文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯丨堅(jiān)果
盡管“UC震驚部”已經(jīng)隨著UC瀏覽器的式微淡出江湖，但在中文互聯(lián)網(wǎng)的世界里，卻并不乏后繼者，比如曾經(jīng)高高在上的知乎。
4月27日，一則有關(guān)歌手李玉剛的消息突然引發(fā)熱議并登上熱搜第一，事件起因來源于知乎的一則推送消息，標(biāo)題中赫然寫著“李玉剛跳河自盡的前因后果”，乍一看很容易讓人產(chǎn)生誤解，但實(shí)際上內(nèi)容寫的則是李玉剛成名前的往事。
對(duì)于這樣的“標(biāo)題黨”內(nèi)容，連當(dāng)事人李玉剛也只能無奈回應(yīng)：電影尚未殺青，還沒到宣傳期呢？
這種刻意制造聯(lián)想甚至引發(fā)恐慌的內(nèi)容推送形式，曾經(jīng)因UC新聞的廣泛使用而形成了“震驚部”的互聯(lián)網(wǎng)熱梗，甚至一度被各大信息流資訊平臺(tái)視為流量密碼。但近幾年隨著自媒體平臺(tái)對(duì)于標(biāo)題黨的大力整治，已經(jīng)不再是行業(yè)主流。
但讓人沒想到的是，曾經(jīng)不屑于信息流資訊平臺(tái)為伍，自詡為“具有高度的包容性和堅(jiān)定的排異性”的知乎，卻接過了UC震驚部的衣缽，在追求流量的道路上蒙眼狂奔。
1、變了味的知乎
在知乎上曾有這樣一個(gè)問題：“為什么知乎質(zhì)量越來越差，經(jīng)常販賣焦慮，推送各種挑起社會(huì)矛盾的問題以及各種廣告，即使拒絕推送依然如此?”
評(píng)論區(qū)一位用戶的回答一針見血：你真把知乎當(dāng)成一個(gè)“人人都可以便捷地與世界分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解”的地方了？知乎不就是一個(gè)吸引流量的商業(yè)平臺(tái)？
從商業(yè)邏輯來看，平臺(tái)吸引流量是基因使然，沒有流量便沒有生存的根基，尤其是對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而言更為重要。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎2022財(cái)年公司實(shí)現(xiàn)營收36.05億元，收入主要來自廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案和職業(yè)培訓(xùn)，雖然同比增長了21.8%，但凈虧損仍有15.78億元。
嚴(yán)峻的盈利壓力使得知乎對(duì)于流量的渴望與日俱增，這一點(diǎn)直接反映成為產(chǎn)品側(cè)的諸多改動(dòng)，比如曾經(jīng)知乎的推送大多為平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)回答內(nèi)容，但近兩年也開始向資訊平臺(tái)靠攏，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)推送相關(guān)新聞報(bào)道。
知乎創(chuàng)始人周源曾經(jīng)在知乎成立十周年時(shí)表示：知乎旗幟鮮明地捍衛(wèi)科學(xué)理性，推崇獨(dú)立思考，反對(duì)愚昧反智，打擊嘲諷謾罵。但是在這次的“李玉剛標(biāo)題黨”事件中，卻讓人看到了一味追逐流量下的動(dòng)作變形。
平臺(tái)追求流量其實(shí)無可厚非，但是從實(shí)現(xiàn)路徑上來看，知乎似乎并沒有找到適合自己的方式。曾經(jīng)一度以聚集高凈值用戶和輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容著稱的知乎，開始變得和信息流平臺(tái)一樣，甚至還把信息流平臺(tái)踩過的坑又重新踩了一遍。
2018年，百度百家號(hào)曾鬧過類似的烏龍，某作者發(fā)布文章時(shí)惡意配黑白照及暗示明星吳京逝世的標(biāo)題，隨后該文章被百度APP首頁推薦，使得吳京不得不在個(gè)人社交媒體上回復(fù)“健在”報(bào)平安。
這種標(biāo)題黨的內(nèi)容隨即引來不少網(wǎng)友的怒批，百家號(hào)官方客服出面道歉，事件最后以原文章刪除和作者被永久封禁而告終。
2、商業(yè)化的平衡
知乎曾經(jīng)是不屑于和信息流平臺(tái)為伍的，2017年，今日頭條旗下的悟空問答花重金挖角知乎大V，知乎聯(lián)創(chuàng)張亮在得知某位知乎作者“跳槽”之后表示：“太好了，趕緊讓他走。他以為中國就300個(gè)寫作的人”。
但是隨著2021年4月成功在美股上市，資本化運(yùn)作的知乎不得不要想辦法解決盈利難題，在商業(yè)化和內(nèi)容質(zhì)量的天平上，知乎始終難以找到平衡點(diǎn)。
在這次的“李玉剛標(biāo)題黨”事件之前，知乎的內(nèi)容實(shí)際上已經(jīng)有過風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，今年1月，一位知乎匿名網(wǎng)友在回答中稱，自己被江西萍鄉(xiāng)女友一家索要“1888萬彩禮”，因?yàn)槲恼聝?nèi)容充滿各種離奇翻轉(zhuǎn)的戲碼，故而引發(fā)出圈效應(yīng)。
但后經(jīng)查實(shí)，該內(nèi)容系憑空虛構(gòu)，知乎宣布將永久封禁原作者賬號(hào)。
對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的粗放式管控，不僅源于與商業(yè)化之間的平衡，還基于另一個(gè)扎心的現(xiàn)實(shí)，那就是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者越來越少。
和B站類似，早期的創(chuàng)作者也大多是“為愛發(fā)電”，但這種創(chuàng)作形式畢竟無法支撐長期穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。在其他平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者都賺得盆滿缽滿的時(shí)候，知乎能夠提供的變現(xiàn)手段卻十分有限，愿意留下來的優(yōu)質(zhì)作者也越來越少。
為了填補(bǔ)內(nèi)容上的空缺，知乎啟動(dòng)了另一種內(nèi)容采買形式，那就是引入了大量的網(wǎng)文小說。這些網(wǎng)文內(nèi)容混雜在各類回答之中，同時(shí)又穿插著虐戀、獵奇、驚悚等吸引眼球的橋段，不僅能夠提升平臺(tái)的用戶停留時(shí)長，還可以為知乎的“鹽選會(huì)員”吸引付費(fèi)用戶。
去年7月，知乎宣布月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)突1000 萬，到了2022年第四季度，月平均訂閱會(huì)員數(shù)已達(dá)到1300萬，增速喜人。
但是在強(qiáng)悍的變現(xiàn)能力背后，知乎平臺(tái)內(nèi)原本濃厚的討論氛圍，也在一點(diǎn)一點(diǎn)地消散。
3、掙錢不寒磣
除了在平臺(tái)內(nèi)引入大量網(wǎng)文內(nèi)容之外，知乎近些年還嘗試了其他的商業(yè)化路徑，從較為遙遠(yuǎn)的“知乎Live”，到后來的試水職業(yè)教育，以及眼下較為火熱的AI大模型，甚至于短視頻和內(nèi)容電商，知乎都曾有過布局。
正如前文所說，每一次的商業(yè)化轉(zhuǎn)型都不可避免的會(huì)對(duì)平臺(tái)生態(tài)產(chǎn)生影響，這種影響還極有可能是不可逆的，一部分用戶在從知乎出走之后，可能就再難回頭了。
但對(duì)于知乎而言，如果一味恪守以往的運(yùn)營模式，不去追求商業(yè)化利益，則很容易就會(huì)錯(cuò)失時(shí)代的船票，很多失敗的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都證明，光靠情懷和內(nèi)容，根本無法支撐一個(gè)社區(qū)的長效經(jīng)營。
近在眼前的例子是已經(jīng)無法打開網(wǎng)頁的天涯論壇，同樣曾經(jīng)是以高知用戶聚集，以高質(zhì)量創(chuàng)作內(nèi)容出圈的平臺(tái)社區(qū)，但被時(shí)代拋棄的時(shí)候，一聲招呼也沒打。
沒有哪家社區(qū)愿意重蹈天涯的覆轍，更何況如今知乎還是一家上市公司，歸根結(jié)底，掙錢嘛，不寒磣。
但是在商業(yè)化的同時(shí)，有些底線不應(yīng)該被突破。
新京報(bào)在評(píng)價(jià)此次“李玉剛標(biāo)題黨”事件時(shí)就表示：當(dāng)知乎這類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將此文拎出來，并向用戶進(jìn)行推送，事件的性質(zhì)顯然已經(jīng)產(chǎn)生變化——平臺(tái)的推送相當(dāng)于是一種認(rèn)證。讀者即便知道這篇文章“不正規(guī)”，但卻知道平臺(tái)是“正規(guī)”的。
無論是曾經(jīng)的“UC震驚部”，還是后來諸多標(biāo)題黨橫行的新聞資訊APP，都早已證明此路不通，即便是如今的知乎想走捷徑，也該看看前方是歧路還是坦途。