文|億邦動力網(wǎng) 翟更章
編輯|石航千
焦作山藥的故事，要從三國，甚至華夏文明的起源說起。
東漢最后一位皇帝漢獻帝劉協(xié)禪位后，封地就在今天的焦作，焦作古稱懷州、山陽，劉協(xié)因此得封號山陽公。
劉協(xié)曾師從華佗習得精湛醫(yī)術，封土懷州后終于脫離皇宮牢籠，后半生便在此地義診，留下大量診療良方和從醫(yī)準則，到今天已經(jīng)成為中醫(yī)傳統(tǒng)。劉協(xié)并不是無緣無故地選擇懷州作封地，他看中的是，這里有因黃帝聞名的四大懷藥——山藥、地黃、牛膝、菊花。
華夏文明的開拓者黃帝在大戰(zhàn)蚩尤之前，曾在懷州養(yǎng)兵蓄銳，四大懷藥幫助黃帝的軍隊快速調理身體恢復健康，有了這一背景，黃帝才在蚩尤涿鹿之戰(zhàn)中大獲全勝。因此，懷州這四味中藥也在青史留名，成為享譽國際的四大懷藥。
后來劉協(xié)的選擇更確定了四大懷藥在中藥里的獨特地位，也成為懷州中藥最好的背書。而在四大懷藥里，山藥排第一位，稱為“懷參”。
在日益注重健康的大環(huán)境下，山藥消費逐漸走進了人們的生活。據(jù)當?shù)厝私榻B，懷參藥用價值堪比人參，同時又可以作為日常食補用品。作為山藥中的“愛馬仕”，焦作懷參、溫縣鐵棍山藥在全球儒家文化圈被廣泛接受，成為了極其貴重的禮品。因為產(chǎn)量有限，長期處于供不應求狀態(tài)，國內(nèi)外登門求購者絡繹不絕……
01 一塊自給自足的風水寶地
焦作是一個充滿安逸氣息的地方，天朗氣清干濕相宜，非常適合休養(yǎng)生息。這里屬于典型的溫帶季風氣候，雖然年降水量偏低，從北至南大概在600到1200毫米之間，但獨特的地貌為其帶來了源源不斷的地下水，更是滋養(yǎng)出獨一無二的特產(chǎn)。
往北看，一條太行山脈橫亙在眼前；往南走，華夏民族的母親河黃河是堅實后背。當然，這樣的地貌也帶來了交通問題，也是愚公要移山的誘因。傳說中的愚公移山發(fā)生地在濟源，歷史上濟源地屬焦作，不過現(xiàn)已分出，成為河南省直轄縣級市。
如果你沒有見過焦作人，可能會覺得愚公移山的故事脫離現(xiàn)實。但來到焦作，課本里的愚公形象會突然真實起來。大街小巷的當?shù)厝税ōh(huán)衛(wèi)工人，都一副沉浸在自己生活中的模樣，你會覺得當初愚公移山所移的，或許是心中的那座山，完成了一場修行。
雖然是以大山大河大平原為主體，但焦作的地理結構要比大部分平原地區(qū)更加復雜，從北到南，山地、丘陵、山前傾斜平原、沁黃河沖積平原、扇前洼地、崗地、灘地等階梯排布。無法想象，一個中原內(nèi)陸地區(qū)地下會遍布著喀斯特溶洞。名揚海外的云臺山風景名勝，集齊了瀑、泉、溪、潭地質特色，形成了獨特的“云臺地貌”。
用當?shù)厝说脑捳f，這是一塊風水寶地，集齊了“潛龍在淵、見龍在田、飛龍在天”。黃帝和劉協(xié)證明了這里的潛龍在淵，當?shù)氐牡V藏和水土特產(chǎn)則展示了什么叫飛龍在天、見龍在田。
地貌的奇特，代表著焦作地下儲存有大量易于開發(fā)、質量上乘的礦產(chǎn)資源。目前，當?shù)亟?jīng)過普查的礦產(chǎn)資源有40余種，占河南省已發(fā)現(xiàn)礦種的25%。加上地質堅硬穩(wěn)定，適合建設大型工業(yè)基礎設施，又有高品質無煙煤和充足的水源，不出家門就可以完成金屬和化工產(chǎn)業(yè)的搭建。由此誕生了國際知名的焦煤。
焦作市山陽區(qū)統(tǒng)計局發(fā)布的《2021年山陽區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示：2021年全年全區(qū)貨物貿(mào)易進出口總額完成30.81億元，其中出口21.42億元，進口9.6億元，貨物貿(mào)易順差達到11.61億元，出口是進口的兩倍還高。簡單的數(shù)字說明了，這是一個完全可以雙耳不聞窗外事，就足以富甲一方、自給自足的地方。
要山有山要水有水要礦有礦，寶地當然還要配特產(chǎn)，這個特產(chǎn)就是四大懷藥之首的懷參——懷山藥。
中藥行業(yè)有一個默認的共識，只有焦作和濟源出產(chǎn)的山藥，才能撐得起“參”的名號。懷參是唯一可以入藥的“藥山藥”，除了這里生長的溫縣地方品種鐵棍山藥，其他山藥一律屬于菜山藥，不可進入中藥藥方——“即便是本地育苗去外地種植，也不能當做藥山藥”。
目前，尚未有權威機構研究證明懷參的特殊性，不過據(jù)中醫(yī)行業(yè)的實際應用反饋，懷參從外觀、質地和口感等方面都和其它山藥有著明顯的差距。有中醫(yī)直接表示，焦作以外的山藥，在中藥里無法形成藥效。
“焦作本地的氣候加上當?shù)靥厥獾亩贤痢畨劳痢?，種植出來的山藥外形更加粗糙易產(chǎn)生彎曲外形，質地也更硬、口感厚實，吃起來就明顯不一樣。”一位當?shù)厣剿幗?jīng)紀人表示。
焦作當?shù)厣儆甓嚓?，地下水豐富，因此當?shù)刂参锲毡楦蛋l(fā)達，能長到半米到1米長的山藥更是其中的翹楚。焦作的水土更適合山藥發(fā)揮自身的基因優(yōu)勢。
不止如此，焦作山藥的種植對土地輪作有著極高要求，一塊土地種上一次動輒需要20年時間，才能進行第二次種植。
“理論上，8到10年就可以進行第二次輪作，但種一次山藥需要投入成本很高，種下去第二年不長怎么辦？不夠20年沒人敢種。”當?shù)厝吮硎?。對比之下，其他地區(qū)和品種輪作周期在3到5年。
當下，焦作溫縣每年僅有3萬畝土地可以輪作種植山藥，以畝產(chǎn)3000斤計算，年產(chǎn)量只有9000萬斤。這樣的產(chǎn)量，僅藥用市場就可以輕松消化。即便加上焦作其他5個縣（市）和濟源市，年產(chǎn)量也仍供不應求。極度稀缺的特性，自然讓溫縣鐵棍山藥成為“山藥中的愛馬仕”，甚至成為了堪比人參的高端禮品。
靠著山藥這一特產(chǎn)名片，焦作已經(jīng)成為國內(nèi)健康游的核心目的地，大陸、港澳臺、日韓、北美、東南亞游客為此絡繹不絕。而山藥在當?shù)?，除了被加工成藥材山藥干之外，還制成了山藥粉、鍋巴、掛面等豐富多樣的食品。
當?shù)厣碳腋嬖V億邦動力，由于焦作山藥過于昂貴，當?shù)氐纳剿幤ひ渤闪苏鋵殻M入各種食品藥品之中。
穿行在焦作各個區(qū)縣之間，你會發(fā)現(xiàn)這里的村落全部沿街聚集，家家戶戶坐南朝北排列整齊劃一，家門口即是集市。這種面貌與國內(nèi)其他地區(qū)農(nóng)村差異巨大。這是因為，山藥種植需要大量開溝堆填營建工作，反向讓農(nóng)村自建房難度和成本降低，也讓農(nóng)田周邊不適宜建設房屋。
當然，或許還有一個最重要的原因：有錢！
02 一個進軍線上的傳統(tǒng)特產(chǎn)
手握獨特的產(chǎn)品，本來有機會走向更大的市場，但面對巨大的消費市場時，焦作山藥產(chǎn)業(yè)帶表現(xiàn)得有些意興闌珊。
“如果不是因為疫情，我們不會考慮做線上。”當?shù)仄放粕谈嬖V億邦動力，長期以來自己都是靠專賣店經(jīng)銷、健康旅游渠道走量，從2008年到疫情前，業(yè)務一直處于高速增長狀態(tài)，自家的產(chǎn)量供應既有渠道都供不應求。而疫情阻礙了線下和旅游渠道的銷售，他們才開始走向線上。
憑借過往的健康旅游積累的大量意向消費者，當?shù)厣剿幤放粕虃兪走x的線上渠道是微信私域，其次才是淘寶、京東、拼多多、抖音等。因為他們發(fā)現(xiàn)，焦作山藥的核心用戶群是40歲以上的中老年群體，這部分用戶并不擅長線上消費。他們甚至全憑微信聊天，沒有考慮去開設小程序店鋪。因為產(chǎn)品賣點明顯，銷售太順利，完全不用擔心復購，或者用工具拉新等。
“我們這里都是好東西，但其實很難在傳統(tǒng)電商平臺上賣出去?！币晃划?shù)厣碳姨寡?，一直在傳統(tǒng)渠道中發(fā)展的焦作山藥，完全沒能在年輕群體中形成消費心智，因此比較難結合搜索心智的電商平臺。
由于農(nóng)村分散種植的特色，當?shù)氐纳碳医Y構中最多的是中小商家，他們也是在線上平臺最積極做嘗試的人。但由于電商平臺的用戶對焦作山藥歷史的了解程度不足，“隔壁”的山東山西山藥產(chǎn)量高、價格低，賣焦作山藥的商家很難直接在平臺中形成競爭力。
“近些年，大家對健康、減肥非常關注，山藥粉、山藥零食作為代餐也非?；稹！痹谶@樣的挑戰(zhàn)下，多名當?shù)厣碳疫€是看到了通過線上渠道打開年輕用戶市場的契機。
這時，可以更直觀地展示產(chǎn)品價值的內(nèi)容電商，給“焦作山藥”添了一把火。短視頻和直播帶貨的火爆，給了焦作山藥更多宣傳種草途徑，更有現(xiàn)場感和社交屬性的宣傳，能夠傳達更多藥食同源相關信息，將“焦作山藥”“溫縣鐵棍山藥”IP做成全民心智。如今，幾個內(nèi)容化的新平臺，給焦作山藥提供了一個前所未有的機會。
焦作當?shù)刂鞑ベR司令，通過專營當?shù)罔F棍山藥，長期制作當?shù)厣剿幏N植挖掘采購視頻和直播，在抖音積累下近百萬粉絲，成為了食品領域的頭部主播。受此帶動，焦作當?shù)刂行∩碳覀儗?nèi)容電商抱持著極大的熱情。
焦作當?shù)刈畲蟮膶I電商平臺渠道的商家，年營收已經(jīng)突破了1000萬。不過焦作山藥零食賽道中，綜合所有渠道銷售額，都尚未跑出億元級別玩家。究其核心原因，一方面是當?shù)氐拇笃髽I(yè)更注重OTC中成藥的研發(fā)生產(chǎn)銷售，另一方面則是以山藥等特殊食材為核心的零食制品，還沒有大范圍的被大眾接受，處于成長階段。
“去年我們的新生產(chǎn)線才建好，以前我們的產(chǎn)能一直跟不上需求。”一位當?shù)氐钠放粕掏嘎?，山藥零食增速比想象中來的更快，而計劃全力投入的他，認為自家品牌的山藥零食制品，年銷售額很快就能破億。
不過，當?shù)厣碳铱谥械摹傲闶场?，與大眾想象中的不一樣——他們將還沒拿到編號的中成藥也視為“零食”。
“我們食品業(yè)務里，賣得最好的其實是一款藥食同源的中成藥，線上貢獻了大部分營收。雖然沒有拿到標，不能宣傳功效，但這個中成藥很有名，就賣得很好?！绷硪晃划?shù)貞阉幹破菲放频呢撠熑酥毖浴?/p>
而具有一定規(guī)模體量的工廠和品牌，更看重為自家產(chǎn)品申請藥食同源QS食字號、OTC健字號。
“現(xiàn)在電商平臺允許食字號宣傳功效，四大懷藥當然要借力?！币晃划?shù)仄放评习褰榻B，一旦拿到藥食同源字號，既可以為大品牌做OEM貼牌，又可以直接進入藥店、醫(yī)院院線。有了宣傳背書產(chǎn)品銷量自然更可觀。
但想做藥食同源并不是容易事，國家對藥食同源工廠的管理與藥品工廠一致，新建工廠甚至新建生產(chǎn)線都會受到嚴格審核。上述負責人表示，自家新的藥食同源工廠，疫情前就已經(jīng)開始申請建設，至今還未審核完成。
線上平臺放開藥食同源類商家的宣傳售賣，對焦作山藥產(chǎn)業(yè)來說是不容錯過的利好，讓其有能力從特定人群消費轉變?yōu)榇蟊娤M心智。不過，字號申請和工廠生產(chǎn)線建設審核都有著不低的門檻。
而在這些背后，更不容忽視的是，山藥作為一種農(nóng)產(chǎn)品，自身本就有著極其復雜的產(chǎn)業(yè)周期。
03 一條農(nóng)特產(chǎn)業(yè)的升級之路
一個供不應求的產(chǎn)業(yè)，除了漲價，還有哪些規(guī)模成長的機會？
據(jù)當?shù)叵嚓P負責人介紹，早在2003年“溫縣鐵棍山藥”就已申報通過為“地理標志產(chǎn)品”，目前已集齊工商、質檢和農(nóng)業(yè)三大“國家級地標”，“溫縣鐵棍山藥”品牌也已申報，接下來將進一步推進統(tǒng)購統(tǒng)銷等保價措施。
背書之上，焦作山藥在產(chǎn)業(yè)鏈上，從源頭種植收購，到上游生產(chǎn)加工，再到下游銷售物流，都存在著明顯的突破空間。
首先是源頭種植收購環(huán)節(jié)。
種植戶、經(jīng)紀人、村委、農(nóng)戶是其中四個關鍵角色，種植戶需要通過村委承包當年可種植山藥的農(nóng)戶土地，經(jīng)紀人幫助種植戶找到更好的銷售渠道。一般種植戶同時也是經(jīng)紀人、農(nóng)戶，乃至于村委。一直以來，村委更傾向于土地承包面積大的種植戶，土地承包面積50畝起步。大種植戶直供渠道的模式，簡單明了易管理，但并不一定是最好的。尤其是對于山藥這種，具有儲藏周期限制，又想發(fā)展線上渠道的農(nóng)產(chǎn)品。
更何況，山藥種植風險太大了。
“山藥采的時候需要人工一根一根挖，工人管理是個大問題，你不在旁邊盯著怎么知道到底產(chǎn)了多少？山藥還要輪種，超過100畝地每個村的聯(lián)絡也是問題。誰有精力一塊地一塊地去確認是不是能種？”一位在當?shù)匕胤N植的商家表示。
山藥種植也是資本投入較高的行業(yè)，僅每畝地承包價格就需要數(shù)千元，一次性投入成本達到數(shù)十萬元，前期地塊承包更是動輒需要幾個月的時間成本進行溝通。中間任何一個環(huán)節(jié)都可能形成關鍵卡點，對于財力并不雄厚的種植戶來說，形成的壓力可想而知。
“最好是20畝以下，10畝左右?！辈恢挂晃簧碳冶硎?，希望能夠小更小范圍的承包種植。這樣既可以減輕每個商家的壓力，又能讓更多人參與進來，提升整個地區(qū)的山藥產(chǎn)量。
其次產(chǎn)業(yè)鏈上游的利益分配問題，即便已經(jīng)化身成商家的種植戶，也幾乎沒有對產(chǎn)品的定價權。
“市場上焦作山藥的價格每年整體都在漲，但我們不一定能賣到高點上?！庇挟?shù)胤N植戶告訴億邦動力，山藥的儲藏周期短、衍生零食銷量有限等種種因素疊加起來，鏈條上游的中小商家角色幾乎是在干“苦活累活”。
據(jù)介紹，當?shù)厣剿幍母黝惍a(chǎn)品中，鮮山藥、山藥干和山藥粉三樣占據(jù)著大盤。其中，采收期的三個月內(nèi)是鮮山藥銷售旺季，但這個時間損耗也較大。三個月后更適合制成山藥干，但山藥干口味較差不適合直接銷售，銷售渠道會被局限在藥廠。而山藥相關的衍生零食在面向C端用戶銷售時，銷量又非常有限。結果往往是，辛辛苦苦種植一年，投入大量的成本，自家的山藥也只能任人處置，沒有任何議價權。
為了讓自家山藥賣出好價錢，很多種植戶向前走了一步——自建加工廠、開網(wǎng)店。
集經(jīng)紀人、加工廠為一體的中小商家，靠著更高的靈活性也為產(chǎn)業(yè)提供了新的可能。一家標準的小型山藥制品加工廠基本上是這樣的，一個當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、商家，承包50畝左右的土地種植山藥，3到5臺加工設備形成家庭生產(chǎn)作坊，日常雇傭3到5人。種植和收獲季節(jié)，聯(lián)系鉤機，叫上全村人開溝一根一根摳山藥。鮮山藥以賣相和儲存周期進行分揀，賣相好、儲存周期短的直接供應給銷售能力強的商家，賣相差、儲存周期短的直接進入加工環(huán)節(jié)，儲存周期長的暫時存放起來。日常則根據(jù)經(jīng)營情況，進行調貨。
但這也不是萬全之策，比如作坊式加工廠生產(chǎn)出來的山藥干，并不一定能夠被藥廠接受。因此，當?shù)厣碳疫€需要圍繞著山藥打造出更多真正被C端接受的爆款零食，或者全國更多商家銷售焦作山藥打開市場規(guī)模，才能慢慢改變局面。
而市場規(guī)模的前提是基礎設施的建設，比如當?shù)氐匿N售通路和物流。
當下山藥相關零食產(chǎn)品SKU過少，能夠看到的較為突出的形態(tài)，僅有山藥粉、山藥掛面、山藥粉條、山藥鍋巴、山藥脆片、山藥飲品幾種。雖然實際品嘗下來，山藥為掛面、鍋巴等食品的口感味道增色不少，但如果沒有價格優(yōu)勢，難言銷量。甚至商家需要將這些商品與山藥干、山藥粉進行搭售，才能擴展銷路。
山藥相關的中成藥食品品類——沒有拿到食字號、作為零食在電商渠道銷售的中成藥，則因為生產(chǎn)門檻較高，中小商家難以突破。
更加棘手的是，當?shù)氐奈锪鳁l件。
焦作距離河南省會鄭州不足90公里，得益于產(chǎn)業(yè)上得天獨厚的優(yōu)勢，焦作也成為鄭州都市圈次級核心城市，因此大量物流基礎設施依賴鄭州。焦作市至今沒有物流中心，焦作溫縣的物流中心也只是通往鄭州的中轉站，當?shù)厣碳易畹蛿埣M用接近3元。
在電商高度發(fā)達的今天，商家?guī)缀蹙o貼物流中心而生存。這樣的物流基礎設施，讓焦作更像是一個生產(chǎn)加工基地，即便這里有獨一無二的商品。
“90公里外的鄭州，做電商的都在內(nèi)卷。焦作這里招不來人。”當?shù)仄放坪蜕碳曳答仭?/p>
不過當?shù)卣?、郵政和地方商業(yè)地產(chǎn)正在合作打造新的物流園區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)，等一切配套設施落地，或者有望將鄭州地區(qū)的電商從業(yè)者虹吸至此。