文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
曾幾何時，在很多女生的心目中，高跟鞋是最好的成人禮之一。
但現(xiàn)如今，無論是早晚高峰的地鐵，還是周末霓虹燈璀璨的街頭，踩著高跟鞋的女生越來越少，取而代之的，是穿著平底鞋“走路帶風”的女生們。話題#為什么女生不穿高跟鞋了#也因此登上了微博熱搜。在評論區(qū)中燃次元發(fā)現(xiàn)，“累”和“不舒服”成為了女生們拋棄高跟鞋的主要原因。
“不想受罪”是90后女生柒柒拋棄高跟鞋的根本原因，“現(xiàn)在的生活節(jié)奏逐漸加快，工作壓力越來越大，追公交、擠地鐵幾乎是‘打工人’的常態(tài)，高跟鞋除了影響我的效率，還讓我的腳備受折磨。”
95后女生檸萌也曾是高跟鞋的擁躉，如今轉(zhuǎn)投平底鞋懷抱的她直言，自己更多是受到社交媒體的影響?！耙郧暗臅r尚博主推薦的是哪個品牌的高跟鞋穿起來更有氣場，什么樣的高跟鞋更舒適?，F(xiàn)在的博主們都在推薦哪個品牌的運動鞋更好穿，怎樣的平底鞋適合通勤，平底鞋如何搭出酷帥感?！?/p>
和上述兩位女生不同，00后女生筱筱從未買過高跟鞋，“一方面我沒有穿高跟鞋的場景，另外，現(xiàn)在很多高跟鞋樣子有點過于成熟，不太適合我?！?/p>
與此同時，隨著時代的轉(zhuǎn)變，獨立、個性、健康、活力成為當下女性追求的主流。越來越多的女生不愿再忍受高跟鞋帶來的疼痛，并意識到，不再需要靠高跟鞋展現(xiàn)所謂的女性魅力和社會價值。
但不管何種原因，高跟鞋不再受女生們的青睞已成為不爭的事實，這也直接導致曾經(jīng)主推高跟鞋的鞋類品牌營收下滑、關(guān)店收縮，多家女鞋企業(yè)披露的2022年財報也對此進行了佐證。
2022年達芙妮凈利潤為4310萬港元，同比下滑18%；千百度2022年凈利潤為1478.9萬元（人民幣，以下未標注則同），同比下滑45.92%；紅蜻蜓2022年業(yè)績預(yù)告顯示，2022年預(yù)計虧損2500萬元至3750萬元，是近10年來首次虧損。
除此之外，被稱作“女鞋第一股”的女鞋企業(yè)星期六股份有限公司，在對公司進行更名并徹底放棄鞋履業(yè)務(wù)后，徹底轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。
對此，鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對燃次元表示，疫情對傳統(tǒng)品牌線下渠道有著較大的沖擊，加上消費力有所下降，老牌鞋企因此受到了不小的影響。“此外，原來消費者是穿皮鞋、皮革類產(chǎn)品，但隨著用戶場景的多樣化改變，消費者不只是單純穿皮鞋和皮革類的產(chǎn)品，品類逐步向多元化發(fā)展。而此時，老牌鞋企在線上渠道鋪設(shè)、多品類年輕化等方面存在一定不足，從而影響其整體業(yè)績表現(xiàn)?！?/p>
正如程偉雄所言，疫情因素和消費者對高跟鞋的消費意愿降低等外因在一定程度上影響了高跟鞋品牌們的業(yè)績，但解決“內(nèi)功”不足等問題對于品牌們而言才更加迫在眉睫。
高跟鞋不“香”了？
很多女生都有小時候偷穿媽媽高跟鞋的經(jīng)歷，柒柒也不例外，“小的時候特別期待快快長大，然后就可以穿各種好看的高跟鞋了。”柒柒告訴燃次元，一直到上大學，自己和同學都覺得，穿著高跟鞋在辦公室“噠噠噠”、走路帶風的樣子，才是職場OL的完美形象。
也正因如此，柒柒在大二實習前，迫不及待地買了人生第一雙高跟鞋，“那是一雙帶紋路的白色高跟鞋，很便宜，也不是品牌貨，但是特別好看。”但那時的柒柒不知道，美麗是需要付出代價的。
跨越大半個上海，柒柒從青浦區(qū)趕去松江區(qū)面試，又因為面試的公司地處偏僻，柒柒下了車還要走好長一段路。這對第一次穿高跟鞋的柒柒來說簡直就是“酷刑”，強忍著回到宿舍，柒柒才發(fā)現(xiàn)一雙腳早已傷痕累累，“小腳趾被擠到淤血，腳后跟也磨破皮了?！?/p>
之后，柒柒又先后在運動品牌公司、法院和媒體公司實習，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，職場中的小姐姐們，并不是個個踩著高跟鞋，相反，她們很少穿高跟鞋，“一開始我還有點吃驚，但穿著高跟鞋每天加班加點，擠了一個星期地鐵后，我徹底醒悟了。工作已經(jīng)夠累了，真的沒必要再給自己的身體附加一份疲憊?！?/p>
實習期的“高跟鞋”經(jīng)歷，讓柒柒改變自己對職場女性衣著搭配的看法。之后，運動鞋、帆布鞋、老爹鞋、瑪麗珍鞋和馬丁靴等都成功地躋身到柒柒的鞋柜，唯獨沒有高跟鞋。
大四畢業(yè)，柒柒收拾東西時，那雙白色的高跟鞋才重見天日，而垃圾桶成了它最終的歸宿，“那雙高跟鞋也成了我目前為止買的唯一一雙高跟鞋?！?/p>
和柒柒因為“遭罪”而拋棄高跟鞋不同，95后女生檸檬告訴燃次元，自己對高跟鞋的態(tài)度，更多是受到社交平臺傳播的時尚風向的影響。
“我上大學的時候，微博上的時尚博主們安利的都是化妝品和高跟鞋，那時候我和同學們都覺得女生成熟的標志之一是化妝，之二就是高跟鞋?！睓幟手毖?，彼時自己有被“高跟鞋是女性的武器”“越精致的女人鞋跟越細”和“穿裙子一定要搭配高跟鞋”等一系列消費主義制造的概念“洗腦?！?/p>
檸萌清楚地記得自己的第一雙高跟鞋是達芙妮的，“我上大學時，離我們學校最近的商場里就開有一家達芙妮店鋪，當時鞋子的價格是從99元到299元不等，對大學生還是很友好的。所以，我大學時期好幾雙涼鞋和高跟鞋都是達芙妮的。”
大學畢業(yè)后，檸萌入職了一家互聯(lián)網(wǎng)大廠。入職前，為了使自己顯得更加職場和專業(yè)，她特意買了一雙新的高跟鞋。但進了公司，檸萌才發(fā)現(xiàn)除了負責商務(wù)和公關(guān)的同事會經(jīng)常穿高跟鞋外，其他部門的女生基本都是平底鞋，有些同事甚至穿拖鞋上班。
“事實上，那個時候的時尚風向就已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。”喜歡在社交平臺上尋找穿搭靈感的檸萌發(fā)現(xiàn)，時尚博主們的穿搭風格越來越多元，“大部分時尚博主們展現(xiàn)的都是酷帥風，從‘可鹽可甜’到‘又A又颯’，去性別化的穿搭越來越受到年輕人的追捧。我也隨之慢慢改變了穿搭，高跟鞋出現(xiàn)的頻率越來越少。”
不同于90后的柒柒和95后檸萌，00后女生筱筱一雙高跟鞋都沒買過?！拔彝耆挥X得女性的成熟和精致與高跟鞋有任何關(guān)系，我不買高跟鞋一是因為它穿起來非常不舒服，二是因為我壓根沒有穿著的場景?！?/p>
剛剛進入職場的筱筱告訴燃次元，從校園到職場，她的穿衣風格一直偏簡約風。“在學校的時候，女生們的穿著大都傾向于彰顯青春活力，無論穿裙裝還是褲裝，小白鞋最百搭。當然，如果有女生穿‘后媽裙’配高跟鞋，雖然我們會略覺得奇怪，但也會表示尊重。畢竟，穿衣風格本來就是多元的?！?/p>
營收下滑，陷入關(guān)店潮
在年輕人瘋狂喜歡高跟鞋的年代，高跟鞋一度成為了女生穿搭的爆款產(chǎn)品。國內(nèi)也因此誕生了一大批知名女鞋品牌，如達芙妮、紅蜻蜓、百麗等。
創(chuàng)建于1990年的達芙妮，靠賣高跟鞋，曾連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋品牌第一，市場占有率更是接近兩成。2012年，達芙妮的鞋店遍布國內(nèi)各大商場，各種品牌店鋪共計6881家，數(shù)量達到峰值。也正是這一年，達芙妮銷售收入達到105.29億港元，公司控股股東應(yīng)占利潤達到9.56億港元。
然而隨著消費者審美的多元化，高跟鞋在女性心中的光環(huán)逐漸褪去，這也導致女鞋市場遭受巨大的沖擊。
2015年，達芙妮遭遇了近10年來的首次虧損，凈利同比下滑超300%，公司持有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元。財報數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，達芙妮分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。5年累計虧損近40億港元。
伴隨業(yè)績下滑，達芙妮門店數(shù)量也大幅減少。相關(guān)年報顯示，自2015年起近五年內(nèi)，達芙妮逐年關(guān)閉了827家、1030家、1064家、1016家和2395家實體店，年均關(guān)店數(shù)目高達1256家。
曾是達芙妮忠實消費者的80后女生阿然告訴燃次元，如今達芙妮的實體鞋店的確不多見了，但也并非完全消失?！爸徊贿^和之前各大商場隨處可見的巔峰時期比，終究是沒落了?！?/p>
阿然回憶，自己參加工作、拿到第一筆工資后，就買了一雙達芙妮的高跟鞋，“我畢業(yè)之后從事的就是咨詢相關(guān)工作，一些工作場合確實需要穿高跟鞋。尤其是10多年前，買一雙達芙妮的鞋子，還是一件很讓人開心的事情?！?/p>
阿然告訴燃次元，但不知道從什么時候開始，自己就慢慢不再穿高跟鞋了，更是已經(jīng)5、6年沒有買過新的高跟了。“一方面是穿著確實累，另一方面是覺得很多國產(chǎn)品牌的高跟鞋，設(shè)計感越來越差，實在不愿意為之買單。”
也正因如此，不僅僅是達芙妮，百麗、紅蜻蜓、千百度等一眾老牌高跟鞋品牌紛紛陷入營收下滑的困境，關(guān)店幾乎成為了常態(tài)。
巔峰時期的千百度，門店數(shù)量一度達到2298家，其中包括1754家直營店和544家第三方零售門店。但在2015年之后，千百度出現(xiàn)業(yè)績下滑，關(guān)店策略隨之展開，從2016年開始，千百度以每年關(guān)店100多家的速度逐步收縮門店數(shù)量。
紅蜻蜓也難逃關(guān)店命運。2015年至2019年，紅蜻蜓的線下門店數(shù)量約4100家。2020年，門店數(shù)量縮減至3512家。而到了2021年，這一數(shù)字則變成了3134家。
一位有著近10年女鞋門店銷售經(jīng)驗的工作人員對燃次元表示，高跟鞋市場不景氣的核心原因在于款式跟不上潮流。“我發(fā)現(xiàn)今年品牌推出的幾雙所謂的新款鞋，跟幾年前的款式大差不差，賣不出去也不難理解?！?/p>
“10年來我賣過7、8個品牌的高跟鞋，但基本沒有哪個品牌的目標人群和定位比較清晰，大都是‘眉毛胡子一把抓’。但實際上，不同學歷、收入和年齡的女性消費者，在選擇高跟鞋的時候，對品牌、款式和價格的需求完全不同。”上述銷售人員強調(diào)。
轉(zhuǎn)型自救
為了走出經(jīng)營困境，女鞋品牌們紛紛開始轉(zhuǎn)型。達芙妮走向輕資產(chǎn)、千百度選擇多元化、星期六則直接選擇網(wǎng)紅孵化……不同女鞋品牌在發(fā)力線上渠道并拓寬產(chǎn)品品類的同時，也在不斷尋找更適合自己的方式。
“線下”是很多女鞋品牌“發(fā)家”的主要渠道，但隨著電商崛起，這套邏輯也被打破。
在線上渠道逐漸成為主流消費模式之后，千百度表示將暫停購物中心店的擴張，并關(guān)閉更多不盈利的店鋪。同時，千百度先后布局唯品會、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺以及抖音、小紅書等社交平臺。千百度在財報中表示，KOL營銷是2021年及2022年的成功戰(zhàn)略之一?！俺c一線主播合作外，公司還在尋求擴大與二線主播合作。KOL可以幫助本集團吸引對公司產(chǎn)品的關(guān)注度以及提高品牌知名度，從而提高銷量。”
達芙妮也同樣在2022年財報中提到，“年內(nèi)，本集團繼續(xù)加強在線業(yè)務(wù)并通過加盟商擴大在線授權(quán)網(wǎng)絡(luò)。與去年比較，本集團的加盟商經(jīng)營的在線商店數(shù)量明顯增加，幫助本集團擴大其市場份額。”
與此同時，拓寬產(chǎn)品品類也是品牌們自救的方式之一。其中，千百度在2022年半年報中提到，“運動服飾成為近兩年唯一正增長的市場，計劃于下半年成立體育及休閑研發(fā)部門，進一步為這一客戶群體服務(wù)?！?/p>
百麗則嘗試與運動品牌聯(lián)名，同時投資設(shè)計師運動服品牌MAIA ACTIVE瑪婭。
程偉雄表示，品類單一無法滿足年輕用戶需求，高跟鞋企業(yè)在運動、時尚休閑上做延伸的戰(zhàn)略值得肯定，“不過非主力品類需要一個投入與培育的周期，很難馬上見效，這也就需要女鞋品牌在做品類延伸的同時，不斷夯實主力品類的市場?！?/p>
此外，高跟鞋品牌們也在“跳出鞋服”，嘗試不同的“自救之路”。其中，達芙妮開啟了以品牌授權(quán)為主的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。并在財報中表示，“集團作為加盟商和授權(quán)商與供應(yīng)鏈系統(tǒng)之間的橋梁，授權(quán)線上和線下的加盟商和授權(quán)商以‘達芙妮’品牌經(jīng)營，并為他們提供可靠的供應(yīng)鏈資源，而加盟商和授權(quán)商直接在供應(yīng)鏈系統(tǒng)下訂單?！?/p>
千百度“玩”起跨界，嘗試多元化經(jīng)營，2015年，千百度斥資近12億港元收購英國高端玩具品牌Hamleys。2017年8月，千百度收購伊頓國際教育45.78%的股權(quán)，躋身幼兒教育行業(yè)。
星期六則直接剝離鞋履業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為新零售平臺。2018年，星期六收購控股MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)，隨后陸續(xù)剝離鞋履業(yè)務(wù)。2019年星期六出售了鞋履生產(chǎn)的全資子公司佛山星期六科技研發(fā)有限公司100%股權(quán)，不再保留生產(chǎn)職能。2022年1月，星期六擬將鞋類銷售相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)出售，其中不包括品牌商標。此后押注網(wǎng)紅孵化、直播帶貨、元宇宙概念等互聯(lián)網(wǎng)營銷的風口。
程偉雄表示，隨著運動鞋品牌、新興潮品牌的競爭加劇，傳統(tǒng)女鞋企業(yè)受到一定沖擊，基于此，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。但跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型，前期需要大量資金和時間的投入，很難在短時間內(nèi)凸顯效果。
與此同時，程偉雄進一步強調(diào)，原本的鞋企大多是生產(chǎn)型企業(yè)，產(chǎn)品導向居多，相對缺乏品牌運營。因此，適應(yīng)市場需求的改變與創(chuàng)新相對遲鈍。尤其是在對市場敏感度的創(chuàng)新上，鞋業(yè)企業(yè)更是遠不如服飾企業(yè)。
“但我們也不能就此否定鞋企的轉(zhuǎn)型，畢竟在生產(chǎn)制作流程與工藝上，鞋企有著自己的優(yōu)勢，技術(shù)門檻也比較高。完全放棄已有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，踏入看起來是新熱點的轉(zhuǎn)型方向，不見得就是更好的選擇，做新也是未知和不專業(yè)的?！?/p>
程偉雄強調(diào)，“固有優(yōu)勢看起來傳統(tǒng)，但如果能做到創(chuàng)新與匠心依然，就還有東山再起的機會?！?/p>
參考資料
《90后00后女孩，為何集體脫掉高跟鞋？“鞋王”們的日子不好過了》，北向財經(jīng)。
*文中柒柒、檸萌、筱筱、阿然均為化名。