文|深氪新消費 沐九九
編輯|黃曉軍
山東人對鈣奶餅干，堪比黃桃罐頭之于東北人。
盡管外地知名度不高，且看起來其貌不揚，但作為坊間傳聞讓山東人均大高個的“神仙產(chǎn)品”，鈣奶餅干至今已在山東扎根了60多年，流傳了四代人。
而它的生產(chǎn)者—青食（“青島食品”的簡稱），自然也成為最大獲利者。根據(jù)2022年財報顯示，去年青食共賣出3萬噸餅干產(chǎn)品，營收凈利同比雙增。
數(shù)十年不換包裝，鈣奶餅干是怎么在山東人心中封神的？
01 漫長62年鈣奶餅干“封神”記
1950年，剛剛解放不久的青島正處于百廢待興的狀態(tài)，為振興經(jīng)濟，由青島市聯(lián)社滄口辦事處主任王北晨牽頭，從社會上招收了十幾名食品工人，在升平路46號成立了青島市聯(lián)社滄口食品部。
由于條件有限，工人們只能擠在土瓦房和布棚子搭建的房子里，用搟面杖子、切菜刀等簡易工具來生產(chǎn)糖果、干果一類的小零食。
等到1953年9月，青島市手工業(yè)生產(chǎn)合作社聯(lián)合社成立，食品部跟著搬到了云南路127號，生產(chǎn)場地這才寬敞了些。此后多年，青食在這個小胡同院里發(fā)展壯大，不僅從食品部升級成青島食品廠，生意也越做越大，名聲越來越響。
上世紀60年代初，受自然災害影響，國家進入糧食短缺的困難時期。物質(zhì)匱乏下，很多嬰幼兒飲食跟不上，因營養(yǎng)不良患上佝僂病、貧血病等，嚴重影響發(fā)育。為應對這一難題，國家決定選擇重點食品廠，研制以補鈣為主、營養(yǎng)豐富、適用于哺育嬰兒的兒童餅干，已頗有知名度的青島食品被選中擔此重任。
根據(jù)嬰兒發(fā)育所需營養(yǎng)研究原料配方，青食工人將含鈣的骨粉加到餅干里，在1961年推出了首款鈣奶餅干。
一經(jīng)推出，鈣奶餅干就被列入“計劃供應”的范疇，不僅每人限購兩袋，價格也昂貴，一袋要6毛6分錢，還得外加6兩糧票。即便如此，鈣奶餅干也十分走俏。
據(jù)當?shù)乩先嘶貞?，當時很多青島人甚至要托關(guān)系才能買到青食餅干，不少外地游客來青島或是青島人出差訪友，也都習慣性地捎帶上鈣奶餅干。當時，在青島食品廠上班也是個很受人羨慕的活兒，家里有個青島食品廠的工人，也是一件值得炫耀的事兒。
鈣奶餅干走紅吸引了全國各地的廠家慕名前來，而一向豪爽的山東人也毫不吝嗇，尤其在計劃經(jīng)濟時期，青食還專門派出技術(shù)人員到內(nèi)陸進行駐廠援建，在山東各地“克隆”了10多家鈣奶餅干生產(chǎn)廠家，即現(xiàn)在熟知的“青援”。
隨著改革開放帶來的春風吹到山東，青食也率先引進國外先進設備，擴大生產(chǎn)。生產(chǎn)線增多后，1999年青食干脆將工廠搬到城陽區(qū)去，并建起了一座青食工業(yè)園。之后2006年，工廠又遷至四流中支路2號，完成了老工業(yè)企業(yè)的整體遷移。
即使過去多年，經(jīng)歷數(shù)次搬遷，鈣奶餅干在山東也依然是“神明”一樣的存在，上至七八十歲的老人，下至兩三歲的孩童，都是鈣奶餅干的忠實粉絲。
而鈣奶餅干，也不知不覺62歲了。
02 餅干品牌混戰(zhàn)不斷，奧利奧創(chuàng)新謀變
長盛不衰60幾年，至今少有本土品牌做到。
尤其在經(jīng)歷八九十年代海外餅干進入中國，掀起并購潮打擊之后，國產(chǎn)餅干品牌大多走向被打壓、收購甚至是破產(chǎn)淘汰的局面：華北餅干巨頭正航被美國家樂氏收購；中國最大的餅干企業(yè)嘉士利引入外資私募基金；徐福記“出嫁”給雀巢……為數(shù)不多熬出來的國產(chǎn)餅干，也面臨品牌老化的問題，在激烈競爭中焦急如麻。
消費升級、消費者需求變化、市場競爭等不確定因素，讓品牌需要通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新力來取悅消費者。哪怕是洋品牌，也不例外。
比如億滋旗下奧利奧品牌，1996年進入中國時，一度因口味過甜乏人問津，險些退出中國市場。直到依據(jù)中國人的口味習慣和審美趨向，對產(chǎn)品味道和包裝創(chuàng)新改革，才打響了知名度，順利躋身中國零食中高端消費市場。
即使這幾年，奧利奧也創(chuàng)新動作不斷。比如在聯(lián)名IP火熱的當下，奧利奧就緊跟潮流，不僅與故宮聯(lián)手推出了西域胡椒、京城山楂等六種新口味產(chǎn)品，定制古風歌曲音樂盒、玉璽等故宮特色新品，還和知名美劇《權(quán)力的游戲》聯(lián)合推出合作款餅干，在餅干上印有該劇中四大家族的圖案，一時廣受歡迎。
產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新不斷，正是奧利奧長期能占領(lǐng)消費戰(zhàn)場高地的關(guān)鍵所在。
相比之下，青食卻低調(diào)到產(chǎn)品包裝能數(shù)十年不換，保持標準的土黃色，營銷更是乏陳可數(shù)。2022年，青食在銷售費用上只花了1760萬元。對于一個快消品，這個成本低到嚇人。
但這也讓我們不禁好奇，不換包裝，不搞營銷，讓鈣奶餅干在山東熱銷60年的秘密是什么？
03 鈣奶餅干如何熱銷60年？
《梁寧·產(chǎn)品思維30講》中提到，一件產(chǎn)品能不能被客戶長期使用，就看它是否為客戶提供了長時間的確定性，這種確定不是體驗一成不變，而是確定它一定能給自己帶來好的體驗。
比如可口可樂已經(jīng)135歲了，但它還沒過時，即使在今天也是不少后來者學習模仿的對象。對消費者來說，可口可樂的價值已經(jīng)從功能價值上升到情感價值，產(chǎn)品也從生理上的提神解渴，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o人們的精神創(chuàng)造快樂和愉悅。換言之，“可口可樂”已經(jīng)已經(jīng)與“快樂”畫上了等號，消費者覺得喝可口可樂能讓自己快樂，且將一直如此。
青食鈣奶餅干亦是如此。不過和可口可樂砸錢做營銷建立起來的價值體系不同，鈣奶餅干在山東人心中長期占領(lǐng)心智，在于其“實在、不摻假”的品牌內(nèi)核始終被消費者感知并接受。
數(shù)十年里，青食堅持不添加香精，保留住“糧食味”。
雖然鈣奶餅干在之后經(jīng)歷了從“精制骨粉”到“葡萄糖酸鈣”，再到為促進鈣質(zhì)吸收，添加的維生素成分，但其最終形成的“面粉，雞蛋，花生油，白砂糖，奶粉”等做主料的配方，幾十年間幾乎未曾改變過。即使在原料緊缺的時候也不例外。
正是青食的這份堅持，才讓鈣奶餅干搶占用戶心智，成為能夠給山東人帶來滿足感的產(chǎn)品，不管是用于早餐的飽腹，還是休閑零食的快樂，鈣奶餅干都屬實拿捏住了山東人。
04 力爭全國化，鈣奶餅干意欲走出山東
僅山東還不夠，青食的目標是將產(chǎn)品賣向全國。
尤其在休閑食品更新迭代速度加快、互聯(lián)網(wǎng)營銷異軍突起以及資本兼并收購加快的大背景下，青食跟緊市場節(jié)奏，不斷拓寬銷售邊界顯得十分必要。這種拓寬，一為產(chǎn)品，二為市場。
除了堅守傳統(tǒng)的“鈣奶餅干”，青島食品近年來還與科研院所合作推出了異麥芽酮糖鈣奶餅干、殼寡糖鈣奶餅干等創(chuàng)新型健康產(chǎn)品，推出比利時風味餅干鐵盒裝和歲月留聲鐵盒裝精品鈣奶餅干兩款高端伴手禮。
但在市場擴張上，青食卻一直未見成效。
盡管這幾年在電商和直播帶貨輔助下，青食的產(chǎn)品開始在全國甚至是海外銷售，但其主要收入來源還是在山東地區(qū)。
2017-2022年，山東地區(qū)銷售收入占公司當年主營業(yè)務收入的比例分別為80.23%、81.43、82.47%、83.39%、83.55%和82.12%，均在80%以上。
正如公司在財報里所說，雖公司致力于開拓發(fā)展山東省外市場，并大力發(fā)展網(wǎng)絡銷售業(yè)務，但銷售渠道的拓展和消費者習慣的培養(yǎng)需要一定時間，公司銷售區(qū)域集中的現(xiàn)狀在短期內(nèi)預計仍將存在。
對區(qū)域化品牌來說，走出主陣地需要解決消費者認知、供應鏈等問題。在這點上，鈣奶餅干和同為區(qū)域市場崛起的茶顏悅色有所不同，后者已通過營銷建立知名度，因此在向全國擴張時不需要建立消費者認知就能收獲大批忠實粉絲排隊購買，而鈣奶餅干的知名度有限，基本在山東及山東周邊以外的城市就無人知曉了。
所以，在堅守產(chǎn)品的基礎上，青食也可以適當營銷來為自己的產(chǎn)品賦能，力爭再上新臺階。