文|動脈網(wǎng)
當我們談起互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，首先聯(lián)想到的一定是在線問診。不過，單純的在線問診很難支撐一家企業(yè)的規(guī)模化營收和盈利。
經(jīng)過多年演進，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司普遍建立起了從在線問診、處方開具、購藥配送到慢病管理或健康管理的服務體系。這些服務內(nèi)容可能存在于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，但各家公司卻因為初始起點、優(yōu)勢資源等的不同，演化出不同的戰(zhàn)略模式。
從多家大公司的發(fā)展現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)形成了“多極分化”的局面。分化情況是怎樣的？動脈網(wǎng)以阿里健康、平安健康、京東健康、智云健康、叮當健康五家上市公司的最新財報為例，進行了剖析。
（注：因財年劃分差異，阿里健康為2022年中期報告，其余為2022年度報告）
2022年5家上市公司收入概覽（阿里健康為半年報），數(shù)據(jù)來源：公司業(yè)績報告
C端付費，求同存異
如果從各家公司的主要付費方來劃分，包含C端和B端（此處指C端以外的所有付費方）兩大類；其中，阿里健康、京東健康和叮當健康的主要付費方是C端個人。電商屬性決定了三家公司有著諸多共同點。
首先，醫(yī)藥零售快速增長，且仍是主要收入來源。
醫(yī)藥電商市場份額增長已是大勢所趨，疫情的短期影響又加速了這一進程。
各家企業(yè)不斷豐富處方藥、非處方藥、醫(yī)療器械、保健滋補品等醫(yī)藥健康產(chǎn)品品類，為用戶提供更多選擇，進一步加快了購買習慣的線上化；此外，企業(yè)持續(xù)在倉儲、物流等服務能力上進行提升，為藥品配送時效提供了保障，也是促使更多用戶選擇線上購藥的關鍵因素。
2022年，阿里健康杭州塘棲倉投入運營，日均最大發(fā)貨能力可達到100萬單，全倉采用了數(shù)字化智能化設計，智能貨位分布、AI揀貨等工具的運用，使得艙內(nèi)作業(yè)能力和效率大幅提升。
截至2022年底，京東健康已使用了京東物流全國范圍內(nèi)的22個藥品倉庫、超過500個非藥品倉庫，藥品自營冷鏈能力覆蓋全國超過300個城市。
在內(nèi)外部因素助推下，幾家企業(yè)業(yè)績增長顯著。2022年，京東健康實現(xiàn)總收入467.4億元，其中醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售收入403.7億元，同比增長54.2%；叮當健康總收入43.3億元，其中，最核心的線上直營快藥業(yè)務收入30.9億元，同比增長19.6%。
阿里健康的半年報也有一定參考價值，截至2022年9月的半年內(nèi)，總收入為115億元，其中醫(yī)藥自營業(yè)務收入100.8億元，同比增長24.2%。
各家企業(yè)越來越重視專業(yè)服務，包括醫(yī)療服務、藥事服務、慢病管理等內(nèi)容。
線上醫(yī)療服務直接關系著后續(xù)的處方、藥品服務，是各家公司重點打造的內(nèi)容之一。
截至2022年9月，阿里健康簽約的在線健康咨詢服務的執(zhí)業(yè)藥師、執(zhí)業(yè)醫(yī)師和營養(yǎng)師合計近18萬人（含小鹿中醫(yī)）。
京東健康也不斷豐富醫(yī)療健康服務產(chǎn)品矩陣，2022年推出秒問京醫(yī)、專家在線、夜間急診、在線找名醫(yī)等產(chǎn)品和服務，全年日均問診咨詢量超30萬人次。
藥事服務、慢病管理等方面，線上平臺處方藥銷售規(guī)模增長，越來越多新特藥選擇線上首發(fā)，使得相關的患者服務成為必要。
截至2022年9月底，阿里健康自營業(yè)務已深度則運營了17大“健康關愛中心”，覆蓋心血管、皮膚、腫瘤等疾病領域，為患者提供藥學服務；服務的慢病用戶人數(shù)已達到730萬，同比增長46%。
截至2022年底，京東健康則上線了包括糖尿病、肝炎、營養(yǎng)科在內(nèi)的15個患者關愛中心，疾病數(shù)量超過41個，為用戶提供診后管理及隨訪服務；通過藥學門診與與線下醫(yī)療機構臨床藥學專家合作，為用戶提供合理用藥建議。此外，京東健康還在北京開設了首家聽力中心門店，提供驗配服務。
藥事服務、慢病管理能更加有效地解決患者疾病治療、安全用藥等問題，同時，由于患者依從性提升、按時按量用藥，這對線上平臺而言意味著復購率提升。因此，這些專業(yè)服務對相關參與方來說，都有較大價值。
基于既有服務流程，數(shù)字化營銷成為新增長點。
事實上，前文提到的診后隨訪、慢病管理、藥學服務等內(nèi)容，一定意義上就是數(shù)字化營銷的部分內(nèi)容。但數(shù)字化營銷遠不止針對用藥本身，也不只是學術營銷的線上化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺與藥企的合作，已經(jīng)延伸至診前篩查、診后支付等環(huán)節(jié)。
2022年，京東健康與武田中國在罕見病領域合作開展線上篩查項目，與信立泰藥業(yè)在創(chuàng)新支付項目中也取得階段性成果。
叮當健康也以技術創(chuàng)新與品牌商進行營銷合作，2022年與扶他林共同合作了“自測體能狀況、疼痛風險早知道”的小程序數(shù)字化自測項目，與輔舒良共同合作了“1分鐘了解過敏性鼻炎風險等級”的過敏指數(shù)小程序數(shù)字化自測項目。
當前，數(shù)字化營銷收入在各家公司總收入中的占比較低。例如，2022年，京東健康在線平臺、數(shù)字化營銷及其他服務的整體收入為63.7億元，占總收入的13.63%；叮當健康營銷服務、市場服務和其他服務的整體收入為1.3億元，僅占總收入的2.9%。
不過，大部分數(shù)字化營銷是基于已有的醫(yī)患資源、技術資源進行，有著較高的毛利率，可達70%-80%左右?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺有著診前、診中、診后全流程等技術與服務能力積累，為藥械企業(yè)提供篩查、復診開方、藥品銷售與配送、診后管理、創(chuàng)新支付等一系列的營銷服務，有助于提升合作伙伴的營銷效率，也能更全面地挖掘新增長點。
盡管幾家企業(yè)有共性，但各自也有顯著特征。
例如，阿里健康基于廣泛的流量入口，著重打造中醫(yī)藥、疫苗等服務。
阿里健康有著廣泛的流量來源，除了醫(yī)鹿APP之外，其醫(yī)藥和醫(yī)療健康服務還覆蓋阿里系旗下天貓、淘寶、支付寶、淘寶特價版、餓了幺、高德、釘釘、盒馬、夸克搜索等的用戶。
在保持醫(yī)藥自營、醫(yī)藥電商平臺、醫(yī)療健康及數(shù)字化服務業(yè)務穩(wěn)定增長的同時，阿里健康重點深化中醫(yī)藥、疫苗等服務。
中醫(yī)藥方面，阿里健康收購小鹿中醫(yī)后，持續(xù)發(fā)揮其積累多年的資源、技術和品牌優(yōu)勢，提升醫(yī)療服務能力。2022年，小鹿中醫(yī)與北京廣播電視臺官方新媒體平臺“北京時間”合作，搭建首都名中醫(yī)掛號預約服務平臺，提升中醫(yī)藥服務的便捷性。截至2022年9月，小鹿中醫(yī)已擁有注冊中醫(yī)師達到9.1萬，累計服務近1100萬患者，藥品服務網(wǎng)絡也得到進一步完善。
疫苗方面，阿里健康與數(shù)千家疫苗接種機構合作，提升疫苗接種服務的數(shù)字化水平，改進用戶獲取疫苗知識和服務的體驗和效率，提高疫苗接種積極性。
京東健康參照實體架構構建線上醫(yī)療服務能力，強化商品反向定制。
2022年，京東健康持續(xù)完善線上科室設置，已建立超過150個二級臨床科室。在組建了27個?？浦行牡幕A上，2023年，京東健康上線皮膚醫(yī)院，可理解為是綜合醫(yī)院內(nèi)的一個大?？苹蛟\療中心，升級為了?？漆t(yī)院。這些與實體醫(yī)療機構架構高度相似，以便提供更有針對性的醫(yī)療服務。
零售方面，京東健康著力提升C2M反向定制能力，通過積累多年的用戶數(shù)據(jù)，為不同人群甚至是個人定制產(chǎn)品與服務，提升供應鏈效率。
叮當健康則始終聚焦“緊急用藥”細分需求，在前期已建立起一定的覆蓋區(qū)域、用戶規(guī)?；A上，降低運營成本。
2022年，叮當健康線上直營渠道訂單總數(shù)達6170萬單，平均每單收入為人民幣50.1元。線上購藥“價格戰(zhàn)”激烈，客單價提升是一方面，降低運營成本也越來越關鍵。
叮當健康索應用AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術，利用“電子圍欄”技術科學規(guī)劃藥房選址，應用“電子路徑規(guī)劃”“叮當沙盤”“手機智能揀貨”及“手機動態(tài)盤點”等智能系統(tǒng)全面提升運營效率；還靈活配置多重運力，全面降低成本。
值得一提的是，叮當健康已開始在部分城市試點收取藥品配送費，這也在一定程度上降低了成本。
總的來說，在C端付費的模式中，企業(yè)需要打造量、價、效齊驅(qū)的服務模式，只是各家公司的具體做法有所不同。
B端，有幾種不同付費方？
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療上市公司中，平安健康、智云健康以B端客戶為主要付費方。不過，兩家公司共性大概僅限于在線問診、復診配藥等基礎服務上，差異遠多于共性；其差異在于，客戶并非同一個“B端”，業(yè)務結構和邏輯也有天壤之別。
● 以金融渠道、企業(yè)為主要客戶，代表支付方整合服務方
與平安集團業(yè)務協(xié)同，一直是平安健康有別于其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的特征。
2022年，平安健康快速調(diào)整過往以個人用戶為中心的渠道和展業(yè)體系，構建能夠支持金融客戶和企業(yè)客戶展業(yè)的新體系，上述特征更加明顯。
金融渠道方面，平安健康持續(xù)挖掘平安集團的客群、資源等優(yōu)勢，協(xié)同平安集團綜合金融業(yè)務通過“綜合金融+醫(yī)療健康”的組合打造管理式醫(yī)療模式；同時，精準轉(zhuǎn)化平安集團綜合金融高價值用戶，也是增長動力之一。
2022年，來自平安集團綜合金融渠道的付費用戶數(shù)超3400萬，在平安集團2.28億個人金融用戶中的滲透率達到約15%。
在積極探索和強化與平安集團業(yè)務協(xié)同，服務平安集團綜合金融用戶的同時，平安健康全力聚焦企業(yè)客戶端，服務企業(yè)員工與企業(yè)用戶。
企業(yè)客戶方面，平安健康已形成“易企健康”產(chǎn)品體系，建立了以“體檢+”和“健管+”為核心的2大解決方案，組合搭配不同的服務模塊，滿足企業(yè)多元化需求。
截至2022年底，平安健康服務企業(yè)數(shù)累計達到978家，覆蓋近300萬企業(yè)員工及用戶；2022年底，存量大型規(guī)模企業(yè)客戶（員工數(shù)大于3000）續(xù)約率高達近90%。
供給側(cè)，平安健康整合了內(nèi)外部醫(yī)生團隊、實體醫(yī)療機構、藥店、消費醫(yī)療機構等多種資源，共同為客戶服務。
也就是說，平安健康所服務的B端客戶主要包括：保險公司、銀行、有員工健康管理需求的企業(yè)等；其業(yè)務邏輯則在于：代表支付方整合服務方，支付方即各類B端客戶，服務方則是線上線下各類醫(yī)生、機構等資源。
● “醫(yī)院為先”戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)力，院內(nèi)業(yè)務收入猛增
“醫(yī)院為先”是智云健康的核心戰(zhàn)略?；卺t(yī)院合作，智云健康以增值解決方案和訂閱解決方案獲得收益。
其中，利用醫(yī)院SaaS網(wǎng)絡，全面增值服務解決方案包括SaaS、慢病醫(yī)療用品，包括可與SaaS連接的專屬AIoT設備。截至2022年底，已有約2567家醫(yī)院安裝智云醫(yī)匯SaaS，包括714家三級公立醫(yī)院，761家二級公立醫(yī)院，38家中國百強醫(yī)院。2022年，直接或間接向智云健康采購增值解決方案的醫(yī)院達到2818家，同比增長34%。
訂閱解決方案主要是借助SaaS所覆蓋的醫(yī)院、醫(yī)生資源，為藥企提供數(shù)字化營銷服務。截止2022年底，智云健康已有26家付費客戶，客戶保留率為93%。
醫(yī)院客戶的增長，不僅可能產(chǎn)生來自醫(yī)療用品等收入的增長，還因覆蓋了更多醫(yī)生資源，獲得更多數(shù)字營銷機會。
得益于醫(yī)院客戶的深度維護和大力開拓，2022年，智云健康實現(xiàn)了29.9億元收入，其中院內(nèi)解決方案收入21.8億元，同比增長71.6%。
因此，盡管智云健康也與藥店合作，也提供慢病管理服務，但其業(yè)務邏輯整體上建立在與醫(yī)院合作的基礎上，醫(yī)院既是付費方，也是資源提供方和服務方。
B端客戶和C端客戶在決策層面有巨大差異，企業(yè)需要更好地尋找標配服務與個性化服務之間的平衡點，才能在擴大客戶覆蓋的同時控制成本。
多極分化，誰是贏家？
很顯然，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的“多極分化”越來越明顯。分化過程中，每家企業(yè)的商業(yè)模式顯現(xiàn)出差異。
不只是幾家上市公司，未上市公司同樣如此。例如，好大夫在線發(fā)揮各地專家資源能效，以在線問診作為核心業(yè)務的同時，也向保險、企業(yè)客戶服務延伸；微醫(yī)的數(shù)字健共體模式在山東、天津等地持續(xù)運營，與當?shù)蒯t(yī)療服務體系深度結合，以驗證互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在醫(yī)療提質(zhì)提效及醫(yī)?？刭M方向上的價值；醫(yī)聯(lián)研制出大模型驅(qū)動的AI醫(yī)生——medGPT，嘗試擴大AI在疾病預防、診斷、治療、康復等環(huán)節(jié)的應用場景；微脈長期與各地醫(yī)院合作，共同為患者提供全病程管理服務，以解決傳統(tǒng)醫(yī)療服務院外環(huán)節(jié)缺失、院內(nèi)外脫節(jié)的問題。
時至今日，已經(jīng)很難就某一個維度或某幾個維度，將幾家公司放到一起直接比較。各家公司的服務內(nèi)容有交叉，但重點攻克的行業(yè)痛點不盡相同，這些痛點也都有改善的必要，因此，也無法下定論，斷言哪種模式一定是“贏家”；更有可能的是，各個參與者優(yōu)勢互補，形成合理，使行業(yè)走得更遠，共同成為勝利者。