文|娛樂資本論 不空 阿po
這一代年輕人，一部分在雍和宮門口排起了長隊，另一部分擠在彩票店里愛上了刮刮樂。
刮刮樂，一種面值低至5元，高至50元的即開型彩票，中獎金額也從10元到150萬元不等。每一張刮刮樂都可以分為中獎區(qū)和刮獎區(qū)，中獎區(qū)會給出指定的號碼、符號或者圖案，刮開刮獎區(qū)，如果和中獎區(qū)匹配成功，則就會獲得指定的金額。
這種叔輩風靡的精神寄托在機緣巧合之下得到了當代年輕人的再度傳承?！懊刻焱砩掀唿c左右，不僅是下班高峰期，也是店里的人流高峰期，年輕人就喜歡順手刮幾張過過癮再回家?！北本┦型ㄖ輩^(qū)某彩票店店主對剁主透露，“前幾年是下午三四點人最多，都是大爺大媽過來玩，現(xiàn)在一到晚上就非常忙，還都是年輕人。”
事實證明，“財神今天到我家”的樸素愿景能夠擊垮所有人在九年義務教育中習得的概率知識，并最終沉迷其中。譬如前幾日，#戚薇刮刮樂中獎#的話題就一舉登上了微博熱搜，面對40萬獎金的沖擊，戚薇認真謹慎核對中獎號碼的模樣儼然就是無數(shù)個駐足彩票店年輕人的縮影。
當然，除了對于美好生活的向往之外，當代年輕人的美好品德之一還有慷慨和熱情。于是，在自發(fā)式行為之下，贈送刮刮樂便成為一種傳遞好運和表達真摯祝福的社交方式。刮刮樂花束、刮刮樂紅包......這種圍繞刮刮樂進行創(chuàng)新的潮流社交正在年輕人中普及開來。
有人看到的是“錢”景，有人看中的則是商機。
“年輕人基本都是兩張起步，有的甚至刮一個小時。從去年開始，每個月的業(yè)績都是倍數(shù)往上漲。”刮刮樂的風靡景象，最先受益的自然是彩票店的生意。除此之外，刮刮樂也成為品牌撬動年輕人的切口，開始以聯(lián)名等形式吸引關注。
年輕人對刮刮樂的這把火，已經(jīng)燒到了哪里？
年輕人瘋狂沉迷刮刮樂
“一見到彩票站點就挪不動腳，最瘋狂的一次刮到了商場打烊?！?/p>
92年出生的耶耶五年前在商場里的彩票站點買了一張20元的刮刮樂，一把就中了500元，突然降臨的幸福令她開始瘋狂沉迷刮刮樂。
“我想悄悄中個大獎，然后驚艷我老公。不過，五年間就中過一次1000元以上的大獎?！?/p>
刮刮樂虐人千百遍，依然待它如初戀。這句話恰如其分地形容了耶耶的心情，她始終相信，有一天自己一定能中大獎。
“我親眼看到過一個看起來只有20歲出頭的女生中了25萬的頭獎，稅后也有20萬呢！那個過程真的太振奮了，我只能接一把好運?！?/p>
耶耶粗略算過，自己每年在刮刮樂上投入的錢大約在二十萬左右。去年，她花了十八萬購買刮刮樂。由于刮刮樂本身就有50%-60%的返本率，加上她自身中的獎，最后也回本了十三四萬，回報率保持在75%上下。對于不差錢的耶耶而言，每年四五萬的投入只是給她種下了中頭獎的希望。
在提高刮刮樂的中獎率方面，科技與狠活也隨著年輕人下沉到了刮刮樂的市場中。
山東姑娘小樂在彩票店中發(fā)現(xiàn)，科技圈的新寵ChatGPT已經(jīng)被應用到預測彩票中獎號碼上了。“一個男孩給ChatGPT發(fā)了之前100期的3D中獎號碼，最后還真的算出來了‘0、4、8’三個數(shù)。”
受到這個男生的啟發(fā)，小樂也開始記錄自己的中獎時間、號碼、次數(shù)等信息，并將這些信息悉數(shù)發(fā)給ChatGPT，讓AI幫自己測算中獎概率，“就讓人工智能先幫我逆天改命吧?！?/p>
雖然有了玄學和科學的雙重加持，小樂還是略帶失望地表示，“一個月了，連100元以上的獎都沒有中過?！?/p>
當然，除了刮刮樂自帶的暴富屬性之外，小樂還希望能借著幾張刮刮樂為自己忙碌的生活解解壓。
“就算只是中了20元，也能夠掃光自己身上所有的疲憊，仿佛真的脫胎換骨，重塑人生一樣?！毙愤€將刮刮樂視為自己的好運測算儀，“在做重要決定之前就去刮一張，一旦中了獎，就會在心里產生一種萬事大吉的暗示?！?/p>
個體對刮刮樂的沉迷也會迅速裂變，以人際傳播的方式實現(xiàn)快速普及。
拾伍入坑刮刮樂就離不開今年公司在婦女節(jié)禮物上的一系列“推波助瀾”。與往年常規(guī)性的水果禮盒、護膚禮盒等禮品不同，今年的婦女節(jié)期間，拾伍所在的公司除了為女性員工準備了一束鮮花之外，還為每人布置了刮刮樂作為禮物，成為“意料之外的驚喜”。
“當天公司就迎來了小騷動，每個人都興致勃勃地要試試自己的手氣和運氣?！笔拔榻榻B，公司里不乏有刮刮樂的資深受眾，當然也有不少新手，于是就形成了“現(xiàn)場一對多教學”的氛圍，“我也是在那天才恍然發(fā)現(xiàn)，原來刮刮樂的一張票面上還有許多隱藏玩法，感覺自己之前錯過了一個億。”
除了刮獎之外，大家還免不了要炫耀一番自己的“成績”，“基本上每個人都中獎了，最低20元，最多的同事還中了100元，大家每個人都很開心?！?/p>
全村的希望不一定是錦鯉，也可能是開錦鯉池的人
“都說玩刮刮樂解壓，我看他們刮，我也挺解壓的。”
說話的是一家刮刮樂的女老板白雪，90后本科學歷的北京土著，四年前在自家附近的一個小區(qū)底商開起了彩票店。
“你別看我家店面不到10平，在朝陽區(qū)的彩票店里，我家刮刮樂銷售榜可是榜上有名的?！卑籽┱f得非常驕傲，上個月她在附近超市又開了一家分店，由她老公看店。
據(jù)白雪所說，從去年開始，彩票店的年輕人多了起來，尤其愛玩刮刮樂，所以自己店里把最便宜的刮刮樂品種——5元面額的都備齊了，因為面額5元的即便沒中也不會覺得太心疼，“別的彩票店都覺得5元的不賺錢不想賣，我自己也是年輕人，我懂年輕人需要解壓，玩的開心下次才會繼續(xù)來，生意才會好，前兩年刮刮樂一個月賣二三十萬，現(xiàn)在已經(jīng)可以翻倍了，他們解壓，我也解壓?！?/p>
“實在是工作累了，就回家開彩票店！”成了很多年輕網(wǎng)友的口頭禪，事實上也確實有不少“漂”不動的年輕人回老家開店了，而在白雪的“老主顧”里也有這樣一位回家創(chuàng)業(yè)的“漂不動”。
白雪回憶自己的店鋪因為在朝陽區(qū)，有很多影視從業(yè)者光顧，一年多前，一名被她叫作綠毛的老客戶越來越少出現(xiàn)，原來是行業(yè)不景氣導致公司集體降薪，綠毛經(jīng)常深夜加班結束來刮幾張彩票解解壓，和自己嘮嘮嗑，主要詢問開店事宜。
白雪直言，全北京共有1000家左右彩票店，其中600多家都在朝陽區(qū)。在朝陽區(qū)，月銷量50萬以上甚至100萬的店鋪都是存在的，二三百萬的年銷量在朝陽區(qū)甚至都排不上號。
據(jù)白雪介紹，體彩的銷售返點在7%~7.5%之間，福彩在9%左右，也就是說，售出一本600元的體彩刮刮樂后收益為42~45元，售出一本500元的福彩刮刮樂后收益是45元左右。按照白雪店鋪月租1.2萬元的水平計算，每月賣出大約900本刮刮樂就能平掉成本，也就是平均每天30本。刮刮樂愛好者應該知道，每天30本刮刮樂對于人氣旺的店鋪來說并不是難事。
彩票店的生意當然不止刮刮樂，大樂透、雙色球、排三、3D等機打待開獎品種也很受歡迎，尤其是競彩足球的店鋪日銷量就可以達到幾萬甚至十幾萬，也是一大收入來源。
不久綠毛便回安徽老家開了一間彩票店，一樓賣彩票，二樓三個房間做棋牌室，大門兩邊還有兩排抓娃娃機，而十萬元的開業(yè)啟動金正是綠毛北漂三年的存款。
有人回家鄉(xiāng)去，也有人從家鄉(xiāng)走出來。在朝陽區(qū)一家綜合商場附近開彩票店的95后竹子，就是拿著15萬的提成開啟了創(chuàng)業(yè)之路。
按照竹子的計算，從去年開始，刮刮樂的月銷量就高達三十多萬，凈賺兩三萬，四年一度的世界杯又帶火“競彩足球”，一天銷售額十萬成為常態(tài)。加之體彩的彩種收益相同，這意味著，世界杯期間，刮刮樂之外的額外收益一天就能達到一萬左右。
竹子老家在河南的一個小村子，自己現(xiàn)在忽然成了全村的希望。父母都希望留守家鄉(xiāng)的年輕人能跟著自己出來開彩票店。在世界杯的浪潮之下，竹子也下定了開設分店的決心。
今年春節(jié)后，分店正式開業(yè)了，由村子里兩個剛滿21歲、在縣城美發(fā)店打工的遠方表侄看店。店鋪選在高碑店附近的一棟寫字樓對面，只有5平米大小，一到午休和下班的時候就會被出來透氣的打工人擠得水泄不通。
“小表侄開玩笑說，我就像楊超越一樣，是‘全村的希望’，我說楊超越是錦鯉，我是開錦鯉池的，我店里已經(jīng)出過兩個刮刮樂頭獎，還有不少其它彩票的大獎了?！?/p>
刮刮樂，下一個潮流經(jīng)濟？
即開即得，每一張刮刮樂背后既蘊含著被概率學驗證過的理論知識，又在唯心主義傳播之下，被賦予了不知名的玄學力量。仔細琢磨便可看出，刮刮樂風潮的底層邏輯其實恰恰就是盲盒熱潮的母本。潮流時尚總是一個輪回，很明顯，這次流行的風向標又指向了刮刮樂。
在年輕人社交邏輯的指引之下，刮刮樂正在由一種“自得其樂”的行為被重塑為一種好運加持的社交好物，越來越多的年輕人開始把刮刮樂當作為一種禮物相贈。
不久前，以刮刮樂作為好友隨禮的話題就頻頻登上微博熱搜，這種非常規(guī)的禮物背后不僅被寄予了祝福和好運，也有別出心裁的新奇感，更容易引發(fā)年輕網(wǎng)友的認可和效仿，形成傳播裂變。
婚禮刮刮樂
除了成為社交互動方式之外，“刮刮樂”也成為了社交平臺上一種全新的“流量密碼”。在抖音、小紅書、B站等社交媒體上，“刮刮樂”博主、UP主們也開始聞風而動。
一種博主以記錄開獎為主要內容，視頻內容雖然單一，但傳播度卻十分驚人。抖音博主“嘻嘻嘻”自今年2月份開始就圍繞刮刮樂制作內容，其運營思路簡單直接。在視頻內容制作方面，她將固定鏡頭對準彩票，只記錄刮刮樂的開獎過程，內容每天固定不變，解說詞也并不多。
對于不少網(wǎng)友而言，最吸引人的除了最后的開獎時刻，還有她視頻中出現(xiàn)的“沙沙”的聲音，甚至成為了不少網(wǎng)友的解壓源和催眠利器。
連續(xù)更新三個月后，她的流量始終保持穩(wěn)定上漲，單條視頻點贊量近十萬，兩個月內賬號漲粉35W左右。
另一種博主則是圍繞刮刮樂花樣整活。95后的小紅書博主花貓專門為了記錄一個叫#刮刮樂減肥法#的活動注冊了小紅書，玩法是每天買三張刮刮樂，刮中多少就是飯錢，沒中就當減肥了。
小紅書#刮刮樂減肥法#話題頁
在花貓更新到第37天的時候，終于中了有史以來最大面額200元，“哎呀，今天可以吃大餐啦！”花貓在視頻里歡呼，在之前的36天，她都被評論戲稱“怕她餓死”，每天在玩刮刮樂之前，她都會上秤，一個多月的確輕了六斤多。
花貓在刮不中的日子里通常就會表演喝水充饑以及去商場蹭試吃，還有更多的刮刮樂女孩們已經(jīng)在短視頻平臺上玩兒起了雍和宮現(xiàn)場開獎，“在上班和上進之間選擇了上香，在買包和買化妝品之間選擇了買刮刮樂，今天不中獎，就香灰充饑啦~”
有趣的是，刮刮樂在影視作品中出現(xiàn)的頻率也越來越多。騰訊視頻熱播懸疑劇《漫長的季節(jié)》中，秦昊飾演的東北男人龔彪就把一夜暴富的夢想押注到了刮刮樂上。而此前在吳倩和羅云熙合作的劇集《追光者》中，女主角展顏就將刮刮樂視為一種輕松解壓的方式。
刮刮樂的熱也從年輕受眾傳向了品牌側，成為了品牌與年輕群體互動交流的方式之一。
星巴克就與山東福彩開啟了跨界營銷的形式，以“刮刮樂彩票+星巴克咖啡”搭檔贈送的形式吸引年輕群體的關注，實現(xiàn)品牌之間的雙向賦能，既能夠向咖啡愛好者普及刮刮樂這種彩票形式，也能夠向沉迷刮刮樂的年輕受眾群體強化星巴克的品牌價值。
不可否認的是，星巴克與山東福彩的營銷活動步子邁得很小，似乎在有意試探刮刮樂在品牌營銷層面的真正價值。不過，越來越火的刮刮樂其實依然是品牌營銷的藍海，有著很大的開發(fā)空間和探索價值。對于品牌而言，誰能精準把控年輕人的喜好，自然就能在品牌年輕化方面占得優(yōu)勢，而刮刮樂值得被看見。
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