文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
山東人對鈣奶餅干，堪比黃桃罐頭之于東北人。
盡管外地知名度不高，且看起來其貌不揚(yáng)，但作為坊間傳聞讓山東人均大高個的“神仙產(chǎn)品”，鈣奶餅干至今已在山東扎根了60多年，流傳了四代人。
而它的生產(chǎn)者—青食（“青島食品”的簡稱），自然也成為最大獲利者。根據(jù)2022年財報顯示，去年青食共賣出3萬噸餅干產(chǎn)品，營收凈利同比雙增。
數(shù)十年不換包裝，鈣奶餅干是怎么在山東人心中封神的？
01 漫長62年鈣奶餅干“封神”記
1950年，剛剛解放不久的青島正處于百廢待興的狀態(tài)，為振興經(jīng)濟(jì)，由青島市聯(lián)社滄口辦事處主任王北晨牽頭，從社會上招收了十幾名食品工人，在升平路46號成立了青島市聯(lián)社滄口食品部。
由于條件有限，工人們只能擠在土瓦房和布棚子搭建的房子里，用搟面杖子、切菜刀等簡易工具來生產(chǎn)糖果、干果一類的小零食。
等到1953年9月，青島市手工業(yè)生產(chǎn)合作社聯(lián)合社成立，食品部跟著搬到了云南路127號，生產(chǎn)場地這才寬敞了些。此后多年，青食在這個小胡同院里發(fā)展壯大，不僅從食品部升級成青島食品廠，生意也越做越大，名聲越來越響。
上世紀(jì)60年代初，受自然災(zāi)害影響，國家進(jìn)入糧食短缺的困難時期。物質(zhì)匱乏下，很多嬰幼兒飲食跟不上，因營養(yǎng)不良患上佝僂病、貧血病等，嚴(yán)重影響發(fā)育。為應(yīng)對這一難題，國家決定選擇重點(diǎn)食品廠，研制以補(bǔ)鈣為主、營養(yǎng)豐富、適用于哺育嬰兒的兒童餅干，已頗有知名度的青島食品被選中擔(dān)此重任。
根據(jù)嬰兒發(fā)育所需營養(yǎng)研究原料配方，青食工人將含鈣的骨粉加到餅干里，在1961年推出了首款鈣奶餅干。
一經(jīng)推出，鈣奶餅干就被列入“計劃供應(yīng)”的范疇，不僅每人限購兩袋，價格也昂貴，一袋要6毛6分錢，還得外加6兩糧票。即便如此，鈣奶餅干也十分走俏。
據(jù)當(dāng)?shù)乩先嘶貞?，?dāng)時很多青島人甚至要托關(guān)系才能買到青食餅干，不少外地游客來青島或是青島人出差訪友，也都習(xí)慣性地捎帶上鈣奶餅干。當(dāng)時，在青島食品廠上班也是個很受人羨慕的活兒，家里有個青島食品廠的工人，也是一件值得炫耀的事兒。
鈣奶餅干走紅吸引了全國各地的廠家慕名前來，而一向豪爽的山東人也毫不吝嗇，尤其在計劃經(jīng)濟(jì)時期，青食還專門派出技術(shù)人員到內(nèi)陸進(jìn)行駐廠援建，在山東各地“克隆”了10多家鈣奶餅干生產(chǎn)廠家，即現(xiàn)在熟知的“青援”。
隨著改革開放帶來的春風(fēng)吹到山東，青食也率先引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)。生產(chǎn)線增多后，1999年青食干脆將工廠搬到城陽區(qū)去，并建起了一座青食工業(yè)園。之后2006年，工廠又遷至四流中支路2號，完成了老工業(yè)企業(yè)的整體遷移。
即使過去多年，經(jīng)歷數(shù)次搬遷，鈣奶餅干在山東也依然是“神明”一樣的存在，上至七八十歲的老人，下至兩三歲的孩童，都是鈣奶餅干的忠實(shí)粉絲。
而鈣奶餅干，也不知不覺62歲了。
02 餅干品牌混戰(zhàn)不斷，奧利奧創(chuàng)新謀變
長盛不衰60幾年，至今少有本土品牌做到。
尤其在經(jīng)歷八九十年代海外餅干進(jìn)入中國，掀起并購潮打擊之后，國產(chǎn)餅干品牌大多走向被打壓、收購甚至是破產(chǎn)淘汰的局面：華北餅干巨頭正航被美國家樂氏收購；中國最大的餅干企業(yè)嘉士利引入外資私募基金；徐福記“出嫁”給雀巢……為數(shù)不多熬出來的國產(chǎn)餅干，也面臨品牌老化的問題，在激烈競爭中焦急如麻。
消費(fèi)升級、消費(fèi)者需求變化、市場競爭等不確定因素，讓品牌需要通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新力來取悅消費(fèi)者。哪怕是洋品牌，也不例外。
比如億滋旗下奧利奧品牌，1996年進(jìn)入中國時，一度因口味過甜乏人問津，險些退出中國市場。直到依據(jù)中國人的口味習(xí)慣和審美趨向，對產(chǎn)品味道和包裝創(chuàng)新改革，才打響了知名度，順利躋身中國零食中高端消費(fèi)市場。
即使這幾年，奧利奧也創(chuàng)新動作不斷。比如在聯(lián)名IP火熱的當(dāng)下，奧利奧就緊跟潮流，不僅與故宮聯(lián)手推出了西域胡椒、京城山楂等六種新口味產(chǎn)品，定制古風(fēng)歌曲音樂盒、玉璽等故宮特色新品，還和知名美劇《權(quán)力的游戲》聯(lián)合推出合作款餅干，在餅干上印有該劇中四大家族的圖案，一時廣受歡迎。
產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新不斷，正是奧利奧長期能占領(lǐng)消費(fèi)戰(zhàn)場高地的關(guān)鍵所在。
相比之下，青食卻低調(diào)到產(chǎn)品包裝能數(shù)十年不換，保持標(biāo)準(zhǔn)的土黃色，營銷更是乏陳可數(shù)。2022年，青食在銷售費(fèi)用上只花了1760萬元。對于一個快消品，這個成本低到嚇人。
但這也讓我們不禁好奇，不換包裝，不搞營銷，讓鈣奶餅干在山東熱銷60年的秘密是什么？
03 鈣奶餅干如何熱銷60年？
《梁寧·產(chǎn)品思維30講》中提到，一件產(chǎn)品能不能被客戶長期使用，就看它是否為客戶提供了長時間的確定性，這種確定不是體驗(yàn)一成不變，而是確定它一定能給自己帶來好的體驗(yàn)。
比如可口可樂已經(jīng)135歲了，但它還沒過時，即使在今天也是不少后來者學(xué)習(xí)模仿的對象。對消費(fèi)者來說，可口可樂的價值已經(jīng)從功能價值上升到情感價值，產(chǎn)品也從生理上的提神解渴，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o人們的精神創(chuàng)造快樂和愉悅。換言之，“可口可樂”已經(jīng)已經(jīng)與“快樂”畫上了等號，消費(fèi)者覺得喝可口可樂能讓自己快樂，且將一直如此。
青食鈣奶餅干亦是如此。不過和可口可樂砸錢做營銷建立起來的價值體系不同，鈣奶餅干在山東人心中長期占領(lǐng)心智，在于其“實(shí)在、不摻假”的品牌內(nèi)核始終被消費(fèi)者感知并接受。
數(shù)十年里，青食堅持不添加香精，保留住“糧食味”。
雖然鈣奶餅干在之后經(jīng)歷了從“精制骨粉”到“葡萄糖酸鈣”，再到為促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，添加的維生素成分，但其最終形成的“面粉，雞蛋，花生油，白砂糖，奶粉”等做主料的配方，幾十年間幾乎未曾改變過。即使在原料緊缺的時候也不例外。
正是青食的這份堅持，才讓鈣奶餅干搶占用戶心智，成為能夠給山東人帶來滿足感的產(chǎn)品，不管是用于早餐的飽腹，還是休閑零食的快樂，鈣奶餅干都屬實(shí)拿捏住了山東人。
04 力爭全國化，鈣奶餅干意欲走出山東
僅山東還不夠，青食的目標(biāo)是將產(chǎn)品賣向全國。
尤其在休閑食品更新迭代速度加快、互聯(lián)網(wǎng)營銷異軍突起以及資本兼并收購加快的大背景下，青食跟緊市場節(jié)奏，不斷拓寬銷售邊界顯得十分必要。這種拓寬，一為產(chǎn)品，二為市場。
除了堅守傳統(tǒng)的“鈣奶餅干”，青島食品近年來還與科研院所合作推出了異麥芽酮糖鈣奶餅干、殼寡糖鈣奶餅干等創(chuàng)新型健康產(chǎn)品，推出比利時風(fēng)味餅干鐵盒裝和歲月留聲鐵盒裝精品鈣奶餅干兩款高端伴手禮。
但在市場擴(kuò)張上，青食卻一直未見成效。
盡管這幾年在電商和直播帶貨輔助下，青食的產(chǎn)品開始在全國甚至是海外銷售，但其主要收入來源還是在山東地區(qū)。
2017-2022年，山東地區(qū)銷售收入占公司當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為80.23%、81.43、82.47%、83.39%、83.55%和82.12%，均在80%以上。
正如公司在財報里所說，雖公司致力于開拓發(fā)展山東省外市場，并大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，但銷售渠道的拓展和消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)需要一定時間，公司銷售區(qū)域集中的現(xiàn)狀在短期內(nèi)預(yù)計仍將存在。
對區(qū)域化品牌來說，走出主陣地需要解決消費(fèi)者認(rèn)知、供應(yīng)鏈等問題。在這點(diǎn)上，鈣奶餅干和同為區(qū)域市場崛起的茶顏悅色有所不同，后者已通過營銷建立知名度，因此在向全國擴(kuò)張時不需要建立消費(fèi)者認(rèn)知就能收獲大批忠實(shí)粉絲排隊購買，而鈣奶餅干的知名度有限，基本在山東及山東周邊以外的城市就無人知曉了。
所以，在堅守產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，青食也可以適當(dāng)營銷來為自己的產(chǎn)品賦能，力爭再上新臺階。