文|娛樂資本論 阿po
“每一版平臺新的分賬規(guī)則出來之后我們都會仔細(xì)研讀，四五年下來，最直觀的感受就是，分賬劇越來越難從平臺賺到錢了?！?/p>
某公司制片人小小向小娛傾訴，她前兩年做的一部分賬劇至今未能發(fā)行出去，而視頻平臺又以幾乎是兩年三次的頻率在變更分賬規(guī)則，每變更一次，小小就好像看見收益又在變少。
“利潤肉眼可見地變薄了。”是分賬影視內(nèi)容從業(yè)者最近給到小娛的一致反饋。
經(jīng)過初步統(tǒng)計，2023年Q1上新的12部分賬劇里，僅有兩部愛奇藝分賬劇發(fā)布了票房突破2000萬的戰(zhàn)報，似乎自2022年Q1《一閃一閃亮星星》和《我是趙甲第》兩部分賬劇小爆款分別拿下超過1億和超過7000萬的分賬票房之后，分賬劇又再度陷入一個無法突破的境地。
當(dāng)然無法突破的不止是分賬劇，網(wǎng)絡(luò)電影自2020年迎來超過5000萬的天花板之后，近兩三年票房也陷入了膠著；而微短劇的分賬行情，除了《拜托了！別寵我》系列累積分賬突破3000萬之外，至今的天花板仍是2021年7月播出的《大唐小吃貨》1300萬+的票房。
互聯(lián)網(wǎng)影視自誕生之日便自詡以to C模式區(qū)別于傳統(tǒng)電視臺，而如今視頻平臺越活越像to B模式電視臺，分賬內(nèi)容則成了平臺堅持to C的最后自留地，如今卻也卡在了尷尬的處境中。
精品項目成本不斷提高、審核政策波動大、分賬大盤水位吃緊……七年來不斷以爆款和精品刺激市場信心的分賬影視內(nèi)容難道也要在這個“寒冬”里繼續(xù)沉寂了？
騰訊視頻在最新的分賬規(guī)則中首度去除“保底”選項，加入“激勵”制度；億奇娛樂則首度嘗試主創(chuàng)與主演“入股”模式，保底片酬之外，項目分賬有所突破后再繼續(xù)分紅。行業(yè)降本增效之下，平臺與片方之間或許不應(yīng)該是彼此賺錢的關(guān)系，未來是更加明確的“風(fēng)險共擔(dān)”與“利潤共贏”。
娛樂資本論與幾位分別在分賬劇、微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域經(jīng)驗資深的從業(yè)者進(jìn)行了討論，聽了聽他們的“自救”之法。
01 分賬內(nèi)容進(jìn)入“冰河期”？
分賬劇和網(wǎng)絡(luò)電影的“輝煌期”都出現(xiàn)在2020年，小成本分賬劇《人間煙火花小廚》和網(wǎng)絡(luò)電影《鬼吹燈之湘西密藏》《奇門遁甲》分別將兩個領(lǐng)域的票房天花板推至1.1億多和5000多萬，此后三年再無突破。
去年愛奇藝宣布砍掉中腰部自制定制項目，將甜寵題材交給分賬賽道，原以為之后分賬賽道在數(shù)量上的競爭會更加激烈，沒想到2022的分賬劇數(shù)量依舊比2021年減少了15%，2023年Q1則同比只多了1部，兩年的數(shù)量趨勢都是向下的。
不再像以往爆款頻出、票房節(jié)節(jié)升高，而是增長速度放緩甚至零增長，讓很多人懷疑“分賬內(nèi)容是否進(jìn)入冰河期”？
“但確實2021年之前，平臺對分賬內(nèi)容的補(bǔ)貼還是不少的。”制片人小小回憶，有的分賬不錯的高票房劇是將40%的熱播期補(bǔ)貼計入票房，當(dāng)時的分賬規(guī)則還是更具有效觀看次數(shù)分錢，2021年開始，補(bǔ)貼逐漸消失，劇集分賬規(guī)則從觀看次數(shù)變更到累計觀看時長，再變更到正價開通會員數(shù)量，難度越來越高，這也是票房天花板難以突破的一大原因。
就像淘夢資深制片人郭潤澤所言，“平臺在內(nèi)容需求的初期階段，是希望認(rèn)識更多的合作方，能聚攏海量制作團(tuán)隊，做的項目也放在一起，究竟誰的項目好、哪個團(tuán)隊能做事，在對比中可以看出來。”
2020年之后，平臺試錯期已過，不需要以量取勝，整個分賬內(nèi)容市場進(jìn)入到下一個進(jìn)程中。
“大環(huán)境提質(zhì)減量，需求肯定是變少了，質(zhì)量要求更高，變化很大，我們曾經(jīng)用的編劇很多已經(jīng)不能用了，不合適的項目也直接停了，或者劇本返修。”在億奇娛樂創(chuàng)始人田川的感知里，如果還是按前兩年的分賬劇制作水平，項目根本走不到播出給觀眾看的那一天，就連廣電總局審核的這道坎兒也過不去。
自從2022年Q4開始，分賬劇的審查部門由廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司變更為電視劇司，田川瞬間感受到審查的嚴(yán)格，臺網(wǎng)一致的審查標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋到了分賬劇，甜寵劇里有很多愛用的梗，比如“意外撞吻”都會被打回，理由是“太俗”和“太土”的梗都盡量不要重復(fù)出現(xiàn)，項目的審查時間因此比以往延長了不少，從立項到播出幾乎需要到一年半的時間，項目周期和回款時間雙雙被延長。
微短劇常見類型
耐飛劇集中心總經(jīng)理王莉與年輪映畫（北京）文化傳媒有限公司總經(jīng)理朱俊澎則都提及了分賬劇與微短劇在部分題材類型上的高度重疊，那么分賬劇在制作時就會盡量回避微短劇流行及擅長的高概念甜寵、復(fù)仇、民國狗血等一些類型。
在這些問題面前，大部分受訪人已經(jīng)不認(rèn)為“疫情”和“經(jīng)濟(jì)大環(huán)境”等外部原因?qū)π袠I(yè)能造成多少影響了，還是在“做好東西”和“能賺到錢”這兩者之間拿捏分寸。
以兔子洞文化運營總經(jīng)理程潤國的話來說，“研究細(xì)分賽道的用戶需求，在有限的預(yù)算下做好品控和預(yù)期管理，才能走的更遠(yuǎn)。”
“主動”是內(nèi)卷，精品項目成本不斷提高，研究平臺分賬策略變化，考驗制片人對市場風(fēng)向變化的敏銳度；“被動”是在市場檢驗下的自我迭代升級，觀眾不會因為你是分賬內(nèi)容而將分賬劇、網(wǎng)絡(luò)電影和一般自制定制劇、院線電影區(qū)別對待，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容一視同仁，當(dāng)觀眾被高成本的精品內(nèi)容教育過之后，分賬內(nèi)容就再也不能拿粗制濫造來糊弄觀眾。
雖然利潤空間好像在變小，但從定制劇轉(zhuǎn)型分賬劇的田川還是認(rèn)為，和定制劇10%的定制費用相比，分賬劇的盈利想象空間會更令人興奮的，而當(dāng)下分賬市場的狀態(tài)與其說大盤縮水，不如說更像是一個留在場內(nèi)的選手適應(yīng)比賽節(jié)奏調(diào)整的“過渡期”，只要多年的選手們不退場，平臺始終會再聯(lián)手一些選手重新炒熱場子。
02 分賬影視內(nèi)容，還適合投資嗎？
“現(xiàn)在我們經(jīng)常開玩笑說，大家一問項目如何，做項目的人慶幸還好沒虧，當(dāng)我們抱著不虧錢就是賺了的心態(tài)去做生意，是會有些奇怪?！敝炜∨煨ρ裕坝耙曧椖繉儆谥懈唢L(fēng)險投資，當(dāng)投資人手里的錢變少之后，風(fēng)控也做得越來越嚴(yán)了，那么大家自然會優(yōu)先選擇一些固定回報投資，減少一些風(fēng)險性投資。”
從程潤國的角度來看，內(nèi)容和制作成本上升，分賬天花板在下降，以至于中間的利潤部分被壓縮，是會導(dǎo)致投資人信心受影響。
所有受訪者都直言，現(xiàn)在并不是一個可以拿錢進(jìn)來影視行業(yè)就能投資賺錢的好時機(jī)，熱錢期、平臺紅利期都過去了，提質(zhì)減量的冷靜期對于投資者的門檻就會更高。
“比如有不熟悉網(wǎng)絡(luò)電影的投資人，對網(wǎng)絡(luò)電影的印象還是早期小成本影片，所以想以小博大，就很容易成為現(xiàn)在動輒1000萬左右成本影片中的炮灰。”郭潤澤直言。
王莉?qū)F(xiàn)在的分賬市場投資狀況形容為“圍城化”，外面的人很想進(jìn)來，里面的人也很想出去。時不時出現(xiàn)的1億多分賬天花板或者大幾千萬分賬的小爆款產(chǎn)生的明星效應(yīng)，仍然在吸引行業(yè)外的投資人躍躍欲試，財務(wù)性投資不少，當(dāng)然確實沒有早年的熱度了。
而財務(wù)性投資逐漸又將目光瞄向中短劇市場，平臺自審的微短劇，除了成本低，周期還很快，這也是一個新賽道初期階段的特質(zhì)。
程潤國分析，“站在投資人的立場，了解新賽道為什么誕生，解決需求是什么遠(yuǎn)比分散投資風(fēng)險要重要?！?/p>
不過分賬內(nèi)容投資又不完全是只投一個項目的好壞，如今還能在分賬市場戰(zhàn)績頻出、或者每年占據(jù)各自賽道票房Top10的影視公司與團(tuán)隊，在收益預(yù)測方面不說百發(fā)百中，也相對更為成熟。
2022年耐飛影視出品口碑分賬劇《東北插班生》《見面吧，就現(xiàn)在》
比如程潤國、小小、王莉與田川就分別提出了各自收益算法的核心：
程潤國認(rèn)為，還是要以底線思維計算市場需求、研究波動規(guī)律、管理好票房預(yù)期才能健康的讓公司運營。
制片人小小也有相同的考量，比如在預(yù)測收益的時候不能僅僅以單個項目的票房是否能補(bǔ)足其成本來做票房預(yù)測，因為公司在制作項目的過程中也付出了運營成本，所以在做票房收益的預(yù)測時，也應(yīng)該計入一些公司運營成本，這是很多做分賬內(nèi)容的公司需要理解的。
王莉則是會與合作公司分析分賬市場的正常浮動原因，比如在2020年之后的票房落差，其實是拔除了早期平臺建設(shè)分賬劇賽道時投入的紅利補(bǔ)貼，2020年疫情初始階段集體居家為線上觀看的分賬市場帶來的階段性流量，在現(xiàn)階段做業(yè)績預(yù)測時是需要減去的。
億奇娛樂出品分賬劇《約定期間愛上你》
田川因為和優(yōu)酷有著長期的合作，根據(jù)經(jīng)驗通常自己的項目可以播到越級的效果，比如C級播到B級，那么收益測算時可以根據(jù)播放效果反推，認(rèn)為項目可以播到B級或者B-級的時候，就按照該級別項目成本量級折疊一半的預(yù)算，平級后收益翻番，如果實現(xiàn)越級則可以帶來更可觀的利潤。
朱俊澎笑言，雖然平臺減少了補(bǔ)貼，但因為分賬項目本身很少會占用平臺資金成本來做投資，所以對平臺來說，一定沒有自制定制受降本增效影響大；而王莉也認(rèn)為分賬內(nèi)容的天花板水位其實還很低，票房空間還有很多想象力；郭潤澤同樣認(rèn)為，現(xiàn)在分賬內(nèi)容公司更多的是求穩(wěn)，如果有一段時間沒有突破的話，平臺也會希望能再推一個標(biāo)桿之作，讓賽道恢復(fù)一些活力，到時也許大家就又會有信心再增加投入、向高票房沖擊了。
而對于分賬市場有很多公司離場，內(nèi)容逐年數(shù)量下降，程潤國提及一個重點，“網(wǎng)絡(luò)電影連續(xù)三年項目數(shù)量減少30%，去年已經(jīng)剩下388部，如果今明兩年依舊是這樣的降幅，那么大部分資源會集中到能夠留下的公司，從而誕生新的機(jī)會?！?/p>
制片人小小也很認(rèn)同，其實就是項目提質(zhì)減量之后，投資人的資金安全、回款保障、投資概率都會有所提升。
03 分賬人如何“自救”？
即便很多分賬內(nèi)容公司在行業(yè)已有豐富經(jīng)驗，但想要“熬”到平臺為分賬內(nèi)容的下一個階段再造星起勢，多少還是需要有些準(zhǔn)備。
儲備好適合長短劇集不同的劇本，一旦有貼合當(dāng)下話題和流行趨勢的內(nèi)容就立刻拿出來快速籌拍，是一種兩手抓的快速應(yīng)對法，大唐之星影業(yè)的第一部微短劇《千金丫環(huán)》就是如此誕生。
大唐之星出品微短劇《千金丫環(huán)》
大唐之星影業(yè)創(chuàng)始人張莉回憶，公司就早在四五年前開始一邊做分賬劇一邊對新生的微短劇做觀察和儲備，“感觀體驗到底是橫屏好還是豎屏好，劇本體量長達(dá)11萬字，每集幾個亮點一個扣，這些都是做了長期打磨，準(zhǔn)備很充分。”
另外，張莉認(rèn)為微短劇在IP費用上相對于長劇集會節(jié)省很多，可以增加營銷方面的預(yù)算，微短劇的小體量其實更加需要傳播效應(yīng)，與好內(nèi)容相輔相成之后形成出圈。
關(guān)于營銷費用的投入，郭潤澤也十分贊同，但前提也最好是有過增加營銷費用的項目成功破圈的例子，從業(yè)者才會對此增加信心。
除此之外，一直是分賬劇痛點的招商困難問題，隨著微短劇的大量出現(xiàn)，廣告商已經(jīng)開始對這片領(lǐng)域有所關(guān)注，張莉表示大唐之星在接下來的項目中會和廣告客戶溝通探討，她認(rèn)為分賬內(nèi)容無論是長短劇，都還有廣告收益的增量空間摸索。
以商務(wù)形式作為增量，抖音快手的“賬號劇”邏輯更為貼合這樣的模式，且已經(jīng)到了一定的成熟度，年輪映畫就在賬號劇方面已有相對成功的經(jīng)驗，朱俊澎認(rèn)為有紅人大號可以聯(lián)動，一旦抖音微短劇拍出來就會有廣告主和用戶來買單，基本抵消了分賬內(nèi)容的風(fēng)險。同時抖音短劇的平臺自查和邊播邊拍形式，可以極大的配合觀眾反饋來對內(nèi)容做精益求精的修改。
年輪映畫出品微短劇《枕邊陌生人》《親愛的檸檬精先生2》
不過想做賬戶號微短劇的前提是年輪映畫背后有成熟的MCN運營機(jī)構(gòu)合作，雙方可以在影視內(nèi)容和MCN運營上優(yōu)勢互補(bǔ)，如果沒有這樣的合作伙伴，大部分純影視內(nèi)容公司也確實會很猶豫是否要涉足新賽道。
在網(wǎng)絡(luò)電影方面，特效片內(nèi)卷、劇情薄弱是現(xiàn)狀，郭潤澤與程潤國同時提及，把內(nèi)容的敘事切口方向，顆粒度做得更細(xì)，淘夢出品的《特級英雄黃繼光》與兔子洞文化出品的《興安嶺獵人傳說》，在票房盈利和口碑效應(yīng)上已經(jīng)做了好的示范。
而始終熱衷“小而美”長劇集的田川一直在思考，“確實平臺的錢越來越難賺，但正確的邏輯難道不應(yīng)該是和平臺一起考慮如何賺錢，而不是賺平臺的錢嗎？如果平臺都不賺錢，片方的生存空間只會更小?！?/p>
降本增效過程中，田川見過不少同行對降薪片酬不滿，但見過更多拿完片酬就覺得項目好壞與己無關(guān)的演員或者導(dǎo)演，或者導(dǎo)演找個徒弟來拍、演員鬧個緋聞把戲攪黃了，背鍋的就只有片方和平臺了，所以不如更加有“參與感”。
億奇娛樂最近就開始探索新的合作酬勞模式，在拍一個項目之前，主創(chuàng)和主演可以按預(yù)計的基礎(chǔ)票房拿到“底薪”，其他折算成股份，比如基礎(chǔ)預(yù)估票房是3000萬，如果實際播出票房是五六千萬，那么二三千萬的差價里就可以按股份計算分紅，這樣或許整個劇組都可以努力共贏。
賺平臺的錢始終還是to B邏輯，搭建7年的to C分賬市場，真正要想的還是如何讓用戶付費，誠然當(dāng)下的娛樂付費習(xí)慣并不完全成熟，換一個角度也許就是增量空降仍在，那么所謂的“分賬內(nèi)容冰河期”，或許也可以成為一個新時期的開始。