文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 周昕怡
編輯|何洋
在Target、Costco等美國(guó)大型零售商超里，一些原來只在線上銷售的DTC品牌（也即數(shù)字原生品牌）肉眼可見地增多。
Golde的膠原蛋白椰子水、Blueland的沐浴露、Harry's的剃須刀……他們?cè)诹闶凵坛呢浖苌?，與傳統(tǒng)品牌彼此交叉擺放著，似乎分不出任何區(qū)別。
與此同時(shí)，各具特色的DTC品牌門店也越來越多地出現(xiàn)在美國(guó)街頭巷尾，如美式old school風(fēng)的Harry's Corner Shop、獨(dú)樹一幟的Away箱包店、別出心裁的Allbirds線下鞋服店、定義為“社區(qū)聚會(huì)公共空間”的Our Place廚具體驗(yàn)店、視覺沖擊力極強(qiáng)的Warby Parker眼鏡店，還有來自中國(guó)的泡泡瑪特、滑雪品牌Nobaday也在海外鋪開門店。
“維持?jǐn)?shù)年全線上銷售的DTC品牌還是回過頭來走到線下了——恰如傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的原來的路徑?！辈簧?gòu)臉I(yè)者感慨。
過去十年，DTC品牌是資本和消費(fèi)者的寵兒。源源不斷的資金涌入，加上線上流量紅利的加持，催生了一個(gè)個(gè)能與傳統(tǒng)大品牌叫板的新秀。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年——急速的上升和緊隨其后的直線下滑，讓DTC玩家們措手不及。一些先前的明星企業(yè)紛紛迎來低谷，市值腰斬、退市警告、破產(chǎn)重組，不斷發(fā)生。
進(jìn)入2023年，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，自救中的DTC品牌開始搶灘線下市場(chǎng)，或是與經(jīng)銷商、零售商合作，或是自建直營(yíng)門店。一些新興的DTC品牌更是僅僅誕生幾個(gè)月后就抱緊連鎖零售商的“大腿”。一時(shí)間，線下似乎成了一個(gè)新的流量洼地。
01 涌上貨架，47%的美國(guó)DTC品牌有了實(shí)體店
北美各類DTC品牌與線下零售商合作的消息接連不斷。
被譽(yù)為“內(nèi)衣界黑馬”的DTC品牌Cuup從今年開始加大線下市場(chǎng)的布局，旗下系列產(chǎn)品、虛擬試衣服務(wù)等都將進(jìn)入美國(guó)連鎖百貨商店Bloomingdale's。
Cuup創(chuàng)立于2018年，總部位于紐約，以線上銷售渠道為主，創(chuàng)新性地推出“一對(duì)一視頻導(dǎo)購(gòu)”的虛擬試衣服務(wù)，即預(yù)約后，消費(fèi)者可以與Cuup的專業(yè)理療師進(jìn)行視頻通話，由理療師引導(dǎo)消費(fèi)者精確地使用卷尺測(cè)量身體數(shù)據(jù)，幫助消費(fèi)者找到合身的剪裁和尺寸。這項(xiàng)服務(wù)曾在疫情大流行時(shí)廣受消費(fèi)者歡迎。如今，線下消費(fèi)回暖，Cuup則選擇借助知名零售商完善的線下商業(yè)運(yùn)營(yíng)渠道觸達(dá)更多新的用戶。
同樣審時(shí)度勢(shì)的還有服務(wù)于Z世代消費(fèi)者的時(shí)尚DTC品牌Princess Polly。今年3月，Princess Polly首次和線下零售商達(dá)成合作，將在Pacsun的商店上架產(chǎn)品。作為時(shí)尚品牌，Princess Polly與Pacsun的消費(fèi)群體存在重疊，都同樣關(guān)注青年群體。
不僅僅是Cuup和Princess Polly，與線下零售商達(dá)成合作的DTC品牌大有所在：Casper進(jìn)駐了Costco、Nordstrom和Bed Bath&Beyond等零售商，Allbirds也在REI、Zalando、Dick's Sporting Good's Public Lands和Nordstrom等渠道上架；Youthforia則已進(jìn)入了超300家Ulta Beauty門店……
“DTC品牌需要通過這些線下零售商接觸新的用戶群體，而線下零售商也需要DTC品牌帶來新鮮血液?！币晃黄放瞥龊I(yè)內(nèi)人士指出，“就好比幾年前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的一類‘新零售門店’——線下商超從貨品結(jié)構(gòu)、店面裝修、供應(yīng)鏈體系等方面全部煥新，賣起當(dāng)時(shí)在線上很火的品牌和產(chǎn)品。”
正如美國(guó)零售巨頭Target今年2月份開始，在美容和健康分類下增加了數(shù)千種新產(chǎn)品，陸續(xù)上架面膜DTC品牌Loops、女性護(hù)理DTC品牌Saalt、個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)DTC品牌Gainful、復(fù)合維生素品牌Ritual等。沃爾瑪、絲芙蘭也有類似動(dòng)作，前者吸納了健康品牌Undefined Beauty、香水品牌Dossier、護(hù)發(fā)品牌Pardon My Fro等，后者則探索了一批健康領(lǐng)域的DTC品牌，包括Proven、Maude、Nutrafol等。
而除了與大型零售商合作，DTC品牌們還通過開設(shè)線下直營(yíng)店來拓展業(yè)務(wù)。
美國(guó)老牌DTC服裝品牌Buck Mason，自2013年在洛杉磯開設(shè)第一家門店至今年3月芝加哥首店開業(yè)，在全美總共已擁有24家門店；美國(guó)運(yùn)動(dòng)服品牌Vuori的實(shí)體店擴(kuò)張也在有序進(jìn)行中，不僅于今年春天在明尼蘇達(dá)州開設(shè)了門店，還將在5年內(nèi)開設(shè)100家新的門店；戶外家具品牌Yardbird也計(jì)劃在美國(guó)各地開設(shè)11個(gè)新的獨(dú)立展廳，將現(xiàn)有的14個(gè)展廳數(shù)再增加近一倍，進(jìn)入更多城市……
熱潮之下，中國(guó)出海DTC品牌也按下了進(jìn)軍海外線下市場(chǎng)的加速鍵。今年2月，潮玩品牌泡泡瑪特法國(guó)首家線下門店正式開業(yè)，這是繼在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)開設(shè)本土門店或旗艦店后，泡泡瑪特的又一家海外線下店。截至2022年年底，泡泡瑪特中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)及海外門店數(shù)量達(dá)到43家，機(jī)器人商店則達(dá)到了120家。
經(jīng)過了初期的線上探路，眾多中國(guó)出海DTC品牌在今年選擇扎根當(dāng)?shù)?，貼近海外消費(fèi)者，如實(shí)現(xiàn)海外破圈的彩妝品牌花西子，于今年首次在海外進(jìn)行快閃店活動(dòng)，進(jìn)入了日本美妝線下集合店——@cosme東京旗艦店，探索線下空間；被譽(yù)為“單板冠軍”的滑雪品牌Nobaday以門店為“節(jié)點(diǎn)”，在美國(guó)、新西蘭和俄羅斯等多國(guó)開設(shè)線下門店，計(jì)劃以門店輻射5-10公里范圍內(nèi)的用戶人群；在小眾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆襲的戶外家居品牌Outer也正試水傳統(tǒng)零售業(yè)，籌備開設(shè)線下旗艦店，將其作為一個(gè)新的流量入口。
根據(jù)電商數(shù)據(jù)公司PipeCandy的統(tǒng)計(jì)，大約47%位于中端市場(chǎng)、屬于中小企業(yè)的美國(guó)DTC品牌都擁有了實(shí)體店，或是獨(dú)立商店，或是走進(jìn)大型零售門店。
02 摘掉純線上標(biāo)簽，DTC品牌的被迫成長(zhǎng)
疫情期間，DTC品牌經(jīng)歷了跌宕起伏的過山車式發(fā)展，而今疫情消散，DTC品牌紛紛與時(shí)間賽跑，集體撲向線下，加速開店步伐，這動(dòng)作的背后，有形勢(shì)所迫，也有發(fā)展所需。
線上獲客成本攀升，線下反而更具性價(jià)比
十年前，Warby Parker、Dollar Shave Club、Bonobos等DTC先鋒，站在線上流量紅利時(shí)代的前沿，以Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體平臺(tái)為渠道，用“物美價(jià)廉”的廣告準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體，構(gòu)建了直達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)顛覆式的高速增長(zhǎng)。
十年后的今天，這個(gè)賽道早已擁擠不堪。除了雨后春筍般出現(xiàn)的新興DTC品牌，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌也躬身入局。一邊是越來越多的“分羹”者，一邊卻是線上流量增長(zhǎng)觸達(dá)天花板的事實(shí)，紅利早已變紅海。
作為DTC品牌獲客的主要渠道，電商和社交媒體平臺(tái)的政策日益收緊、營(yíng)銷成本極速攀升。用商家的話說：“流量貴了好多倍，但轉(zhuǎn)化效果卻差強(qiáng)人意?！?/p>
線上廣告投放成本不斷上升的同時(shí)，許多城市的實(shí)體零售成本卻相對(duì)下降。某DTC品牌創(chuàng)始人曾舉例說道：“一家門店的租金可能要每個(gè)月9000美元，對(duì)比一塊線下廣告牌每個(gè)月四五千美元的租金，它所帶來的效應(yīng)要高得多。除了到訪門店的顧客下單之外，門店所在的周邊地區(qū)的線上訂單也能得到相應(yīng)增加——一個(gè)有門店的品牌能讓人們對(duì)它更有信任感?！?/p>
從1到100的規(guī)模化發(fā)展需求
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista預(yù)估，2022年，在25.8萬億的全球零售總額當(dāng)中，實(shí)體零售渠道產(chǎn)生的銷售額為20萬億美元，電商零售為5.8億美元。實(shí)體零售渠道仍占消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。那么，對(duì)于DTC品牌而言，完成從0到1的初期積累后，想要實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)、成為成熟的品牌，線下是繞不開的戰(zhàn)場(chǎng)。
以DTC鼻祖——眼鏡品牌Warby Parker為例。它很早就意識(shí)到實(shí)體店的重要性，以“電商優(yōu)先，不是電商唯一”的理念，積極擴(kuò)張實(shí)體門店，尋求規(guī)?；鲩L(zhǎng)。復(fù)古風(fēng)、時(shí)代潮流風(fēng)、地中海風(fēng)情……Warby Parker開設(shè)了一大批風(fēng)格迥異的眼鏡店，以不同于傳統(tǒng)眼鏡店沉悶形象的新格調(diào)，吸引消費(fèi)者駐足。
在門店里，Warby Parker設(shè)立驗(yàn)光開處方服務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)者線上購(gòu)買記錄提供定制化服務(wù)，和線上平臺(tái)形成互補(bǔ)。目前，Warby Parker已擁有200多家門店，還計(jì)劃在2023年再開40家。
“實(shí)體店是品牌寶貴的營(yíng)銷工具，能帶來大量新客戶，促進(jìn)消費(fèi)者多次消費(fèi)，有效提升品牌的客戶留存率?！盬arby Parker曾評(píng)這樣價(jià)開線下店的意義。
進(jìn)入線下渠道意味著可觸達(dá)更廣闊的主流消費(fèi)群體。同時(shí)，對(duì)于很多消費(fèi)品類來說，其購(gòu)買場(chǎng)景也更多的發(fā)生在線下而非線上，如個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、食品飲料等快消品。
成立于2019年的家庭護(hù)理DTC品牌Blueland，主要銷售馬桶清潔劑、沐浴露等清潔產(chǎn)品，自去年開始拓展線下渠道?！耙?yàn)橄M(fèi)者更傾向于在實(shí)體商店購(gòu)買清潔產(chǎn)品。"其聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Sarah Paiji Yoo解釋開拓線下渠道的原因。目前，Blueland與Target、Costco、The Container等零售商均建立了合作關(guān)系。
以連鎖零售商做背書，更易獲得投資機(jī)構(gòu)青睞
在Facebook、Youtube等社交媒體平臺(tái)上，無論是初創(chuàng)品牌，還是有名氣的大品牌，都能占得一席之地。而相比之下，實(shí)體零售貨架上卻只有那些優(yōu)勝的品牌能搶到有限的空間。
在新品牌層出不窮的背景下，有大型零售商背書的品牌往往也更能獲得投資機(jī)構(gòu)的青睞。一般而言，連鎖零售商對(duì)入駐品牌設(shè)有一定準(zhǔn)入壁壘，會(huì)全方位考察品牌的規(guī)模和質(zhì)量管理體系。與連鎖零售商建立合作關(guān)系的品牌，都是經(jīng)歷了嚴(yán)格篩選后的較為成熟的品牌。
創(chuàng)立于2021年的清潔彩妝DTC品牌Youthforia于近期完成了融資，由True Beauty Ventures領(lǐng)投，Willow Growth Partners和Mark Cuban參投。從去年開始，Youthforia便開始進(jìn)入連鎖零售商的貨架，到目前為止，產(chǎn)品已進(jìn)入300家Ulta Beauty門店，同時(shí)在Revolve、Supergreat、亞馬遜和Thirteen Lune等渠道進(jìn)行銷售。而此次融資資金也將用于支持品牌建設(shè)更多的零售分銷渠道。
無獨(dú)有偶，創(chuàng)辦于2018年的中國(guó)辣醬DTC品牌Fly By Jing在B輪融資中籌集了1200萬美元。其官方表示，將利用這筆資金加速零售渠道布局，進(jìn)駐Kroger、Albertsons和其他雜貨零售店。目前，該品牌產(chǎn)品在Whole Foods Market、Wegmans、Target和Costco等4000多家商店有售。
“品牌需要融資來擴(kuò)大分銷規(guī)模，和更多零售商建立關(guān)系?！憋L(fēng)險(xiǎn)投資公司Lerer Hippeau的合伙人Andrea Hippeau還表示，他們就正在關(guān)注這些尋找更多線下分銷渠道的DTC品牌。
03 渠道生變，DTC模式將怎樣進(jìn)化？
“零售不會(huì)死，死的是平庸的零售體驗(yàn)。跟傳統(tǒng)零售品牌相比，DTC品牌更了解消費(fèi)者，可以給他們帶來個(gè)性化、定制化的服務(wù)?！盬arby Parker聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合CEO Neil Blumenthal一直堅(jiān)信DTC模式的不可替代性。
DTC模式，即“Direct to consumer”，直達(dá)消費(fèi)者，通過快速響應(yīng)顧客需求來快速迭代產(chǎn)品。早期的DTC品牌通過社媒平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，并以獨(dú)立站銷售的方式，繞過中間商（經(jīng)銷商、分銷商和零售商），直接與消費(fèi)者對(duì)話。因而，DTC品牌給大眾留下的印象就是一個(gè)僅在線上銷售的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。
隨著DTC品牌銷售渠道的拓展，以及傳統(tǒng)零售品牌紛紛開啟DTC模式，DTC的含義也外延開來，成為包含線上、線下的全渠道“Direct to consumer”——以消費(fèi)者為中心，而非以渠道為中心。
就線上和線下渠道兩者的區(qū)別而言，DTC網(wǎng)站的顧客粘性高，是留住鐵桿顧客的地方，而線下渠道則是面向廣大消費(fèi)者、接觸主流消費(fèi)群體的地方。由此，品牌布局線上、線下渠道的策略也有差異。
辣醬品牌Fly By Jing目前線上和線下業(yè)務(wù)的比重各一半。其首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人高靜曾表示：“隨著我們進(jìn)一步向零售業(yè)發(fā)展，在線網(wǎng)站不再是客戶知曉品牌的第一個(gè)地方。未來，在線網(wǎng)站可能會(huì)獨(dú)家發(fā)布限量版或非常獨(dú)特的產(chǎn)品，而零售市場(chǎng)還是發(fā)布為廣大消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。”
渠道生變，DTC要義不變。像魚罐頭品牌Fishwife、家庭護(hù)理品牌Blueland等和線下連鎖零售商合作的新興品牌，他們?nèi)匀话岩詳?shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋為核心的DTC模式視為立身之本。“目前為止，為Fishwife收集第一方數(shù)據(jù)的最佳方式仍是DTC網(wǎng)站。通過DTC模式，可以在網(wǎng)站、電子郵件和短信中獲得第一方數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者行為偏好?！盕ishwife聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Becca Millstein說。
不過，習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)流量玩法的DTC品牌，進(jìn)入線下市場(chǎng)后會(huì)面臨著全新玩法，其表現(xiàn)可謂喜憂參半。
不少DTC品牌積極擴(kuò)張實(shí)體店后，面臨巨大的線下運(yùn)營(yíng)成本拖累利潤(rùn)的問題。創(chuàng)下鞋類銷量神話的DTC品牌Allbirds就是一個(gè)鮮活的例子。
Allbirds自2017年開設(shè)實(shí)體門店，年均增加超10個(gè)門店。截至2022年，Allbirds在全球擁有58家門店，其中，美國(guó)市場(chǎng)42家，國(guó)際市場(chǎng)16家。而從Allbirds財(cái)報(bào)來看，與門店數(shù)量上升相伴隨的是運(yùn)營(yíng)成本的飆漲。2022年，Allbirds凈收入增長(zhǎng)7.3%至2.978億美元，銷售、日常和管理費(fèi)用為1.667億美元，占總收入的56%，較上年同期增長(zhǎng)了36%，而運(yùn)營(yíng)虧損從上年的3290萬美元飆至1.003億美元。在門店數(shù)量增加而虧損擴(kuò)大的情形下，今年，Allbirds放緩了新店開業(yè)的步伐，計(jì)劃只開3家。
另一個(gè)案例則是運(yùn)動(dòng)服裝品牌lululemon。從財(cái)報(bào)來看，2022年，lululemon凈營(yíng)收增長(zhǎng)30%至81億美元，在固定美元的基礎(chǔ)上，可比門店銷售額增長(zhǎng)19%，DTC渠道凈營(yíng)收增長(zhǎng)35%。電商和門店的全渠道健康發(fā)展帶給lululemon持續(xù)的增長(zhǎng)。
在商業(yè)模式上，lululemonulemon采取了垂直零售體系，以自營(yíng)DTC線上渠道為核心的經(jīng)營(yíng)模式，聯(lián)合線下渠道以構(gòu)建數(shù)據(jù)閉環(huán)，將不同渠道的用戶數(shù)據(jù)都匯集于CRM系統(tǒng)，達(dá)到線上線下一體化。
就線下渠道而言，目前，lululemo擁有快閃店、概念店、體驗(yàn)店、大店等各式門店。對(duì)于新興進(jìn)入的市場(chǎng)，lululemon會(huì)采用快閃店的策略去試水；而在概念店和體驗(yàn)店，lululemon則著力打造凸顯品牌的空間，加強(qiáng)和社群用戶之間的連接。截至2022年末，lululemon在全球范圍內(nèi)共有655家門店。
對(duì)于跨渠道經(jīng)營(yíng)效果，lululemon數(shù)字化執(zhí)行副總裁Miguel Almeida曾指出，打通數(shù)據(jù)閉環(huán)幫助DTC電商網(wǎng)站的訪問量增加了50％，讓當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)的參與率提升了25%，這兩者的提升直接讓企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的基準(zhǔn)收入提高了10-15％。
說DTC品牌走向線下是“被迫的成長(zhǎng)”并不為過。這種成長(zhǎng)也將帶來行業(yè)的重新洗牌。未來，DTC品牌會(huì)進(jìn)化成什么樣，結(jié)局則將由勝利者書寫。