文|略大參考 楊知潮
編輯|原 野
從天涯成立的1999年到2023年這20多年來，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)變現(xiàn)手段上幾乎沒有什么創(chuàng)新，仍然逃不過廣告和電商這兩個(gè)最主要的手段，且?guī)缀鯖]有平臺(tái)能夠跑出一條真正能取代廣告的支柱業(yè)務(wù)。
除了死去，天涯已經(jīng)很難喚起大眾的關(guān)注了。
在沒有一則明確的官方聲明的情況下，天涯社區(qū)悄悄的關(guān)閉了。雖然官方自媒體半開玩笑的表示“我會(huì)回來的”，但其糟糕的財(cái)務(wù)狀況表明，天涯的死去已成定式，有消息稱，天涯社區(qū)已拖欠海南電信十幾年的服務(wù)器費(fèi)用，金額高達(dá)一千萬多萬。
第三方數(shù)據(jù)顯示，去年10月，天涯APP還有約50萬日活，加上PC端的流量還會(huì)更多。聽起來不少，但對(duì)變現(xiàn)能力較差的天涯來說，這一用戶體量已經(jīng)不足以活下去。
事實(shí)上，就算在巔峰期，天涯的賺錢能力也不怎么樣。坐擁著巨大的用戶量，他們甚至從來沒有建立起成熟的變現(xiàn)模式，直到2007年前后，天涯才基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，有一兩百萬的盈利，而這已經(jīng)算是天涯在業(yè)績(jī)層面的巔峰。衰落后的天涯更是資不抵債，2013年，天涯陷入3000多萬的高額虧損，收入也才剛過1億元。
如今，天涯的生態(tài)位早已被一些更先進(jìn)的內(nèi)容模式所取代。但這些天涯的后繼者們，在變現(xiàn)能力上，真的比天涯強(qiáng)多少嗎？
01 好內(nèi)容換不回高收入
社區(qū)難賺錢，這是一個(gè)跨世紀(jì)的問題。從1999年成立開始，天涯就不被資本看好，彼時(shí)最風(fēng)靡的是搜索和門戶網(wǎng)站，BBS這種模式的商業(yè)變現(xiàn)顯得充滿未知。
相比于早早拿到融資、早早上市的百度和四大門戶，天涯的商業(yè)化進(jìn)程十分緩慢。在成立的前五年，天涯都還在為實(shí)現(xiàn)盈利而努力，沒有自己成熟的變現(xiàn)模式。
但或許也是這種遠(yuǎn)離資本的環(huán)境造就了天涯獨(dú)特的生態(tài)氛圍。彼時(shí)的天涯論壇是單純的，用戶會(huì)純粹為了分享而創(chuàng)作。版主們沒有任何工資，只因?qū)ι鐓^(qū)的熱愛管理版塊，而在今天，北京字節(jié)跳動(dòng)一位內(nèi)容審核最少也要6000的工資，還不怎么好招。
天涯還是創(chuàng)作者的搖籃，2002年，網(wǎng)絡(luò)作家慕容雪村在天涯上連載了小說《成都，今夜請(qǐng)將我遺忘》，這部作品紅極一時(shí)，還被影視化改變。此后天涯上還出現(xiàn)了《明朝那些事》、《黑道風(fēng)云二十年》、《鬼吹燈》等影響力更大的作品。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和生態(tài)吸引著用戶，按照第三方統(tǒng)計(jì)，到2005年，天涯已經(jīng)是全國(guó)第一的社區(qū)類網(wǎng)站，在所有網(wǎng)站中也能排到第30名。
有內(nèi)容，有用戶，天涯開始受到資本的青睞。
2003年前后，就陸續(xù)有投資機(jī)構(gòu)和大企業(yè)上門，商討投資和并購事宜。但或許是價(jià)格不合適，也或許是天涯對(duì)商業(yè)化有自己的看法，投資始終沒有談攏。
直到2005年，天涯正式接受大資本的入駐，連續(xù)獲聯(lián)想、谷歌等大企業(yè)的投資，但股權(quán)出讓的比例并不大。
那兩年，天涯的收入增長(zhǎng)率高達(dá)200%-300%。但這樣的數(shù)字只能說明一件事：就是成立5年多，天涯此前幾乎沒什么像樣的收入。
有了資本的注入，天涯的商業(yè)化才進(jìn)入快車道。與現(xiàn)在平臺(tái)們所做的類似，天涯需要自己的廣告投放工具。2007年，天涯做了兩款工具，分別針對(duì)大企業(yè)和小企業(yè)投放廣告，那幾年天涯吸引到了大量廣告主，包括京東、7天連鎖酒店、Maso等知名企業(yè)。
2007年時(shí)天涯創(chuàng)始人邢明透露，天涯已經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利，但規(guī)模大約只有一兩百萬人民幣，這對(duì)于全國(guó)第一的社區(qū)網(wǎng)站來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
不夠就得找變現(xiàn)模式。社區(qū)最常用的模式當(dāng)然是廣告變現(xiàn)，但天涯的廣告卻遭遇用戶的大批抵制廣告，天涯必須想出變現(xiàn)的新方法。2008年籌備上市前，天涯內(nèi)部有人建議做電子商務(wù)，有人想做游戲，有人要走媒體方向。天涯的想法相當(dāng)超前，今天的電商和游戲就是快手和B站的重要收入來源。
但在當(dāng)時(shí)，分辨哪些靠譜并不容易。邢明后來說：“社區(qū)發(fā)展方向上難達(dá)成共識(shí)，這是天涯在08年遭遇最困難的事情”。
那幾年，天涯幾乎嘗試過所有可能的商業(yè)模式：SNS、聊天軟件、與網(wǎng)店聯(lián)合運(yùn)營(yíng)....天涯還非常超前的提出了轉(zhuǎn)型成“虛擬社會(huì)的生活商務(wù)綜合平臺(tái)”，有點(diǎn)像現(xiàn)在抖音的發(fā)展方向。
天涯在各種模式中搖擺不定，始終沒有找到自己的真正定位，這也沒辦法，內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)問題實(shí)在是難以解決。
解決不了，那拖著吧。
邢明后來在接受媒體采訪時(shí)表示：“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的名言是‘剩’者為王，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只要堅(jiān)持下來，就有盈利空間?！彼€用騰訊的故事作為案例，馬化騰曾經(jīng)也困于變現(xiàn)模式，但后來幾乎做什么都能賺錢。
遺憾的是，天涯不是騰訊，也并沒有成為剩下來的那一個(gè)。
02 沒賺過錢的天涯出局了
天涯的崛起用了許多年，但隕落只用了一兩年。
2008年，天涯在社區(qū)網(wǎng)站中仍然如日中天，產(chǎn)出了火爆全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)小說《黑道風(fēng)云二十年》。邢明對(duì)天涯的商業(yè)化充滿信心，他自己預(yù)計(jì)，2009年天涯的利潤(rùn)有望達(dá)到8000萬。
但還沒賺錢，天涯就被時(shí)代拋棄了。
2008年，校內(nèi)外和開心網(wǎng)風(fēng)靡全國(guó)，開啟了SNS時(shí)代。相比于BBS，這種模式有了熟人社交作為基礎(chǔ)，可玩性更多，逼得天涯自己都向SNS模式轉(zhuǎn)型，但沒等天涯轉(zhuǎn)型SNS成功，這一模式又被更先進(jìn)的模式取代了。
一年后的2009年，新浪微博內(nèi)測(cè)版正式發(fā)布，開啟了浩浩蕩蕩的微博時(shí)代。
2010年底，周源與兩位合伙人聯(lián)合成立了知乎，三個(gè)月后，他們拿到了李開復(fù)的投資。雖然產(chǎn)品模式不同，但早期知乎相當(dāng)一部分用戶都是來自天涯，雙方的社區(qū)氛圍也十分接近。
普通用戶找到了更好玩的社區(qū)，創(chuàng)作者也因收入問題而出走。
在天涯剛剛崛起的年代，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)作純粹出于分享，但分享畢竟不養(yǎng)人，大米白面才養(yǎng)人。幾乎每一個(gè)在天涯崛起的作者都會(huì)被起點(diǎn)這樣的付費(fèi)小說平臺(tái)簽走，在那里他們能拿到幾十萬甚至百萬的大合同。發(fā)展好的，甚至能上任CEO投資影視作品。
而他們走后留給天涯的，只有書籍出版或者電影上映后末尾的一句“鳴謝天涯社區(qū)”。
在眾多新平臺(tái)的擠壓下，僅僅到2009年，天涯已經(jīng)肉眼可見的衰落了，一些爆款帖子的閱讀量明顯不比以往。上市計(jì)劃也放緩，天涯自己說是資本市場(chǎng)形式不好，但外界普遍猜測(cè)，真實(shí)原因是天涯的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)太差沒有通過審核。
此后的天涯還活著，也有著一定體量的用戶，但已經(jīng)淡出了主流大眾的視野。天涯巔峰期都賺不到錢，衰落后的財(cái)務(wù)狀況更是沒法看，不僅遭遇嚴(yán)重的負(fù)債問題，甚至創(chuàng)始人邢明的股權(quán)都被質(zhì)押出去。
2015年，沒機(jī)會(huì)在創(chuàng)業(yè)板上市的天涯轉(zhuǎn)而投向要求更低的新三板，終于圓了多年的上市夢(mèng)。但也因此暴露了自己慘淡的財(cái)務(wù)狀況。
據(jù)招股書披露：2013年和2014年，天涯分別凈虧損3116萬元、4465萬元，兩年的收入1.07和1.04億，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，凈資產(chǎn)從2013年的2906萬下滑到2014年的494萬，每股凈資產(chǎn)還不到1毛錢。
已經(jīng)到了2015年，天涯想的招和七八年前還是一樣的：“建設(shè)移動(dòng)興趣社交平臺(tái)建設(shè)，圍繞“社區(qū)游戲化”、“社區(qū)型電子商務(wù)”進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)布局?！钡绻糜茫@些辦法早就應(yīng)該奏效了，誰都明白，天涯已經(jīng)走投無路了。
由于未公布2015年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，天涯上市僅僅6天后就被就被暫停轉(zhuǎn)讓。寧可被處罰也不敢發(fā)財(cái)報(bào)，天涯經(jīng)營(yíng)狀況的嚴(yán)峻可見一斑，倒閉的命運(yùn)幾乎已經(jīng)注定。
與此同時(shí)，新的社區(qū)形式已經(jīng)逐漸成熟。那些從天涯成長(zhǎng)起來的作者幾乎全部被起點(diǎn)收編。爆款文章轉(zhuǎn)移到了微信公眾號(hào)。至于聊天吵架，微博代替BBS成為最主流的文字社區(qū)。長(zhǎng)文字也沒死，知乎成為新時(shí)代的天涯。
他們?cè)?jīng)親手為天涯掘墳，但在奪走天涯們的用戶后，卻也陷入了和天涯一樣的賺錢難題。
03 淘汰天涯的他們，自己賺到錢了嗎？
內(nèi)容化是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的共識(shí)，在今天，無論淘寶、京東還是美團(tuán)、支付寶，甚至是BOSS直聘和攜程，都將內(nèi)容化作為重點(diǎn)布局。
但在所有平臺(tái)都做內(nèi)容的同時(shí)，內(nèi)容社區(qū)自己卻不賺錢，尤其是和天涯一樣的圖文社區(qū)們。除了背靠阿里的微博和盈利狀況尚不明確的抖音，幾乎很難找到一個(gè)不虧損的主流內(nèi)容社區(qū)。
上市公司里，日活超過8000萬的知乎2022年全年?duì)I收只有36億，成立近13年仍在虧損。想上市的虎撲已經(jīng)多次IPO失敗。視頻平臺(tái)的商業(yè)化情況比圖文平臺(tái)好了太多，但最大的兩家上市公司B站和快手去年凈利潤(rùn)也都為負(fù)。
歸根結(jié)底，內(nèi)容離用戶很近，但離錢太遠(yuǎn)了。
天涯之后，歷代社區(qū)也都絞盡腦汁的思考變現(xiàn)方式，但遺憾的是，十幾年后的后輩們?nèi)匀粵]什么有新意的變現(xiàn)手段，甚至他們做的都是一些天涯嘗試過的手段。
首先是電商，幾乎每一代內(nèi)容社區(qū)都想通過把交易轉(zhuǎn)化搬到自家平臺(tái)的方式來直接變現(xiàn)流量。早在十幾年前，天涯掌門人邢明就提出：“社區(qū)植入商務(wù)將是對(duì)淘寶這些現(xiàn)有交易平臺(tái)具有顛覆性的新商務(wù)應(yīng)用。”
十幾年后，社區(qū)植入商務(wù)顛覆淘寶了嗎？
即使是有電商基因的小紅書，電商交易量至今還不足以讓淘寶、拼多多和京東過于緊張。知乎這樣的用戶難以轉(zhuǎn)化的平臺(tái)更不必說，電商收入在其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)里幾乎沒有體現(xiàn)。
視頻平臺(tái)那邊的情況好了許多，快手算是電商做得非常成功的一家內(nèi)容社區(qū)，去年GMV超過9000億元，但在2022年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)里，包括電商的其他服務(wù)收入占比也只有10.3%，仍然比不上廣告收入的五分之一。
2023年的今天，雖然抖音和快手在電商方面取得了一定成就，但仍然還沒有內(nèi)容社區(qū)真能像天涯掌門人邢明期望的那樣顛覆淘寶。
除了電商，還有平臺(tái)想搞內(nèi)容付費(fèi)，這也是天涯曾經(jīng)嘗試的模式。最像天涯的知乎在2019年推出了鹽選會(huì)員體系，此后這一模式不斷演化，目前成為了一種付費(fèi)內(nèi)容模式，簡(jiǎn)而言之就是花錢看故事會(huì)。2022年，這部分收入在知乎總收入中占比已經(jīng)約為35%，算是一個(gè)較為成功的嘗試。
不過鹽選會(huì)員與知乎原有生態(tài)極為不符，許多老用戶都十分抵制這一模式，如果進(jìn)一步發(fā)展，很可能傷害知乎原有的形態(tài)。在經(jīng)歷2022年翻倍式的增長(zhǎng)后，這一業(yè)務(wù)創(chuàng)造的收入與廣告和營(yíng)銷收入仍然有較大的差距。除了付費(fèi)內(nèi)容， 知乎還在嘗試職業(yè)培訓(xùn)，但這些都還在探索階段，能不能賺錢誰都不知道。
圖：知乎的內(nèi)容商業(yè)化解決方案，本質(zhì)就是廣告
目前在內(nèi)容社區(qū)中唯一被驗(yàn)證可行的創(chuàng)新變現(xiàn)方式是直播，特別是秀場(chǎng)直播，這是真正能撐起一家上市公司的模式。但其和文字平臺(tái)不契合。視頻平臺(tái)雖然能做，但這一行業(yè)已經(jīng)過了風(fēng)口期，各大直播平臺(tái)的收入都在下滑。
繞來繞去，社區(qū)最靠譜的變現(xiàn)方式還是古老的廣告。
從天涯成立的1999年到2023年，涌現(xiàn)過多輪內(nèi)容社區(qū)的風(fēng)口，興起過多種社區(qū)形式。但不變的是，內(nèi)容社區(qū)的錢永遠(yuǎn)難賺。20多年來，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)變現(xiàn)手段上幾乎沒有什么創(chuàng)新，仍然逃不過廣告和電商這兩個(gè)最主要的手段，且?guī)缀鯖]有平臺(tái)能夠跑出一條真正能取代廣告的支柱業(yè)務(wù)。
畢竟，只要內(nèi)容本身是免費(fèi)的，內(nèi)容離錢本身就太遠(yuǎn)，想賺錢就不可能輕松。