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奈雪瑞幸喜茶,茶飲聯(lián)名哪家強(qiáng)?

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奈雪瑞幸喜茶,茶飲聯(lián)名哪家強(qiáng)?

茶飲聯(lián)名的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪?

圖片來(lái)源:界面新聞 蔡星卓

文|娛樂(lè)資本論 庫(kù)庫(kù)紫

新茶飲卷聯(lián)名就像大廠卷工時(shí):從人無(wú)我有,飛速過(guò)度到了人有我多的時(shí)代。

自去年起,茶飲聯(lián)名數(shù)量集中上漲,并在今年迎來(lái)了一波爆發(fā),許多品牌力求聯(lián)名周周變,喜茶、奈雪、瑞幸,換著牌子喝,天天都能收到各色不重樣的包裝周邊。

高頻化、常態(tài)化的聯(lián)名背后,是新茶飲品牌嘗試和熱門ip實(shí)現(xiàn)流量互換的小心思。目的一致,操作手法卻各有不同,卷了一年多,也卷出了一群排頭兵。

左手原神右手藤原浩,五一還搭上了文旅熱風(fēng),喜茶憑創(chuàng)意和深度坐上了聯(lián)名界當(dāng)之無(wú)愧的扛把子。

去年至今推出23款聯(lián)名,平均周周都有周邊上新,光靠數(shù)量,奈雪也能穩(wěn)坐聯(lián)名界第二把交椅。

倒是瑞幸,雖然次數(shù)不算多周邊有點(diǎn)少,但從頂流生酪拿鐵到近日和哆啦A夢(mèng)牽手的冰吸生椰,耐不住次次出爆款,第三也沒(méi)跑。

櫻花季暖開(kāi)茶飲市場(chǎng)后,新式茶飲品牌們又開(kāi)始紛紛整出聯(lián)名的大動(dòng)作,各種跨界營(yíng)銷玩得飛起。僅在今年,光是號(hào)稱“新式茶飲賽道開(kāi)創(chuàng)者/引領(lǐng)者”的喜茶和奈雪的茶兩家,就已經(jīng)一共推出了和11個(gè)IP品牌的聯(lián)名活動(dòng)。

對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō),進(jìn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)壓力大,消費(fèi)節(jié)奏快,而且消費(fèi)者們對(duì)一個(gè)品牌的熱情頂多維持在“喜愛(ài)”的程度,不會(huì)因?yàn)橄矏?ài)一個(gè)品牌就具有排他性,所以“新鮮感”成了抓住消費(fèi)者的首要招數(shù),而品牌聯(lián)名,就是借助雙方品牌原來(lái)的認(rèn)知產(chǎn)生新化學(xué)反應(yīng)的好手段。

時(shí)至今日,新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,日常聯(lián)名也如信手拈來(lái)。剁主挑選了六個(gè)2022年1月至今聯(lián)名活動(dòng)超過(guò)5次的新式茶飲品牌:喜茶、奈雪的茶、瑞幸、滬上阿姨、茶百道、COCO都可(由于瑞幸咖啡發(fā)展了“小鹿茶”進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng),且瑞幸的聯(lián)名表現(xiàn)比較獨(dú)特,所以將其納入考察范圍),并統(tǒng)計(jì)了此時(shí)間段內(nèi)它們所有的聯(lián)名內(nèi)容并進(jìn)行了評(píng)分分析。

在本次茶飲聯(lián)名評(píng)分排行榜中,第一梯隊(duì)有喜茶和奈雪的茶兩大擁有“新式茶飲開(kāi)創(chuàng)者”稱號(hào)的品牌,其中喜茶聯(lián)名IP范圍更廣、聯(lián)名內(nèi)容深度也稍強(qiáng),體現(xiàn)出自創(chuàng)潮玩的能力,而奈雪的茶表現(xiàn)出更強(qiáng)的追逐影視IP熱點(diǎn)的能力;瑞幸在綜合數(shù)據(jù)指標(biāo)上沒(méi)有上述兩個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì),但它的聯(lián)名在社交熱度上獨(dú)占鰲頭,并且呈現(xiàn)出聯(lián)名和新品一分為二但又強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的特征;滬上阿姨、茶百道和COCO都可在聯(lián)名綜合表現(xiàn)上稍差,但也偶然有大熱的聯(lián)名產(chǎn)出。

01 稱霸榜單:深聯(lián)名的喜茶和追熱點(diǎn)的奈雪

喜茶和奈雪的茶應(yīng)該是最會(huì)玩聯(lián)名的兩個(gè)品牌了,它們的品牌年輕化形象深入人心,在這一點(diǎn)上花式聯(lián)名營(yíng)銷功不可沒(méi)。

相比較來(lái)說(shuō),喜茶的聯(lián)名品牌和聯(lián)名深度做得最好,自創(chuàng)內(nèi)容新鮮多樣,核心特征是具有高超的“潮玩”內(nèi)容創(chuàng)作品質(zhì),產(chǎn)品和聯(lián)名在內(nèi)容上深度融合,極大程度地幫助品牌本身強(qiáng)化了年輕化和“喜悅生活”的理念;

奈雪的茶聯(lián)名頻率和聯(lián)名IP網(wǎng)絡(luò)即時(shí)影響力最好,聯(lián)名IP以當(dāng)紅或長(zhǎng)紅的影視IP為主,核心特征為“快閃式熱度聯(lián)名”,體現(xiàn)出很強(qiáng)的熱點(diǎn)追蹤和吸納能力,且聯(lián)名周邊種類向外延展。

根據(jù)統(tǒng)計(jì),喜茶從2022年1月1日至2023年4月21日共有官宣聯(lián)名17個(gè),總體聯(lián)名頻率是夏季(旺季)大約半個(gè)月一次,冬季(淡季)平均一個(gè)月一次。

喜茶聯(lián)名的品牌IP類型有:藝術(shù)家(藤原浩)、消費(fèi)品品牌(3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等)、影視文化IP(《夢(mèng)華錄》《只此青綠》《深?!返龋?、電競(jìng)IP(原神、王者榮耀DYG戰(zhàn)隊(duì))、平臺(tái)官方(人民文學(xué)出版社、微信、知乎等),臨近五一,喜茶還聯(lián)動(dòng)各個(gè)城市的文旅局,推出了城市限定冰箱貼,引起一股喝喜茶收集冰箱貼的熱潮。

喜茶不僅聯(lián)名的品牌范圍非常廣泛,聯(lián)名深度也讓其他品牌難以望其項(xiàng)背。

茶飲聯(lián)名內(nèi)容深度走過(guò)幾個(gè)時(shí)代——1.0時(shí)代非常樸素,只是將兩個(gè)品牌的logo放在一起,設(shè)計(jì)一些具有聯(lián)名品牌特色的包材,以及貼紙、包裝袋、禮盒等周邊小禮物;2.0時(shí)代,聯(lián)名開(kāi)始深入到飲品內(nèi)容中,包括茶飲原材料的選擇和產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì);3.0時(shí)代茶飲聯(lián)名發(fā)展出“反授權(quán)”聯(lián)名,比如喜茶第一次向好利來(lái)反向授權(quán),在好利來(lái)門店可以買到“多肉葡萄雪絨芝士”;4.0時(shí)代,聯(lián)名主題店、快閃店的風(fēng)潮正在愈演愈烈。

包材和小周邊聯(lián)名不必多說(shuō),喜茶的17次聯(lián)名中有10次就有和聯(lián)名內(nèi)容相關(guān)的新品推出,例如和芝士蛋糕品牌KUMO KUMO的聯(lián)名中就推出了“蛋糕波波乳茶”,并且向KUMO KUMO反向授權(quán),在蛋糕上打上了喜茶小人的logo,還授權(quán)了一款“黑糖波波芝士蛋糕”。

在飲品原材料和命名合作之外,喜茶還有兩款案例展現(xiàn)了其在聯(lián)名產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)方面的獨(dú)具匠心——和潮流設(shè)計(jì)師藤原浩的聯(lián)名合作中推出的暢銷飲品“酷黑莓?!焙蛶卓疃Y盒,從底層理念邏輯到產(chǎn)品包裝外觀都是和藤原浩共同完成的,比如“黑茶”和“黑店”的元素理念,以及藝術(shù)杯的包裝設(shè)計(jì)等等,和藤原浩的合作擊中了年輕消費(fèi)者的潮流化情緒,內(nèi)容被多次二創(chuàng)傳播;

和《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名推出的飲品“紫蘇·粉桃飲”和“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”都和電視劇內(nèi)容強(qiáng)相關(guān),并且飲面用抹茶粉寫有劇中角色名趙盼兒的“盼”字,受到了劇粉的一致好評(píng)。

而提到奈雪的茶,剁主甚至忍不住想要給它頒發(fā)一個(gè)“聯(lián)名界勞?!钡姆Q號(hào)——在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi),奈雪的茶一共推出過(guò)23款聯(lián)名,一般頻率為一周多一次。

在奈雪的茶的聯(lián)名IP中,以熱點(diǎn)影視綜居多,占到10個(gè),有在社交平臺(tái)上聲量很大的《愛(ài)情而已》《鈴芽之旅》《武林外傳》《中國(guó)奇譚》等等,其余聯(lián)名除了極個(gè)別幾個(gè)品牌外,也呈現(xiàn)出靠近時(shí)尚藝術(shù)或潮玩文化的傾向,例如藝術(shù)家卡特蘭的《Daddy Daddy》、韓國(guó)角色I(xiàn)P Rico、潮玩品牌52TOYS和Sunrise俱樂(lè)部主唱Jinx周等。

可以看出,奈雪的茶的聯(lián)名主要以“快餐式”的追逐熱度內(nèi)容為特點(diǎn),聯(lián)名對(duì)象的選擇較為同質(zhì)化,但由于聯(lián)名周期十分短暫,通常僅為一周左右,所以奈雪的茶可以借助聯(lián)名很好地吸納聯(lián)名IP的流量紅利。

和喜茶相比,奈雪的茶聯(lián)名就沒(méi)有那么有深度了,一般奈雪推出的聯(lián)名都以聯(lián)名相關(guān)的上新飲品+包材周邊為結(jié)構(gòu),比如同樣和《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名中,推出了“紅果琉璃飲”,還開(kāi)設(shè)了《夢(mèng)華錄》限定主題茶坊(即限定聯(lián)名主題店)。

不過(guò)奈雪的聯(lián)名周邊比喜茶更多樣化,喜茶的聯(lián)名周邊除了禮盒之外一般以貼紙、杯套、包裝袋等常規(guī)內(nèi)容為主,而奈雪的茶還開(kāi)創(chuàng)了啪嗒圈、馬克杯盲盒、吸管套、花束、茶盒等更為多樣的周邊品類。

奈雪的茶的聯(lián)名更像是一次借助聯(lián)名的廣告宣傳活動(dòng),最終的聯(lián)名內(nèi)容仍然比較專注自身的產(chǎn)品售賣,也始終貫徹著自己的“茶飲+軟歐包”的雙品類模式,在每次聯(lián)名飲品推出時(shí)都會(huì)和品牌下的歐包甜品組成套裝。

這樣比起喜茶的聯(lián)名少了許多創(chuàng)新內(nèi)容和玩法,但得益于快節(jié)奏和短周期的聯(lián)名模式,奈雪的聯(lián)名聲量也能長(zhǎng)久地站在茶飲聯(lián)名前沿。

另一方面,所謂成也蕭何敗也蕭何,喜茶的多品類聯(lián)名品牌或IP有時(shí)也會(huì)碰壁,簡(jiǎn)單的聯(lián)名動(dòng)作不能讓聯(lián)名品牌和喜茶的氣質(zhì)內(nèi)容很好地融合,顯得有些突兀,就比如喜茶此前和WPS的聯(lián)名合作,只是兩個(gè)logo拼在一起售賣普通的周邊產(chǎn)品,被指“不務(wù)正業(yè)”;

而奈雪的超快節(jié)奏、相似IP聯(lián)名則容易發(fā)生撞車的可能,今年奈雪幾乎同期與《武林外傳》《鈴芽之旅》進(jìn)行聯(lián)名,雖然可以最大程度地借助影視IP獲取流量,但《武林外傳》的聯(lián)名熱度沒(méi)能從《鈴芽之旅》的更高聲量下突圍而出,同類同期聯(lián)名會(huì)模糊部分IP,分散注意力,不利于在IP聯(lián)名周期內(nèi)強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

02 重視營(yíng)銷,瑞幸“新品帶聯(lián)名”

 

在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi),瑞幸的可計(jì)次聯(lián)名共有10次,排在榜內(nèi)第三,熱度較高的幾次聯(lián)名有:《多啦A夢(mèng):大熊與天空的理想鄉(xiāng)》、線條小狗、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》以及和椰樹(shù)牌椰汁的合作,主要為備受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)紅動(dòng)畫IP。其余聯(lián)名大部分為時(shí)節(jié)性較強(qiáng)的人物或品牌聯(lián)名,以只推出周邊設(shè)計(jì)和聯(lián)名快閃店為主。

瑞幸的聯(lián)名深度絕大部分都非常淺,僅僅停留在周邊設(shè)計(jì)階段,只有和椰樹(shù)牌椰汁合作時(shí)候推出的“椰云拿鐵”飲品內(nèi)容有聯(lián)名品牌的原料加入,其余聯(lián)名即使有新品推出,也少有產(chǎn)品內(nèi)容向合作品牌兼容開(kāi)放,例如和《多啦A夢(mèng):大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名綁定的“冰吸生椰拿鐵”以及和線條小狗聯(lián)名綁定的“生酪拿鐵”,從名字到內(nèi)容都絲毫沒(méi)有聯(lián)名IP的影子。

要說(shuō)喜茶的聯(lián)名重點(diǎn)是潮玩內(nèi)容創(chuàng)作、奈雪的聯(lián)名重點(diǎn)是熱點(diǎn)吸納,瑞幸的聯(lián)名重點(diǎn)就是營(yíng)銷動(dòng)作了。在和椰樹(shù)牌椰汁聯(lián)名時(shí),瑞幸聯(lián)名預(yù)告放出“34年來(lái)這個(gè)品牌從不對(duì)外合作,除了瑞幸”,掀起一波神秘話題后,第二天推出了新品,而后相繼靠仿椰樹(shù)牌土味包裝的包材、包材補(bǔ)貨不及后直接放出設(shè)計(jì)源文件等動(dòng)作成為話題中心;

而近期和《多啦A夢(mèng):大雄與天空的理想鄉(xiāng)》的聯(lián)名聲量幾乎被暫時(shí)綁定的單品“冰吸生椰拿鐵”營(yíng)銷趨勢(shì)淹沒(méi),由于瑞幸的生椰拿鐵成為銷冠王,2年銷量達(dá)到3億杯,冰吸生椰拿鐵的營(yíng)銷直接對(duì)焦生椰拿鐵的夏季清涼版,首周即達(dá)到銷量666萬(wàn)杯的成績(jī),和《哆啦A夢(mèng)》的聯(lián)名則被安排為次營(yíng)銷重點(diǎn)。

大體看來(lái),瑞幸的聯(lián)名內(nèi)容基本上以主體性強(qiáng)的新品出道為主,聯(lián)名IP幾乎是在為強(qiáng)勢(shì)出道的新品們加個(gè)趨勢(shì)、鑲個(gè)金邊,比起共同創(chuàng)作更傾向于利用聯(lián)名IP為新品打廣告,增加一些周邊可玩的內(nèi)容,最終呈現(xiàn)的是“新品帶聯(lián)名”而不是“聯(lián)名帶新品”的策略效果。

就像瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人和CGO楊飛在介紹“生酪拿鐵”的產(chǎn)品策略時(shí)所說(shuō):瑞幸走的是爆款單品策略,逐漸形成了“年度大單品+每月爆品”的銷售梯度布局,強(qiáng)調(diào)“品運(yùn)合一”,而對(duì)于年度大單品瑞幸會(huì)對(duì)其進(jìn)行獨(dú)立品牌化,為它尋找短期代言人、獨(dú)立的IP、獨(dú)立的事件營(yíng)銷、廣告投放等。

例如與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn):石之?!返穆?lián)名就是為2022年瑞幸的年度大單品“生酪拿鐵”做配套宣傳的,而《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》本身作為小眾IP為何被選中,也正是因?yàn)楸晨?022年10月的7000家門店,通過(guò)瑞幸和“生酪拿鐵”的帶動(dòng)不愁將小眾粉絲群的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

03 少、亂、慢,這三家品牌聯(lián)名表現(xiàn)平平

滬上阿姨、茶百道和COCO都可三個(gè)茶飲品牌綜合聯(lián)名頻率都較低,聯(lián)名深度較淺,在社交平臺(tái)上的熱度不及前三位,不過(guò)在它們的聯(lián)名內(nèi)容當(dāng)中仍然小有特色,偶爾也會(huì)因?yàn)槁?lián)名IP的拉動(dòng)出圈。

COCO都可在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)共有聯(lián)名5次,聯(lián)名品牌或IP類型雜亂,沒(méi)有明顯聯(lián)名喜好偏向,有奧利奧、庫(kù)洛米、餓了么、游戲《天涯明月刀》和百事純水樂(lè)。明確涉及飲品內(nèi)容的聯(lián)名只有百事純水樂(lè)一次,推出了三款以純水樂(lè)為原料的泡泡飲料,其余聯(lián)名以周邊設(shè)計(jì)和小活動(dòng)為主,在消費(fèi)者間的熱度也激不起太大的水花。

 

不過(guò)COCO和庫(kù)洛米的聯(lián)名讓其在2022年10月體驗(yàn)了一把“頂流”的感覺(jué)。庫(kù)洛米是三麗鷗旗下的動(dòng)漫IP,粉紫黑的顏色搭配和傲嬌的小性格在當(dāng)今追求“甜酷”風(fēng)的女性市場(chǎng)當(dāng)中長(zhǎng)期包攬了大批量的粉絲。COCO和庫(kù)洛米的可愛(ài)風(fēng)聯(lián)名抓住了年輕女性消費(fèi)者的心智,推出了兩款相關(guān)魔法風(fēng)的飲品和聯(lián)名吸管、長(zhǎng)筒襪和庫(kù)洛米造型杯,集中的聯(lián)名內(nèi)容讓該次聯(lián)名凝聚有號(hào)召力。

但長(zhǎng)久聯(lián)名營(yíng)銷方面略顯疲軟的COCO顯然對(duì)這次庫(kù)洛米聯(lián)名的威力判斷有誤,聯(lián)名周邊出品馬上被搶購(gòu)一空后供應(yīng)鏈斷層,全年唯一一次熱度較高的聯(lián)名因?yàn)閿嘭涘e(cuò)失后續(xù)造勢(shì)良機(jī)。

嘗過(guò)這次甜頭之后,COCO也沒(méi)能繼續(xù)跟進(jìn)和年輕化品牌的合作,借助和更多年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌IP聯(lián)名轉(zhuǎn)化自身品牌力。盡管像庫(kù)洛米這樣的國(guó)民級(jí)IP不能常常有,但小眾的潮流IP品牌還有很多,而COCO只是曇花一現(xiàn)地?fù)碛辛艘淮温?lián)名頂流體驗(yàn)卡,后續(xù)的聯(lián)名動(dòng)作并沒(méi)有打造核心聯(lián)名競(jìng)爭(zhēng)力的傾向。

茶百道在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)的聯(lián)名也共有五次,基本上集中在夏季,聯(lián)名品牌中比較亮眼的有“狍狍冰”冰棒品牌,和茶百道自身的丁丁貓童趣logo形象契合度高,茶百道還創(chuàng)新了狍狍冰冰棒插入茶百道飲料中的“CP”吃法,近期在網(wǎng)絡(luò)上小有風(fēng)潮。

 

其余茶百道的聯(lián)名非常常規(guī),聯(lián)名的品牌熱度平平、與茶百道本身的氣質(zhì)也無(wú)相合點(diǎn)(例如喜馬拉雅、瀘州老窖等),甚至有的聯(lián)名讓人不明所以,2022年3月和防曬品牌的聯(lián)名就只是在小程序中和防曬小樣捆綁銷售,除此之外沒(méi)有其他動(dòng)作。

滬上阿姨從2022年1月起至今共有8次聯(lián)名,主要聯(lián)名對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)紅人IP,有網(wǎng)紅Q寶、鐘美美、陸仙人,聯(lián)名內(nèi)容上除了和Q寶合作推出“QQ血糯米麻薯”和“QQ芋泥麻薯”以及九周年和陸仙人的合作中推出“仙仙青提”之外,其他并無(wú)任何產(chǎn)品內(nèi)容上的滲入,甚至有全線周邊內(nèi)容的聯(lián)名也寥寥無(wú)幾,大多只是文案聯(lián)名或者促銷活動(dòng)聯(lián)名。

 

2022年12月,根據(jù)報(bào)道,滬上阿姨官宣和乙女游戲《光與夜之戀》開(kāi)啟聯(lián)名活動(dòng),然而僅在官宣3小時(shí)后,游戲方便聲明稱對(duì)方違背了基本的合作條款,合作即日停止。起因是游戲玩家前往私信聯(lián)絡(luò)門店詢問(wèn)聯(lián)名詳情,有客服店員向消費(fèi)者回復(fù)不當(dāng)言論,如“寡婦詐騙游戲”“怎么哪都有你們,發(fā)燒燒傻了吧”等。

此次滬上阿姨店員失責(zé)行為不僅傷害了游戲玩家的感情,令游戲方蒙羞,還引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿情,有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)日網(wǎng)友向滬上阿姨表達(dá)憤怒的總評(píng)論已經(jīng)接近20k條,最開(kāi)始被滿受期待的聯(lián)名活動(dòng)變成了“雙輸”。盡管店員的言論不代表官方,但這次事件理應(yīng)為快速擴(kuò)大門店和擴(kuò)展?fàn)I銷動(dòng)作的茶飲品牌們敲響警鐘——尤其是和知名度和熱度高、死忠粉多但大眾價(jià)值趨向分化的品牌IP合作時(shí),更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工管理、減少爭(zhēng)議化價(jià)值取向的輸出。

04 結(jié)語(yǔ)

聯(lián)名是時(shí)下品牌營(yíng)銷熱衷的一種玩法,整體來(lái)看茶飲聯(lián)名的深度和廣度越來(lái)越卷,進(jìn)入茶飲聯(lián)名賽道的外圍合作品牌也呈現(xiàn)越來(lái)越多樣化。兼具熱度實(shí)效性和品牌創(chuàng)新力的聯(lián)名才能為品牌帶來(lái)諸多價(jià)值,幫助茶飲品牌進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化和形象強(qiáng)化,例如喜茶和藤原浩、瑞幸和椰樹(shù)牌椰汁的聯(lián)名等。

但另一方面,茶飲聯(lián)名的高質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和用戶期待也在隨著聯(lián)名次數(shù)“水漲船高”,茶飲品牌如何在未來(lái)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名宣傳效果,在聯(lián)名品牌、聯(lián)名頻率、聯(lián)名深度、社交熱度和口碑等方面都要多管齊下,避免短板效應(yīng)的出現(xiàn),同時(shí)還要培養(yǎng)品牌獨(dú)特的聯(lián)名優(yōu)勢(shì),打出差異化。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

喜茶

296
  • 瑞幸、喜茶供應(yīng)商恒鑫生活提交IPO注冊(cè)
  • 消費(fèi)的冷風(fēng)也吹到了瑞幸和喜茶的紙杯吸管供應(yīng)商

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奈雪瑞幸喜茶,茶飲聯(lián)名哪家強(qiáng)?

茶飲聯(lián)名的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪?

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左手原神右手藤原浩,五一還搭上了文旅熱風(fēng),喜茶憑創(chuàng)意和深度坐上了聯(lián)名界當(dāng)之無(wú)愧的扛把子。

去年至今推出23款聯(lián)名,平均周周都有周邊上新,光靠數(shù)量,奈雪也能穩(wěn)坐聯(lián)名界第二把交椅。

倒是瑞幸,雖然次數(shù)不算多周邊有點(diǎn)少,但從頂流生酪拿鐵到近日和哆啦A夢(mèng)牽手的冰吸生椰,耐不住次次出爆款,第三也沒(méi)跑。

櫻花季暖開(kāi)茶飲市場(chǎng)后,新式茶飲品牌們又開(kāi)始紛紛整出聯(lián)名的大動(dòng)作,各種跨界營(yíng)銷玩得飛起。僅在今年,光是號(hào)稱“新式茶飲賽道開(kāi)創(chuàng)者/引領(lǐng)者”的喜茶和奈雪的茶兩家,就已經(jīng)一共推出了和11個(gè)IP品牌的聯(lián)名活動(dòng)。

對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō),進(jìn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)壓力大,消費(fèi)節(jié)奏快,而且消費(fèi)者們對(duì)一個(gè)品牌的熱情頂多維持在“喜愛(ài)”的程度,不會(huì)因?yàn)橄矏?ài)一個(gè)品牌就具有排他性,所以“新鮮感”成了抓住消費(fèi)者的首要招數(shù),而品牌聯(lián)名,就是借助雙方品牌原來(lái)的認(rèn)知產(chǎn)生新化學(xué)反應(yīng)的好手段。

時(shí)至今日,新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,日常聯(lián)名也如信手拈來(lái)。剁主挑選了六個(gè)2022年1月至今聯(lián)名活動(dòng)超過(guò)5次的新式茶飲品牌:喜茶、奈雪的茶、瑞幸、滬上阿姨、茶百道、COCO都可(由于瑞幸咖啡發(fā)展了“小鹿茶”進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng),且瑞幸的聯(lián)名表現(xiàn)比較獨(dú)特,所以將其納入考察范圍),并統(tǒng)計(jì)了此時(shí)間段內(nèi)它們所有的聯(lián)名內(nèi)容并進(jìn)行了評(píng)分分析。

在本次茶飲聯(lián)名評(píng)分排行榜中,第一梯隊(duì)有喜茶和奈雪的茶兩大擁有“新式茶飲開(kāi)創(chuàng)者”稱號(hào)的品牌,其中喜茶聯(lián)名IP范圍更廣、聯(lián)名內(nèi)容深度也稍強(qiáng),體現(xiàn)出自創(chuàng)潮玩的能力,而奈雪的茶表現(xiàn)出更強(qiáng)的追逐影視IP熱點(diǎn)的能力;瑞幸在綜合數(shù)據(jù)指標(biāo)上沒(méi)有上述兩個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì),但它的聯(lián)名在社交熱度上獨(dú)占鰲頭,并且呈現(xiàn)出聯(lián)名和新品一分為二但又強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的特征;滬上阿姨、茶百道和COCO都可在聯(lián)名綜合表現(xiàn)上稍差,但也偶然有大熱的聯(lián)名產(chǎn)出。

01 稱霸榜單:深聯(lián)名的喜茶和追熱點(diǎn)的奈雪

喜茶和奈雪的茶應(yīng)該是最會(huì)玩聯(lián)名的兩個(gè)品牌了,它們的品牌年輕化形象深入人心,在這一點(diǎn)上花式聯(lián)名營(yíng)銷功不可沒(méi)。

相比較來(lái)說(shuō),喜茶的聯(lián)名品牌和聯(lián)名深度做得最好,自創(chuàng)內(nèi)容新鮮多樣,核心特征是具有高超的“潮玩”內(nèi)容創(chuàng)作品質(zhì),產(chǎn)品和聯(lián)名在內(nèi)容上深度融合,極大程度地幫助品牌本身強(qiáng)化了年輕化和“喜悅生活”的理念;

奈雪的茶聯(lián)名頻率和聯(lián)名IP網(wǎng)絡(luò)即時(shí)影響力最好,聯(lián)名IP以當(dāng)紅或長(zhǎng)紅的影視IP為主,核心特征為“快閃式熱度聯(lián)名”,體現(xiàn)出很強(qiáng)的熱點(diǎn)追蹤和吸納能力,且聯(lián)名周邊種類向外延展。

根據(jù)統(tǒng)計(jì),喜茶從2022年1月1日至2023年4月21日共有官宣聯(lián)名17個(gè),總體聯(lián)名頻率是夏季(旺季)大約半個(gè)月一次,冬季(淡季)平均一個(gè)月一次。

喜茶聯(lián)名的品牌IP類型有:藝術(shù)家(藤原浩)、消費(fèi)品品牌(3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等)、影視文化IP(《夢(mèng)華錄》《只此青綠》《深?!返龋?、電競(jìng)IP(原神、王者榮耀DYG戰(zhàn)隊(duì))、平臺(tái)官方(人民文學(xué)出版社、微信、知乎等),臨近五一,喜茶還聯(lián)動(dòng)各個(gè)城市的文旅局,推出了城市限定冰箱貼,引起一股喝喜茶收集冰箱貼的熱潮。

喜茶不僅聯(lián)名的品牌范圍非常廣泛,聯(lián)名深度也讓其他品牌難以望其項(xiàng)背。

茶飲聯(lián)名內(nèi)容深度走過(guò)幾個(gè)時(shí)代——1.0時(shí)代非常樸素,只是將兩個(gè)品牌的logo放在一起,設(shè)計(jì)一些具有聯(lián)名品牌特色的包材,以及貼紙、包裝袋、禮盒等周邊小禮物;2.0時(shí)代,聯(lián)名開(kāi)始深入到飲品內(nèi)容中,包括茶飲原材料的選擇和產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì);3.0時(shí)代茶飲聯(lián)名發(fā)展出“反授權(quán)”聯(lián)名,比如喜茶第一次向好利來(lái)反向授權(quán),在好利來(lái)門店可以買到“多肉葡萄雪絨芝士”;4.0時(shí)代,聯(lián)名主題店、快閃店的風(fēng)潮正在愈演愈烈。

包材和小周邊聯(lián)名不必多說(shuō),喜茶的17次聯(lián)名中有10次就有和聯(lián)名內(nèi)容相關(guān)的新品推出,例如和芝士蛋糕品牌KUMO KUMO的聯(lián)名中就推出了“蛋糕波波乳茶”,并且向KUMO KUMO反向授權(quán),在蛋糕上打上了喜茶小人的logo,還授權(quán)了一款“黑糖波波芝士蛋糕”。

在飲品原材料和命名合作之外,喜茶還有兩款案例展現(xiàn)了其在聯(lián)名產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)方面的獨(dú)具匠心——和潮流設(shè)計(jì)師藤原浩的聯(lián)名合作中推出的暢銷飲品“酷黑莓?!焙蛶卓疃Y盒,從底層理念邏輯到產(chǎn)品包裝外觀都是和藤原浩共同完成的,比如“黑茶”和“黑店”的元素理念,以及藝術(shù)杯的包裝設(shè)計(jì)等等,和藤原浩的合作擊中了年輕消費(fèi)者的潮流化情緒,內(nèi)容被多次二創(chuàng)傳播;

和《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名推出的飲品“紫蘇·粉桃飲”和“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”都和電視劇內(nèi)容強(qiáng)相關(guān),并且飲面用抹茶粉寫有劇中角色名趙盼兒的“盼”字,受到了劇粉的一致好評(píng)。

而提到奈雪的茶,剁主甚至忍不住想要給它頒發(fā)一個(gè)“聯(lián)名界勞?!钡姆Q號(hào)——在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi),奈雪的茶一共推出過(guò)23款聯(lián)名,一般頻率為一周多一次。

在奈雪的茶的聯(lián)名IP中,以熱點(diǎn)影視綜居多,占到10個(gè),有在社交平臺(tái)上聲量很大的《愛(ài)情而已》《鈴芽之旅》《武林外傳》《中國(guó)奇譚》等等,其余聯(lián)名除了極個(gè)別幾個(gè)品牌外,也呈現(xiàn)出靠近時(shí)尚藝術(shù)或潮玩文化的傾向,例如藝術(shù)家卡特蘭的《Daddy Daddy》、韓國(guó)角色I(xiàn)P Rico、潮玩品牌52TOYS和Sunrise俱樂(lè)部主唱Jinx周等。

可以看出,奈雪的茶的聯(lián)名主要以“快餐式”的追逐熱度內(nèi)容為特點(diǎn),聯(lián)名對(duì)象的選擇較為同質(zhì)化,但由于聯(lián)名周期十分短暫,通常僅為一周左右,所以奈雪的茶可以借助聯(lián)名很好地吸納聯(lián)名IP的流量紅利。

和喜茶相比,奈雪的茶聯(lián)名就沒(méi)有那么有深度了,一般奈雪推出的聯(lián)名都以聯(lián)名相關(guān)的上新飲品+包材周邊為結(jié)構(gòu),比如同樣和《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名中,推出了“紅果琉璃飲”,還開(kāi)設(shè)了《夢(mèng)華錄》限定主題茶坊(即限定聯(lián)名主題店)。

不過(guò)奈雪的聯(lián)名周邊比喜茶更多樣化,喜茶的聯(lián)名周邊除了禮盒之外一般以貼紙、杯套、包裝袋等常規(guī)內(nèi)容為主,而奈雪的茶還開(kāi)創(chuàng)了啪嗒圈、馬克杯盲盒、吸管套、花束、茶盒等更為多樣的周邊品類。

奈雪的茶的聯(lián)名更像是一次借助聯(lián)名的廣告宣傳活動(dòng),最終的聯(lián)名內(nèi)容仍然比較專注自身的產(chǎn)品售賣,也始終貫徹著自己的“茶飲+軟歐包”的雙品類模式,在每次聯(lián)名飲品推出時(shí)都會(huì)和品牌下的歐包甜品組成套裝。

這樣比起喜茶的聯(lián)名少了許多創(chuàng)新內(nèi)容和玩法,但得益于快節(jié)奏和短周期的聯(lián)名模式,奈雪的聯(lián)名聲量也能長(zhǎng)久地站在茶飲聯(lián)名前沿。

另一方面,所謂成也蕭何敗也蕭何,喜茶的多品類聯(lián)名品牌或IP有時(shí)也會(huì)碰壁,簡(jiǎn)單的聯(lián)名動(dòng)作不能讓聯(lián)名品牌和喜茶的氣質(zhì)內(nèi)容很好地融合,顯得有些突兀,就比如喜茶此前和WPS的聯(lián)名合作,只是兩個(gè)logo拼在一起售賣普通的周邊產(chǎn)品,被指“不務(wù)正業(yè)”;

而奈雪的超快節(jié)奏、相似IP聯(lián)名則容易發(fā)生撞車的可能,今年奈雪幾乎同期與《武林外傳》《鈴芽之旅》進(jìn)行聯(lián)名,雖然可以最大程度地借助影視IP獲取流量,但《武林外傳》的聯(lián)名熱度沒(méi)能從《鈴芽之旅》的更高聲量下突圍而出,同類同期聯(lián)名會(huì)模糊部分IP,分散注意力,不利于在IP聯(lián)名周期內(nèi)強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

02 重視營(yíng)銷,瑞幸“新品帶聯(lián)名”

 

在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi),瑞幸的可計(jì)次聯(lián)名共有10次,排在榜內(nèi)第三,熱度較高的幾次聯(lián)名有:《多啦A夢(mèng):大熊與天空的理想鄉(xiāng)》、線條小狗、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》以及和椰樹(shù)牌椰汁的合作,主要為備受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)紅動(dòng)畫IP。其余聯(lián)名大部分為時(shí)節(jié)性較強(qiáng)的人物或品牌聯(lián)名,以只推出周邊設(shè)計(jì)和聯(lián)名快閃店為主。

瑞幸的聯(lián)名深度絕大部分都非常淺,僅僅停留在周邊設(shè)計(jì)階段,只有和椰樹(shù)牌椰汁合作時(shí)候推出的“椰云拿鐵”飲品內(nèi)容有聯(lián)名品牌的原料加入,其余聯(lián)名即使有新品推出,也少有產(chǎn)品內(nèi)容向合作品牌兼容開(kāi)放,例如和《多啦A夢(mèng):大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名綁定的“冰吸生椰拿鐵”以及和線條小狗聯(lián)名綁定的“生酪拿鐵”,從名字到內(nèi)容都絲毫沒(méi)有聯(lián)名IP的影子。

要說(shuō)喜茶的聯(lián)名重點(diǎn)是潮玩內(nèi)容創(chuàng)作、奈雪的聯(lián)名重點(diǎn)是熱點(diǎn)吸納,瑞幸的聯(lián)名重點(diǎn)就是營(yíng)銷動(dòng)作了。在和椰樹(shù)牌椰汁聯(lián)名時(shí),瑞幸聯(lián)名預(yù)告放出“34年來(lái)這個(gè)品牌從不對(duì)外合作,除了瑞幸”,掀起一波神秘話題后,第二天推出了新品,而后相繼靠仿椰樹(shù)牌土味包裝的包材、包材補(bǔ)貨不及后直接放出設(shè)計(jì)源文件等動(dòng)作成為話題中心;

而近期和《多啦A夢(mèng):大雄與天空的理想鄉(xiāng)》的聯(lián)名聲量幾乎被暫時(shí)綁定的單品“冰吸生椰拿鐵”營(yíng)銷趨勢(shì)淹沒(méi),由于瑞幸的生椰拿鐵成為銷冠王,2年銷量達(dá)到3億杯,冰吸生椰拿鐵的營(yíng)銷直接對(duì)焦生椰拿鐵的夏季清涼版,首周即達(dá)到銷量666萬(wàn)杯的成績(jī),和《哆啦A夢(mèng)》的聯(lián)名則被安排為次營(yíng)銷重點(diǎn)。

大體看來(lái),瑞幸的聯(lián)名內(nèi)容基本上以主體性強(qiáng)的新品出道為主,聯(lián)名IP幾乎是在為強(qiáng)勢(shì)出道的新品們加個(gè)趨勢(shì)、鑲個(gè)金邊,比起共同創(chuàng)作更傾向于利用聯(lián)名IP為新品打廣告,增加一些周邊可玩的內(nèi)容,最終呈現(xiàn)的是“新品帶聯(lián)名”而不是“聯(lián)名帶新品”的策略效果。

就像瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人和CGO楊飛在介紹“生酪拿鐵”的產(chǎn)品策略時(shí)所說(shuō):瑞幸走的是爆款單品策略,逐漸形成了“年度大單品+每月爆品”的銷售梯度布局,強(qiáng)調(diào)“品運(yùn)合一”,而對(duì)于年度大單品瑞幸會(huì)對(duì)其進(jìn)行獨(dú)立品牌化,為它尋找短期代言人、獨(dú)立的IP、獨(dú)立的事件營(yíng)銷、廣告投放等。

例如與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn):石之?!返穆?lián)名就是為2022年瑞幸的年度大單品“生酪拿鐵”做配套宣傳的,而《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》本身作為小眾IP為何被選中,也正是因?yàn)楸晨?022年10月的7000家門店,通過(guò)瑞幸和“生酪拿鐵”的帶動(dòng)不愁將小眾粉絲群的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

03 少、亂、慢,這三家品牌聯(lián)名表現(xiàn)平平

滬上阿姨、茶百道和COCO都可三個(gè)茶飲品牌綜合聯(lián)名頻率都較低,聯(lián)名深度較淺,在社交平臺(tái)上的熱度不及前三位,不過(guò)在它們的聯(lián)名內(nèi)容當(dāng)中仍然小有特色,偶爾也會(huì)因?yàn)槁?lián)名IP的拉動(dòng)出圈。

COCO都可在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)共有聯(lián)名5次,聯(lián)名品牌或IP類型雜亂,沒(méi)有明顯聯(lián)名喜好偏向,有奧利奧、庫(kù)洛米、餓了么、游戲《天涯明月刀》和百事純水樂(lè)。明確涉及飲品內(nèi)容的聯(lián)名只有百事純水樂(lè)一次,推出了三款以純水樂(lè)為原料的泡泡飲料,其余聯(lián)名以周邊設(shè)計(jì)和小活動(dòng)為主,在消費(fèi)者間的熱度也激不起太大的水花。

 

不過(guò)COCO和庫(kù)洛米的聯(lián)名讓其在2022年10月體驗(yàn)了一把“頂流”的感覺(jué)。庫(kù)洛米是三麗鷗旗下的動(dòng)漫IP,粉紫黑的顏色搭配和傲嬌的小性格在當(dāng)今追求“甜酷”風(fēng)的女性市場(chǎng)當(dāng)中長(zhǎng)期包攬了大批量的粉絲。COCO和庫(kù)洛米的可愛(ài)風(fēng)聯(lián)名抓住了年輕女性消費(fèi)者的心智,推出了兩款相關(guān)魔法風(fēng)的飲品和聯(lián)名吸管、長(zhǎng)筒襪和庫(kù)洛米造型杯,集中的聯(lián)名內(nèi)容讓該次聯(lián)名凝聚有號(hào)召力。

但長(zhǎng)久聯(lián)名營(yíng)銷方面略顯疲軟的COCO顯然對(duì)這次庫(kù)洛米聯(lián)名的威力判斷有誤,聯(lián)名周邊出品馬上被搶購(gòu)一空后供應(yīng)鏈斷層,全年唯一一次熱度較高的聯(lián)名因?yàn)閿嘭涘e(cuò)失后續(xù)造勢(shì)良機(jī)。

嘗過(guò)這次甜頭之后,COCO也沒(méi)能繼續(xù)跟進(jìn)和年輕化品牌的合作,借助和更多年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌IP聯(lián)名轉(zhuǎn)化自身品牌力。盡管像庫(kù)洛米這樣的國(guó)民級(jí)IP不能常常有,但小眾的潮流IP品牌還有很多,而COCO只是曇花一現(xiàn)地?fù)碛辛艘淮温?lián)名頂流體驗(yàn)卡,后續(xù)的聯(lián)名動(dòng)作并沒(méi)有打造核心聯(lián)名競(jìng)爭(zhēng)力的傾向。

茶百道在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)的聯(lián)名也共有五次,基本上集中在夏季,聯(lián)名品牌中比較亮眼的有“狍狍冰”冰棒品牌,和茶百道自身的丁丁貓童趣logo形象契合度高,茶百道還創(chuàng)新了狍狍冰冰棒插入茶百道飲料中的“CP”吃法,近期在網(wǎng)絡(luò)上小有風(fēng)潮。

 

其余茶百道的聯(lián)名非常常規(guī),聯(lián)名的品牌熱度平平、與茶百道本身的氣質(zhì)也無(wú)相合點(diǎn)(例如喜馬拉雅、瀘州老窖等),甚至有的聯(lián)名讓人不明所以,2022年3月和防曬品牌的聯(lián)名就只是在小程序中和防曬小樣捆綁銷售,除此之外沒(méi)有其他動(dòng)作。

滬上阿姨從2022年1月起至今共有8次聯(lián)名,主要聯(lián)名對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)紅人IP,有網(wǎng)紅Q寶、鐘美美、陸仙人,聯(lián)名內(nèi)容上除了和Q寶合作推出“QQ血糯米麻薯”和“QQ芋泥麻薯”以及九周年和陸仙人的合作中推出“仙仙青提”之外,其他并無(wú)任何產(chǎn)品內(nèi)容上的滲入,甚至有全線周邊內(nèi)容的聯(lián)名也寥寥無(wú)幾,大多只是文案聯(lián)名或者促銷活動(dòng)聯(lián)名。

 

2022年12月,根據(jù)報(bào)道,滬上阿姨官宣和乙女游戲《光與夜之戀》開(kāi)啟聯(lián)名活動(dòng),然而僅在官宣3小時(shí)后,游戲方便聲明稱對(duì)方違背了基本的合作條款,合作即日停止。起因是游戲玩家前往私信聯(lián)絡(luò)門店詢問(wèn)聯(lián)名詳情,有客服店員向消費(fèi)者回復(fù)不當(dāng)言論,如“寡婦詐騙游戲”“怎么哪都有你們,發(fā)燒燒傻了吧”等。

此次滬上阿姨店員失責(zé)行為不僅傷害了游戲玩家的感情,令游戲方蒙羞,還引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿情,有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)日網(wǎng)友向滬上阿姨表達(dá)憤怒的總評(píng)論已經(jīng)接近20k條,最開(kāi)始被滿受期待的聯(lián)名活動(dòng)變成了“雙輸”。盡管店員的言論不代表官方,但這次事件理應(yīng)為快速擴(kuò)大門店和擴(kuò)展?fàn)I銷動(dòng)作的茶飲品牌們敲響警鐘——尤其是和知名度和熱度高、死忠粉多但大眾價(jià)值趨向分化的品牌IP合作時(shí),更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工管理、減少爭(zhēng)議化價(jià)值取向的輸出。

04 結(jié)語(yǔ)

聯(lián)名是時(shí)下品牌營(yíng)銷熱衷的一種玩法,整體來(lái)看茶飲聯(lián)名的深度和廣度越來(lái)越卷,進(jìn)入茶飲聯(lián)名賽道的外圍合作品牌也呈現(xiàn)越來(lái)越多樣化。兼具熱度實(shí)效性和品牌創(chuàng)新力的聯(lián)名才能為品牌帶來(lái)諸多價(jià)值,幫助茶飲品牌進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化和形象強(qiáng)化,例如喜茶和藤原浩、瑞幸和椰樹(shù)牌椰汁的聯(lián)名等。

但另一方面,茶飲聯(lián)名的高質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和用戶期待也在隨著聯(lián)名次數(shù)“水漲船高”,茶飲品牌如何在未來(lái)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名宣傳效果,在聯(lián)名品牌、聯(lián)名頻率、聯(lián)名深度、社交熱度和口碑等方面都要多管齊下,避免短板效應(yīng)的出現(xiàn),同時(shí)還要培養(yǎng)品牌獨(dú)特的聯(lián)名優(yōu)勢(shì),打出差異化。

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