文|張書樂
每一輪迭代，都意味著新的機(jī)會到來。這一屆直播帶貨，斷崖式告別割韭菜。
4月24日，消費者網(wǎng)、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費者保護(hù)法研究中心、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》（以下簡稱《報告》）。
該報告指出，相較于2021年，質(zhì)量問題依舊高居首位，占比由2021年的32.35%提升到45.75%；有關(guān)虛假宣傳問題的維權(quán)輿情占比由2021年的31.64%提升到37.82%，消費者反饋的質(zhì)量問題和虛假宣傳問題更為突出了。
同時，從被選入研究對象的頭部帶貨主播的維權(quán)輿情情況來看，涉及瘋狂小楊哥的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%，相比2021年增長2.25%；劉畊宏排第三，占比15.01%。
報告剛發(fā)布，隨即話題#李佳琦劉畊宏等5位主播被點名#就登上微博熱搜第一。
在很多人看來，話題熱度，也就維持一兩天，就如同此前各路頭部主播們的翻車事件一樣，大多不了了之。
然而，時間節(jié)點很關(guān)鍵。
幾天后，報告所點名的亂象，就將真正變成直播帶“禍”，各路主播或?qū)⒃谥辈ラg開啟“災(zāi)難片”現(xiàn)場。
5月1日開始實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確規(guī)定，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
換言之，直播帶貨被視作廣告代言并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的時代已經(jīng)開啟，而主播們將不得不面對另一條規(guī)則：
廣告代言人不得為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作推薦、證明。
另外，因虛假廣告造成消費者損害的，廣告代言人也將與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
直播間里的各種叫賣吆喝，勢必為之一顫。
過去許多主播對推銷商品不熟悉、拿來就播、張口就來而出現(xiàn)的翻車，也將從“貨從口出”的商業(yè)故事真正變成“禍從口出”的商業(yè)事故。
接下來的直播帶貨行業(yè)會如何？
兩個趨勢，一個在監(jiān)管角度，另一個在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。
從監(jiān)管角度來看，直播帶貨作為繼線下門店、線上貨架電商之后的第三大銷售渠道，在2020年開啟的爆發(fā)式野蠻生長，確實帶來了全新的監(jiān)管難題。
2022年，直播帶貨市場整體規(guī)模達(dá)35000億，從業(yè)人員超過一千萬人。
另據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。
如此之多的直播間和主播，如何管？
《報告》其實已經(jīng)給出了監(jiān)管攻略，即對頭部主播和關(guān)鍵平臺重點監(jiān)管，將有奇效。
為何是頭部主播？
《報告》指出，“瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴這5位主播的維權(quán)輿情占到本次采集的14位頭部主播輿情的90.97%”，這意味著“頭部主播的維權(quán)輿情與其帶貨銷售量和個人影響力基本保持一致”。
為何是關(guān)鍵平臺？
《報告》發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺的直播帶貨問題明顯多于傳統(tǒng)電商平臺。
不難看出，貨架電商在引入直播帶貨時，也將過去在電商中行之有效且高效的消費者權(quán)益保護(hù)體系一并接入，兼容性不錯。
方法論有了，短視頻平臺只要跟風(fēng)，則可在短期內(nèi)消解大量維權(quán)問題。
對于直播帶貨而言，5月1日之后也將與眾不同。
事實上，陣痛引發(fā)的變局已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
4月，央視《天下財經(jīng)》報道稱，在直播電商之都杭州，主播薪資下滑。
艾媒咨詢則依據(jù)近幾年的監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最近一段時間，主播的薪資下滑幅度在30%左右。
而在輿論場里，關(guān)于直播帶貨最強(qiáng)武器“全網(wǎng)最低價”的破滅，甚至都成了舊聞。
并非主播不香了、直播不熱了，而是新方式入場、老套路離場的前奏。
直播帶貨的走向會如何？
在2月開始突然爆發(fā)的董潔、3月兩輪直播打開新路的TVB身上，或許預(yù)示著創(chuàng)業(yè)機(jī)會落點：體驗式直播、知識型帶貨、“朋友圈”營銷。
沒有高聲叫賣，董潔在直播間里總是分享著商品的穿搭范式，以及自己和品牌間的故事。
而她的直播內(nèi)容也圍繞著自己最擅長的兩個領(lǐng)域：美食、穿搭。
這和去年董宇輝以講課的方式將商品信息傳遞給消費者的打法，有異曲同工之妙。
事實上，TVB的直播爆發(fā)，也是如此。
還原經(jīng)典港劇現(xiàn)場，明星主播體驗式的推介，用經(jīng)典臺詞形成沉浸感。
這一切都和百天前向太、張嵐等“豪門”，用消費自己知名度，叫賣9塊9廉價商品的割韭菜打法迥異。
董宇輝、董潔、TVB的成功，能模仿嗎？
答案是可以，且不是“豪門”專利。
其一是自建產(chǎn)業(yè)鏈。
這套打法特別適合傳統(tǒng)行業(yè)自營轉(zhuǎn)型，類似當(dāng)下的企業(yè)自播。
盡管，直播帶貨帶來即時大量銷量，很容易造成品控難題。
但自營產(chǎn)業(yè)鏈，在品控能力上總歸要高過“代言”。
靠董宇輝出圈的東方甄選，選的就是這條注定艱難卻能持續(xù)賺錢之路。
其二是自定義人設(shè)。
這套打法適合每個能挖掘出自己某個與眾不同能力的創(chuàng)業(yè)者。
董潔有明星光環(huán)，但此前眾多明星什么都賣的翻車往事，早已證明此路不通。
她選擇了分享心得，用自己的體驗去種草，沒有全網(wǎng)最低價的誘惑，只有這樣穿搭或許適合你的口碑推薦。
換言之，董潔的人設(shè)在直播間變了，不再是其實光環(huán)不再的明星，而是朋友圈里的“閨蜜”，這才是直播帶貨本身底蘊(yùn)即口碑營銷的真相所在。
和受眾交朋友，慢慢培養(yǎng)感情，用自己的真誠和真實經(jīng)驗讓人信服，盡管做起來會有點慢，但“時間的朋友”經(jīng)得起考驗，更能持久的帶動銷量。