文|潮汐商業(yè)評(píng)論
“我已經(jīng)很久沒有追尋過品牌購物了”Anna如是說。
如今的Anna對商品的選擇往往會(huì)考慮性價(jià)比以及簡潔的外觀，去品牌化、簡單已經(jīng)成為其新的生活方式。
日本作者三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中提到，在第三消費(fèi)社會(huì)，新人類會(huì)成為消費(fèi)主體，追求品牌、個(gè)性，也愿意支付溢價(jià)。而進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)，人們的消費(fèi)取向?qū)?huì)向無品牌、樸素、休閑、本土等特質(zhì)傾斜。人們開始享受簡約的生活方式，注重精神世界和情緒價(jià)值的滿足。
快節(jié)奏的工作和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不確定性，很多像Anna一樣在一線及新一線城市工作的年輕人，開始降低物欲，不愿再為包裝、營銷等噱頭買單，而是開始精打細(xì)算專注于產(chǎn)品的性價(jià)比。
當(dāng)我們將目光投向下沉市場，由于互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的距離，獲得更多信息增量的下沉市場正漸漸崛起，相較于大城市年輕人們的消費(fèi)降級(jí)，下沉市場的年輕人們追求性價(jià)比的同時(shí)更愿意為“大”品牌買單。
而這種分層式的消費(fèi)現(xiàn)狀也為 “精選”品牌帶來了新的機(jī)會(huì)。它們以簡單樸素作為品牌定義，利用自身實(shí)力、品牌影響力與上游制造連接，以更實(shí)惠的價(jià)格為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格下探，品質(zhì)上探，與“分層式消費(fèi)”完美契合。
比如京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等，通過強(qiáng)化產(chǎn)品本身的核心功能并弱化品牌溢價(jià)，提高商品的性價(jià)比。京東京造的核心理念為“大眾商品品質(zhì)化，高端商品大眾化”，網(wǎng)易嚴(yán)選最初的slogan則更為直接“好的生活，沒那么貴”。
不論是注重性價(jià)比、拒絕品牌溢價(jià)，還是愿意為更好的產(chǎn)品買單，我們都可以稱之為是消費(fèi)的品質(zhì)升級(jí)，而提倡性價(jià)比和剔除品牌溢價(jià)的精品電商們能否重新占上消費(fèi)潮頭？
01 始料未及的“外來和尚”
中國精品電商和一衣帶水的“霓虹國”有著千絲萬縷的關(guān)系：作為日本零售價(jià)神話的無印良品，進(jìn)入中國之后，立即刮起了一陣“日式”審美風(fēng)潮并影響至今。
只是，最近幾年，無印良品沒有了以前的風(fēng)光。根據(jù)無印良品公開出的財(cái)報(bào)，2019年以前，無印良品一直保持穩(wěn)健的增長，單拿2015年來說，中國消費(fèi)者為無印良品貢獻(xiàn)了50%的業(yè)績增長，成為其最大的海外市場。
但2019財(cái)年，無印良品的利潤出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。上一年還以341億日元利潤再創(chuàng)新高，第二年卻只能勉強(qiáng)維持226億日元，經(jīng)過調(diào)整后歸母公司的凈利潤增長率僅5.3%、增速開始下滑。而2020年?duì)I業(yè)收益甚至直接腰斬、進(jìn)入虧損（-186億日元）。
無印良品的虧損要?dú)w因于疫情，但也要看到，無印良品在它最重要的海外市場的生意，正迅速被搶走。其中，瓜分市場份額最具影響力的中國本土競爭者，包括2016年上線的網(wǎng)易嚴(yán)選、小米旗下的米家和小米有品。
過去一段時(shí)間，諸多外國大牌都在中國建立代工廠，攫取了高額品牌利潤，本土代工廠只能獲得有限的收入。網(wǎng)易嚴(yán)選就是以此為切入點(diǎn)。他們將目光鎖定在這些大牌代工廠上，希望打造出一個(gè)連通設(shè)計(jì)制造商和消費(fèi)者的直銷品牌。2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選正式成立。
成立初期的網(wǎng)易嚴(yán)選，被貼上“MUJI制造商直供”、“阿迪達(dá)斯制造商直供”等詞條，而價(jià)格最高只有大牌的1/3，賺足了熱度。在短短4個(gè)月內(nèi)就收獲了2300萬注冊用戶，月均流水達(dá)5000萬元。
線下網(wǎng)易嚴(yán)選也沒閑著，2018年第一家線下門店在杭州開業(yè)后，目前網(wǎng)易嚴(yán)選的門店已經(jīng)拓展到北京、天津等多個(gè)城市。
市場容量有限，網(wǎng)易嚴(yán)選的崛起，必然蠶食了“MUJI們”的地盤。
網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品風(fēng)格貼近日系，米家也是。
性價(jià)比的哲學(xué)更是一開始就鐫刻小米的基因里。生態(tài)鏈、物聯(lián)網(wǎng)，圍繞智能手機(jī)這個(gè)核心，如今小米已經(jīng)形成小米有品和米家兩個(gè)新零售平臺(tái)并駕齊驅(qū)的態(tài)勢，前者售賣雜貨包羅萬象，后者主要集中于消費(fèi)電子硬件，同時(shí)投資合作數(shù)量眾多的中小企業(yè)源源不斷為小米生態(tài)賦能，已經(jīng)涵蓋了電視、音箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、各類大小家電和生活箱包，走出了遠(yuǎn)比他們前輩無印良品更遠(yuǎn)的路。
在商業(yè)邏輯上，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米是高效整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢，分門別類卸去外資廠商高品牌溢價(jià)的“畫皮”，以模式創(chuàng)新、贏得合理利潤的正常行為。
從消費(fèi)心理學(xué)上看，網(wǎng)易嚴(yán)選和米家順應(yīng)了新語境下中產(chǎn)階級(jí)拒絕被消費(fèi)主義綁架的訴求，以實(shí)際行動(dòng)影響了一種更理性的消費(fèi)價(jià)值觀的壯大。
02 精品電商到底是什么？
精品電商，指的是平臺(tái)型公司滲透到上游制造與供應(yīng)鏈端，一面用自身品牌為制造廠商背書，另一面用精挑細(xì)選獲得信賴、促成消費(fèi)升級(jí)的一種新型電商模式。
網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選、京東京造都屬于精品電商。不過這幾家雖然都是精品電商，但側(cè)重卻各有不同。
小米有品是與小米的供應(yīng)鏈企業(yè)合作，走的是“選+造”的模式。
小米有品傾向于和供應(yīng)商共同研發(fā)一些獨(dú)創(chuàng)品類，其參與度更深，常常帶來一些前所未見獨(dú)屬于中國創(chuàng)新的產(chǎn)品。與此同時(shí)，小米喜歡還通過投資、入股等方式與生態(tài)鏈企業(yè)建立更深度綁定關(guān)系，這種模式非常獨(dú)特。
網(wǎng)易嚴(yán)選則是采用ODM模式，平臺(tái)的主要責(zé)任是“選”，通過嚴(yán)格把控SKU和獨(dú)特的眼光，建立自身的品牌調(diào)性和口碑。
嚴(yán)選模式比小米更輕資產(chǎn)更互聯(lián)網(wǎng)、省略了重度參與的制造關(guān)節(jié)。
京東京造與前面這兩者又不一樣。
京東京造承接的主要是京東平臺(tái)內(nèi)的流量，它本身就是中國最大也是最成熟的電商平臺(tái)之一，現(xiàn)在親自進(jìn)入到產(chǎn)品研發(fā)和制造環(huán)節(jié)中，而且涉及的品類方方面面。
京造還提出了“高端產(chǎn)品的大眾化，大眾產(chǎn)品的品質(zhì)化”這樣一種錯(cuò)位競爭的理念。高端產(chǎn)品大眾化針對市面上實(shí)用但價(jià)格比較高的品類，保留其核心功能，推出大眾化普及化版本節(jié)省大家的錢包，比如吸塵器、潔面儀等；而大眾產(chǎn)品品質(zhì)化，則是錨定市面上司空見慣的商品，提供高質(zhì)量版本，比如牛仔褲、書包、拉桿箱等。
與此同時(shí)，京東客服和物流體系可以復(fù)用。不得不說這還真是精品電商的第三種模式。
7、8年前，精品電商成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看好的新領(lǐng)域，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米優(yōu)品、京東京造、蘇寧極物等電商自有品牌，在那幾年間扎堆出現(xiàn)。
但后來的現(xiàn)實(shí)發(fā)展卻讓巨頭們意識(shí)到，這條賽道并不好走。
網(wǎng)易嚴(yán)選在經(jīng)歷短暫的高光之后，2018年沒有完成整體營收200億的目標(biāo)，增速逐年放緩。而原本是獨(dú)立電商平臺(tái)的“小米有品“，在2019年整合進(jìn)小米中國區(qū)零售業(yè)務(wù)線，和小米商城一起為小米集團(tuán)的零售目標(biāo)服務(wù)。
而淘寶心選這幾年也逐漸退居到幕后，轉(zhuǎn)而向內(nèi)服務(wù)，為天貓超市提供自營商品。
小米撤退，網(wǎng)易掉隊(duì)，京東的京造反而在內(nèi)部的權(quán)重增大了——2021年10月，京東京造升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，與京東零售站在了同一級(jí)別，成為了整個(gè)京東集團(tuán)另一個(gè)最重要的業(yè)務(wù)。
03 精品電商，敢問路在何方？
精品電商的背后實(shí)質(zhì)上是巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的戰(zhàn)略一環(huán)，只是不同公司背景下的精品電商各有特點(diǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選最初是網(wǎng)易郵箱幕后團(tuán)隊(duì)開發(fā)出來的，沒有衍生雛形，并且最初的使用者大多為網(wǎng)易郵箱用戶。小米有品，像是小米商城衍生出的智能家居生活板塊，想在原本手機(jī)產(chǎn)業(yè)之外，再打造一個(gè)電商平臺(tái)。
巨頭具有流量和資金優(yōu)勢，但精品電商想要做好做出特色，勢必要躬身入局和供應(yīng)鏈深度綁定。
而一旦采用與供應(yīng)鏈強(qiáng)參與的模式，會(huì)直接使其業(yè)務(wù)變重，需要投入的資金與人力呈幾何倍數(shù)增高，甚至可能等資金和人才滲透至供應(yīng)鏈，好幾年已經(jīng)過去。
投入的資源量大，耗費(fèi)的時(shí)間長，產(chǎn)品迭代也慢、品類和SKU的擴(kuò)展也不快。網(wǎng)易嚴(yán)選將SKU做到2萬個(gè)花了三年時(shí)間，小米有品成立兩年也僅有6000個(gè)SKU。所以這兩個(gè)平臺(tái)到后面都有難以為繼的感覺。
但精品電商的這些先天劣勢，卻成了堅(jiān)持自營和自建物流、擅長重資產(chǎn)模式京東的護(hù)城河。同時(shí)，精品電商都得自己承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，而作為綜合電商平臺(tái)的京東早年在各地建了不少自營倉庫， 2014年京東的庫存量就已達(dá)到了4020萬，這都是網(wǎng)易、小米難以媲及的，而背靠京東這棵大樹也給了京造乘風(fēng)之勢。
但格局尚未穩(wěn)定，無論勢力如何，都會(huì)有被“外來者”破局的可能。比如，如今新的流量平臺(tái)抖音快手?jǐn)y流量從內(nèi)容端進(jìn)入電商賽道，直播的風(fēng)口扶搖而起。
直播讓廠家有機(jī)會(huì)直面消費(fèi)者，做自己的品牌。抖音快手在下沉市場的深入，也讓廠商直連消費(fèi)者的C2M模式開始大放異彩，促進(jìn)縣域消費(fèi)的升級(jí)。
精品電商的生存空間不斷被直播電商、興趣電商壓縮，在行業(yè)競爭日趨白熱化的市場環(huán)境下，精品電商的出路在哪里？還是說，這根本就是一個(gè)偽概念？
比照美國老牌的零售商沃爾瑪，其發(fā)展到現(xiàn)在，整個(gè)沃爾瑪商超有一半是自有品牌的產(chǎn)品。而同為電商巨頭的亞馬遜，平臺(tái)上也有相當(dāng)比例的自有品牌商品在售。
對于“精品電商們”來說，參照沃爾瑪?shù)陌l(fā)展路徑提早孵化自有品牌或許是條好的出路。但事實(shí)上，永輝、大潤發(fā)這樣的連鎖商超同樣在孵化自有品牌，且價(jià)更優(yōu)，品質(zhì)也不輸，同時(shí)借助淘寶等電商平臺(tái)打通線上渠道，比起如今的“精品電商們”，它們更容易下探至下沉市場。
而如若上探升級(jí)市場，僅靠ODM模式及綜合電商優(yōu)勢難以與擁有專業(yè)背書的品牌爭奪市場。未來“精品電商們”如何通過差異化的定位獲得市場空間，確實(shí)是擺在眼前繞不開的難題。質(zhì)與量的平衡與取舍不僅存在于精品電商行業(yè)，也存在于商業(yè)社會(huì)的方方面面。
【潮汐商業(yè)評(píng)論】認(rèn)為，精品電商在SKU選擇上應(yīng)該回歸少而精的邏輯，同時(shí)要根據(jù)實(shí)際供應(yīng)鏈能力，打造自己的特色產(chǎn)品矩陣，才有可能從“紅?！彪娚淌袌鐾怀鲋貒?。
“我現(xiàn)在毛巾水杯之類的小的生活用品就會(huì)買商超自有品牌，像懶人沙發(fā)、即飲水機(jī)、按摩枕稍微大件的家庭用品就會(huì)買京東京造，智能窗簾電機(jī)、智能音箱這些物聯(lián)網(wǎng)智能小家電，我會(huì)去米家。我覺得我的這些消費(fèi)習(xí)慣，跟它們品牌自身特色屬性還挺相關(guān)的?！盇nna如是說。
你看，商業(yè)就是這樣。