糖0脂0卡”，用換標(biāo)的“氣”替換了“気”，用多品牌運營策略稀釋了“元氣”，當(dāng)其他產(chǎn)品正在為用戶心智爭奪的熱火朝天之際，元氣森林正在努力抹掉消費者對其模糊的印象，恐怕到頭來剩下的只有名氣。
旭日升、健力寶、天府可樂、大白梨都曾名噪一時，現(xiàn)在呢？過氣“網(wǎng)紅”而已。
更何況，起于一二線便利店，興盛于小紅書等社交媒體的元氣森林，僅僅就是一個在一二線城市年輕人中有點名氣的飲料。在一二線城市以外，元氣森林只是一個新瓜蛋子，其影響力甚至不如雷碧、康帥博這些抱大腿、蹭熱門的山寨品牌。
所以游戲式的產(chǎn)品創(chuàng)新、臨時抱佛腳的經(jīng)銷商建設(shè)真能解決元氣森林的問題嗎？
中國互聯(lián)網(wǎng)短短數(shù)十年，不乏紅極一時的線上品牌，從凡客、好樂買到麥包包、韓都衣舍，他們的衰落都是從盲目擴張開始的。糖，僅僅是一個信號，意味著元氣森林開始不惜一切手段來實現(xiàn)增長。
但似乎已經(jīng)陷入“盲目擴張”境況下的唐彬森，會是那個例外嗎？