文|陸玖商業(yè)評論
???????????????????騰訊、字節(jié)、美團(tuán)、百度、拼多多……
陸玖商業(yè)評論最近發(fā)現(xiàn)，小紅書的種草大本營遭到外部侵襲和猛攻，抖音推出了圖文伙伴扶持計劃、百度通過黃油相機(jī)布局種草業(yè)務(wù)、微信推出小綠書、大眾點評通過新星計劃大肆招募小紅書KOC達(dá)人、拼多多試水達(dá)人種草計劃……
在用戶注意力碎片化時代，圖文已成為不可或缺的內(nèi)容形式之一，可以成為各個互聯(lián)網(wǎng)大廠原有業(yè)務(wù)形態(tài)的補(bǔ)充。拼多多達(dá)人種草可以輔助自身平臺產(chǎn)品銷售，用戶在逛圖文的過程中就可以輔助平臺銷售。抖音本身在視頻領(lǐng)域具有優(yōu)勢，若是圖文種草模式進(jìn)一步跑通，很容易為抖音用戶形成習(xí)慣，在抖音中種草購物閉環(huán)即可，無需反復(fù)切換APP，更好地留住用戶。
互聯(lián)網(wǎng)最擅長的就是用高頻打低頻，在充分滿足自身用戶頻次較高的需求之后，需要切入另一個頻次較低的需求，獲得覆蓋優(yōu)勢，搶占用戶心智。
被大家盯上的小紅書，到底有沒有護(hù)城河？圖文種草這碗飯，有那么香嗎？
誰在挖小紅書墻角？
陸玖商業(yè)評論與多位小紅書KOC溝通后發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠們近期對它們推出了各項激勵政策，有的甚至在頁面中明確標(biāo)注“邀請小紅書博主入駐”等字樣，頻頻砸錢來吸引KOC。
經(jīng)過對比后發(fā)現(xiàn)，每個平臺在挖角時，一般會針對KOC的粉絲量級做以激勵區(qū)分，入駐條件和機(jī)制也有所不同，詳見下表。
博主小羽就是被“挖”的一員，她表示：“最近感覺這些平臺都很饑渴。尤其是年后開始，陸陸續(xù)續(xù)有各種平臺的運營找我，像拼多多、大眾點評中間都換了三四個運營給我發(fā)私信邀請入駐，沒想到我這千粉小博主也有這么一天?！?/p>
據(jù)小羽介紹，她在表中這四個平臺均已按照流程入駐完畢。整體操作下來抖音最簡單，只需要加上活動標(biāo)簽同步自己的內(nèi)容即可，審核通過就可以得到流量扶持，其余三個平臺都需要進(jìn)行信息填報才算報名有效，基本都需要自己進(jìn)行后續(xù)的內(nèi)容同步。
但是，大眾點評有一個“黑科技”，只要開通內(nèi)容授權(quán)之后，每天會自動同步博主的3條動態(tài)，無需博主本人進(jìn)行任何內(nèi)容操作，不過博主本人仍可以自己發(fā)布其余內(nèi)容。小羽表示：“這不簡直躺著賺錢，我肯定報名啊！十天激活任務(wù)自動幫我完成后得到了260元，目前成長任務(wù)還在進(jìn)行，應(yīng)該后續(xù)還有一筆錢入賬，很香?！?/p>
挖墻腳者的訴求
在互聯(lián)網(wǎng)流量焦慮下，出于構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河、提升平臺商業(yè)能力等需要，大廠們紛紛從小紅書挖墻腳，適應(yīng)受眾的喜好和習(xí)慣來調(diào)整自身引流的方式，但落到實處之后，大家最終的訴求卻是各有不同。
抖音作為一個短視頻社交平臺，切入圖文種草賽道，看重的是其背后廣袤的商業(yè)空間和旺盛的用戶需求。
在2022年底抖音第四屆創(chuàng)作者大會上，曾披露這樣一組數(shù)據(jù)，抖音圖文的單日用戶閱讀量已超過100億，有超7成的活躍用戶每天在抖音看十幾篇圖文內(nèi)容。相應(yīng)的，在圖文創(chuàng)作者層面，過去一年平臺上的創(chuàng)作者數(shù)量提升了十倍，其中每100個抖音用戶中就有一個在創(chuàng)作圖文，抖音還在此次大會中明確將圖文內(nèi)容作為未來一年的發(fā)展重點，并公布了多項圖文激勵政策，包括產(chǎn)品功能改進(jìn)、流量扶持、商業(yè)變現(xiàn)等幾個方面。
通過圖文種草內(nèi)容，在豐富自身內(nèi)容池的同時，也可以吸引用戶的注意力，讓用戶花更多時間在抖音平臺中，增加用戶粘性和留存率。除此之外，從商業(yè)角度出發(fā)，圖文內(nèi)容相較于視頻更為直觀，用戶容易被其吸引并購買，可以提升自身內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，鞏固興趣電商護(hù)城河。并且圖文種草也可以幫助抖音平臺的商家介紹自身產(chǎn)品，幫助商家進(jìn)行市場推廣，為平臺帶來更大的商業(yè)價值。
拼多多的邏輯其實也不難理解，它可以說是這幾家里距離拔草最近的公司。近幾年，從淘寶的逛逛、京東的“逛”等不斷被提高在首頁的位置，也可以看出內(nèi)容創(chuàng)作對于電商平臺的重要性。此番通過挖角，可以吸引更多的KOC發(fā)布與拼多多相關(guān)的種草內(nèi)容，吸引更多的用戶訪問和完成購買，從而提高用戶粘性和平臺交易量。此外，KOC通過官方運營審核后發(fā)布的內(nèi)容，質(zhì)量也會有所保障，有助于提升拼多多的品牌形象，幫助其進(jìn)一步擴(kuò)圈，促成拼多多的品牌建設(shè)和長期發(fā)展。
大眾點評作為一個消費者口碑和點評平臺，本身就具有種草的屬性。原有的點評內(nèi)容可以為用戶進(jìn)行餐廳、酒店、旅行等決策時提供直接的幫助，同時能讓用戶得到一定的優(yōu)惠福利，也為商家提供了一個宣傳和推廣的平臺。通過不斷完善筆記種草功能，用戶可以獲悉更多關(guān)于某商戶或產(chǎn)品的評價內(nèi)容，輔助其進(jìn)行決策。尤其是在吃喝玩樂部分，可以更好地培養(yǎng)用戶心智，讓大家養(yǎng)成“吃穿住行先看點評”的習(xí)慣。同時，對于商家而言，筆記種草也是一種宣傳方式，可以通過KOC積極的評價和分享，吸引更多潛在客戶，進(jìn)而達(dá)到營銷推廣的目的。因此，做內(nèi)容種草是大眾點評為提升用戶和商家價值而采用的一種重要策略。
百度看似是離種草最遠(yuǎn)的公司，它怎么也來挖角呢？其實，它做內(nèi)容種草的目的是為了提高其搜索引擎的質(zhì)量和用戶體驗。在黃油相機(jī)參與活動的頁面，明確標(biāo)注了需要同步百度動態(tài)才算參與有效的字樣，如此這般，不僅豐富了黃油相機(jī)本身的內(nèi)容池，也能讓相應(yīng)的內(nèi)容在用戶搜索的過程中進(jìn)行展示，KOC產(chǎn)出的高質(zhì)量、有用的內(nèi)容，讓用戶在使用百度搜索時，可以更容易找到他們所需的信息，并提高他們的搜索體驗。此外，通過種草內(nèi)容，百度也可以吸引更多的廣告主，提高其業(yè)務(wù)收入。
小紅書的流量真香？
長期以來，小紅書作為一個社區(qū)平臺，主要以分享生活、購物、美妝、旅行等內(nèi)容為主，受眾群體主要是年輕女性用戶，相對較為細(xì)分。同等類型的社區(qū)里，幾乎沒有對手，所以小紅書也一直在自己的舒適區(qū)不緊不慢地商業(yè)化著。
但是，小紅書自身的流量在過去的三年里，似乎越來越香，甚至誘發(fā)字節(jié)在海外做了個lemon8，各家大廠也是紛紛效仿。它的用戶規(guī)模雖然不及字節(jié)、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但由于其受眾群體特點極為突出，用戶活躍度高且商品購買轉(zhuǎn)化率也較高。因此，小紅書在一些品類的流量池、流量入口上，對互聯(lián)網(wǎng)大廠都具有一定的吸引力，其流量的作用大致如下：
一是開拓新市場。小紅書的用戶絕大部分為年輕人，這一群體在消費市場中的影響力越來越大。如果互聯(lián)網(wǎng)大廠能夠利用到小紅書的內(nèi)容和流量池，可以很好地幫助其開拓年輕人的消費市場。小紅書平臺的KOC也可以為大廠提供有價值的用戶反饋和市場調(diào)研資料，以便大廠更好地開展業(yè)務(wù)和推廣活動，深入了解消費者需求和市場趨勢。
二是增強(qiáng)品牌影響力。小紅書有著較高的活躍度和社交屬性，對于大廠來說，通過在小紅書上開展各種活動、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以讓更多的用戶了解到自身品牌，提升品牌影響力和知名度。
三是輔助銷售轉(zhuǎn)化。通過在小紅書上開展內(nèi)容推廣活動，可以將電商流量導(dǎo)入到互聯(lián)網(wǎng)大廠的官方平臺，從而提高銷量和收益。同時，小紅書的用戶畫像也為廣告主提供了一種全新的品牌營銷方式，尤其是在女性用戶受眾群體上更為明顯。所以，這些為大廠所用的KOC可以利用他們的人脈、社交媒體關(guān)系等資源，為平臺的品牌或產(chǎn)品打造正面口碑，有助于品牌擴(kuò)圈，促進(jìn)銷售，同時也能幫助大廠進(jìn)一步提升自身市場份額。
綜上所述，對于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，小紅書在某些特定領(lǐng)域的流量優(yōu)勢仍具吸引力。合理利用小紅書已經(jīng)成型的商業(yè)模式和流量，是大廠放不下的心結(jié)。尤其是在流量見頂?shù)漠?dāng)下，對現(xiàn)有流量盤進(jìn)行切割和爭奪，勢必要通過各種方式切入小紅書的腹地。
小紅書如何應(yīng)對？
面對互聯(lián)網(wǎng)大廠的圍追堵截，小紅書慌不慌？它到底有沒有自己的護(hù)城河？又該如何應(yīng)對呢？
陸玖商業(yè)評論與多位小紅書用戶進(jìn)行了溝通，很多年輕人已經(jīng)形成了“有事沒事小紅書”的使用習(xí)慣。旅游出行、美妝護(hù)膚、健身技巧等都可以在小紅書找到完整又詳實的解決方案，甚至八卦吃瓜、網(wǎng)絡(luò)流行詞匯注解等也能在小紅書找到答案，它正在成為新一代年輕人的搜索引擎般的存在。
來自小紅書創(chuàng)作者產(chǎn)生的內(nèi)容池和活躍的用戶流量池，就是它的基本盤。相比抖音，小紅書是一個生活方式平臺，它的內(nèi)容展現(xiàn)更為直觀，長期形成的用戶心智會讓小紅書更能呈現(xiàn)出搜索工具的價值，甚至它在某些內(nèi)容層面已經(jīng)可以與百度掰手腕，這也是百度急著從小紅書挖KOC的關(guān)鍵點。
并且，從博主的角度來說，目前的圖文社區(qū)平臺都還只是雛形，很多體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上小紅書，他們很難完全從小紅書平臺抽出身來，畢竟還要靠小紅書賺錢吃飯。博主菜菜子表示：“大眾點評的這個新星計劃我現(xiàn)在已經(jīng)參與了一個多月，起初感覺平臺流量還可以，但現(xiàn)在到第二階段之后，明顯流量不如從前。可能是算法機(jī)制的問題，也有可能是他們吸引完我們博主入駐之后目的便達(dá)到了，所以不怎么維護(hù)了，這跟割韭菜無疑，群里好多博主都有這個問題，我們都想停止更新了。”
長期形成的社區(qū)氛圍，也是小紅書面對大廠圍追堵截的底氣所在。雖然現(xiàn)在很多平臺也都是女性用戶居多，但是小紅書的女性用戶有自己更鮮明的標(biāo)簽。小紅書的用戶偏向于追求更為精致的生活，內(nèi)容大多經(jīng)過精心設(shè)計后呈現(xiàn)，她們在商品搜索和選購時也都集中在客單價較高的商品中，其背后可挖掘的商業(yè)價值空間巨大。
也正因于此，這些女性在社區(qū)交流和討論的過程中，也會呈現(xiàn)出明顯的女性友好傾向，對普通用戶觀感相對體驗較好。95后小劉表示：“微博豆瓣現(xiàn)在已經(jīng)被女權(quán)狠狠占據(jù)，但凡涉及到性別有關(guān)話題那必然是一番鍵盤之戰(zhàn)，小紅書相對而言戾氣沒有那么重，一些熱帖大家會在評論區(qū)開開玩笑什么的挺好的?！?/p>
但是，面對大廠的圍追堵截，小紅書也沒那么沉得住氣。與抖音等背靠的龐大流量不同，小紅書的用戶流量仍存在較大差距，很難打破小圈子、跨越各個年齡層。另外，小紅書平臺商業(yè)化和社區(qū)氛圍的平衡仍是難點，對KOC商單內(nèi)容的把控嚴(yán)了，會造成KOC和內(nèi)容的流失，如果不把控，用戶體驗又會下降。并且至今，小紅書的種草-拔草的閉環(huán)也沒有完全跑通，它逐漸成為一個類似種草中轉(zhuǎn)站的存在，消費者并不直接在上面消費。
圖文種草這一模式到底有沒有絕對的護(hù)城河？答案是沒有的，畢竟字節(jié)在海外做的Lemon8已經(jīng)在今年四月初登上美國AppStore下載總榜前十，根據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，相較于2022年年初，Lemon8的月活躍用戶翻了兩番，這與小紅書海外版在日本逐漸悄無聲息的Uniik形成了鮮明的對比。
大廠紛紛效仿小紅書，挖小紅書墻角，在功能和產(chǎn)品層面可以做到完整復(fù)刻。但是，在內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍方面再造一個小紅書，顯然并非易事，未來圖文種草的江湖會被誰瓜分天下，還需要交給時間來檢驗。