文｜派財(cái)經(jīng) 羅莉
編輯｜派公子
賣身奈雪四個(gè)月后，樂樂茶步入喜茶后塵，宣布開放加盟，
4月24日，樂樂茶宣布，“直營門店盈利模型打磨成熟，即將對外開放加盟業(yè)務(wù)?！?/p>
據(jù)了解，樂樂茶第一階段的首批加盟區(qū)域?qū)⒎旁谌A中、西南等地區(qū)，也是近幾年樂樂茶布局直營門店的地區(qū)范圍。
截至目前，僅有奈雪的茶一家還在堅(jiān)守直營模式，不過在連年虧損，遲遲未能盈利壓力下，去年開始奈雪的茶也在嘗試體量更輕的PRO店模式。
在新式茶飲市場群雄激戰(zhàn)的當(dāng)下，加盟模式或已成為了眾多品牌的最佳歸宿。不過，以樂樂茶截止2022年12月公布的160多家門店數(shù)量來看，尚且未能與849家門店的喜茶，以及1068家門店的奈雪的茶較量，更不用說以加盟模式為主的其他新式茶飲品牌，例如唯一一家萬店規(guī)模以上的品牌蜜雪冰城，揚(yáng)言要加入萬店之戰(zhàn)的滬上阿姨等。
放眼整個(gè)市場，在多家高端茶飲品牌開放加盟、推出平價(jià)單品，品牌差異化逐漸縮窄的的趨勢下，規(guī)模優(yōu)勢將直接決定誰能走得更遠(yuǎn)。
加盟能拉動樂樂茶的快速發(fā)展嗎？
1、樂樂茶做加盟，早有跡可循
創(chuàng)辦于2016年，樂樂茶一直深耕華東市場，早在今年1月，就有消息稱樂樂茶即將開放加盟。
樂樂茶關(guān)聯(lián)公司在招聘網(wǎng)站發(fā)布信息表示，樂樂茶關(guān)聯(lián)公司上海吉茶餐飲管理有限公司招聘華北總經(jīng)理、華北拓展經(jīng)理等職位，而相關(guān)工作崗位的描述中透露了開放加盟的訊號。
樂樂茶官方表示，早在2020年就探討過開放加盟的相關(guān)事宜，在正式宣布開放加盟前，已經(jīng)進(jìn)行了為期半年的測試。
去年年底，樂樂茶在近20家直營門店啟動了簡化版本菜單的AB測試，最終大幅度增加了共用物料的比例，減少了30%的單一物料。之后，為測試加盟店型，專門開了兩家內(nèi)部合伙店。
60平米的輕量級“LELECHA FRESH”門店也在去年開始成為了樂樂茶的重點(diǎn)拓展方向。而從以往門店情況來看，樂樂茶標(biāo)準(zhǔn)店面積一般在180-260平米，品種齊全的標(biāo)桿店為260-400平米，旗艦店門店面積達(dá)400-600平米，門店均布局在城市核心商圈。輕量級門店無論是在房租還是人力成本上都要更經(jīng)濟(jì)。
在樂樂茶最新的加盟店類型中，推出了“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。
其中，0.5倍樂樂茶指相對于現(xiàn)有樂樂茶標(biāo)準(zhǔn)店的“面積大、投資較高”而推出的小店概念，即小面積、高坪效。1.5倍其他茶指在品牌定位、調(diào)性、產(chǎn)品定位、品牌影響力等方面，相對傳統(tǒng)茶飲品牌有所拔高。相較之下，品牌定位、影響力、產(chǎn)品力相對有較高勢能，但又沒有過高的投資門檻。
根據(jù)樂樂茶官方資料顯示，此次加盟開放的區(qū)域聚焦在華中和西南地區(qū)，包括湖北省、安徽省、福建省、河南省、江西省、山東省、四川省和重慶市。
樂樂茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前開放加盟的區(qū)域以設(shè)有樂樂茶直營門店的城市為主，從而提升已有區(qū)域的門店密度和市占率。同時(shí)，樂樂茶表示未來還會進(jìn)一步提高20元以內(nèi)產(chǎn)品占比的基礎(chǔ)上，同時(shí)兼顧部分20元以上的高價(jià)值產(chǎn)品。
圖左：喜茶加盟費(fèi)用；圖右：樂樂茶加盟費(fèi)用
據(jù)其官方招聘信息顯示，加盟樂樂茶的費(fèi)用為每年1.5萬元品牌使用費(fèi)以及5萬元保證金，另外需要一次性收取5.5萬元的開店綜合服務(wù)費(fèi)以及培訓(xùn)費(fèi)，綜合來看加盟一家樂樂茶的初步門檻是12萬元。對照喜茶官方的合作費(fèi)用，15.8萬元并不算低。
根據(jù)喜茶提供的更為詳細(xì)的投資預(yù)算，開設(shè)一家加盟店的前期預(yù)算不低于40萬元。
此外，想成為樂樂茶加盟商，需要通過總部的審核以及面試，在非一線城市開放加盟，謹(jǐn)慎對待加盟的態(tài)度都與喜茶十分相似。
喜茶在招商時(shí)宣稱其門店毛利率能達(dá)到60%，但實(shí)際不然，有經(jīng)驗(yàn)不足的加盟商表示，前期因?yàn)椴惋嫿?jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致原材料浪費(fèi)嚴(yán)重，開店第一個(gè)月賠了10萬元。另外，對于食品安全的把控也是一大隱憂。
在黑貓投訴上，不乏有消費(fèi)者對其食品安全問題的投訴，不止一位投訴者表示在樂樂茶食品中吃出了異物。
自身品控尚未做到十分嚴(yán)格的樂樂茶，開放加盟之后，必將面臨一波更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
但縱觀樂樂茶的運(yùn)營和發(fā)展現(xiàn)狀，開放加盟或是其不得不選的路。
2、拋棄“第三空間”，向“錢”看
樂樂茶曾和喜茶、奈雪的茶并成為“新式茶飲三巨頭”，樂樂茶主打“奶茶+軟歐包”的產(chǎn)品模式，在2017年靠著“臟臟包”和“臟臟茶”迅速出圈。
早期的樂樂茶客單價(jià)高達(dá)45元，且只采取純直營模式。但近年來，樂樂茶卻逐漸掉隊(duì)，在融資規(guī)模、門店擴(kuò)張速度以及營銷聲量方面落后于其他兩家。
樂樂茶的經(jīng)營狀況不理想，早已是公開的事實(shí)。
關(guān)于樂樂茶“賣身”的消息也時(shí)有傳出，早在2021年7月，市場曾曝出喜茶、元?dú)馍只蛴幸馐召彉窐凡璧南?。對此，喜茶?chuàng)始人聶云宸在朋友圈公開回應(yīng)稱，“消息不實(shí)，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄?！?/p>
在聶云宸這波言論下，樂樂茶的處境一度跌至低谷。
2021年樂樂茶在全國各地進(jìn)行了大規(guī)模閉店，包括在重慶、西安、廣州等地多家門店。對此，樂樂茶解釋為戰(zhàn)略調(diào)整，未來一年將主要把經(jīng)歷聚焦在華東地區(qū)的一二線城市市場，如杭州、南京、蘇州等多地仍有新門店繼續(xù)開業(yè)，而針對已關(guān)閉區(qū)域，公司亦有重返計(jì)劃。
雖然此次危機(jī)最終以聶云宸緊急刪除朋友圈，且喜茶發(fā)布情況說明為結(jié)局。
喜茶在說明中提及，2020年底開始和樂樂茶進(jìn)行了“多輪溝通”，“前后超過半年時(shí)間”，但后續(xù)對方董事會無法就交易條件達(dá)成統(tǒng)一意見，“雙方的溝通在兩個(gè)月前已經(jīng)結(jié)束”。
在說明中，喜茶還暗指樂樂茶抄襲其產(chǎn)品一事，稱樂樂茶和喜茶十分“形似”。
事實(shí)上，近年來樂樂茶的經(jīng)營表現(xiàn)并不如意，也一直在尋求融資，去年12月，樂樂茶最終以5.25億元賣身奈雪的茶，自此奈雪的茶成為了樂樂茶第一大股東。
至此，新式茶飲三大巨頭之爭，成為了奈雪的茶和喜茶之間的掰手腕。
在奈雪的茶收購樂樂茶之后，樂樂茶并不如意的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也隨之露出水面。公告顯示，2020年和2021年，樂樂茶的主營業(yè)務(wù)收入分別是7.28億元、8.7億元，除稅后虧損分別為0.2億元、0.18億元，資產(chǎn)凈值分別是1.94億元和1.82億元。2022年7月，大股東LelechaGroupLimited（香港私人股份公司）持有的樂樂茶股權(quán)被凍結(jié)，凍結(jié)權(quán)益數(shù)額約2386.7萬元人民幣。
樂樂茶給自己定下了規(guī)劃，在2022年開出220家門店，2023年底達(dá)到400家。但事實(shí)上，截至2022年底，其門店數(shù)量緊達(dá)到了160多家，距離其目標(biāo)還差60多家，想要在2023年追趕上目標(biāo)，加盟模式的正式啟動，是其完成擴(kuò)張的關(guān)鍵一步。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，此次加盟的開放背后少不了大股東奈雪的茶推動。
收購樂樂茶之際，奈雪的茶曾表示，“樂樂茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知，此次投資事項(xiàng)也將有助于進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境，降低奈雪的茶未來門店拓展、運(yùn)營等方面的成本?！?/p>
而樂樂茶開放加盟，對于奈雪的茶來說也是一次低成本試錯(cuò)。
3、加盟模式成新式茶飲品牌的最終歸宿？
國內(nèi)三大高端茶飲巨頭中，當(dāng)下僅剩奈雪的茶還堅(jiān)持直營模式。
作為“新式茶飲第一股”，已上市兩年的奈雪的茶，也用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)證明了直營模式的最大難題，盈利能力較弱。在上市前，奈雪的茶就連年虧損，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，奈雪經(jīng)調(diào)凈利潤分別為-1173.5萬元、1664.3萬元、-1.45億元和-4.61億元。
2022年奈雪的茶實(shí)現(xiàn)營收42.92億元，同比減少0.1%，首次出現(xiàn)營收下滑，凈虧損達(dá)到了2021年的三倍之多。
為了增強(qiáng)盈利能力，奈雪的茶在2022年只能進(jìn)一步“省錢”過日子。
2022年3月，奈雪宣布下調(diào)一波經(jīng)典茶品的售價(jià)，降幅高至10元，并表示之后每月至少推出一款20元以內(nèi)的“輕松系列”茶飲新品。
在開店模式上，奈雪開始逐漸拋棄大店，將PRO店作為主力店型。根據(jù)此前招股書顯示，投資一家奈雪的茶面積在180-350平方米之間的標(biāo)準(zhǔn)店型，平均投資成本為185萬元；而面積在80-200平方米之間的PRO店型，投資成本為125萬元，直接省除了60萬元的成本。
據(jù)奈雪的茶半年報(bào)指出，2022年上半年，奈雪新開出87家門店，均為PRO茶飲店。根據(jù)年報(bào)顯示，第一類茶飲店（標(biāo)準(zhǔn)店和核心商圈的PRO茶飲店）較2021年增加了178家。
截止2022年12月31日，奈雪的茶總計(jì)有1068間自營店，主要集中在一線、新一線、二線等89個(gè)城市。雖然仍未見盈利，但擴(kuò)張還在繼續(xù)，而在財(cái)報(bào)會上，奈雪的茶宣布2023年的新目標(biāo)是，預(yù)計(jì)今年將可開出600家奈雪的門店。
但奈雪并不愿意徹底放棄“第三空間”的標(biāo)簽，今年年初，奈雪旗下品牌“奈雪茶院”首店在深圳低調(diào)試營業(yè)，被視為奈雪對“第三空間”的新嘗試。
新式茶飲市場發(fā)展早期，打造“第三空間”場景是業(yè)內(nèi)的共同定位。
以樂樂茶為例，早期樂樂茶門店標(biāo)準(zhǔn)店面積在180-260平方米，標(biāo)桿店的面積更大，達(dá)到260-400平方米，而旗艦店的門店更是達(dá)到了400-600平方米，且門店選址均在城市核心商圈。
三家中，喜茶是最早放棄“場景”的，從2018年開始，喜茶便走向了“大店+極簡風(fēng)的GO店”，大店負(fù)責(zé)傳遞品牌理念，GO店則是承接老粉絲日常需求，貢獻(xiàn)更多盈利。
2022年11月3日，喜茶對外宣布，計(jì)劃在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶一直走的是直營路線，開放加盟模式也是在市場壓力下的選擇。
據(jù)了解，截至今年3月初，喜茶事業(yè)合伙門店已覆蓋數(shù)十座新城市，并在自貢、德陽、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等城市開出新城首店。在喜茶已開業(yè)的事業(yè)合伙門店中，單店日銷量最高超過3500杯，單店日銷售額最高破6萬元。
進(jìn)入2023年以來，此前受疫情影響擴(kuò)張放緩的新茶飲品牌再度提升開店速度，開始跑馬圈地，古茗、滬上阿姨等品牌紛紛提出沖擊萬店規(guī)模的目標(biāo)。
而縱觀當(dāng)前新式茶飲行業(yè)，僅有蜜雪冰城一家突破了萬店規(guī)模，業(yè)內(nèi)人士表示，萬店規(guī)模已經(jīng)成為了企業(yè)新的里程碑，對于供應(yīng)鏈和協(xié)調(diào)能力都有更高的要求。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020—2022年新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率已超80%。
可以預(yù)見的是，未來新式茶飲品牌集體擁抱連鎖模式“將成定局”，而各家的比拼也將逐漸從價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)走向更考驗(yàn)實(shí)力的供應(yīng)鏈和管理模式之戰(zhàn)。
樂樂茶的加盟之路能否跑通，仍然需要時(shí)間驗(yàn)證。