文｜新熵 石榴
編輯丨月見
很多人已經(jīng)很久沒有聽過(guò)薇婭的名字了。
過(guò)去一年多的時(shí)間里，她在公開活動(dòng)和直播間里絕跡。盡管危機(jī)似乎在她離開后的次年春天就已經(jīng)平息，但關(guān)于“薇婭是否還會(huì)復(fù)出”的問題卻始終沒有答案。
而在一年后的又一個(gè)春天，薇婭終于做出了隱晦的回答。今年4月開始，薇婭頻頻出現(xiàn)在輿論場(chǎng)上。她的丈夫董海鋒斥資2206萬(wàn)，在杭州直播腹地濱江區(qū)拿下一塊16031平方米的土地，用于開展直播基地建造項(xiàng)目的消息不脛而走；與“蜜蜂驚喜社”同出一脈的“海豚驚喜社”在抖音悄然開播，謙尋的直播觸手再次探向抖音；她本人則操起老本行，以首席導(dǎo)師的名義，站上在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分享直播電商的經(jīng)驗(yàn)賦能老字號(hào)。
網(wǎng)民們奔走相告，薇婭回來(lái)了。消息在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂傳播，但又和之前似乎有些不同。
“薇婭當(dāng)導(dǎo)師真是太適合了！正好可以給嗷嗷待哺進(jìn)入電商直播領(lǐng)域的老字號(hào)傳授經(jīng)驗(yàn)”，“薇婭之前就經(jīng)常代國(guó)貨，希望老字號(hào)在她的幫助指導(dǎo)下可以得到更好的發(fā)展”，“老字號(hào)存在在我們這一輩童年記憶里，不想他們消失！希望在薇婭的豐富指導(dǎo)下都能煥發(fā)生機(jī)！”
相似的言論在社交平臺(tái)頻繁閃現(xiàn)，似乎沒人再討論起她在直播間里的叱詫風(fēng)云，也沒人糾結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)是否還有記憶。
水軍沖鋒的痕跡，明眼人心照不宣。但不論如何，在鋪天蓋地的造勢(shì)和追捧聲中，屬于薇婭的新人設(shè)出現(xiàn)了——一個(gè)積極的、干練的、充滿正能量的老字號(hào)電商直播導(dǎo)師。
謙尋曾打造的這個(gè)最成功、也最重要的IP，終于回歸了公眾的視野，并向公眾傳遞明確的信息：這位曾經(jīng)的直播界頂流一姐，依然野心勃勃，依然有輕松攪動(dòng)市場(chǎng)的影響力。
01、薇婭不想放棄“薇婭”
這是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)設(shè)計(jì)和嚴(yán)格校對(duì)后的曝光。
在4月21日浙江“老字號(hào)國(guó)潮數(shù)字沙龍”現(xiàn)場(chǎng)，薇婭以浙江百年老字號(hào)研究院、國(guó)潮學(xué)院“首席導(dǎo)師”的身份出席，并進(jìn)行了“如何利用直播電商賦能老字號(hào)”的經(jīng)驗(yàn)分享。
“老字號(hào)”“導(dǎo)師”，兩個(gè)關(guān)鍵詞結(jié)合，構(gòu)建出一個(gè)全新的、熱心公益的薇婭。在“和平時(shí)期”，這種在社會(huì)責(zé)任層面的正向宣傳，很容易被看到“自己屬于正能量陣營(yíng)”的表態(tài)。
這和過(guò)去薇婭所表露的商業(yè)化形象，已經(jīng)截然不同。
過(guò)去，薇婭最為人津津樂道的身份是，直播界頂流。她在直播間里賣車、賣房甚至秒切火箭，不可能在她直播間里變成可能。在“2021年中國(guó)福布斯富人榜”中，薇婭與丈夫董海鋒出現(xiàn)在了名單里，他們以90億元身家與“老干媽”陶華碧并列，是那一年唯一上榜的主播。
離開直播間后，薇婭的現(xiàn)實(shí)身份與網(wǎng)絡(luò)人設(shè)，又在真實(shí)與虛幻的交界處完成了互相助力。天眼查顯示，如今的薇婭共關(guān)聯(lián)16家企業(yè)和子公司，董海鋒共關(guān)聯(lián)的企業(yè)則有25家，夫妻二人的商業(yè)版圖涉及外貿(mào)、零售、咨詢、企業(yè)管理、電商等。
去年年末，投資界最轟動(dòng)的新聞之一是37歲的薇婭，手握兩大IPO，完成了華麗轉(zhuǎn)身。二人旗下謙喵私募在號(hào)稱“美妝界華為”的巨子生物股東之列；為小米、飛利浦貼牌代工的“創(chuàng)新電器”德爾瑪背后，同樣有薇婭夫婦的身影。
這讓很長(zhǎng)一段時(shí)間里，薇婭的商業(yè)成績(jī)?cè)谕顿Y圈流傳。有人給某一類的股票命名——薇婭概念股。
不過(guò)，無(wú)論這個(gè)“薇婭”體積多么龐大，也依然和主流世界保持著一段不能直達(dá)的距離。對(duì)許多路人來(lái)說(shuō)，她依然是一個(gè)漏稅主播，在公共的認(rèn)知中，她也依然是一張不能用的王牌IP。對(duì)于任何企業(yè)而言，這都算得上可惜。尤其，對(duì)于謙尋這家業(yè)內(nèi)最早布局主播梯隊(duì)的MCN機(jī)構(gòu)而言，在沒有頭部主播坐鎮(zhèn)的當(dāng)下，維系熱度，帶動(dòng)公司形象，薇婭所能發(fā)揮的價(jià)值，便顯得尤為可貴。
因此，如果把時(shí)間線拉得更長(zhǎng)一點(diǎn)，或許就能發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)“復(fù)出”，比大眾知道的更早一些。
去年9月，董海鋒開通抖音賬號(hào)，發(fā)布了第一條抖音。女兒妮妮彈著吉他唱著歌，評(píng)論區(qū)卻被薇婭攻占。高居熱評(píng)榜第一位的是，“告訴薇婭我們想她了，如果可以聽聽她的聲音也好?！?/p>
一個(gè)星期后，“薇婭的女人”的想念，終于有了一絲回應(yīng)。在妮妮的一條抖音中，薇婭的身影一閃而過(guò)。有人動(dòng)情地感謝，“謝謝妮妮讓我們看到了薇婭。”
這條抖音視頻，就像是一個(gè)分界點(diǎn)——曾經(jīng)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)闹t尋，第一次嘗試著再次打出薇婭這張王牌。
同年10月，薇婭首次以導(dǎo)師身份出現(xiàn)在第四期中華老字號(hào)掌門人研修班上，向各個(gè)老字號(hào)企業(yè)傳授了電商直播領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容。在研修班的公開合照里，她被簇?fù)碓谥行奈?，身材高挑，面容姣好，狀態(tài)依舊。
這是一次巧妙的試探，有猶疑和收斂，也有試探與昭告，盡管最終歸于低調(diào)，但指向一種可以預(yù)見的松動(dòng)。
更多的布局，還是在大眾視野下發(fā)生的。也是從這時(shí)起，薇婭的女人們不用再“苦苦思念”，董海峰的每條抖音幾乎和薇婭有關(guān)。最初是日常生活和旅行片段，不用再每天只睡4個(gè)小時(shí)的薇婭，瘦了，但精神看上去很好。
到了2023年年初，工作中的薇婭，第一次出現(xiàn)在視頻中。雖然只是短短五六秒，但卻向普通受眾傳遞出一個(gè)積極的信息：薇婭還在，雖然不是臺(tái)前，但幕后依舊把控全局。
試探一步步進(jìn)行，輿論場(chǎng)上導(dǎo)向也在隨風(fēng)而動(dòng)?！笆菚r(shí)候重新認(rèn)識(shí)薇婭了”，“薇婭當(dāng)主播不是目的，助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展才是目的”，“老字號(hào)需要薇婭這樣的人”……在一個(gè)最敏感的問題上，給出反常識(shí)的答案，再以曖昧的態(tài)度反復(fù)提及，這不是商業(yè)營(yíng)銷的常規(guī)手段，而像捧紅明星的典型套路。
而借此，薇婭IP或許將踏上新生的第一步。
02、低調(diào)了一年多，薇婭為何突然高調(diào)？
在低調(diào)了一年多后，再次為薇婭打造新的人設(shè)，謙尋的意思很明顯了：他們需要薇婭這個(gè)IP繼續(xù)發(fā)揮余熱，并由此塑造屬于謙尋的對(duì)外形象。
一直以來(lái)，屬于謙尋的神話是，一家從小小的直播間出發(fā)，逐漸衍生出一個(gè)包含了負(fù)責(zé)IP運(yùn)營(yíng)的謙禧文化、負(fù)責(zé)泛文娛的謙娛文化、負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的謙品、負(fù)責(zé)直播培訓(xùn)的謙播等多個(gè)子公司的龐然大物。它們一同向外界宣告著，謙尋已不再是一家傳統(tǒng)意義上的MCN機(jī)構(gòu)。
薇婭夫婦已然走入更大的戰(zhàn)場(chǎng)，謙尋野心勃勃布局直播行業(yè)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈，但唯獨(dú)在直播里，謙尋塑造的GMV神話，終止在薇婭離開的那一天。
盡管，在薇婭被封后短短兩個(gè)月，曾經(jīng)薇婭直播間的副播們，便以蜜蜂驚喜社的身份，在淘寶開播。三個(gè)月后，薇婭身旁最親密的琦兒，也終于在抖音，坐上了主播位。在那個(gè)沒有薇婭，也沒有李佳琦的618，他們成為謙尋在元?dú)獯髠蟮男孪Ｍ?/p>
但如今，一年時(shí)間匆匆而過(guò)，不論是琦兒還是蜜蜂驚喜社，最高光的時(shí)刻，似乎都留在了開播之初。
作為離薇婭更近的IP，琦兒聚集了更多薇婭的老粉。她的主打定位，幾乎盡數(shù)復(fù)制薇婭。但這也束縛住了她的個(gè)人IP打造，讓她在層出不窮的新主播中，顯得尤為尷尬。
新抖數(shù)據(jù)顯示，在最近一個(gè)月中，琦兒的場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)是7.6小時(shí)，環(huán)比增加3.64%，但場(chǎng)均在線人數(shù)為2萬(wàn)，環(huán)比下跌27.19%，場(chǎng)均銷售額在1000-2500萬(wàn)之間，環(huán)比下跌37.95%。很明顯，琦兒直播的時(shí)間更長(zhǎng)了，但以及阻止不了流量的持續(xù)下降。在最近4月26日的這場(chǎng)直播里，她的直播銷售額數(shù)據(jù)已經(jīng)下跌至500-750萬(wàn)。
在淘寶，目前“蜜蜂驚喜社”粉絲量為717.4萬(wàn)，主打白天場(chǎng)的“蜜蜂歡樂社”粉絲量為233.9萬(wàn)，主打母嬰賽道的“蜜蜂心愿社”粉絲量為178.6萬(wàn)。
從開播時(shí)間來(lái)看，蜜蜂三社主打的是“日不落商超”模式。三個(gè)直播間可以從白天到夜晚不停歇地直播。直播間以快速講品，沒有突出的頭部主播，也不具備拋接梗的能力，專業(yè)、安全、高效，旨在搶占觀眾全時(shí)段的注意力。
但即便如此，也難追得上薇婭一場(chǎng)直播的流量。業(yè)內(nèi)人士給出的猜測(cè)是，目前謙尋的整體盤子，勉強(qiáng)恢復(fù)到了薇婭頂峰時(shí)期的6到7成左右。
在失去薇婭這塊供給方法論的試金石后，謙尋再?zèng)]能打造出幕前的另一個(gè)自帶鮮明個(gè)性和龐大流量的，能稱之為行走的IP接班人。
謙尋也不得不去適應(yīng)新的節(jié)奏。不止直播時(shí)間被拉長(zhǎng)，謙尋打出的牌也越來(lái)越多。就在大眾被董海鋒買地的新聞吸引眼球之際，一個(gè)名為“海豚驚喜社”的賬號(hào)在抖音悄然開播。從名字上看，海豚驚喜社與謙尋控股旗下的淘寶“蜜蜂三社”一脈相承，曾經(jīng)出現(xiàn)在“蜜蜂驚喜社”淘寶直播間的主播昊昊、平平、阿祖等人來(lái)到抖音，同樣輪流講解、展示、試穿商品，背景板與口播也都高度相似。
有意思的是，“海豚驚喜社”所屬的MCN機(jī)構(gòu)初行傳媒，正是琦兒離開謙尋后的棲身之地。而曾經(jīng)極力撇清和薇婭的關(guān)系，著重強(qiáng)調(diào)著“創(chuàng)業(yè)小分隊(duì)”的蜜蜂三社，默默出現(xiàn)在了謙尋文化的官網(wǎng)首頁(yè)。
今年年初，在董海鋒發(fā)布的一條視頻下，有人質(zhì)疑，“蜜蜂驚喜社的選品真的太差了”，董海鋒第一次對(duì)此做出了正面回應(yīng)，“我會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)蜜蜂團(tuán)隊(duì)，讓他們加快提升！謝謝反饋！”
一些曾經(jīng)隱而不言的關(guān)系，逐漸被擺上臺(tái)面。盡管此前大眾對(duì)所謂的“離職”“創(chuàng)業(yè)”心知肚明，但被放在眼前的大樹，也遠(yuǎn)比隱在背后的大樹更好乘涼。
03、薇婭還會(huì)回到直播間嗎？
薇婭頻頻現(xiàn)身，留下的新問題是，薇婭還會(huì)再回到直播間嗎？或者說(shuō)，薇婭通過(guò)營(yíng)銷帶來(lái)的流量，能讓謙尋在直播間力的優(yōu)勢(shì)重新尋回嗎？
至少現(xiàn)在的答案是，很困難。
從2021年12月20日停播算起，到4月21日首次公開露面，薇婭離開直播間487天。在她離開的這一年多時(shí)間里，最大的變化，不是謙尋是否有新的薇婭出現(xiàn)，而是大家似乎已經(jīng)不需要這樣一個(gè)頭部主播了。
一個(gè)清晰的趨勢(shì)是，超頭主播正在逐步離場(chǎng)。
在直播帶貨風(fēng)頭最盛之時(shí)，市場(chǎng)曾將李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩四人形容為行業(yè)的“四大天王”。李佳琦、薇婭根植于淘寶直播，辛巴駐守于快手，羅永浩起于抖音，四人與他們所依靠的平臺(tái)，一同參與到直播帶貨這場(chǎng)豪華的盛宴中。
但現(xiàn)在回想，那或許是直播電商與公眾的最后的狂歡。2021年12月，薇婭漏稅時(shí)事件爆發(fā)，直播電商如過(guò)山車一般駛過(guò)巔峰，沖向低谷，雖然仍然保持增長(zhǎng)，但到底是已經(jīng)過(guò)了最高峰。再然后，去頭部化成了行業(yè)大勢(shì)，曾經(jīng)的“四大天王”一個(gè)個(gè)隕落。
不久之前，“羅永浩直播賣衛(wèi)星”登上熱搜，短暫地收割了一波大眾的注意力，而后快速地泯于新的熱點(diǎn)。過(guò)去，薇婭雄心勃勃地打造了汽車節(jié)，上線的奇瑞QQ冰淇淋，只用了74秒，就全部售罄；直播買房，在薇婭直播結(jié)束后的40小時(shí)內(nèi)，杭州復(fù)地累計(jì)成交10套房子，合同金額超1700萬(wàn)，來(lái)訪成交率接近50%。
那時(shí)，大眾還會(huì)時(shí)不時(shí)感慨這個(gè)行業(yè)的瘋狂，但如今，將注意力轉(zhuǎn)化為流量的，已經(jīng)變得越來(lái)難，業(yè)內(nèi)業(yè)外都早已失去了討論的興趣。
在這樣微妙的背景下，“董海鋒買樓”“薇婭復(fù)出”未嘗不是向外界釋放的積極訊號(hào)：直播間內(nèi)外，薇婭IP的影響力，依舊非其他人可比，謙尋依舊有能成為直播電商行業(yè)的“基石”的能力。
而有意思的是，在薇婭向老字號(hào)國(guó)貨品牌“授課”的同時(shí)，謙尋也在背后跟老字號(hào)研究院、國(guó)潮產(chǎn)業(yè)園合作開設(shè)了老字號(hào)國(guó)潮學(xué)院謙尋分院，在電商實(shí)操、直播運(yùn)營(yíng)等方面給予老字號(hào)學(xué)員們幫助與指導(dǎo)。
曾經(jīng)，風(fēng)頭無(wú)兩的薇婭在各種公共場(chǎng)合現(xiàn)身，把露臉的機(jī)會(huì)當(dāng)做撬板，為謙尋撬開更廣闊多元的資源。如今，謙尋依舊能依靠著薇婭這個(gè)IP，在行業(yè)下墜之際持續(xù)開疆拓土。
2021年，直播電商如日中天。那一年，明星和網(wǎng)紅的界限，前所未有的模糊。他們共同擠在一個(gè)六英寸左右的屏幕里，一同倒數(shù)三二一，秒切的魅力，讓走進(jìn)直播間的明星很難不動(dòng)心。在這樣的誘惑之下，300多個(gè)藝人走進(jìn)直播間，直播江湖從未像曾經(jīng)那般轟轟烈烈。
也是那一年的2月，薇婭在參加《脫口秀大會(huì)》時(shí)，留下了一句流傳至今的金句，“當(dāng)明星有啥好的，你看這些明星，不都來(lái)直播了嗎？明星的歸宿就是帶貨，我只是想跳過(guò)當(dāng)明星這步。”
而如今，在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了一大圈后，薇婭還是選擇了成為了謙尋的“明星IP”。薇婭并不想被人遺忘，薇婭這個(gè)IP，也不是放手的時(shí)候。