文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
有一家超市，每次出新聞都會(huì)上熱搜；有一家企業(yè)，被稱為“四線城市的商業(yè)傳奇”；有一家商場(chǎng)，成立20多年從未走出過(guò)當(dāng)?shù)厥》莸牡亟纭?/p>
說(shuō)到這兒，你肯定已經(jīng)想到了它的姓名，它叫胖東來(lái)。
胖東來(lái)又又又上熱搜了。先是創(chuàng)始人于東來(lái)怒斥加班文化，緊接著，又有消費(fèi)者在社交媒體稱，在胖東來(lái)影城觀影后覺(jué)得電影太難看，結(jié)果退了一半的影票錢。對(duì)此，胖東來(lái)影城表示他們確實(shí)有這項(xiàng)規(guī)定，電影結(jié)束20分鐘內(nèi)如果覺(jué)得電影難看，可以辦理退一半票價(jià)。
胖東來(lái)的每次操作總是能精準(zhǔn)地戳中眾生的心窩：他既能為員工的權(quán)益著想，又能為消費(fèi)者的利益買單。
馬云、雷軍等都曾親自前往河南許昌拜訪學(xué)習(xí)胖東來(lái)。雷軍曾在微博中表示：“胖東來(lái)，在中國(guó)零售也一直是神一般存在?！瘪R云說(shuō)：“胖東來(lái)是一面鏡子，可以照出其他企業(yè)的不足?！?/p>
有人說(shuō)，中國(guó)沒(méi)有一家超市能復(fù)制它；還有人說(shuō)，胖東來(lái)自己也無(wú)法在除河南外的別處復(fù)制自己。
北上廣不相信情感？
胖東來(lái)堪稱“細(xì)節(jié)狂魔”，其服務(wù)的周到之至幾乎達(dá)到了“只有你想不到，沒(méi)有它做不到”的程度。
例如，為顧客提供7種購(gòu)物車，每一種都有特定功能——老年人專用的購(gòu)物車?yán)锱鋫淞朔糯箸R，方便他們看清楚產(chǎn)品與說(shuō)明；兒童手推車帶著小旗子，方便父母找到。再比如，生鮮商品區(qū)有取貨用的一次性手套，下雨天為顧客準(zhǔn)備了一次性雨衣……諸如這樣的細(xì)枝末節(jié)在胖東來(lái)可謂不勝枚舉。
事實(shí)上，這樣的細(xì)節(jié)并不會(huì)增加多少成本，卻能牢牢抓住用戶心理?！百I得開(kāi)心、買得放心”的情緒價(jià)值在胖東來(lái)的服務(wù)中得以升華，形成了商家和消費(fèi)者之間的情感紐帶。
圖源胖東來(lái)
但是，打情感牌并不是到哪兒都有用，對(duì)超市提供的附加值并不感冒的消費(fèi)者大有人在。
生活在上海的Rosie是一個(gè)很愛(ài)逛超市的90后女生，平日的愛(ài)好之一就是在線上或是線下搜羅各種各樣的超市好物。盒馬、叮咚、奧樂(lè)齊，只要是知名的生鮮電商或者超市上了新品，Rosie都有興趣親自做下測(cè)評(píng)。
Rosie坦言，自己每次去超市，都是“有目的性地拿完結(jié)賬就走人”，并不太在意商家的服務(wù)有多好：“上海的商超，無(wú)論是服務(wù)水平還是購(gòu)物環(huán)境，基本都差不多。再說(shuō)了，平時(shí)工作生活節(jié)奏太快，不會(huì)在超市里逛太長(zhǎng)時(shí)間，更不會(huì)在意服務(wù)這些細(xì)節(jié)?！?/p>
并且，對(duì)于服務(wù)，Rosie有著自己的理解：“超市，最重要的還是看賣的商品好不好，服務(wù)只能算作是錦上添花。我始終認(rèn)為，商家的精力是有限的，資源也是有限的。如果把心思的都花在服務(wù)上，那么選品、品控這方面就很難用到百分百的功力了。并且，這種精力和資源的有限性在商家擴(kuò)張到一線城市以后會(huì)更加凸顯?！?/p>
隨著胖東來(lái)的名氣越來(lái)越大，全國(guó)各地“請(qǐng)?jiān)浮迸謻|來(lái)走出河南的呼聲越來(lái)越高漲。然而，河南當(dāng)?shù)胤劢z卻并不這么想。
在小紅書上，不希望胖東來(lái)開(kāi)疆拓土的人不在少數(shù)。河南當(dāng)?shù)厝思娂姳硎?，?dān)心北上廣分配的資源會(huì)擠占河南地區(qū)，服務(wù)品質(zhì)和商品質(zhì)量跟不上。
一向產(chǎn)品、服務(wù)兩手抓的胖東來(lái)，如果真的進(jìn)軍北上廣，是否會(huì)顧此失彼呢？于東來(lái)又將如何權(quán)衡大本營(yíng)河南和其他地區(qū)間的資源分配呢？
其實(shí)，于東來(lái)，早就給出了自己的答案。
為什么不走出河南？
2019年，于東來(lái)曾公開(kāi)表示，胖東來(lái)量力而行，服務(wù)到許昌的幾個(gè)區(qū)域足矣，不會(huì)盲目擴(kuò)張，失去品質(zhì)。這一點(diǎn)，至今沒(méi)有改變。
胖東來(lái)遲遲沒(méi)有進(jìn)軍北上廣，背后的原因是多層次的。
首當(dāng)其沖，在超市零售這一板塊，北上廣的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相比河南，顯然要高出好幾個(gè)級(jí)別。
生活在匯集了一眾超市的上海，Rosie最愛(ài)看的就是“神仙打架”。
“其實(shí)現(xiàn)在上海大多數(shù)超市賣的商品，整體性價(jià)比都還是不錯(cuò)的，畢竟競(jìng)爭(zhēng)壓力擺在那兒。盒馬、山姆、Costco……要什么樣的超市沒(méi)有啊。假如你售賣的東西不夠好，或者價(jià)格虛高，別人轉(zhuǎn)頭就奔別家去了。”
的確，胖東來(lái)在當(dāng)?shù)氐牧闶坌袠I(yè)中，品牌定位是比較高的，所以產(chǎn)品溢價(jià)高?？墒沁@一定律一旦到了一線城市就會(huì)消失。
“網(wǎng)上有胖東來(lái)的必買清單，我特意去看過(guò)。像芋泥麻薯餅、蒜香法棍、爆漿蛋糕這些，在上海類似的商品實(shí)在是太多了。胖東來(lái)的能有多好吃，我覺(jué)得需要再評(píng)估。至于衣物消毒液、洗潔精這種，我就更不能理解了，遍地開(kāi)花的商品除非特別好用或者特別便宜，否則真的有必要特意去胖東來(lái)買嗎？”
說(shuō)到價(jià)格，我們就不得不提成本問(wèn)題。
算起來(lái)，別說(shuō)是河南以外的地界，就連河南省會(huì)鄭州，至今也沒(méi)有開(kāi)出胖東來(lái)。對(duì)此，于東來(lái)的解釋非常直白：相比許昌，鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，鄭州的房?jī)r(jià)高，胖東來(lái)給出的工資水平，在鄭州不具有競(jìng)爭(zhēng)力，因此不適合復(fù)制。
在許昌，胖東來(lái)已經(jīng)建立了完善的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了存儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)的一條龍服務(wù)?？墒强绯隽撕幽系牡亟纾瑏?lái)到一線城市，胖東來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)還能繼續(xù)保有嗎？這需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。并且，為了維持這樣的優(yōu)勢(shì)，需要付出多少人力、物力和財(cái)力，又將是一筆需要費(fèi)心計(jì)算的賬目。
最后，胖東來(lái)的企業(yè)特色中，“人”是最稀缺的元素。
胖東來(lái)的服務(wù)特色需要員工來(lái)貫穿始終。一旦胖東來(lái)的擴(kuò)張半徑擴(kuò)大，對(duì)應(yīng)的不可測(cè)性也會(huì)增加。
例如，胖東來(lái)近日宣布將抹零權(quán)下放給員工，其目的不僅僅是為了進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，也是為了增強(qiáng)員工的責(zé)任感。但是這樣的權(quán)限如果全面鋪開(kāi)到全國(guó)，就容易造成不可控性。
勤擦灰拖地、幫顧客搬運(yùn)商品、為客人做專業(yè)的產(chǎn)品介紹，這些都是胖東來(lái)給員工提出的要求。但這一切都建立在員工有足夠自主能動(dòng)性的基礎(chǔ)上。
胖東來(lái)的工資水平在河南零售行業(yè)一直是最高的。高薪酬、高福利才能招攬到最優(yōu)秀的員工，從而將高品質(zhì)服務(wù)貫徹到底。
員工的自主能動(dòng)性源于歸屬感，這種歸屬感是企業(yè)文化所賦予的。盡管收入不是企業(yè)文化的全部，卻是其中的重要組成部分。因?yàn)槿绻茈y招聘到優(yōu)秀的員工，其競(jìng)爭(zhēng)力就得不到有效的發(fā)揮。
同樣，“人”的問(wèn)題也落在了于東來(lái)身上。
胖東來(lái)是于東來(lái)白手起家建立的，其企業(yè)文化和于東來(lái)的個(gè)人氣質(zhì)聯(lián)系緊密，一旦擴(kuò)張就難免需要分級(jí)管理，這種企業(yè)文化很難傳承，更難言勝利的把握。
走不出河南又如何？
在河南當(dāng)?shù)厝蚣覙?lè)福，腳踢沃爾瑪?shù)呐謻|來(lái)，雖然被稱為“零售界的海底撈”，它卻并不想像海底撈那樣“肆意妄為”地跑馬圈地。
2012年，胖東來(lái)在勢(shì)如破竹的狀態(tài)下，突然停止了擴(kuò)張，在半年內(nèi)，關(guān)閉了仍然在盈利的16家店。安安靜靜，守著小小疆土，這一堅(jiān)守就是二十幾年。
在一部分風(fēng)投看來(lái)，從未走出過(guò)河南的胖東來(lái)屬于典型的區(qū)域性企業(yè)，并不具備可復(fù)制性。然而，這也并不代表胖東來(lái)不受投資者的歡迎。
胖東來(lái)很會(huì)賺錢。
換句話說(shuō)，假如胖東來(lái)沒(méi)有融資的需求，自然也就不需要他人投錢。
雖然胖東來(lái)一直沒(méi)有對(duì)外公布經(jīng)營(yíng)情況，但據(jù)胖東來(lái)前高管劉東透露， 2020年，胖東來(lái)超市的平均毛利率約為30%。橫向?qū)Ρ纫幌?，永輝超市2020年的毛利率為21.37%，胖東來(lái)的毛利率在行業(yè)內(nèi)也屬第一階梯。
再以胖東來(lái)生活廣場(chǎng)超市為例，23000平米的超市2021年銷售額為4.1億元，每平米的效率為17826元，這個(gè)效率甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)一線高端超市的平均坪效（14106元）。
這家很賺錢的公司有時(shí)卻不屑于賺錢。
2021年，胖東來(lái)直接公示商品成本價(jià)并調(diào)整了部分產(chǎn)品價(jià)簽，在其公開(kāi)說(shuō)明中，公開(kāi)了自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率：最高初始毛利率為20%，未來(lái)不允許超過(guò)25%。
所有這些看似奇奇怪怪，但又深得人心的公司文化都要得益于于東來(lái)的超前經(jīng)營(yíng)理念。
胖東來(lái)很早就開(kāi)始采用“自營(yíng)+自采”的模式經(jīng)營(yíng)。食品、飲料、茶葉、調(diào)味料、家居等各品類里都將自營(yíng)策略貫徹到底，自營(yíng)品牌的高性價(jià)比形成了較大的差異化，不僅拉高了毛利率，也打響了品牌知名度。
早在1999年，于東來(lái)就效仿當(dāng)時(shí)的國(guó)外零售業(yè)提出“不滿意就退貨”的大膽理念。試想，在尚未進(jìn)入千禧年的時(shí)代，此舉可謂石破天驚。結(jié)果，胖東來(lái)“一如預(yù)期”地遭遇了惡意退貨潮。但于東來(lái)還是堅(jiān)持了下來(lái)。
時(shí)至今日，不僅僅是線上零售實(shí)現(xiàn)了全面的七天無(wú)理由退貨，在盒馬等超市，不滿意就退貨的理念已經(jīng)被廣為沿用。
千禧年前的于東來(lái)尚且擁有超前的商業(yè)頭腦，站在2023年的當(dāng)下，不選擇擴(kuò)張的于東來(lái)自然有他的主張。
或許有人會(huì)說(shuō)，胖東來(lái)走不出河南，并非于東來(lái)的主動(dòng)選擇，而是無(wú)奈之舉。其實(shí)，主動(dòng)亦或是被動(dòng)，沒(méi)有那么重要。試問(wèn)，一個(gè)全國(guó)連鎖型商超，一個(gè)區(qū)域性零售龍頭，孰優(yōu)孰劣，本身就沒(méi)有定數(shù)。
他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗；他橫由他橫，明月照大江。
于東來(lái)的心中，并不喜歡快生意，只喜歡穩(wěn)生意。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)可以選擇他鐘愛(ài)的超市，不論是因?yàn)榉?wù)，還是因?yàn)楫a(chǎn)品；是因?yàn)槲幕?，還是因?yàn)槔习?，這些都是一個(gè)企業(yè)構(gòu)成的一部分。而目前看起來(lái)，胖東來(lái)的每一部分似乎都在零售市場(chǎng)上占有一席之地。
無(wú)論于東來(lái)是否愿意被神話，他的超前理念的確開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)商超“零售業(yè)+服務(wù)業(yè)”的先河。優(yōu)質(zhì)的商品、極致的服務(wù)、開(kāi)心的員工，在胖東來(lái)的商場(chǎng)中形成了一個(gè)和諧無(wú)比的三角。
只不過(guò)，這樣的優(yōu)勢(shì)需要加上一個(gè)范疇：在河南大本營(yíng)。
許昌人說(shuō)，只有周二許昌沒(méi)有堵車，因?yàn)榕謻|來(lái)那天不營(yíng)業(yè)。
那么敢問(wèn)一句，胖東來(lái)不走出河南，又有何妨呢？